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2017-07-11

70后看了会沉默,80后看了会流泪,90后看了会爽爆。

最近,杭州的“淘宝造物节”用108家神店,炸裂大众体验。其中,有岳云鹏家乡的土产挑战味蕾,有《奇葩说》米未小店的“粑粑瓜子”助长智商,还有逼格爆表的定制球鞋、玩酷内衣、精美模型、手指滑板……各种“天王盖地虎,脑洞一米五”。

结果,马云参观后,在微博点赞造物节“被90后的创意、灵感所震撼……到处People Mountain,People Sea(人山人海)……帅哥如云,美女如潮,玩游戏不如逛淘宝啊”。而阿里CEO张勇进一步解读:淘宝再也不是过去的网上大卖场。移动互联网普及,淘宝无线化之后,它更该是人们“认同感泉涌,归属感尿崩,幸福感爆棚,高潮不断的圣地”。

不言而喻,无线化以后,淘宝App在移动互联网上圈下数亿用户,每天1.5亿人光顾,在后爆款时代,它必须识变、应变、求变,从“产品搞爆款”,演变到“运营有爆点,用户能爆破”,如此,才能掌握战略主动,在N多细分又多元的“唯我”市场站稳脚跟,经营走心,实力走****。

的确,“万能的淘宝”依旧万能,只是,它还要成为内容驱动的社区,重构人(用户)、货(商品)、场(场景)的关系,就像美国财经作家西蒙.斯涅克所说:让人们为自己的信仰(Why)买单,而不是为怎么做、做什么产品(How/What)付费。由此,淘宝必然告别单纯的流量套路,成为分发“爱的供养”的社会化组织,从而,在消费主义的新零售时代,祥瑞御免、弹幕护体。

对淘宝生态的玩家们而言,这注定是翻天覆地的变革,若不能Get其中G点,被淘汰只是早晚的事。

人货场重构

纵观零售业的历史,它的进化逻辑,根本上都是围绕“人、货、场”三个核心要素。自百货商店、国美苏宁卖场,到沃尔玛之流的超市,火爆的购物中心,再到后来异军突起的电商平台,每次零售形态的大变迁,都是三要素主次关系及其价值链的解构与重构。

例如,旧零售一直都是以商品(货)的整合调配、高人流的优质区位(场)为核心,发展用户(人)参与买卖。而到了如今的新零售,电商平台高度发达,数据资产积累丰富,执掌大量“人”的信息,因此,它可以调动线上线下各种“场”景,搭建专有的“货”品供应链,“以人为本”地重构零售新图景,实现家庭式消费到个人式消费的“信仰之跃”。

而对淘宝来说,其实就是做足“人”的功课,由此,从“智能”走向“智慧”,从“需求尾随”走向“供给创造”,像《消费社会》所说:不断满足用户被激发起来的欲望,这样,才能引领消费升级,优化生活方式。

所以,按照张勇的说法,淘宝强调AI(人工智能)在业务上的应用,不仅依用户个性实现“千人千面”,更重要的是,通过数据资讯的整合、分析,“先见之明”地将用户与神店匹配对应——让《奇葩说》的迷弟迷妹们发现米未小店的“奇葩”零食;让女性主义的复古爱好者发掘BOTHYOUNG的高逼格内衣;让火车模型的忠粉们找到“长鸣站”的傲娇玩具……由此,让用户发现自己都不曾明确的爱与情怀,进而形成他们与淘宝的情感纽带。

这样一来,淘宝在如今的社会转型期,就抓住了多元化的生活定义和价值观,为人们提供了自我精神的原动力,并由此,对应中国的市井气息,世相百态,粘合一切人间情怀,不断扩张、稳定自己的社会包容力。

有此基础,淘宝实现自己的再定位,从流量运营变成用户运营,并在此基础上,改造“货”的供应链,发展“场”的适配性,重构出适合自己的新零售。所以,即便不直接做商品、服务,淘宝也能继续做好它们的搬运工,延续“重剑无锋、大巧不工”的生态格局。

无内容不发达

当然,要达成人、货、场的重构,前提是,用丰富多彩的内容抢占用户时间,获得更丰富的数据资产,如此,才能长久地占领他们的心智思维。换句话说:马有千里之程,无骑不能自往;平台有冲天之志,无内容不能发达。

如今,移动互联网普及,信息大爆炸,同时,社会生产力发达,物质也极大丰富,认知盈余与商品盈余叠加形成势能,导致了大众对动心内容的饥渴,人们变得越来越感性,“右脑经济”大行其道。于是,污、腐、贱、萌、美、燃的视频、图片、文字,统统成为新零售的发动机。

因此,淘宝必然从追随用户的“NEED(需要)”向给予用户的“WANT(想要)”升级,用相应的“内容”激发人心,让他们荷尔蒙飙升,血脉贲张,从而在高感性、高参与度的互联网世界中不断掘金。

于是,过去广告属性的直通车、钻展,越来越多地被淘宝头条、淘宝直播、必买清单等新玩法取代。淘宝玩家,要懂得切入用户的心智思维,它们的店铺,不再仅是富含高跟鞋、中跟鞋、平底鞋、运动鞋、帆布鞋、徒步鞋的货架,更是忠粉们传自拍、玩P图、抢秒杀、谈八卦、买商品、追大拿的心灵保留地。如此,玩家们才得以广泛、多元地在连接中营造热议感、刷屏感、代入感,把每一个淘宝用户“掰弯”成自家的回形针。

而淘宝用户们,也在各路运动、吃货、穷游、电竞、极客、手作等圈子里玩的不亦乐乎,为自己贴上“铲屎官”、“爱多肉”、“单身狗”等标签,从原来可劲儿的买买买,变成现在可劲儿的造造造。

由此,内容导向下,淘宝一边给予用户参与感、归属感、成就感,一边调动淘宝玩家的认可、智慧、资源,从而,引领科技、生活、时尚的看法和品味,形成强大的“卷入力”,连接用户、商品、场景,成就新零售。

可见,就像法国思想家伏尔泰所说:“你要解决一个问题,先要定义你的方式。”如今,内容就是解决零售问题的最好方式。

事但陈其已然,便可知其未然。如今的淘宝正在努力重构人、货、场,强化内容导向,让自己变成新零售时代勇于进击的狮子。所以说,淘宝生态的玩家们,若还不识变,不求变,不改变,错失的,恐怕不仅是战略机会,而是整整一个时代。老司机开新车了,还不快上车?

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-02-20

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有人“以梦为马,越骑越傻”,有人“以梦为马,飞黄腾达”,毫无疑问,网络文学的写手们一定是后者。

最近,国内最大的网络文学平台阅文集团发布报告称:2016年,更新字数超50万字的作家,平均稿酬达12.9万元,其每天平均写作时间仅3.39小时,而2016年仅年分成稿酬100万以上的就超过100人,因此,阅文集团去年发放稿酬近10亿元,甚至高于许多“友商”的营收。其中,大量的90后作家成为受益者——新签约作家中45%为90后,日销售过万的作家中有六成是90后。

的确,任何人都会被这有钱任性的新境界给镇住,90后为人民服务,不仅写出了精气神,更赚到大把真金白银,钱多、事少、离家近的梦想就那么实现了。

无疑,这一切的关键,从本质上说,一方面,是网文成为人们文化娱乐的重要组成,毕竟,中国数亿网民,每3个人,就有一个是小说迷;另一方面,经过业界10多年的努力,网文IP(Intellectual Property,知识产权)化、商业化越来越成熟,成为大众流行的风向标,像《花千骨》、《琅琊榜》、《择天记》等作品,都被改编成影视、动漫作品,卷入无数迷弟迷妹。

所以,只要有本领认真地撰写“燃情、热血、蜜意心上”的故事,90后完全可以在阅文这样的平台上找到自己的粉丝经济,享受造富效应,而平台也将因此收获更多优秀作品,达成商业的正循环,将生态做大、运营做强,再进一步反哺网文作者,进而达成意大利历史学家马基雅维利所说:一件事让所有人得利,它就能成功且持久。

粉丝经济,造富效应

“这个时代,粉丝们一面生产,一面又消费自己的生产。”日本经济学家田中秀臣如此总结当下的粉丝经济。

毕竟右脑经济(感性和创意主导的经济形态)大行其道,90后作为互联网原住民,伴随着互联网成长,看着网文长大,无数网文给予他们参与感、归属感、爽快感,他们愿意为内容买单,有购买、有支持、有打赏。同时,他们中的佼佼者,也愿意调动自己的认可、智慧、资源,将自己的感受表达出来,成为新一代的网文写手,变为同好者“面包上的奶油,生活中的空气”,享受他们爱的供养。

要知道,网文早已不是10多年前的非主流,它被90后依赖,并随着他们的成长,变为娱乐的主流,同时,借助移动互联网的普及,它进一步演进,不缺粉丝。因为发达的移动网络、设备,内容变得多元、碎片、传播便捷,所以,网文更容易聚拢有共同兴趣爱好、价值观的用户,在他们心里完成注册,如此,圈定了特定而又忠实的粉丝人群,也就形成了作品与读者的强连接。

就像自带6亿用户的QQ阅读,它不仅在早晚上下班有自己的阅读高峰,更在午饭休息、晚饭过后,赢得大众的青睐,每天连接读者N个小时,让他们在都市、玄幻、军事、科幻等上千万部作品中欲罢不能。于是,人们使用时间的方式发生迁移、改变,新商业形态也将因此爆发。

也就是说,通过与用户的密切连接,网文平台可以获得包括人口属性、地域分布、媒体接触、兴趣爱好、生活形态等多个方面的用户数据,更精准地描述用户画像,由此,平台可以根据人群的喜好,精准定向推送内容,强力渗透关联人群,足以为90后写手能人引爆粉丝效应,新的购买、支持、打赏便源源不绝。

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又基于此,网文造富便自然而然。例如,90后大神的热书,一天可以卖出24万,叶非夜、鱼人二代等只需一个月左右的收入,便可在北上广买幢100平米的房,还有更多人的收入增速超过房价。

这样一来,粉丝经济与造富效应相互促进,共同发展,网文行业里作者多赚钱,读者爱花钱,供需两旺,就像《创新者》所说,它从过去铺垫、沉淀、一点一点向前挪动,起初慢得揪心,然后,越来越快,“轰”的一声!全世界的人眼睛被亮瞎。

生态做大,运营做强

当然,网文能有如今的粉丝经济与造富效应,还是得益于时机+技术的造化,但要让这“美好”靠谱地持续下去,就必须依赖网文平台将生态做大,运营做强,如此,网文的辉煌、作者们的收入才不会是“泡沫”,不只是“一刹那的花火”。

正如阅文集团那样,作为中国最早的网文平台,以作品的“价值最大化”为愿景,愿景为先,执行落地,便会有作者的利益最大、粉丝的拥戴不减,但愿景之下,不能画地为牢,必须为了目标的达成,顺应时势,与时俱进,平台也需要一次又一次的挑战、颠覆自我,不固守过去,才能不沉底未来。

所以,在同行用免费阅读拓展市场时,阅文已经有能力树立自己的收费体系;在同行开始收费阅读的时候,它已经将作品IP化,售卖给游戏、动漫、游戏等文娱产业的上下游玩家;在同行停留在简单IP售卖时,它已经与文娱产业的小伙伴一起建立自己的“英雄联盟”——阅文通过对优秀作品的粉丝需求归纳、呈现、放大,确立IP价值的维度,再以此为标准,带动联盟共同开发IP,将其影视化、动漫化、游戏化,同时,共同涵养IP,使其持续不断地卷入新粉丝、粘住老粉丝,成为大众文娱消费的“盐与铁”,最终达成IP价值的最大化。

如此,网文大户搭台,产业链玩家唱戏,价值链铁索连环,“共营、共赢”的商业生态便顺理成章,网文大户也不再是囿于网文的孤独守望者,而是IP工业化开发的源头,IP深度运营的领路担当,这才能“有品、有料、有赋能;立身、立威、立格局”。从而带来《盗墓笔记》电影票房破10亿元,《择天记》动漫第一季付费点击超2亿,《琅琊榜》电视剧上线,一时万人空巷,迷妹都声称“要为靖王生猴子”。

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按这样的路径,好的网文平台从“注意力经济”转向“影响力经济”,利用IP产业化,大把地赚钱,之后,自然会用真金白银多多反哺优秀作者,毕竟,只有刺激他们大开脑洞,更多地写,更好地写,网文平台才是“有源之水,有本之木”,才能竹林成海,生生不息。如此良性的商业循环下,像叶非夜、鱼人二代的90后写作大神也会不断崭露头角,他们靠才华吃饭,高收入不被“诅咒”,赚得稳更是“礼物”。

没错,当90后高手们走上网文写作的致富之路,他们就成了《浮士德》里土地之神一般的存在:“生潮中,业浪里……一个永恒的大洋,一个连续的生长。我架起时间的机杼,替神织造生动的衣裳。”从此,他们跋涉出泥沼,飞跃过沧桑,走向人生巅峰,迎娶白富美,想想还真是让人激动又羡慕。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。