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2018-11-04

财报季,拼数据,外行看热闹,内行看门道。
其实,总结起来,就一句话:市场好的时候看“势”(爆发力),不好的时候看“值”(商业价值),前者就像微软的“营收、利润定乾坤”,后者如同亚马逊的“高速发展定江山”。
若上市公司两者都不缺,就能从容不虚,牛逼立体。
阿里巴巴正是这样。最新的财报显示:2019财年第二财季,该集团收入851.48亿元,同比增长54%;比苹果、亚马逊、谷歌不到30%的增长,高出一大截。
其中核心电商收入724.75亿元,同比增长56%;连续7个季度保持50%以上的高速增长。抛开投资扩张支出,核心电商调整后毛利同比增长27%至356.42亿元。
这一切源于阿里近12个月的年度活跃消费者增加2500万,达到6.01亿规模。
没错,有用户暴增的“势”,有营收、利润的“值”,阿里还是那个阿里。
在小郝子看来,其中关键在于用户的增长。毕竟,互联网世界,有用户才有江湖,没有用户就只剩浆糊。
此前,有人大喊互联网人口红利消失,还是Too Young Too Naive(太年轻,太天真),犯了“目光所及,便是一切”的病,他们把互联网用户限定在70后、80后、90后,却不知70前、95后已是互联网世界的生力军。
淘宝总裁蒋凡曾告诉小郝子,淘宝年增新用户1亿,主要成员就是这批生力军。其中,年轻人为爱供养、为信仰充值,年长者有钱有闲,淘我所爱,淘宝不再是过去的淘宝,这才有了阿里电商收入与利润齐飞。
毕竟,作为基石业务,淘宝是整个阿里的发动机、稳定器,其战略存在,要明晰“是谁需要你,是谁依赖你”,再像管理大师德鲁克说的“创造并留住客户,达成使命”,如此,阿里就能一直祥瑞御免、弹幕护体。
一起玩,一起嗨,一起接手新时代
俗话说:赢得了年轻人就赢得了天下。这话不假,但如今要赢得他们认可,着实不易。
因为95后物质不缺,又是互联网“原住民”,所以很有自己的想法、坚持、小圈层,在他们看来,好用只是标配,好玩才是关键,心头所好才值得“打赏”真金白银。
比如之前,小郝子接触到Cosplay群体,他们痴迷于游戏、动漫人物,常常精心装扮,模仿他们做角色扮演。然后,或参加各种游戏、动漫展览,彰显自我,或者拍出各种美照,放在网上,寻找知音。
但相关服饰难以制作,自己动手缺乏手段。结果就出现“镜子”这样的达人——她坚持把爱好做成事业,创立Cos服装品牌,淘宝开店,以精美的制作带来仪式感、温度感、卷入感,引发同好者的认同。
短短几年,在Cos玩家的拥戴下,这家小店迅速成为淘宝cos类目第一,2018年上半年销量超29万件,店铺粉丝超68万。
毫无疑问,这就是年轻人的力量,淘宝吸引他们,用马云的话说叫“用创新赢得市场,而非预算”。
前几年,淘宝的增长并不顺利,关键是残留PC互联网的思维定势,手机淘宝还是按各类频道划分,大家找东西的效率很高,但方寸小屏,让人逛下去的欲望太少。
所以,近两年,淘宝找回自己“购物社区”的初衷,以人为核心,以信息流为主导,大做内容化改造,将直播、短视频、图文、社群玩得溜起,此外,“猜你喜欢”利用大数据算法,更能精准推荐。
如此,吸引更多年轻人来“逛”淘宝,把各种碎片化时间奉献给心头所爱,上下班、上下学通勤的路上,临睡前,都成了他们浏览、停留、收藏、对话、深度访问的时间。
要知道,一切商业的本质就是“争夺用户的时间”,有了对年轻人的高粘性,淘宝自然能和他们共生、共荣,大家一起玩,一起嗨,一起接手新时代。买卖么,只是顺便的事情。
一起来,一起买,一起融入新时代
其实,爱逛淘宝的,还有另一群人,他们是被传统互联网遗忘的70前。
过去,他们因为习惯、接受能力、互联网思维等方面的差异,很难成为互联网一员。现在,一切正逐步改变,他们一起来,一起买,一起融入新时代。
事实上,70前的年长者并不服老,他们也渴望融入互联网的大时代,不被时代淘汰。
就比如小郝子身边的老人家,很多人身体健康,精力充沛,他们并不都是广场舞的爱好者,而是各有各的小世界,生活丰富多彩。
其中很多人是这样开启淘宝的:有人在超市、菜场看见身边的同龄人用支付宝二维码支付,不用排队、不用准备零钱,回家就找孩子装上了支付宝。毕竟,二维码支付已经普及到线下数千万商户,真心方便。
结果,在支付宝首页“每日必抢”中,他们看见便宜的健步鞋,可以拼团的厕纸、百洁布、拖鞋,从此,这群长者进入淘宝的世界,一发不可收拾。
然后,有孝心的儿女会看穿一切,主动地给爹妈搞定淘宝的“亲情账号”,他们看中商品,将链接“甩”给儿女,共同比价、比货、选择,儿女们再用自己的账号完成后续付款,直接邮寄到父母家。
如此一来,大大改进了长辈们学习成本高,担忧支付安全,密码遗忘频繁等情况,降低网购的准入门槛。
实话实说,这正是淘宝真正该做的改进:对应用户的真实需求和痛点,第一,优化用户体验;第二,提高业务效率。
之前,数据显示:在阿里平台,50岁以上的“剁手军团”就有近3000万。他们大多是90后、80后的爸妈,网购人均消费近5000元/年,人均购买商品数达44件/年,购买力彪悍。但是,针对他们的服务优化却很少很少。
而淘宝要做零售的基础设施,就应该粘合一切人间情怀、世相百态。所以,服务好70前人群,适配其分级消费特征,卷入更多70前人群,这才能“先做对,再做好”。
为此,淘宝在推出“亲情账号”的同时,还邀请高龄“剁手党”指导产品设计,服务流程——选品上:更多专属折扣商品、更多柴米油盐日用品;优惠上:更多现金红包,更多电影票满减券——既保证“购买的便利性”,又体现“心智的显著性”。
这样,凭支付宝带节奏,产品模式创新,淘宝给年长者“马洛斯需求理论”中高级的“情感归属”与“自我实现”,自然在“银发经济”上越来越得心应手。
可以说,卷入年轻势力,吸引年长买家,淘宝不仅是万能的淘宝,它更能体现《第四消费时代》里“消费的终极意义”——让人们度过更充实的人生——从而赢得时间战场的终极支配和自由。
于阿里,淘宝这样的“高能光环”不散,它就能继续脚踏实地,仰望星空,在云计算、物流、文娱等领域不断攻城拔寨。
一切“不离日用行常内,直造先天未画前”,知之愈明,则行之愈笃,行之愈笃,则知之益明。
2018-09-17
奇葩市场666,千年断桥走大秀,神物萌物亮瞎眼,创造创新靠青年。这就是西湖边只存在96小时的大集市,也是淘宝“造物”的大集结,更是90后、00后“认同感泉涌,归属感尿崩,幸福感爆棚”的大聚会。
9月16日,“淘宝造物节”收官,马云为神店颁出青年创造力大奖,用他的话说:这样的年轻人越来越多,中国也会越来越有希望。没错,年轻人一起“造”,一起嗨,一起接管新时代。其他人再不懂,注定就要被淘汰。
比如,造物节“萌市”里人人都能吃的3D宠物蛋糕,让女友再也不喊“兔兔那么可爱,怎么可以吃兔兔”;“奇市”里中国糖王用翻糖做出可以“吃”的雕塑,惊艳了时光。
而“文市”里有金箔、苏绣、油纸伞,足以体会古今碰撞,穿越时间的美好;“夜市”里品尝起泡米酒、堪比意大利帕尔马的威宁火腿,让人感受味蕾跃动,舌尖上的中国。
此外,还有二次元担当的“宅市”,以及二手收藏为主的“宝市”。
一切“逼格疯长突突突,脑洞能开一米五”,按照阿里巴巴CMO董本洪的说法:“在这里不仅能看到淘宝,也能读懂中国青年。”
毕竟,淘宝不止属于70后,80后,更属于90后、00后,据淘宝总裁蒋凡统计,淘宝每年新增用户1亿,涌入大量20岁左右的年轻人,他们为所爱供养,为信仰充值,需要有“新物种”去满足。
而淘宝早在2013年就提出给卖家“松绑”,让他们“鹰击长空,鱼翔浅底,万类霜天竞自由。”如此,不仅头部活跃,更兼顾中小卖家的“小而美”,让他们的“原创精神”在淘宝“有机体”中成长、壮大。
在此基础上,撮合供求匹配,让神物、好货与年轻人的兴趣对号,这样,在90后、00后的心中完成注册,淘宝自然能扩张消费界面,博取丰富数据,不断优化自我,解锁新形式,造就新模式,形成人无我有、人有我优、人优我创新的商业生态。
如此,年轻人和淘宝一起愉快地玩耍,一起任性、可以、很强势,最终,双方都能以梦为马,飞黄腾达。
新物种凶猛,为什么
正如《动物凶猛》里所写,对年轻人,“一切都无须争取,只要等待,十八岁时自然会轮到我。”是的,年轻人生猛,对应的商业,新物种凶猛。
最新的研究表明,年轻人对情感诉求强烈,渴望得到关注,不容被定义,同时希望有独立的生活圈。其中,94%以上拥有自己的智能手机,最在意的产品特性是潮流性、个性化。
的确,互联网世界,信息大爆炸,物质极大丰富。人们获取信息的渠道越来越多,爱好也变得越来越碎片,就拿二次元来说,还可以细分游戏、动漫、Cosplay等领域,他们的消费由“NEED(需要)”向“WANT(想要)”再向“VALUE(有价值)”三级跳,这就需要细分“唯我”的新物种来满足。
就比如,85后女孩“镜子”热爱cosplay服饰,因家人不理解,甚至被赶出家门,但她与小伙伴坚持梦想,创立自己的cos服装品牌,那些精美的制作,带来非凡的仪式感、温度感、卷入感,引发同好者的认同感。很快,她的店成为淘宝cos类目第一。2018年上半年销量超29万件,店铺粉丝超68万。
这就是爱好与信仰的力量。与之类似,淘宝还有很多污、腐、贱、萌、美、燃的小店走红。而淘宝通过对阿里全平台数据的梳理、分析,发现其中的规律,引导迷妹、迷弟们追求“马洛斯需求理论”中高级的“情感归属”与“自我实现”。
由此,大众经济发展到分众经济,并最终升级为供求高度自洽、自觉、敏捷、灵活的小众经济。买卖各方便享受到历史学家罗素说的“参差多态才是幸福本源。”
总结来说,新生活会要求新消费,但一开始,新消费不能满足新生活,于是,它催生新商业。之后,新商业又会强化新生活,激发出原来没有过的场景,再带动新消费。
然后,不断循环、迭代,结果就是新物种凶猛、造物节爆棚,所有参与者一起“共赴有趣的高潮,治愈成年的无聊”。
淘宝造物,凭什么?
是的,造物贴心,安得店铺千万间,大庇天下青年俱欢颜,可这一切凭什么属于淘宝?
要知道,淘宝诞生之初就是个购物的社区,深深烙下“圈子”经济的基因,天然对应社会的三教九流、世相百态。所以说,本质上,它运营的不是商品,而是用户,变现的不是流量,而是用户的心智认可。
于是,借助阿里系全平台数据的打通,淘宝以电商、娱乐、微博、外卖等多维数据,勾勒出精准的用户画像,由此,它可以及时发现年轻人消费逻辑的变化,用无所不包的有机生态去满足个性化、小众化、碎片化的需求。
而更重要的是,2015年开始,淘宝启动内容化战略,形成图文、短视频、直播等内容阵地,引入红人,打造红店,千人千面地推给对应用户,引爆“粉丝经济”。
由此,淘宝开店的后来者不必巨资投入直通车、钻展做营销,转而大开脑洞,制作人格化内容,拿奇技精巧赢人心,将访客变为忠粉,最终,用独特的人设造就“物以类聚,人以群分”,夺得自己的一席之地。
例如,这次造物节惊艳N多女生的“卡莱恩翻糖馆”,它由获世界大奖的“中国糖王”周毅主持,2014年3月才开店,出售的都是制作翻糖蛋糕的工具和原料,绝不算独有。
但这“好吃的艺术品”做起来绝不简单,需要很多的思考、学习、实践,因此,周毅制作了很多视频、图文教程,指导爱好者如何巧用工具、构思设计、制作蛋糕。
就这样,四年下来,这家“翻糖馆”年销售破千万元,店铺粉丝超11万。
可见,围绕高逼格商家做文章,结合对应用户做服务,淘宝高效地抢占心智、撮合交易,最终,定义出更多细分的消费场景。同时,在经济转型期,它也引导了多元化的生活方式和价值观,为人们提供了自我实现的原动力,让他们不慌不苦,前途能卜。
这就像著名经济学家哈耶克说的:经济体够好,是因为其体制能够有效使用各方手中的信息。如今,淘宝做到了,别家没做到,它自然先人一步,抢占先机。
毫无疑问,事但陈其已然,便可知其未然,照此发展下去,用不了几年,淘宝造物节就能成为和“双十一”一样的大节日。
是的,未来已来,正在加速流行,此时谁还不懂这大势所趋,就注定重演“看不上,赶不上”的悲剧,等待着被淘汰的命运。
2018-08-31
被误解是创新者的宿命。
当年,马云做业务被国家体委拒绝,要投资被几十家基金回绝,而马化腾参加央视节目被传统企业家猛怼,又被一代科技大佬看轻……这次,轮到了90后热衷的视频社区bilibili(中文名:哔哩哔哩,下称“B站”)。
最新一季度财报显示,B站总净营收为人民币10.265亿元,较去年同期增长76%。当季,B站平均月活跃用户达到8500万人,较去年同期增长30%,平均月付费用户为300万人,较去年同期增长177%。
同时,B站当季净亏损为人民币7030万元,净亏损率为7%;去年同期的净亏损为人民币5040万元,净亏损率为9%。亏损率有所缩小。
但总有砖家、分析湿死抓着B站亏损数字增加不放,硬把它与B站被整改凑在一起,死活要证明它的不能、不成。仿佛他们是电、是光、是唯一的神话。
可是,作为紧跟B站发展的资深粉,小郝子坚信,B站的坑真不在这里,这突如其来的骚,闪不到B站的腰。
毕竟,亏损的扩大源于成本支出的扩张,这比拼的是花钱的效率,不是绝对的亏损数额,只要有效率,扭亏为盈只是时间问题。
这就好比京东,上市时亏损额惊人,后来一步步强化物流,稳定了电商主业,于是,能不断缩小亏损额,走向盈利。
另一方面,B站按监管要求自我整改,是走微信、微博走过的路,强调格调、导向、价值观,就会影响业绩?图样图森破。
要知道,微博经过多轮整治后,焕发了第二春,股价节节攀升,一度成为百元股。可见,向文明社区进化,删除和管制不良内容,不可能扼杀主流青年的爱,这点战略自信,B站还是有的。
用户的活跃、付费大增长,就是最好的证明。他们以行动为“破站”(B站爱称)付出——用爱发电、为爱买单。因为B站从精神上满足了用户的“二次元”需求,使其发自内心地感激、喜欢,真心实意地与它“玩耍”。按照90后网友的形容,就是要“B站不倒,青春不老”。
毕竟,“二次元”已经成为一种文化符号,深得90后恩宠,赢得了年轻人就赢得了天下,在整个“二次元”市场,B站已然是第一,当之无愧的最大赢家。
而那些还用旧眼光看新事物的外人,就像管理大师德鲁克说的:陷入经验主义,身上充满低俗的商业气息。他们注定重演“看不起、看不懂,赶不上”的悲剧,在90后主导的未来世界,彻底出局。
换个角度看财报,实力打脸
在业界有句老话:分析做不好,备胎当到老。尤其是财报分析,相当于在数据矿山里淘金,方法不对,白白受累。
所以,财报不能只看表面数字,更需要深度地剖析。就比如,B站二季度总营收增长76%,对应的营收成本支出增长74%,学术点说,这叫“规模经济”,也就是新增74元的成本,扩大了76元的收入,投入、产出依然划算。
这对高速增长的创新企业十分不易。因为该支出是“买基础”——少量内容版权和大量内容提供者(UP主)都需要花成本打理,如此,才能保证牢牢粘住用户,抢占他们的时间,博取收益。
要知道,京东打造物流,“爱优腾”争夺版权,无不大量烧钱,才夯实行业基础。而要保持规模经济地扩张,在“烧钱换市场”的当下,仍是难以完成的任务,但B站却做到了。
此外,财报显示,本季净亏损扩大,主要源于运营支出大幅增加88%,但它所带来的“粉丝效应”是月活跃用户增长30%,平均月付费用户增长177%,且每个活跃用户带来的营收,同比提升35.4%。88%的支出增加,换来这些,已经非常划算。
更重要的是,以财报数据计算,每个新增活跃用户的成本仅8.53元,对比网上获取注册用户成本动辄上百元,活跃用户成本高达数百元,B站花钱的高效能可见一斑。
无疑,不停留于表面数据,换个角度看财报,B站的经营水平,足以实力打脸砖家、分析湿。这就像《瓦尔登湖》说的:“一切变化,都是值得思考的奇迹。”用对思考的模式、方法,才能不被那些无脑的分析、评论套路,揭开企业运作的真实物语。
认真整改,逆风不怂,砥砺前行
的确,从去年到今年,B站数次被要求整改,用业内的话说,这波水逆,比以往来得更狠了些。正如德鲁克所说:高速成长可以造就奇迹,但也会掩盖一些缺陷。B站也不例外。
因此,当下的整改对B站而言,其实是一场大补课,要像微信、微博去除谣言、消除低俗,要像爱优腾打击盗版,都是一样一样的。好在有这些先行者的前者之鉴,B站更容易依葫芦画瓢,生成有效的整治手段,接地气,得要领。
就比如,B站最近强化的“风纪委员会”,就是仿造之前微博的“陪审团”模式,对举报内容进行投票决策。同时,B站对盗版视频、违规弹幕、诋毁性内容,也加大了删除和惩治力度。
像小郝子深爱的纪录片《筑地市场》,它讲述世界第一大的海鲜市场如何运作,集科普、文化、匠心精神为一体,十分精彩,但因为版权问题,它已被下架。此外,色气的翻跳舞蹈、MV片段等都大量被删除,而那些撕逼、低俗的内容和弹幕也越来越少。
同时,B站还加强推荐讲格调、导向、价值观的内容,比如,鬼畜视频《巴赫旧约》用超神的填词、调音,配合某抗日大剧的片段,逼格满满,直抵人心,让人不忘国耻,谨记和平不易。与之类似,各种正能量的内容正在B站上形成新的流行。
这就是《大学》里说的:“知止而后有定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能得。”
如此种种,做正确的事,又正确地做事,B站就能先做对,再做好,逆风不怂,砥砺前行。
实际上,方法用对,快活不累。整治有效果,也不会影响忠粉为B站应援,要知道,它7月应用被下架5天,当月的活跃用户数仍创新高。
没错,认知盈余与物质盈余相叠加,导致了情怀饥渴,这种饥渴不断蔓延,影响那些酷爱“二次元”的骚年们。而B站依然是他们解渴解饿的圣地。因此,迷弟迷妹不吝手中真金白银,全心投入,喂饱自己的精神,继续成就B站。
在小郝子看来,B站没有贪恋过去的遗产,于内容、社区、二次元的管理,它知之愈明,则行之愈笃;行之愈笃,则知之益明。最后,B站一定会达成投资天才杰西·利弗莫尔所说:“只要追求的目标恰如其分,这一切就会朝你走来,回报你的正确性。”

2018-05-27
“Keep Growing,Fxxk Everything Else(保持增长,其它都是扯淡).”没错,这就是华尔街股市的铁则,只向成长与成功叩头。
所以说,只有行业大盘的增长停下来,资本才会关注利润报表,在此之前,疯狂增长就是胜利,这就是永恒的经济规律。之前的京东如此,最近暴涨的虎牙如此,而90后视频社区B站(Nasdaq:BILI,中文名:哔哩哔哩)更是如此。
最近公布的财报显示,B站一季度总收入8.68亿元,同比增长105%,去除员工股权激励成本,净亏损从去年同期的5960万元大幅收窄为本季度的320万元。
而更重要的是,当季月度活跃用户数量达7750万,同比增长35%。但月均付费用户数量达到250万,同比增长190%。
没错,那些年轻网友们,用行动证明了弹幕里说的“爱死这个破站了”,不仅贡献大把时间,更慷慨解囊,拿出真金白银,为爱买单,为信仰充值,只求“B站不倒,青春不老”。
因此,财报发布后,近几日,B站股价上涨达15%,一句话:大海航行靠舵手,青年娱乐靠B站。
毕竟,世界已经是90后的了,在他们迷恋的二次元领域,B站“得人心,带节奏,魔力足,变现强”,自然“好风凭借力,被扶上青云”。
一切就像美国管理大师彼得·德鲁克说的:“我们悄然走出了现代,进入了一个无名的新时代,充满机遇的新领域将随之出现。”此时,我们还不识变、不应变、不改变,就可能陷入被动,错失机遇,甚至错过整整一个时代。
“非典型性”持久爆发
《霸王别姬》中,关师傅对少年程蝶衣说:“是人他就得听戏,不听戏他就不是人……你们呀,是赶上好时候了!”如果把“听戏”二字换成“玩游戏”,在当下也是成立的。
但游戏千差万别,真要称得上卓越、伟大,还要时间验证,够出色,才能撑得住台面。
B站财报显示,游戏业务最近一季的收入为6.88亿元,同比增长97%。这部分增长主要得益于手游《命运/冠位指定(Fate/Grand Order)》的强劲表现。它的收入创造了运营20个月以来的新高。
其关键是,方向做对,事半功倍。
众所周知,国内的手机游戏,都是“各领风骚三五个月”,即便强如《阴阳师》,最近也遭遇业绩下滑,毛利环比、同比双下降,没能红过18个月。这是因为太多游戏IP(Intellectual Property,知识产权)缺乏粉丝运营的基础。
就拿《阴阳师》来说,制作精良,玩法酷炫。但霸屏亿万用户后,没有迅速组织动漫、影视、小说等“组合拳”,保持IP输出,因此,难以持续满足粉丝的情怀饥渴,不能连续放大IP的“真爱”共鸣,最后,它只能在“吃鸡”游戏的喧嚣中,黯然落幕。
反观《命运/冠位指定》,B站与IP所有方深度合作,不仅拿下游戏运营权,更搞定其系列所有最新动漫,各种季播动画、剧场版不断“轰炸”粉丝的感官,各类内容创作者(UP主)的解读层出不穷。
于是,即便对故事剧情、制作水平、人物设定等嘈点多多,但《命运》系列一直燃点不缺,爆点不断,只要场景中出现主角“亚瑟王”,必将伴随弹幕刷屏“吾王剑锋所指,吾等心之所向”。
这样一来,IP有力量,游戏有土壤,它与动漫联动,获得IP的增益、扩容,更贴合粉丝需求。由此,整个《命运》系列,从“经营用户”变为“经营粉丝”,甚至转为“经营情怀”——直击人心,持续圈入新粉,粘住老粉。所以,游戏能保持旺盛的生命力,形成“非典型性”的持久爆发。
这就像互联网预言家凯文·凯利形容的:网络经济爆发,依赖的是“信息连接集群时所产生的强大力量。”只要用正确的方式拥抱集群,商业玩家们就能“坐拥美好理想,也能活得漂亮”。
打脸砖家、分析湿
当然,除了游戏,B站在广告、直播和增值服务方面超常增长,更是打脸各路砖家、分析湿。
之前,B站刚上市,有不着调的解读说它游戏收入占比太高,不如广告、付费等收益来的靠谱,是个假的“视频社区”,并拿爱奇艺、优酷、腾讯视频的表现,来证明其正确性。在小郝子看来,这是典型的用“旧眼光看新事物”,注定看不清、看不懂、赶不上。
结果,最新一季,B站广告收入7040万元,同比增长144%,直播和增值服务业务收入9580万元人民币,同比增长151%。两者合并,贡献了总收入的19%,较去年提升了5个百分点。这一串数字,就像36码的鞋,拍在了砖家、分析湿47码的脸上,啪啪作响。
理由非常简单,广告、付费、直播等业务都是最近几年才试水,对于中、重度粉丝聚集的B站,推动这些业务必须小心翼翼,小步快跑,迅速验证,然后再改进推广,否则就会伤害忠粉们对它的热爱。因此,理解用户在前,定义产品在后。
2016年,B站新番出现了其他视频网站一样的贴片广告,引发用户强烈反弹,直到董事长陈睿出面解释“这是动画版权方的要求”,才平息众怒。
也是因此,之后,B站在广告业务上更加谨小慎微,例如,在Feed流里加入相关性极高的广告,不至于引起用户反感;带动广告主与UP主合作,精巧地设计广告桥段——即便粉丝感叹被套路,各种“防不胜防”的弹幕刷屏,但依然不妨碍他们分享、收藏、投硬币三连操作,表达认可,用行动为广告“买单”。
此外,越来越多的用户加入付费大军,一方面是B站“大会员(相当于视频平台的VIP)”促销打折,但更重要的是,B站拿下了别人没有的二次元热剧版权,将更多泛二次元爱好者转化为付费忠粉。
比如,最近,轻小说巅峰的《Overlord不死之王》改编出第二季动画,热力十足;N年磨一剑的《紫罗兰永恒花园》被诸多业界大神推出,各种吹爆。它们的版权都由B站拿下独家,非法下载资源难找,不如到B站直接去看。
在此基础上,有尝试就不愁转化。一套成熟的智能推荐机制下,更多人体验到B站的好,自然有大量路人转为“氪金党”。
至于直播,则是“前人站住,后人站高”,它作为各平台的标配,变现粉丝红利的水平更毋须置疑。
所以,B站首席财务官樊欣才有底气预测:未来三到五年内,B站总收入中,50%会来自广告、直播等业务。
正如复星集团CEO梁信君所说:中国的人口红利在向消费红利转移,场景化程度越高,“连接”的频次、粘性与延展性越好。因此,B站专注二次元场景,才有用户日均使用时长76分钟,日均观看2.67亿次,同比增长137%,月均用户互动2.9亿次,同比增长83%。
这样,它实力吸粉更得力,高能变现更有力,注定能走出“烧钱换市场,亏损求流量”的视频业怪圈,步入“好者更好”的马太效应正循环。
无疑,被误解是创新者的宿命。但此时,B站已经完成了立身、立命、立格局的蜕变,知之愈明,则行之愈笃,行之愈笃,则知之益明。剩下的,就坐等那些老顽固,从“看不起”变为“赶不上”了,不是么?

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作者:小郝子 / 11年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里


2018-03-29

前方高能。

3月28日,90后视频社区bilibili(中文名:哔哩哔哩,下称“B站”)正式在美国纳斯达克交易所挂牌交易,交易代码为“BILI”。其发行价为11.5美元,不过,因为美国股市整体疲弱,其股价首日跌幅为2.26%。

但作为观察B站超过2年的人。小郝子必须要说,这一时的股价表现并不代表公司的真实价值,市场好的时候看“势”,市场不好的时候看“值”,从商业模式上来说,B站的价值是毫无疑问的,看不懂的人,注定出局。

比如,按B站招股书披露,其核心用户群为28岁以下的中国城市年轻人,该人群占比81.7%,去年用户日均使用时长达76.3分钟;同时,截止2017年四季度,其月活跃用户数达7180万,是2016年一季度的2.5倍,更重要的是,B站上活跃的内容创作者(UP主)达74.8万,同比增长超1倍,他们制作的视频,贡献了B站85.5%的播放量。

而至关重要的财务数据上,2017年B站收入达24.68亿元,同比暴增超3.72倍,净亏损仅1亿元,其亏损率只是同类视频玩家(爱奇艺等)的零头,啪啪打脸叫嚷它“巨亏、低收入、难上市”的砖家、分析湿。

总结这一切,就是B站董事长陈睿说的:吃到了年轻人的红利。要知道,互联网世界,一向是“得青年者得天下”。腾讯、阿里、百度三巨头也都是这样成长起来的——当年,因为粘住了75后年轻人,让他们用QQ社交,用淘宝购物,用搜索引擎获取内容,于是,75后变身社会主流,便有了今天大红大紫的BAT。

如美联储前主席格林斯潘所说:“去历史里找经验,把经验应用与未来,这就是机会。”由此,陈睿和B站创始人徐逸一起,将一个动漫、游戏迷聚集的小网站,升级为包含音乐、舞蹈、科技、时尚、鬼畜等多元文化的内容平台,形成了由7000多种热门文化圈组成的社区。

更重要的是,随着年龄和收入增长,90后越来越强的内容消费能力,将支撑起B站的商业化。毕竟,作为互联网原住民的“Z一代(Generation Z)”,90后更愿为自己的精神食粮付费,所以,粘住他们的B站,就能用游戏、广告、电商、增值服务,博取营收。而且按照BAT的经验,相关营收还将高速增长,从而让B站上市后依然能“祥瑞御免,弹幕护体”。

因此,随着90后生猛上位,B站拿到了上市的“通关密码”,成为“90后第一股”。此时,对于它,谁还固守陈旧、迷信的常识,抛弃专业、科学的智识,就注定重复“看不见、看不起、看不懂、追不上”的悲剧,在未来90后主导的世界里,彻底出局。

基因:90后当道,上帝发门票

商场上,有句话叫“英雄造时势,上帝发门票”。当年,陈睿作为猎豹移动的联合创始人,工作压力巨大,唯一的休闲就是上B站,慰藉他动漫迷的精神饥渴。后来他深感这个小站对年轻人有巨大吸引力,就找到徐逸,成为B站投资人,并于2014年猎豹上市后退出,正式加入B站,出任董事长。

之后,陈睿和徐逸一起,不断优化用户体验,吸引外部投资,做大年轻用户群,更做强内容端,扩张动漫、游戏以外的科技、生活、鬼畜等领域,以此卷入新用户,粘住老用户,获得顺势发展、越来越快的“飞轮效应”。

毕竟,90后是令人刮目相看的一代——多为独生子女,两家人一起供养,物质富足、教育充实,而互联网又极大地扩展了他们的审美和知识储备,使其在文化创造力、道德自律、人文修养等方面更胜前辈。

所以,他们才热衷将呆板的视频评论变成“弹幕”,如飞行射击游戏里的子弹那样划过屏幕。比如在小说改编动画《Overlord》(又名:骨傲天)中,总有“好心人”会在关键时刻用弹幕介绍人物、道具、技能等背景,将剧情没能延展的宏大叙事说明清楚。

此外,90后也爱“鬼畜”,通过将大家熟悉的素材二次创作,他们让《三国演义》中诸葛亮舌战王朗那句“从未见过如此厚颜无耻之人”红遍大江南北,也让小米创始人雷军那句“AreyouOK?”霸屏不断,这种新奇的解构与重构,形成了年轻一代对人事物的调侃与解读,造就出新的流行。

如此种种,也践行了“粉丝经济”中的关键法则——牛逼立体的超级粉丝,既是典型的内容消费者,又是内容的产生者。于是,各中高手逐渐变身为B站的内容供给者(UP主),产生了“专业用户创作视频(Professional User Generated Video,PUGV)”,源源不断为B站输送优质内容,吸引更多粉丝加入,接着,粉丝又激励UP主创作,这样,内容的生产者与消费者在B站平台上彼此促进,形成良性循环。

基于此,至2017年三季度,B站获得内容投稿达320万,同比上升了1.39倍,而粉丝过万的UP主也同比增长3倍。最近,B站也学习各内容平台,开始为活跃UP主补贴真金白银,同时开启类似“淘宝客”、“百度联盟”的合作推广机制,为UP主提供商业变现路径,由此强化B站的内容创作生态。

这样一来,当“物质嗷嗷丰富,知识贼拉炫酷”90后成为社会主流担当,二次元注定从亚文化变为主流文化,内容不愁、粉丝不缺的B站自然能跋涉出泥沼,飞跃过沧桑,享受“时来天地皆同力”的美好。

商业:90后“爱的供养”

不过,在商言商,没有一个正常的商业模式,可以躺在创新的光环下不谈营收、盈利,B站也不例外。本质上,全球所有的商业模式,都是在抢占人的时间,既然B站“明者因时而变”,牢牢粘住了用户,那么,它的商业化,就该是手到擒来的“智者随事而制”。

数据显示,2017年用户在B站的日均使用时长达76.3分钟,每天贡献超2亿次播放,正式会员的年留存率达79%,远超业界平均水平数倍。这样的模式下,B站完全可以用互联网最经典的“游戏、广告、电商、增值服务”获得变现,毕竟有BAT珠玉在前,前人能站住,后人就能站高。

首先,在游戏方面,B站具有天然优势。

以其独家代理的《Fate/Grand Order(简称:FGO)》为例,原先,B站引入相关动画,形成了现象级效应,甚至刺激更多90后要为平台“捐钱”,定向购买动漫版权。所以,B站决定花大价钱拿下《FGO》游戏,结果,它一炮而红,迅速成为B站的“现金奶牛”。

有了这个先例,B站开始加速打开游戏市场,与游戏大厂合作,独代《碧蓝航线》,联合运营《阴阳师》等热门游戏,都取得了不凡的成绩。

在此之外,凭着对用户的超强粘性,B站通过用户行为、大数据分析描绘出越发精细的“用户画像”,更精准地匹配目标用户和特定游戏,例如:向《Fate》动漫迷推荐《FGO》,为喜欢TFBoys的小女性推荐《梦王国与沉睡的100个王子》等女性游戏,从而完成平台用户到游戏用户到高效转化。

截止2017年三季度,B站运营游戏的月活跃用户数超1000万,同比增长超3倍,90%的游戏用户来自B站。可谓是“游戏凭借力,扶它上青云”。

其次,精准的“用户画像”更可以为广告投放带来新的价值。

对比B站和最近递交招股书的爱奇艺,同样是《你的名字》这部动画,前者播放量只是后者1/8,但评论数却是后者近7倍,还多出35.6万的弹幕,如此海量的数据下,B站更有基础分析用户偏好,将广告准确地匹配给用户,如此,广告针对了需求,就不再是伤害用户体验的低端营销。2017年B站广告收入1.6亿元,与同行类比,其未来还有更多想象力。

再次,利用高粘性、高增长,B站还能以直播获得用户的打赏分成,借电商贩卖各类二次元衍生品。

当然,这一切才刚起步,相应的营收还不多,但就像湖畔大学曾鸣教授说的:“能否赢得未来,关键就在于你能调动多少资源”,有大把用户资源在手,B站的直播和电商,完全可以坐等90后即将到来的消费高峰,再大展宏图。

一句话,用B站老炮的弹幕说:“B站不倒,青春不老”,有90后们各种“爱的供养”,B站的商业化不乏“市盈率”,也不缺“市梦率”,即便在“只向成功与金钱叩头”的华尔街上市,也能遇事不怂,拔刀能干。

没错,无论对于90后还是B站,未来已来,并且正加速流行,干出你的牛逼,世界终将铭记,时间不欺人,让咱们拭目以待。

2017-07-11

70后看了会沉默,80后看了会流泪,90后看了会爽爆。

最近,杭州的“淘宝造物节”用108家神店,炸裂大众体验。其中,有岳云鹏家乡的土产挑战味蕾,有《奇葩说》米未小店的“粑粑瓜子”助长智商,还有逼格爆表的定制球鞋、玩酷内衣、精美模型、手指滑板……各种“天王盖地虎,脑洞一米五”。

结果,马云参观后,在微博点赞造物节“被90后的创意、灵感所震撼……到处People Mountain,People Sea(人山人海)……帅哥如云,美女如潮,玩游戏不如逛淘宝啊”。而阿里CEO张勇进一步解读:淘宝再也不是过去的网上大卖场。移动互联网普及,淘宝无线化之后,它更该是人们“认同感泉涌,归属感尿崩,幸福感爆棚,高潮不断的圣地”。

不言而喻,无线化以后,淘宝App在移动互联网上圈下数亿用户,每天1.5亿人光顾,在后爆款时代,它必须识变、应变、求变,从“产品搞爆款”,演变到“运营有爆点,用户能爆破”,如此,才能掌握战略主动,在N多细分又多元的“唯我”市场站稳脚跟,经营走心,实力走****。

的确,“万能的淘宝”依旧万能,只是,它还要成为内容驱动的社区,重构人(用户)、货(商品)、场(场景)的关系,就像美国财经作家西蒙.斯涅克所说:让人们为自己的信仰(Why)买单,而不是为怎么做、做什么产品(How/What)付费。由此,淘宝必然告别单纯的流量套路,成为分发“爱的供养”的社会化组织,从而,在消费主义的新零售时代,祥瑞御免、弹幕护体。

对淘宝生态的玩家们而言,这注定是翻天覆地的变革,若不能Get其中G点,被淘汰只是早晚的事。

人货场重构

纵观零售业的历史,它的进化逻辑,根本上都是围绕“人、货、场”三个核心要素。自百货商店、国美苏宁卖场,到沃尔玛之流的超市,火爆的购物中心,再到后来异军突起的电商平台,每次零售形态的大变迁,都是三要素主次关系及其价值链的解构与重构。

例如,旧零售一直都是以商品(货)的整合调配、高人流的优质区位(场)为核心,发展用户(人)参与买卖。而到了如今的新零售,电商平台高度发达,数据资产积累丰富,执掌大量“人”的信息,因此,它可以调动线上线下各种“场”景,搭建专有的“货”品供应链,“以人为本”地重构零售新图景,实现家庭式消费到个人式消费的“信仰之跃”。

而对淘宝来说,其实就是做足“人”的功课,由此,从“智能”走向“智慧”,从“需求尾随”走向“供给创造”,像《消费社会》所说:不断满足用户被激发起来的欲望,这样,才能引领消费升级,优化生活方式。

所以,按照张勇的说法,淘宝强调AI(人工智能)在业务上的应用,不仅依用户个性实现“千人千面”,更重要的是,通过数据资讯的整合、分析,“先见之明”地将用户与神店匹配对应——让《奇葩说》的迷弟迷妹们发现米未小店的“奇葩”零食;让女性主义的复古爱好者发掘BOTHYOUNG的高逼格内衣;让火车模型的忠粉们找到“长鸣站”的傲娇玩具……由此,让用户发现自己都不曾明确的爱与情怀,进而形成他们与淘宝的情感纽带。

这样一来,淘宝在如今的社会转型期,就抓住了多元化的生活定义和价值观,为人们提供了自我精神的原动力,并由此,对应中国的市井气息,世相百态,粘合一切人间情怀,不断扩张、稳定自己的社会包容力。

有此基础,淘宝实现自己的再定位,从流量运营变成用户运营,并在此基础上,改造“货”的供应链,发展“场”的适配性,重构出适合自己的新零售。所以,即便不直接做商品、服务,淘宝也能继续做好它们的搬运工,延续“重剑无锋、大巧不工”的生态格局。

无内容不发达

当然,要达成人、货、场的重构,前提是,用丰富多彩的内容抢占用户时间,获得更丰富的数据资产,如此,才能长久地占领他们的心智思维。换句话说:马有千里之程,无骑不能自往;平台有冲天之志,无内容不能发达。

如今,移动互联网普及,信息大爆炸,同时,社会生产力发达,物质也极大丰富,认知盈余与商品盈余叠加形成势能,导致了大众对动心内容的饥渴,人们变得越来越感性,“右脑经济”大行其道。于是,污、腐、贱、萌、美、燃的视频、图片、文字,统统成为新零售的发动机。

因此,淘宝必然从追随用户的“NEED(需要)”向给予用户的“WANT(想要)”升级,用相应的“内容”激发人心,让他们荷尔蒙飙升,血脉贲张,从而在高感性、高参与度的互联网世界中不断掘金。

于是,过去广告属性的直通车、钻展,越来越多地被淘宝头条、淘宝直播、必买清单等新玩法取代。淘宝玩家,要懂得切入用户的心智思维,它们的店铺,不再仅是富含高跟鞋、中跟鞋、平底鞋、运动鞋、帆布鞋、徒步鞋的货架,更是忠粉们传自拍、玩P图、抢秒杀、谈八卦、买商品、追大拿的心灵保留地。如此,玩家们才得以广泛、多元地在连接中营造热议感、刷屏感、代入感,把每一个淘宝用户“掰弯”成自家的回形针。

而淘宝用户们,也在各路运动、吃货、穷游、电竞、极客、手作等圈子里玩的不亦乐乎,为自己贴上“铲屎官”、“爱多肉”、“单身狗”等标签,从原来可劲儿的买买买,变成现在可劲儿的造造造。

由此,内容导向下,淘宝一边给予用户参与感、归属感、成就感,一边调动淘宝玩家的认可、智慧、资源,从而,引领科技、生活、时尚的看法和品味,形成强大的“卷入力”,连接用户、商品、场景,成就新零售。

可见,就像法国思想家伏尔泰所说:“你要解决一个问题,先要定义你的方式。”如今,内容就是解决零售问题的最好方式。

事但陈其已然,便可知其未然。如今的淘宝正在努力重构人、货、场,强化内容导向,让自己变成新零售时代勇于进击的狮子。所以说,淘宝生态的玩家们,若还不识变,不求变,不改变,错失的,恐怕不仅是战略机会,而是整整一个时代。老司机开新车了,还不快上车?

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-02-20

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有人“以梦为马,越骑越傻”,有人“以梦为马,飞黄腾达”,毫无疑问,网络文学的写手们一定是后者。

最近,国内最大的网络文学平台阅文集团发布报告称:2016年,更新字数超50万字的作家,平均稿酬达12.9万元,其每天平均写作时间仅3.39小时,而2016年仅年分成稿酬100万以上的就超过100人,因此,阅文集团去年发放稿酬近10亿元,甚至高于许多“友商”的营收。其中,大量的90后作家成为受益者——新签约作家中45%为90后,日销售过万的作家中有六成是90后。

的确,任何人都会被这有钱任性的新境界给镇住,90后为人民服务,不仅写出了精气神,更赚到大把真金白银,钱多、事少、离家近的梦想就那么实现了。

无疑,这一切的关键,从本质上说,一方面,是网文成为人们文化娱乐的重要组成,毕竟,中国数亿网民,每3个人,就有一个是小说迷;另一方面,经过业界10多年的努力,网文IP(Intellectual Property,知识产权)化、商业化越来越成熟,成为大众流行的风向标,像《花千骨》、《琅琊榜》、《择天记》等作品,都被改编成影视、动漫作品,卷入无数迷弟迷妹。

所以,只要有本领认真地撰写“燃情、热血、蜜意心上”的故事,90后完全可以在阅文这样的平台上找到自己的粉丝经济,享受造富效应,而平台也将因此收获更多优秀作品,达成商业的正循环,将生态做大、运营做强,再进一步反哺网文作者,进而达成意大利历史学家马基雅维利所说:一件事让所有人得利,它就能成功且持久。

粉丝经济,造富效应

“这个时代,粉丝们一面生产,一面又消费自己的生产。”日本经济学家田中秀臣如此总结当下的粉丝经济。

毕竟右脑经济(感性和创意主导的经济形态)大行其道,90后作为互联网原住民,伴随着互联网成长,看着网文长大,无数网文给予他们参与感、归属感、爽快感,他们愿意为内容买单,有购买、有支持、有打赏。同时,他们中的佼佼者,也愿意调动自己的认可、智慧、资源,将自己的感受表达出来,成为新一代的网文写手,变为同好者“面包上的奶油,生活中的空气”,享受他们爱的供养。

要知道,网文早已不是10多年前的非主流,它被90后依赖,并随着他们的成长,变为娱乐的主流,同时,借助移动互联网的普及,它进一步演进,不缺粉丝。因为发达的移动网络、设备,内容变得多元、碎片、传播便捷,所以,网文更容易聚拢有共同兴趣爱好、价值观的用户,在他们心里完成注册,如此,圈定了特定而又忠实的粉丝人群,也就形成了作品与读者的强连接。

就像自带6亿用户的QQ阅读,它不仅在早晚上下班有自己的阅读高峰,更在午饭休息、晚饭过后,赢得大众的青睐,每天连接读者N个小时,让他们在都市、玄幻、军事、科幻等上千万部作品中欲罢不能。于是,人们使用时间的方式发生迁移、改变,新商业形态也将因此爆发。

也就是说,通过与用户的密切连接,网文平台可以获得包括人口属性、地域分布、媒体接触、兴趣爱好、生活形态等多个方面的用户数据,更精准地描述用户画像,由此,平台可以根据人群的喜好,精准定向推送内容,强力渗透关联人群,足以为90后写手能人引爆粉丝效应,新的购买、支持、打赏便源源不绝。

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又基于此,网文造富便自然而然。例如,90后大神的热书,一天可以卖出24万,叶非夜、鱼人二代等只需一个月左右的收入,便可在北上广买幢100平米的房,还有更多人的收入增速超过房价。

这样一来,粉丝经济与造富效应相互促进,共同发展,网文行业里作者多赚钱,读者爱花钱,供需两旺,就像《创新者》所说,它从过去铺垫、沉淀、一点一点向前挪动,起初慢得揪心,然后,越来越快,“轰”的一声!全世界的人眼睛被亮瞎。

生态做大,运营做强

当然,网文能有如今的粉丝经济与造富效应,还是得益于时机+技术的造化,但要让这“美好”靠谱地持续下去,就必须依赖网文平台将生态做大,运营做强,如此,网文的辉煌、作者们的收入才不会是“泡沫”,不只是“一刹那的花火”。

正如阅文集团那样,作为中国最早的网文平台,以作品的“价值最大化”为愿景,愿景为先,执行落地,便会有作者的利益最大、粉丝的拥戴不减,但愿景之下,不能画地为牢,必须为了目标的达成,顺应时势,与时俱进,平台也需要一次又一次的挑战、颠覆自我,不固守过去,才能不沉底未来。

所以,在同行用免费阅读拓展市场时,阅文已经有能力树立自己的收费体系;在同行开始收费阅读的时候,它已经将作品IP化,售卖给游戏、动漫、游戏等文娱产业的上下游玩家;在同行停留在简单IP售卖时,它已经与文娱产业的小伙伴一起建立自己的“英雄联盟”——阅文通过对优秀作品的粉丝需求归纳、呈现、放大,确立IP价值的维度,再以此为标准,带动联盟共同开发IP,将其影视化、动漫化、游戏化,同时,共同涵养IP,使其持续不断地卷入新粉丝、粘住老粉丝,成为大众文娱消费的“盐与铁”,最终达成IP价值的最大化。

如此,网文大户搭台,产业链玩家唱戏,价值链铁索连环,“共营、共赢”的商业生态便顺理成章,网文大户也不再是囿于网文的孤独守望者,而是IP工业化开发的源头,IP深度运营的领路担当,这才能“有品、有料、有赋能;立身、立威、立格局”。从而带来《盗墓笔记》电影票房破10亿元,《择天记》动漫第一季付费点击超2亿,《琅琊榜》电视剧上线,一时万人空巷,迷妹都声称“要为靖王生猴子”。

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按这样的路径,好的网文平台从“注意力经济”转向“影响力经济”,利用IP产业化,大把地赚钱,之后,自然会用真金白银多多反哺优秀作者,毕竟,只有刺激他们大开脑洞,更多地写,更好地写,网文平台才是“有源之水,有本之木”,才能竹林成海,生生不息。如此良性的商业循环下,像叶非夜、鱼人二代的90后写作大神也会不断崭露头角,他们靠才华吃饭,高收入不被“诅咒”,赚得稳更是“礼物”。

没错,当90后高手们走上网文写作的致富之路,他们就成了《浮士德》里土地之神一般的存在:“生潮中,业浪里……一个永恒的大洋,一个连续的生长。我架起时间的机杼,替神织造生动的衣裳。”从此,他们跋涉出泥沼,飞跃过沧桑,走向人生巅峰,迎娶白富美,想想还真是让人激动又羡慕。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。