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2017-05-19

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“从前种种,譬如昨日死;以后种种,譬如今日生。”用这句话形容如今的阿里巴巴再合适不过了。

今天,阿里发布最新年报显示,2017财年,其营收达1582亿元,同比增长56%,股价站稳115美元以上,市值也成功突破3000亿美元。而就在20个月前,阿里还遭遇恶意做空,股价曾跌破发行价,最低至57美元,结果,不到两年时间,它股价翻倍,市值翻番,终于跨越过泥沼,飞跃过沧桑。

在小郝子看来,阿里之所以能迅速扭转乾坤,关键在于马云等管理者早早看透电商的局限,将阿里变为品牌们“数字化生存”的依靠。

要知道,“让天下没有难做的生意”是战略,是灯塔,是愿景,但愿景之下,也不能自甘画地为牢,“只低头走路,不抬头看天”,即便是阿里这样的巨头,也必须顺应时局变化,不断挑战自我,调整资源整合、配置的方式,用“力出一孔”成就“利出一孔”,如此,它才能“吃得苦中苦,不再心中堵”。

而“力出一孔”又“利出一孔”的关键,得靠马云爸爸一手打造阿里妈妈,它是阿里的广告平台,电商广告业的NO.1,也是阿里营收的主要来源。一年多前,它变身为淘宝、天猫背后的大数据基础设施,与它们一起,为品牌们寻求数字化生存的靠谱方式。

基于此,阿里妈妈逐渐摆脱CPC(按点击付费)、CPS(按销售付费)、CPM(按展示付费)的束缚,从电商效果营销的“简单粗暴”,走向连接品牌与消费者的“精耕细作”,成为品牌商在互联网世界的超级友军,与它们共营、共生,自然换来共赢、共利。

于是,就像意大利思想家马基雅维利所说:“一件事让所有人得利,它就能成功且持久”。阿里妈妈创造的收益,就像每天要升起的太阳,摁都摁不住。这才让阿里集团的业绩亮瞎做空者的狗眼,完成“时来天地皆同力”的逆袭。

营销不止眼前的买卖,还有品牌的诗和远方

就像《新经济新规则》中所说:“在网络经济中,经济规则的核心是增进联系。”所以说,建立与消费者的关系,必然成为“互联网+零售”最重要的经济活动,这才是品牌们必须争夺的“诗和远方”。

毕竟,过去,承载与消费者联系的,是黄金地段,商场旺铺,而如今互联网大行其道,能够与消费者构建连接的,是线下实体世界与网上比特世界集合的多维空间,从三维到多维,包含了无限吸纳连接与关系的机会,按照雨果奖得主刘慈欣的说法,那得先有“升维布局”——不断连接消费者,才能牛逼立体地“降维打击”——占领消费者们的心智思维。

而在生活碎片化的移动互联时代,只依赖CCTV的高逼格广告,只坐在办公室四平八稳地发官方软文,只相信销售渠道万岁万万岁,最后,就会变成现实中的娃哈哈,不了解消费者的真需求,“几十年如一日”地套牢“农业重金属”范儿。

所以,品牌们更现实的选择,是发现、整合更多有用户粘性的内容,找到合理的渠道,密切连接消费者与潜在消费者。比如,众多品牌在淘宝达人、头条、必买清单等内容营销上密集投入,借助阿里妈妈的数据赋能,带动受众对品牌的认知、互动、购买、分享。

由此,连接即口碑,口碑即品牌,“种草、养草、拔草”一气呵成。正如一个品牌商告诉小郝子的:“你在实体世界很难发现的一些特征、规律、反馈,却可以通过阿里妈妈慢慢感知、了解、放大,这才是平台的价值所在……交易属性的确很重要,但交易真的不能代表全部。”

可以说,任何品牌的成长,都归结于两点:“购买的便利性”和“心智的显著性”。前者因为电商的普及而被各类品牌实践,如今,消费升级,认知盈余和商品盈余叠加,后者更要通过高密度、高效率地连接,让品牌卷入受众,因此,识变、应变、求变,品牌商才能掌握战略主动,不错过一个新兴的时代。

这样,阿里妈妈“投之以木桃”,品牌“报之以琼瑶”。后者得依靠,前者得利益,名正、言顺、事成。

品牌的“技术杀”

与消费者的连接稳定后,过往,品牌力=产品*渠道*促销*广告*公关,现在,变天了,品牌力=产品力*连接力,以往老套的4P(产品-Product、价格-Price、促销-Promotion、渠道-Place)等品牌理论,都将让位于4R(数字化用户触达-Reach、数字化连接成就稳定的用户关系-Relationship、数字化用户画像与识别-Recognition、数字化带来的交易回报-Return)。其关键在于:品牌能不能玩出像样的“技术杀”。

“因为技术才是驱动力。”阿里妈妈CMO沈威解释道,如今,在线下实体与线上比特融合的多维时空里,品牌不掌握技术,最多只能“间歇性踌躇满志,持续性混吃等死”。

按照之前娃哈哈创始人宗庆后的说法,大品牌是批量生产,做个性化包装简直是天方夜谭,可阿里妈妈就联合天猫,用新技术,为奥利奥实现了这样的“天方夜谭”。

当时,天猫先收集消费者对个性包装的要求,包括颜色、口号、涂鸦等,将其反馈给奥利奥生产厂,再由它按订单生产,最后通过天猫发货,送达消费者;之后,更重要的是,阿里妈妈利用大数据技术,拆解其中营销要素:告诉奥利奥获得了怎样的“新客”,他们为什么爱上奥利奥,通过哪些渠道了解奥利奥,同时,也帮助奥利奥明晰那些潜在消费者,他们的购买流程停在哪一步,可能是什么原因造成,怎样的二次营销,才能让他们“认同感泉涌、幸福感爆棚”……

而针对雅诗兰黛这样的美妆品牌,天猫则利用技术手段,在App帮用户实现虚拟试妆,眼妆、底妆、遮瑕等是什么效果,有什么色差,由此满足消费者试妆要求,促成电商交易,当这一切逐渐成熟,阿里妈妈就能用技术手段,分析数据,帮助雅诗兰黛勾勒更清晰的用户画像——明确消费者的偏好、习惯,掌握他们的行为特征、购买能力……

如此,雅诗兰黛获得“知己知彼”的小确幸,在新技术的支持下,可以不断优化生产规模、商品定价,改进铺货品类、促销方式,甚至更进一步,改善研发、设计、改良线下布局、销售模式等,实现业务再造,流程重构,“得技术浮华,有高能爆发”。

此后,因为雅诗兰黛的标杆效应,欧莱雅、爱茉莉、资生堂等国际大牌也纷纷找到阿里,寻求“数字化生存”的依靠,期望不落入被颠覆的深渊。

“是的,如果不是在走向重生,就是在走向死亡。”任何懂专业、有智识的品牌,都明白诺奖得主鲍勃.迪伦的这句话,它们渴望求生。此时,阿里妈妈给力赋能,帮它们重生,收点“爱的供养”,赚钱“就像嚼了炫迈口香糖,根本停不下来”。无疑,即便在“Keep growing,Fxxk every thing else!”的华尔街,这样的阿里也能游刃有余,麻烦去无踪,股价更出众。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-05-14

“我是NBA的粉丝,热爱火箭队,喜欢雷吉.米勒型的球员——一箭封喉的人,当然,也是足球迷,阿森纳的铁杆。”阿里巴巴集团CEO张勇这样定义自己的球迷身份。

没错,在出任CEO的这2年,张勇化身阿里的“雷吉.米勒”,充当关键先生,逆转乾坤,将公司股价从谷底拉上新高,使其市值达3000亿美元(=5个百度=8个电信=10个万科=12个联通);同时,他也像阿森纳教练温格那样,不断运筹帷幄,调兵遣将,带着淘宝、天猫、菜鸟物流、阿里云等新老业务“跨越过泥沼,飞跃过沧桑”,走上超速发展的轨道。

如果说,马云每年飞行800小时,是为阿里“天马行空地拓展格局边界”,那么,张勇每天工作14个小时,就是为它“脚踏实地地实现业务效能”。

正如《企业的性质》所描述的那样:只有企业内部整合资源的效能高于市场,它才能持续发展、成长,当它的效能低于市场,就会被市场中其他商业组织吞噬。一句话,不为独占鳌头的强者,便是任人宰割的牛羊。

张勇自然明白其中道理,因此,他一边“建班子”,为各业务匹配“心思纯粹的老大”,玩出不一样的烟火;一边“带队伍”,协调组织做“人性化的赋能(Enable)”,扎出不一样的台型。凭借这两样“秘诀”,才造就阿里如今的“祥瑞御兔,弹幕护体”。

建班子:找“纯粹的老大”担当业务

按照德国哲学家康德的说法:“人是目的,而非工具”,这句话在互联网时代,尤其值得倾听和实践。

毕竟,互联网的出现,让“资本密集、劳力密集”的旧商业变成了“智力密集”新商业,有了人才有江湖,没有人,只剩浆糊。尤其是阿里巴巴这样的互联网巨头,更依赖于人才的智力输出,才能不断蜕变,竹林成海,生生不息。

而对于张勇这位CEO,要将马云“新零售、新制造、新技术、新金融、新资源”的“五新”战略落实到执行,就必须先用对“人”,从而激化电商、云计算、物流、娱乐等各个业务线的化学反应,没有嘴炮浮夸,真正实力爆发。

就像如今淘宝的男一号蒋凡,他是友盟的创始人,友盟被收购以后,他成为了阿里人。2014年,阿里顺应移动互联网发展,全面发力(All in)无线,正做COO的张勇觉得这个85后不仅聪明、善于学习,更重要的是,他不苛求3.75的升职打分,不以奖金业绩做行为导向,就是觉得淘宝无线化的事情有意思,有责任感,想与同事一起做些牛逼立体的变革。

因此,张勇才让蒋凡主导淘宝升级,于是,他按照移动互联网的使用习惯,改造手机淘宝,让这个App摆脱了PC时代的“遗毒”,成功占领数亿用户的心智思维。“心思纯粹的人才能干成大事。”张勇解释道。

此外,同样重要的是,业务的领军者也得是团队的“老大”,而非“老板”。在张勇看来,老板是自封的,员工对他客客气气,却很难心意相通,而老大,则是“做别人不敢做的决定,承担别人不敢承担的责任,搞定别人搞不定的资源”,不是一出问题就让下属做“背锅侠”,如此,以担当博得同仁们信任,让团队同舟共济,齐心协力,不忘初心,方得始终。

这样一来,找到“心思纯粹的老大”领导业务,将合适的人放在合适的位置,便实现《论语》中的:“为政以德,譬如北辰,居其所而众星拱之。”由此,阿里自然能突破“创新者的窘境”,不断颠覆自我,玩转“破坏性创新”,进而不断向前飞奔,速度是礼物,规模不是诅咒。

带队伍:用“人性的赋能”有效组织

当然,在商业的赛场上,张勇作为阿里的教练,不仅要调兵遣将,确定阵容,更要会顺时应势,组织有效战术,塑造竞争优势,从而带着队伍从一个胜利走向另一个胜利。

要知道,互联网时代,速生速朽,变化无常,管理的本源绝不再是建立一个四平八稳的组织让一切井井有条,而是要树立一个核心的目标,让它带着员工和组织构架往前走。在张勇的心中,这个目标就是“人性化的赋能”——授人以鱼,不如授人以渔,“我为人人”之后,自然有“人人为我”。

一方面,对内,阿里曾收购优酷、UC、高德等互联网细分领域的大咖,但并没像某些同行,用“休克疗法”立即大刀破斧地调整人力配置、组织管理、运营形态,而是考虑被收购方创业者和员工的心态,人性化地对接业务,先找到共同的利益点,将阿里的用户、大数据、云计算等资源,按其需求赋能分配,让它们实现原来“想做却做不成的事情”。

由此,被收购的大咖们才能继续在垂直领域内聚能成势,尖刀突破。否则,人心散了,组织乱了,队伍难带了,业务无人问津,企业一落千丈,并购就失去了意义。

另一方面,对外,阿里更多地考虑商家、创业者的实际需求,人性化地为其提供“智能客服”、“自动生成广告图片”等技术。由此,以内生的实用工具,普惠更多小伙伴,让他们提升效率、降低成本,阿里则因势利导,构建出一个更稳固的“英雄联盟”,进而使其垂直业务深化、运营国际化获得更多友军的“共振”,大家才能一起在翻山越岭的另一边可劲地High。

在张勇看来,这正是阿里作为商业生态的关键——组织价值链上的不同参与者,“助人者,人助之”,一起创造价值、重塑行业、阐述未来,实现共营、共生、共荣,进而达到“重剑无锋,大巧不工”的更高境界。

的确,懂得人性,才能善于激发,赋能给力,才能实现共赢,就像美国管理大师彼得.德鲁克所说:“管理组织,就是先‘做对’,才能‘做好’”。

此前,马云说:“CEO关键做两件事,其一,当所有人都没有信心的时候,看到希望;其二,当所有人都畅想未来的时候,看到麻烦,因为那可能是巨大的机会。”按这个逻辑,2015年,张勇上任,看到了希望,找到了秘诀,将阿里带出谷底,如今,当所有人都在为阿里畅想未来时,他又看到哪些麻烦和机会,那恐怕要等到下次,小郝子当面向他请教了。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。