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2017-07-11

70后看了会沉默,80后看了会流泪,90后看了会爽爆。

最近,杭州的“淘宝造物节”用108家神店,炸裂大众体验。其中,有岳云鹏家乡的土产挑战味蕾,有《奇葩说》米未小店的“粑粑瓜子”助长智商,还有逼格爆表的定制球鞋、玩酷内衣、精美模型、手指滑板……各种“天王盖地虎,脑洞一米五”。

结果,马云参观后,在微博点赞造物节“被90后的创意、灵感所震撼……到处People Mountain,People Sea(人山人海)……帅哥如云,美女如潮,玩游戏不如逛淘宝啊”。而阿里CEO张勇进一步解读:淘宝再也不是过去的网上大卖场。移动互联网普及,淘宝无线化之后,它更该是人们“认同感泉涌,归属感尿崩,幸福感爆棚,高潮不断的圣地”。

不言而喻,无线化以后,淘宝App在移动互联网上圈下数亿用户,每天1.5亿人光顾,在后爆款时代,它必须识变、应变、求变,从“产品搞爆款”,演变到“运营有爆点,用户能爆破”,如此,才能掌握战略主动,在N多细分又多元的“唯我”市场站稳脚跟,经营走心,实力走****。

的确,“万能的淘宝”依旧万能,只是,它还要成为内容驱动的社区,重构人(用户)、货(商品)、场(场景)的关系,就像美国财经作家西蒙.斯涅克所说:让人们为自己的信仰(Why)买单,而不是为怎么做、做什么产品(How/What)付费。由此,淘宝必然告别单纯的流量套路,成为分发“爱的供养”的社会化组织,从而,在消费主义的新零售时代,祥瑞御免、弹幕护体。

对淘宝生态的玩家们而言,这注定是翻天覆地的变革,若不能Get其中G点,被淘汰只是早晚的事。

人货场重构

纵观零售业的历史,它的进化逻辑,根本上都是围绕“人、货、场”三个核心要素。自百货商店、国美苏宁卖场,到沃尔玛之流的超市,火爆的购物中心,再到后来异军突起的电商平台,每次零售形态的大变迁,都是三要素主次关系及其价值链的解构与重构。

例如,旧零售一直都是以商品(货)的整合调配、高人流的优质区位(场)为核心,发展用户(人)参与买卖。而到了如今的新零售,电商平台高度发达,数据资产积累丰富,执掌大量“人”的信息,因此,它可以调动线上线下各种“场”景,搭建专有的“货”品供应链,“以人为本”地重构零售新图景,实现家庭式消费到个人式消费的“信仰之跃”。

而对淘宝来说,其实就是做足“人”的功课,由此,从“智能”走向“智慧”,从“需求尾随”走向“供给创造”,像《消费社会》所说:不断满足用户被激发起来的欲望,这样,才能引领消费升级,优化生活方式。

所以,按照张勇的说法,淘宝强调AI(人工智能)在业务上的应用,不仅依用户个性实现“千人千面”,更重要的是,通过数据资讯的整合、分析,“先见之明”地将用户与神店匹配对应——让《奇葩说》的迷弟迷妹们发现米未小店的“奇葩”零食;让女性主义的复古爱好者发掘BOTHYOUNG的高逼格内衣;让火车模型的忠粉们找到“长鸣站”的傲娇玩具……由此,让用户发现自己都不曾明确的爱与情怀,进而形成他们与淘宝的情感纽带。

这样一来,淘宝在如今的社会转型期,就抓住了多元化的生活定义和价值观,为人们提供了自我精神的原动力,并由此,对应中国的市井气息,世相百态,粘合一切人间情怀,不断扩张、稳定自己的社会包容力。

有此基础,淘宝实现自己的再定位,从流量运营变成用户运营,并在此基础上,改造“货”的供应链,发展“场”的适配性,重构出适合自己的新零售。所以,即便不直接做商品、服务,淘宝也能继续做好它们的搬运工,延续“重剑无锋、大巧不工”的生态格局。

无内容不发达

当然,要达成人、货、场的重构,前提是,用丰富多彩的内容抢占用户时间,获得更丰富的数据资产,如此,才能长久地占领他们的心智思维。换句话说:马有千里之程,无骑不能自往;平台有冲天之志,无内容不能发达。

如今,移动互联网普及,信息大爆炸,同时,社会生产力发达,物质也极大丰富,认知盈余与商品盈余叠加形成势能,导致了大众对动心内容的饥渴,人们变得越来越感性,“右脑经济”大行其道。于是,污、腐、贱、萌、美、燃的视频、图片、文字,统统成为新零售的发动机。

因此,淘宝必然从追随用户的“NEED(需要)”向给予用户的“WANT(想要)”升级,用相应的“内容”激发人心,让他们荷尔蒙飙升,血脉贲张,从而在高感性、高参与度的互联网世界中不断掘金。

于是,过去广告属性的直通车、钻展,越来越多地被淘宝头条、淘宝直播、必买清单等新玩法取代。淘宝玩家,要懂得切入用户的心智思维,它们的店铺,不再仅是富含高跟鞋、中跟鞋、平底鞋、运动鞋、帆布鞋、徒步鞋的货架,更是忠粉们传自拍、玩P图、抢秒杀、谈八卦、买商品、追大拿的心灵保留地。如此,玩家们才得以广泛、多元地在连接中营造热议感、刷屏感、代入感,把每一个淘宝用户“掰弯”成自家的回形针。

而淘宝用户们,也在各路运动、吃货、穷游、电竞、极客、手作等圈子里玩的不亦乐乎,为自己贴上“铲屎官”、“爱多肉”、“单身狗”等标签,从原来可劲儿的买买买,变成现在可劲儿的造造造。

由此,内容导向下,淘宝一边给予用户参与感、归属感、成就感,一边调动淘宝玩家的认可、智慧、资源,从而,引领科技、生活、时尚的看法和品味,形成强大的“卷入力”,连接用户、商品、场景,成就新零售。

可见,就像法国思想家伏尔泰所说:“你要解决一个问题,先要定义你的方式。”如今,内容就是解决零售问题的最好方式。

事但陈其已然,便可知其未然。如今的淘宝正在努力重构人、货、场,强化内容导向,让自己变成新零售时代勇于进击的狮子。所以说,淘宝生态的玩家们,若还不识变,不求变,不改变,错失的,恐怕不仅是战略机会,而是整整一个时代。老司机开新车了,还不快上车?

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-05-14

“我是NBA的粉丝,热爱火箭队,喜欢雷吉.米勒型的球员——一箭封喉的人,当然,也是足球迷,阿森纳的铁杆。”阿里巴巴集团CEO张勇这样定义自己的球迷身份。

没错,在出任CEO的这2年,张勇化身阿里的“雷吉.米勒”,充当关键先生,逆转乾坤,将公司股价从谷底拉上新高,使其市值达3000亿美元(=5个百度=8个电信=10个万科=12个联通);同时,他也像阿森纳教练温格那样,不断运筹帷幄,调兵遣将,带着淘宝、天猫、菜鸟物流、阿里云等新老业务“跨越过泥沼,飞跃过沧桑”,走上超速发展的轨道。

如果说,马云每年飞行800小时,是为阿里“天马行空地拓展格局边界”,那么,张勇每天工作14个小时,就是为它“脚踏实地地实现业务效能”。

正如《企业的性质》所描述的那样:只有企业内部整合资源的效能高于市场,它才能持续发展、成长,当它的效能低于市场,就会被市场中其他商业组织吞噬。一句话,不为独占鳌头的强者,便是任人宰割的牛羊。

张勇自然明白其中道理,因此,他一边“建班子”,为各业务匹配“心思纯粹的老大”,玩出不一样的烟火;一边“带队伍”,协调组织做“人性化的赋能(Enable)”,扎出不一样的台型。凭借这两样“秘诀”,才造就阿里如今的“祥瑞御兔,弹幕护体”。

建班子:找“纯粹的老大”担当业务

按照德国哲学家康德的说法:“人是目的,而非工具”,这句话在互联网时代,尤其值得倾听和实践。

毕竟,互联网的出现,让“资本密集、劳力密集”的旧商业变成了“智力密集”新商业,有了人才有江湖,没有人,只剩浆糊。尤其是阿里巴巴这样的互联网巨头,更依赖于人才的智力输出,才能不断蜕变,竹林成海,生生不息。

而对于张勇这位CEO,要将马云“新零售、新制造、新技术、新金融、新资源”的“五新”战略落实到执行,就必须先用对“人”,从而激化电商、云计算、物流、娱乐等各个业务线的化学反应,没有嘴炮浮夸,真正实力爆发。

就像如今淘宝的男一号蒋凡,他是友盟的创始人,友盟被收购以后,他成为了阿里人。2014年,阿里顺应移动互联网发展,全面发力(All in)无线,正做COO的张勇觉得这个85后不仅聪明、善于学习,更重要的是,他不苛求3.75的升职打分,不以奖金业绩做行为导向,就是觉得淘宝无线化的事情有意思,有责任感,想与同事一起做些牛逼立体的变革。

因此,张勇才让蒋凡主导淘宝升级,于是,他按照移动互联网的使用习惯,改造手机淘宝,让这个App摆脱了PC时代的“遗毒”,成功占领数亿用户的心智思维。“心思纯粹的人才能干成大事。”张勇解释道。

此外,同样重要的是,业务的领军者也得是团队的“老大”,而非“老板”。在张勇看来,老板是自封的,员工对他客客气气,却很难心意相通,而老大,则是“做别人不敢做的决定,承担别人不敢承担的责任,搞定别人搞不定的资源”,不是一出问题就让下属做“背锅侠”,如此,以担当博得同仁们信任,让团队同舟共济,齐心协力,不忘初心,方得始终。

这样一来,找到“心思纯粹的老大”领导业务,将合适的人放在合适的位置,便实现《论语》中的:“为政以德,譬如北辰,居其所而众星拱之。”由此,阿里自然能突破“创新者的窘境”,不断颠覆自我,玩转“破坏性创新”,进而不断向前飞奔,速度是礼物,规模不是诅咒。

带队伍:用“人性的赋能”有效组织

当然,在商业的赛场上,张勇作为阿里的教练,不仅要调兵遣将,确定阵容,更要会顺时应势,组织有效战术,塑造竞争优势,从而带着队伍从一个胜利走向另一个胜利。

要知道,互联网时代,速生速朽,变化无常,管理的本源绝不再是建立一个四平八稳的组织让一切井井有条,而是要树立一个核心的目标,让它带着员工和组织构架往前走。在张勇的心中,这个目标就是“人性化的赋能”——授人以鱼,不如授人以渔,“我为人人”之后,自然有“人人为我”。

一方面,对内,阿里曾收购优酷、UC、高德等互联网细分领域的大咖,但并没像某些同行,用“休克疗法”立即大刀破斧地调整人力配置、组织管理、运营形态,而是考虑被收购方创业者和员工的心态,人性化地对接业务,先找到共同的利益点,将阿里的用户、大数据、云计算等资源,按其需求赋能分配,让它们实现原来“想做却做不成的事情”。

由此,被收购的大咖们才能继续在垂直领域内聚能成势,尖刀突破。否则,人心散了,组织乱了,队伍难带了,业务无人问津,企业一落千丈,并购就失去了意义。

另一方面,对外,阿里更多地考虑商家、创业者的实际需求,人性化地为其提供“智能客服”、“自动生成广告图片”等技术。由此,以内生的实用工具,普惠更多小伙伴,让他们提升效率、降低成本,阿里则因势利导,构建出一个更稳固的“英雄联盟”,进而使其垂直业务深化、运营国际化获得更多友军的“共振”,大家才能一起在翻山越岭的另一边可劲地High。

在张勇看来,这正是阿里作为商业生态的关键——组织价值链上的不同参与者,“助人者,人助之”,一起创造价值、重塑行业、阐述未来,实现共营、共生、共荣,进而达到“重剑无锋,大巧不工”的更高境界。

的确,懂得人性,才能善于激发,赋能给力,才能实现共赢,就像美国管理大师彼得.德鲁克所说:“管理组织,就是先‘做对’,才能‘做好’”。

此前,马云说:“CEO关键做两件事,其一,当所有人都没有信心的时候,看到希望;其二,当所有人都畅想未来的时候,看到麻烦,因为那可能是巨大的机会。”按这个逻辑,2015年,张勇上任,看到了希望,找到了秘诀,将阿里带出谷底,如今,当所有人都在为阿里畅想未来时,他又看到哪些麻烦和机会,那恐怕要等到下次,小郝子当面向他请教了。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。