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2017-07-11

70后看了会沉默,80后看了会流泪,90后看了会爽爆。

最近,杭州的“淘宝造物节”用108家神店,炸裂大众体验。其中,有岳云鹏家乡的土产挑战味蕾,有《奇葩说》米未小店的“粑粑瓜子”助长智商,还有逼格爆表的定制球鞋、玩酷内衣、精美模型、手指滑板……各种“天王盖地虎,脑洞一米五”。

结果,马云参观后,在微博点赞造物节“被90后的创意、灵感所震撼……到处People Mountain,People Sea(人山人海)……帅哥如云,美女如潮,玩游戏不如逛淘宝啊”。而阿里CEO张勇进一步解读:淘宝再也不是过去的网上大卖场。移动互联网普及,淘宝无线化之后,它更该是人们“认同感泉涌,归属感尿崩,幸福感爆棚,高潮不断的圣地”。

不言而喻,无线化以后,淘宝App在移动互联网上圈下数亿用户,每天1.5亿人光顾,在后爆款时代,它必须识变、应变、求变,从“产品搞爆款”,演变到“运营有爆点,用户能爆破”,如此,才能掌握战略主动,在N多细分又多元的“唯我”市场站稳脚跟,经营走心,实力走****。

的确,“万能的淘宝”依旧万能,只是,它还要成为内容驱动的社区,重构人(用户)、货(商品)、场(场景)的关系,就像美国财经作家西蒙.斯涅克所说:让人们为自己的信仰(Why)买单,而不是为怎么做、做什么产品(How/What)付费。由此,淘宝必然告别单纯的流量套路,成为分发“爱的供养”的社会化组织,从而,在消费主义的新零售时代,祥瑞御免、弹幕护体。

对淘宝生态的玩家们而言,这注定是翻天覆地的变革,若不能Get其中G点,被淘汰只是早晚的事。

人货场重构

纵观零售业的历史,它的进化逻辑,根本上都是围绕“人、货、场”三个核心要素。自百货商店、国美苏宁卖场,到沃尔玛之流的超市,火爆的购物中心,再到后来异军突起的电商平台,每次零售形态的大变迁,都是三要素主次关系及其价值链的解构与重构。

例如,旧零售一直都是以商品(货)的整合调配、高人流的优质区位(场)为核心,发展用户(人)参与买卖。而到了如今的新零售,电商平台高度发达,数据资产积累丰富,执掌大量“人”的信息,因此,它可以调动线上线下各种“场”景,搭建专有的“货”品供应链,“以人为本”地重构零售新图景,实现家庭式消费到个人式消费的“信仰之跃”。

而对淘宝来说,其实就是做足“人”的功课,由此,从“智能”走向“智慧”,从“需求尾随”走向“供给创造”,像《消费社会》所说:不断满足用户被激发起来的欲望,这样,才能引领消费升级,优化生活方式。

所以,按照张勇的说法,淘宝强调AI(人工智能)在业务上的应用,不仅依用户个性实现“千人千面”,更重要的是,通过数据资讯的整合、分析,“先见之明”地将用户与神店匹配对应——让《奇葩说》的迷弟迷妹们发现米未小店的“奇葩”零食;让女性主义的复古爱好者发掘BOTHYOUNG的高逼格内衣;让火车模型的忠粉们找到“长鸣站”的傲娇玩具……由此,让用户发现自己都不曾明确的爱与情怀,进而形成他们与淘宝的情感纽带。

这样一来,淘宝在如今的社会转型期,就抓住了多元化的生活定义和价值观,为人们提供了自我精神的原动力,并由此,对应中国的市井气息,世相百态,粘合一切人间情怀,不断扩张、稳定自己的社会包容力。

有此基础,淘宝实现自己的再定位,从流量运营变成用户运营,并在此基础上,改造“货”的供应链,发展“场”的适配性,重构出适合自己的新零售。所以,即便不直接做商品、服务,淘宝也能继续做好它们的搬运工,延续“重剑无锋、大巧不工”的生态格局。

无内容不发达

当然,要达成人、货、场的重构,前提是,用丰富多彩的内容抢占用户时间,获得更丰富的数据资产,如此,才能长久地占领他们的心智思维。换句话说:马有千里之程,无骑不能自往;平台有冲天之志,无内容不能发达。

如今,移动互联网普及,信息大爆炸,同时,社会生产力发达,物质也极大丰富,认知盈余与商品盈余叠加形成势能,导致了大众对动心内容的饥渴,人们变得越来越感性,“右脑经济”大行其道。于是,污、腐、贱、萌、美、燃的视频、图片、文字,统统成为新零售的发动机。

因此,淘宝必然从追随用户的“NEED(需要)”向给予用户的“WANT(想要)”升级,用相应的“内容”激发人心,让他们荷尔蒙飙升,血脉贲张,从而在高感性、高参与度的互联网世界中不断掘金。

于是,过去广告属性的直通车、钻展,越来越多地被淘宝头条、淘宝直播、必买清单等新玩法取代。淘宝玩家,要懂得切入用户的心智思维,它们的店铺,不再仅是富含高跟鞋、中跟鞋、平底鞋、运动鞋、帆布鞋、徒步鞋的货架,更是忠粉们传自拍、玩P图、抢秒杀、谈八卦、买商品、追大拿的心灵保留地。如此,玩家们才得以广泛、多元地在连接中营造热议感、刷屏感、代入感,把每一个淘宝用户“掰弯”成自家的回形针。

而淘宝用户们,也在各路运动、吃货、穷游、电竞、极客、手作等圈子里玩的不亦乐乎,为自己贴上“铲屎官”、“爱多肉”、“单身狗”等标签,从原来可劲儿的买买买,变成现在可劲儿的造造造。

由此,内容导向下,淘宝一边给予用户参与感、归属感、成就感,一边调动淘宝玩家的认可、智慧、资源,从而,引领科技、生活、时尚的看法和品味,形成强大的“卷入力”,连接用户、商品、场景,成就新零售。

可见,就像法国思想家伏尔泰所说:“你要解决一个问题,先要定义你的方式。”如今,内容就是解决零售问题的最好方式。

事但陈其已然,便可知其未然。如今的淘宝正在努力重构人、货、场,强化内容导向,让自己变成新零售时代勇于进击的狮子。所以说,淘宝生态的玩家们,若还不识变,不求变,不改变,错失的,恐怕不仅是战略机会,而是整整一个时代。老司机开新车了,还不快上车?

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-07-07

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“做出互联网缺失的那一部分。”在马云眼里,这才是互联网公司能够长久生存下去的关键。所以,最近几年,阿里巴巴不断强化其人工智能(AI)布局,毕竟,新时代里,“机器不仅生产产品,它还能说话,能思考”。

按照这个思路,最近,阿里AI实验室推出名为“天猫精灵”的智能音箱。借助人机对话、声纹识别,它能够播放音乐、讲笑话、查运势、查天气、找手机、问百科、设闹钟/定时器、查食物热量、充话费,还可以陪孩子讲故事、教诗歌、玩游戏,甚至充当智能家居的“总开关”,操控天猫魔盒、智能家电……马云也为它点赞,说它就像2003-2004年的淘宝,充满了探索和发现的乐趣。

要知道,此前,阿里一直在人工智能方面投入,神经网络、社会计算(social computing)、情绪感知、深度学习等领域都有所突破,只是它们被应用于智能购物搜索,用户界面的“千人千面”等,都是“润物细无声”。直到去年,小Ai机器人成功预测《我是歌手》第四季冠军,大家终于发现,擅长商业的阿里,在人工智能方面也能“秀出自己的操作,爆出不一样的输出”。

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而如今,打造出“天猫精灵”,正是这一思路的延续。毕竟,人工智能不该是追热点投机者的口炮,而应该是落实到生活场景中的各种创新,做大众能体会的人工智能,才是真的智能。

当然,面对新鲜事物,难免有“深情留不住,套路得人心”的砖家、老湿们,要说出各种“不能、不行、不成”,那充满妖气的奇葩解读,就像“德国骨科”一样不靠谱。而在智能音箱的全新“赛道”上,阿里有占领相关场景的必然、必须、必备,其人工智能的发展,商业的未来,还需要它来守护。

五行缺“基因”?错!

没错,亚马逊的智能音箱Echo掀起了这波新风潮,两年间,它从不被看好,到销量千万,立下了新标杆。于是,在国外,巨头们纷纷追赶这人工智能的新“入口”,谷歌home、微软Invoke、苹果Homepod蜂拥而至。可在国内,一切才刚刚开始,腾讯的“耳朵”正在研发,百度更注重底层技术开发,巨头中,也就阿里的“天猫精灵”抢到了智能音箱的“第一张船票”,成为中国版的Echo。

但是,“人红是非多”。各种砖家、老湿来秀智商的优越感,似乎海外的互联网巨头们做得,国内的其他巨头做得,就是阿里做不得。通用的轮调是“阿里不擅长做硬件”,“阿里人工智能技术支撑不够”……言下之意,阿里就是五行缺“基因”,这事难做成。

但小郝子要说,这些人要么是“猪油蒙了心,脑子勾了芡”,要么是“节操去无踪,脑洞才出众”。没有调研,就抢着发言,子曰:亲们,多虑了,阿里的坑真的不在这里。

首先,阿里必然参与到硬件的生产中,把控硬件的核心环节。毕竟,在这个新领域,没有成熟的标准,生产厂也缺乏相关经验。比如,“天猫精灵”收音的麦克风阵列需要密封,但生产厂一开始做不好,就需要阿里参与其中,与其一起改进工艺,磨合产品。

与之类似,处理器选择、主控芯片组搭配、整体工业设计等,涉及上下游供应链诸多环节,用阿里巴巴人工智能实验室负责人浅雪的话说:都指望别人做,没有亲自把行业通路跑顺畅,没人能和你一起愉快地玩耍。所以说,阿里没怎么做过硬件,不等于它没有做好硬件的能力。

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​其次,阿里在人工智能也是积累多年,不乏支撑。而人机对话中关键的语意解析,这几年就已经大有进步。例如,“小Ai”已经可以在直播中直接加入字幕,准确率相当霸道,断句、修正词句、辨析口头语等水平大幅提高,其底层技术应用到“天猫精灵”中,理解智能音箱简短的人机对话,并不困难。这是明白的支撑充分,实力走****。

因此,就像《边缘管理》所说:“如果还没打破,那就打破它。”人工智能落地,智能音箱国产,阿里就要做这样的破局者,实现牛逼的技术应用,形势比人强,形势逼人强。之前,阿里云就是这样在怀疑声中走到今天的全球前四,没有被“黑”过的梦想,哪有实现的价值?

争夺场景者,胜

谷歌曾总结:超大型的企业,要经久不衰,需要精力的划分,70%做主要的事,20%做改进的事,10%做靠谱的创新。在小郝子看来,“天猫精灵”正是那最后的10%,比例不大,但却可以成为阿里商业未来的关键砝码。

不难理解,就像海尔创始人张瑞敏所说:没有成功的企业,只有时代的企业。如今移动互联网大型其道,人们的工作、生活越来越碎片化,随之而来的,流量也越来越碎片化,于是,场景的时代到来,场景即入口,习惯即路径。因此,流量之争,演变为入口之争,任何互联网公司必须更多地占据场景,才能更好地生存,阿里也不例外。

尤其是每天超8小时的家居场景,自电视盒子、无线路由器开始,互联网咖对其争夺从未间断,但都没找到特别有粘性的模式,直到亚马逊Echo的出现。

数据显示,Echo在美国,约有3600万用户每月会用到一次语音操控,并且这个数字还在扩大,展现出强大的粘性,同时,它不仅男女通吃,更是老少咸宜,其中60%的用户由50后、60后和70后构成,“非典型”的互联网用户将其当作接入互联网的重要入口。

正如浅雪所说,这是一种“比触摸屏更好的人机交互方式”,但Echo没有中文版,百度醉心于底层技术的图谱,腾讯行动稍慢,此时,正是阿里操演中国版Echo的最佳时间窗口。

其关键是,用499元的低价立住Flag(标杆),像小米那样快速占领技术达人、极客们的心智思维,迅速收集体验数据,加速迭代优化,寻得核心人群的认可,此后,再通过口碑传播、社区聚合、病毒营销,将其推向大众,如此,“天猫精灵”便能走向马太效应的“好者更好”,突破市场,变身为Echo那样的大众爆品。

在此基础上,随着硬件铺货越来越多,生活场景数据也将越来越丰富,它们将为阿里的人工智能提供更优质的“养料”,使其商业化、民用化获得更清晰的“路线图”,进而,让阿里在人工智能时代站稳脚跟,再杀出一番新天地,守护自己理想的Freestyle。无疑,这才是正确的企业哲学,就像管理学家稻盛和夫所说:它是企业永续经营的灵魂。

至于“天猫精灵”未来究竟如何,时间不欺人,让我们拭目以待。

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作者:小郝子 / 10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-06-30

俗话说:“有人以梦为马,越来越傻,有人以梦为马,飞黄腾达。”如今的高端酒店业正是这样。

有报告显示:一方面,国内高端酒店集中于商业中心及旅游区,同质化竞争越来越激烈,另一方面,国内消费升级越来越明显,高端酒店市场占比仍小、增长极快……显然,在这“危与机”并存的局面下,选择比努力重要,因为它决定了谁会“越来越傻”,谁又能“飞黄腾达”。

比如,有些高端酒店玩家习惯了“路径依赖”,只期望活在当下,靠传统OTA(Online Travel Agent,在线旅游代理)帮自己拓展客源,忍受10-20%的佣金抽成,却无力在互联网大潮下与时俱进、自我变革;也有雅诗阁、万豪,以及最近的希尔顿等集团,与马云动物园的“飞猪”结伴,支付2-8%的服务抽成,像硅谷创业教父Paul Graham说的:“活在未来,再把缺失的做出来”。高下自然不同。

这其中,前者只讲现实的利益——传统OTA可以为了自己,让高端酒店强行减流、排名推后,以求做大业绩,操纵市场;而后者则是共同的事业——飞猪赋能高端酒店,帮助它们实现“互联网+”升级,带动产业变革,如此“搞事情”,双方的市场都做大,就可以在翻山越岭的另一边一起任性,一起飞。

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所以,在小郝子看来,对高端酒店而言,它们需要的不是专业代理,而是事业伙伴。特别在当下,旅游市场大局未定,触达用户的渠道仍旧分散,而旅游经济持续崛起,消费者购买力与观念不断提升,此时,高端酒店更需要结盟互联网巨头,借助它们的思维与技术,强化用户管理,完善自身运营……这样,协作不胁迫,创新有突破,才是整个行业应有的Freestyle。

新时代,必须抛弃旧套路

“十年前,创新是基于特色和功能的,而现在,创新是关乎商业模式和行业的革新。”通用电气首席数字官威廉·鲁哈如此解释传统企业的创新。无疑,这是互联网时代的必然,毕竟,技术,不仅改造营销、广告、产品的表层,更得让品牌占领人们心智思维的深层。如今,传统OTA玩不转互联网的新时代,所以,高端酒店须抛弃绑定它们的旧套路。

过去,PC互联网时代,OTA掌握着流量入口,高端酒店玩家只能讨好它们,OTA们打架,玩家们也不得不站队。而随着移动互联网深化,时间碎片化,“入口第一”让位于“场景优先”,大众越来越难分开生活、工作、娱乐,决策上也越来越感性,OTA们并没有顺应时代,做强做大,因此,高端酒店正可以借机“去OTA化”,改进运营,完善个性化服务,进而威福自操,宸衷能断。

例如,飞猪的统计显示,最近一年,预定三亚高星酒店的用户,平均年龄降低了2岁,另有报告显示,国内高星酒店的用户主体,是26-35岁人群。这些伴随着互联网长大的年轻人,对“免押金、先享受、后付款”的“信用住”有天然的好感,亲子项目、SPA健身、当地美食,都可以成为占据他们心智的场景,这一切正是高端酒店的优势所在。

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只是,难点在于,高端酒店的商业模式缺乏互联网技术的基因,要满足年轻客群,缺乏技术升级的手段,自己摸石头过河,必然成本太高,指望缺乏互联网思维的OTA,更是缘木求鱼。所以,它们才需要更好的事业伙伴,带动技术升级,重构客群连接,改造商业模式,发现用户,明确他们的偏爱喜好,分析用户,满足他们的场景需求,黏住用户,占领他们的心智思维。

按照这样的路数,高端酒店选择小伙伴的范围就越发明确:必有深度的互联网思维,超强的技术手段,巨头的互联网资源,于是,万豪、希尔顿、雅诗阁、开元等集团才与飞猪搭伙,它们不仅要入住率的增长,更要会员的导入、运营的提升,由此,催动技术化转型,适应新时代愿景,既有高科技,又能接地气。就像管理大师德鲁克说的那样:“先做对,再做好。”

天王接地虎,合作够威武

目前看来,对于高端酒店,OTA用得好,备胎当到老,而更现实的选择是:技术“天王”连接高星“地虎”,“协作共进”演绎“壮大威武”。

好比,前台扫脸,认证身份,自动入住,以及使用“免押金、免查房、免排队”的“信用住”,店内消费先享受后付款……这些人性化的服务大大便捷了用户,但其背后,却需要高端酒店重塑前台流程,变革管理体系,改造业务系统。

这时,飞猪就可以利用互联网工具,协助酒店实现优化升级,在其场景内,搞定身份信息认证到PMS(酒店管理系统)的流程,明确网上预定与服务项目,绑定住客消费结账与支付宝账户,解决服务、支付与酒店三方的关系,推动酒店建立新的服务标准与手段。而飞猪也因此为自己立Flag,吸引洲际、雅高等酒店集团结盟,成为更多高端酒店的“水电煤”基础设施,从而达成商业游戏的刚性条件:有发展的前提,有共赢的基础。

正如意大利历史学家马基雅维利所说:“一件事让所有人得利,它就会成功且持久。”显然,飞猪这是要带着高端酒店,共同活出不一样的烟火。

此外,对高端酒店来说,更重要的是:把常旅客资源牢牢掌握在自己手里,变常客为会员,这样才能维护品牌对用户的粘性。

就像之前万豪与飞猪合作,让后者一定等级的会员可以转为万豪金卡会员,并免费赠送获得价值不菲的万豪双人早餐、行政酒廊以及房型升级等服务。其目的,是吸引潜在客群,让他们“路转粉”,并由此越发了解用户——谁偏爱SPA按摩,谁爱好健身运动,谁喜欢什么美食,谁爱住什么房型……越了解他们,越能有针对性地打造个性化的销售组合、积分兑换、营销活动,令品牌成为其心智的入口。

所以,国内的开元、金陵、碧桂园等酒店集团一直把飞猪当成直销渠道,给予会员同等权益,造就自己的忠粉计划。按照阿里巴巴副总裁、飞猪总裁李少华的说法:借助阿里的用户体系,预计今年飞猪将协助高星酒店拉新会员1000万。

由此,高端酒店与飞猪相互支持,引爆更多突破传统的运营模式,向着场景化、深入化的旅游消费突击猛进,这才是真的任性、可以、很强势。

不难理解,飞猪有料、有赋能,高端酒店得以立身、立格局,大家一起共营、共生、共赢,跨越过泥沼,飞跃过沧桑。所以,咽下OTA这根并不美好的鱼骨头吧,过去的自然过去,未来的必然到来。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-06-21

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法国评论家安德烈·马尔罗说:“电影是一门工业。”不过在阿里影业董事长兼CEO俞永福的眼中,似乎“电影更应该是一门技术”。

去年末,马云任命这个“理工男”做阿里大文娱板块“总管”,之后,更让他全面接管阿里影业,期望这家上市公司能顺应时势,老树开新花,活出不一样的烟火。

于是,最近的上海国际电影节上,俞永福宣布重新定位阿里影业的“Who me(我是谁),Why me(为什么是我)”,“中国不缺一家标准的电影公司,我们不该叫‘阿里影业公司’,而应该叫‘阿里影业基础设施公司’”。

在小郝子看来,阿里影业的再定位,还是熟悉的“阿里味”——协力不颠覆,合作不替代,有技术地做赋能,帮升级——只是配方因行业不同——针对电影同行,为其提供“用户触达、商业化、内容产业化”的技术手段,成为供应自来水、煤气、电力的基础设施,给它们力,带它们飞。

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​按照定位理论,俞永福这是发现定位的新机会,顺应既有认知,调动关联认知,在电影行业为阿里影业创立认知优势,捕捉更合适自己的商业价值。

虽然在现场,光线传媒创始人王长田说“相信永福有一天会收回自己的话,有一天我们还是会狭路相逢。”但小郝子更愿相信“战略是打出来的”,毕竟,阿里影业在电影市场里搏杀N年,这才打出“水电煤”的现实选择。

因为,任何博弈、融合、开放、发展,都遵循管理大师德鲁克的那句老话:“先做对,才能做好”。否则就是固守陈旧、迷信的常识,抛弃专业、科学的智识,结果只能是得不偿失。

如今,资本市场收紧、票房增速放缓、内容争夺激烈、制作难度极大,电影业陷入了发展瓶颈,做行业的基础设施,阿里影业既渡人,也渡己。

用户搞得定

在传统的电影世界里,上穷碧落下黄泉,故事都要投大钱。美国著名电影制作人Michael Shamberg曾说:一部好莱坞影片,制作投资5000万美元,宣传发行却还要花掉4000万美元。这中间,特像广告界:有一半的费用被浪费了,却不知道浪费的是哪一半。其实,更有效的办法,是用大数据技术触达用户,花小钱,也能办大事。

此时,还只会烧钱办事,不懂触达用户,就只能做电影江湖里的“冤大头”。之前,就有爆料,某些所谓的影视营销公司,借助各种关系,利用数字媒体平台,刷阅读、刷关注、造新闻、造关注,蚕食宣发经费,一锤子买卖,却赚得盆满钵满,结果,电影投资方却是“头晕眼花吐苦胆,悲从中来不可断”。

而Amblin Entertainment 小成本制作《一条狗的使命》,却因为阿里影业的大数据宣推和智能发行,玩出了不一样的惊喜。毕竟,这部影片成本不过2200万美元,没有大牌明星,国内预估票房仅5000-8000万元。

作为影片的引进方,阿里影业利用大数据技术,锁定了该片的潜在受众,包括:天猫、淘宝上购买萌宠商品的电商用户;视频网站上看过此片导演《忠犬八公的故事》的粉丝,以及淘票票上想看该片的观众。然后,阿里影业将他们分为“爱宠人士、年轻女性、亲子人群”,再细分、逐级递进地推广和营销,结果,该片国内的票房比北美高出近一倍,突破6亿元人民币。

借用《创新者的解答》里学究点的说法:产品或服务,“不够完美”的,才封闭起来自己做,“好的过头”的,就应该开放出来,达,则兼济天下。毕竟,还有为数众多的中小成本电影,它们需要依托于阿里影业这种高性价比的宣发,才能找到好的出路。

无疑,背靠阿里集团,自己又掌握强大的在线票务平台,阿里影业有充分的“用户连接权”,这正是互联网预言家凯文·凯利口中最有价值的资本,拿它赋能中小成本电影,后者得名,得利,得效益,阿里影业就能立身、立信、立格局,大家才能在电影业的“小年”里,一起跋涉出泥沼,飞跃过沧桑。

内容“城会玩”

当然,如果阿里影业只是在“用户触达”上做文章,还只是一条腿走路,要知道,一个讲究内容的行当,只做宣发,行业价值链太短,必须渗透内容的纵深,实现《论语》中的:“为政以德,譬如北辰,居其所而众星拱之。”这样,才算真正的“城会玩”。

所以,俞永福做了CEO之后,叫停了不必要的内容开发项目,集中优势兵力,在电影衍生品开发、IP授权和植入(商业化)、内容产业化领域,寻求突破,由此聚能成势,再寻求高举俯冲、边际扩张。

一方面,阿里影业与阿里文娱体系内的小伙伴同心同力,借技术手段,一起做大授权衍生业务。因此,之前《碟中谍5》做衍生品,只夸过1000万元的销售门槛;《星际迷航3》时,销售额也只做到3000万元;而最近,电视剧《三生三世十里桃花》热播,阿里影业将IP授权给10大核心品类40多个品牌商家,最终,它们开发并销售的相关衍生品,获得了超3亿元的总销售额,刷新了业内纪录。如此,阿里影业体系化作战,打出了非票房的商业化优势。

另一方面,阿里影业的确在内容制作上还有不足,不能和行业上游的老牌们争夺市场,但它却有技术,能够挖掘原创故事和脚本、联动开发IP、扶持人才,因为账上还有100多亿元现金,正好可以“在阳光灿烂的日子补短板”。

例如,在《三生三世》电视剧热播时,尽快让其电影登陆院线,共造IP势能,玩转影剧联动,或者电影游戏联动,电影小说联动;同时,再用3年10亿元的“A计划”造就电影界的“黄埔军校”,为“非头部”电影人创造进步空间,打造更多像《被阳光移动的山脉》的新锐作品……这样一来,阿里影业在内容上,才算是“当下有抓手,未来可期待”。

毕竟,内容大爆炸的今天,玩家众多,竞争激烈,此时,方向不对,半生白费,技巧用对,快活不累。借“商业化连接”的优势,阿里影业把自己的内容平台做强,其后,才有生态做大,带出各种次生价值。

不按套路出牌,照自己节奏上路,如今,放眼电影圈,阿里影业的玩法,“也是没谁了”。俞永福对此却信心满满:“科技、数字平台,不管谁去干,这两件事如果不是我们赢了,那我觉得公司全体管理岗位、全体团队全可以下课了。阿里影业的基因,有这么强的历史,这么强的人才都输了,那纯属开玩笑。”

时间不欺人,让我们拭目以待。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-06-18

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​《孙子兵法》说:“凡战者,以正合,以奇胜。”618电商大战也不例外,马云、刘强东祭出彪悍的品牌,使出浑身解数,将“爱爱爱的父亲节”变成“买买买的购物节”。在小郝子看来,这其中,比拼品牌,是“以正合”,而更会“讨好”品牌,才能“以奇胜”。

众所周知,这次618大战,是天猫与京东刚正面的一场战役,面对消费升级下的大众,必须用有品质的品牌,为他们填补“理想生活”的空缺,所以,得品牌者得用户,进而得电商的天下。正因如此,无论是天猫,还是京东,都在“讨好”品牌上布局落子,由此寻求618大战的胜负手。

但从目前来看,天猫、京东都强调为商家提供“数据化赋能、供应链协作、多方位补贴”,这些贴身肉搏的常规策略,并不能左右胜局,反倒是“天猫出海”帮助国产品牌攻略海外市场,更像一支“奇兵”,有望左右整个战局的胜负。

毕竟,“用节造势”是零售业的传统手法,其本质是用一次大优惠,占领消费者的心智思维,与其建立有效的连接。此时,卷入消费者的范围越大,产生的消费体验、用户数据、供应链磨合就会越多。由此,零售平台将这些东西传导给品牌,品牌受益更大,营销建设、产业链管理、产品改进等都更能有的放矢,它们自然愿意与平台绑定协作,形成更深远的战略合作伙伴关系。

按照这样的路数,天猫正可以趁618,凭自己的国际化优势,帮国内品牌输出海外的市场,给利又给力,从而,建立起更庞大、稳固的品牌“英雄联盟”,享受“时来天地皆同力”的助推,自然能活出128T硬盘和128M U盘的区别。

买进来?更要会卖出去

既然是零售,讲究的,就是买卖。马云一年飞行800小时,全球会晤政经要人,打造超级朋友圈,目的,绝不仅是让国人“买进”海外的名品、特产,更要把国内的佳品、好货“卖出”境外。

如此,才不负阿里潜心打造的eWTP(电子世界贸易平台),将海外投资的电商平台Lazada、支付平台Paytm,新加坡邮政等基础设施,发挥出最大的效能,加速其交易、支付、物流、营销、数据、技术等经验复制到全球,提升其全球商贸的深度和广度。而这一切,正是现在的京东难以做到的。毕竟,有了“风物长宜放眼量”,才能“不畏浮云遮望眼”。

其实,早在去年9月,“天猫出海”就开始内部孵化,官方挑选国内优质商家及商品,为它们提供交易、物流、支付、翻译等一揽子解决方案,使其低成本、低门槛地“一店卖全球”。几个月的时间,就囊括百万天猫及淘宝商家和12亿商品,交易范围已经覆盖全球除了南极洲之外的200多个国家和地区。

就像这次618大战前夕,天猫超市按“香港人最爱商品榜单TOP10”,带着周黑鸭鸭锁骨、海底捞火锅底料、白家陈记麻辣烫粉丝等商品(真没想到港人也如此重口味)进军香港,不仅提供港币结算、本地退货,更承诺免运费“次日达”。结果,众多产品一上架就被抢购一空,香港办公室白领中,还掀起团购内地坚果品牌的热潮。可谓“桃李不言,下自成溪”。

如此,众多国产品牌借助618大战,瞬间完成“出口+内销”的变身,一方面,得以拓展海外市场,缓解国内压力山大的“红海”竞争,成就“开源”;另一方面,它们销售规模上升,形成更大的“规模经济”,固定成本被摊销,可以更好地“节流”——品牌输出海外,有效能,低成本,优质的国产品牌们自然更愿与天猫歃血为盟。

于是,有了品牌们的投桃报李,同心合力下,英雄们一起辉耀王座,天猫就容易做出成绩来,让全世界都和颜悦色。

怎么玩出666

当然,不仅是“助力给生路”,更要有“协作帮创新”,打破国境的藩篱,品牌的国际化只是“从0到1”,而要完成“从1到N”的蜕变,它们还需要天猫进一步赋能,才能更容易地跨跃过泥沼,飞跃过沧桑。618正是这一切的重要推手。

其关键是,首先,借618大战,让国产品牌在香港、台湾、新加坡等东南亚地域开疆拓土,打开华人集中,文化相近的市场,立足深耕;之后,获取反馈,聚能成势,逐渐明晰海外市场的需求,运营的套路,再进一步扩张欧美、南美等市场,将“一店销售,货卖全球”进行到底。

毕竟,“天猫出海”通过手机淘宝连接了全球近1亿海外华人,面向消费者的界面已经打开,同时,在东南亚,支付、物流也有阿里众多友军,文化相近,习性相似,令这群用户更容易接受国产品牌。

而更重要的是,在东南亚地区,电商发展相对滞后,供给不足,用户端的需求并没有得到满足。此时,618稍做刺激,带动潜在用户消费国产品牌——大家惊喜地发现天猫有“老干妈”女神酱,真不必到华人超市,花数倍的价码去买,自然越来越爱用电商,复购越来越多,也就越来越亲近品牌。这就实现了《新经济新规则》所说:“网络经济的核心,是增进与用户的连接。”

在此基础上,品牌可以根据天猫反馈的各项数据,按照不同地区消费人群的习惯、偏好,改进网上店面布局,优化货品匹配,改善供应链配置,强化营销手段……进而在海外的不同市场上,加速布局,扩大销售,聚集势能,待阿里在更多国家和地区完善基础设施后,品牌就能立刻复制经验,快速打下新兴市场。这样,品牌进军海外,不再像过去,只能“挨拳头,拿零头”,变成了“冲前头,得赚头”。

而有了618这一针兴奋剂,上述的一切就顺理成章,品牌得道飞升,天猫借机得利,大家都好,才是真的666。

因此,小郝子想说,用不了多久,天猫、京东必将公布618战役的各项销售数据。但那不过是一时的高低,真正的输赢不在这里,而在于谁笼络了更多品牌的“心”。就像电影《兵临城下》中丹尼洛夫所说:“给他们希望”,进而成就一个共进退、齐奋战的“英雄联盟”,才能保证商业平台从一个胜利走向另一个胜利,618的胜负手正在这里,明了这因果,“知可以战与不可以战者,胜”。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-05-25

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马云在全球智慧物流峰会上,预言了物流企业将要面对更大难题。

按他的说法:今年,国内物流,1天1亿个包裹不成问题,6-8年后,1天10亿个包裹将成为常态,这也不过是个“小目标”。但目前看,国内物流企业还没有准备好,需要在“阳光灿烂的日子修屋顶”。

数据显示,2016年,中国快递量已经达到312.8亿件,日均8700万个包裹,且连续6年增长率超过50%。因此,物流大咖们开始成批上市。

没错,互联网时代的发展是脉冲式的,今年的峰值,就是明年的常态,电商如此,互联网金融如此,物流更是如此。

按照百世物流董事长周韶宁的经验,五六年前,他刚开始做快递,“双十一”期间,每天处理几十万个包裹,而到了去年“双十一”,每天要打理的包裹,已经是数千万件,短短几年,百倍增长。而更普遍的是,前一年“双十一”遭遇的物流峰值,就是第二年日常运作的必然,巨头们的业务才因此“芝麻开花节节高”。

但恰恰是这个时候,物流玩家们不能只“低头走路”,更要“抬头看天”,现在“姿势不对”,未来只能“白白受累”。

马云预言,面对智慧物流时代,人才没准备好,技术没准备好,格局没准备好,物流咖应该联合作战。

求人才

德国哲学家康德说:“人是目的,不是工具”,在智能的互联网时代,这句教诲尤其值得实践。毕竟,有人才就能立于江湖,没人才只剩浆糊,最近,小郝子探访菜鸟网络的智能仓库,对此深有感触。

三四年前,许多物流仓库,大多是人工分拣,需要分拣员按照订单,到不同商品的仓储位找到货品,再做打包处理——那叫“人找货”,再好的分拣员一天也只能在仓库里来回几十趟;而现在,在菜鸟智慧仓库里,都是AGV机器人顶着货架去找分拣员——这就变成了“货找人”,如此,仓库的分拣效率提升了2倍以上。

这样的升级,是从“人力的堆砌”走向“智能的胜利”,没有人才的介入,再牛逼的机器人,也没人玩得来;没有人才的支撑,再牛逼的分拣算法,也没人用得了。最后,就像管理大师科斯说的那样“企业内部整合资源的效率不及市场,那它就必然被其他市场主体所替代。”

所以,在整个物流市场不断智能化的同时,物流企业必须做好人才的储备、分配、“帮扶带”等环节,彻底改变过去草根的“人力观(人是劳力、螺丝钉)”,建立与时俱进的“人才观(人是资产、生产要素)”,从而发挥他们的主观能动性,带动智能化创新,这样,“英雄辉耀了王座,而不是王座点亮了英雄”,物流咖们才能实现华丽的转身。

有技术

如果说人才是技术实现的基础,那么技术就是物流企业的命脉。就像管理学奠基人熊彼得所说:“市场中真正占据主导地位的,并非价格竞争,而是新技术的竞争,它冲击的,不是现存企业的盈利和产出,而是它们的基础和生命。”

就像周韶宁经历的那样,早年的“双十一”,他身为董事长,也要忙上3个通宵,去转运中心帮忙做分拣、贴面单,忙到晕头转向,而到这两年,他已经不用再亲赴前线,因为仓储自动化,他甚至被管理员“赶出来”,无处插手。

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​用马云的话说:这就是技术的力量。技术革命下,仓库早就不再是储存商品的地方,而是快速流转它们的地方。比如,在菜鸟的智能仓储中心,许多商品,从入库到出库,占用库位的时间,仅仅2-4小时,而场外货车“扒货”等待的时间,也从业内平均的5小时,缩短到2-3小时,同时,标准化打包,也让货车的满载率,从过去的70%左右,提升到85%以上……这样,它才能将物流玩出不一样的烟火,让“当日和次日送达”覆盖全国上千个区县。

而行业数据显示,至今,货车的空驶率依然超过30%,各类仓库的闲置率依然超过15%,诸多物流资源空转,谁能用技术手段改变现状,谁就是牛逼立体的存在。

懂格局

除了人才、技术,在马云看来,格局更是物流玩家们的救赎。套用《孙子兵法》开篇的名句:“格局者,司之大事,死生之地,存亡之道,不可不察”。

要知道,互联网时代,商业变化万千,这时候,企业的领导者就得像管理大师德鲁克口中的“鹰”:“飞得足够高,进而纵览全局,不至于犯下愚蠢的错误”。

例如,有些物流公司十分保守,不愿共享自己的物流数据,就是格局太小。事实上,很多物流大咖已经联合菜鸟,将物流数据开放出来,获得了不错的效果——“双十一”物流高峰,遭遇雨雾,共享数据的大咖们,可以彼此协调运力、线路,共同将货品更快送抵消费者;同时,当一家公司到达仓储极限时,也可将更多的商品分流到友商的仓库里,防止“爆仓”影响整个供应链的运作……由此,实现物流“效率至上”的真谛,它们就不会“吃得苦中苦,换来心中堵。”

而那些害怕自己商业“机密”泄漏的物流企业,不明白“数据只有流转才有价值”,固守陈旧的思维,只能将自己越做越小。小郝子曾因此询问中通快递的高层,他回答得十分敞亮:数据共享出去,同时,你也得到了别人的数据,互帮互助下,整个行业效率最高,人人得利,何乐不为?这时候,如果企业不识变、不应变、不求变,就可能陷入战略的被动,错失机遇,甚至错过整整一个时代。

由此可见,智能的互联网时代,格局即命运,立身、立格局,才能有料、有出路。

“失败是成功之母,但是成功往往是失败之父,物流必须改革。”马云如此总结道,如今,他已经开出药方,物流咖们,你们愿意试么?

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-05-19

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“从前种种,譬如昨日死;以后种种,譬如今日生。”用这句话形容如今的阿里巴巴再合适不过了。

今天,阿里发布最新年报显示,2017财年,其营收达1582亿元,同比增长56%,股价站稳115美元以上,市值也成功突破3000亿美元。而就在20个月前,阿里还遭遇恶意做空,股价曾跌破发行价,最低至57美元,结果,不到两年时间,它股价翻倍,市值翻番,终于跨越过泥沼,飞跃过沧桑。

在小郝子看来,阿里之所以能迅速扭转乾坤,关键在于马云等管理者早早看透电商的局限,将阿里变为品牌们“数字化生存”的依靠。

要知道,“让天下没有难做的生意”是战略,是灯塔,是愿景,但愿景之下,也不能自甘画地为牢,“只低头走路,不抬头看天”,即便是阿里这样的巨头,也必须顺应时局变化,不断挑战自我,调整资源整合、配置的方式,用“力出一孔”成就“利出一孔”,如此,它才能“吃得苦中苦,不再心中堵”。

而“力出一孔”又“利出一孔”的关键,得靠马云爸爸一手打造阿里妈妈,它是阿里的广告平台,电商广告业的NO.1,也是阿里营收的主要来源。一年多前,它变身为淘宝、天猫背后的大数据基础设施,与它们一起,为品牌们寻求数字化生存的靠谱方式。

基于此,阿里妈妈逐渐摆脱CPC(按点击付费)、CPS(按销售付费)、CPM(按展示付费)的束缚,从电商效果营销的“简单粗暴”,走向连接品牌与消费者的“精耕细作”,成为品牌商在互联网世界的超级友军,与它们共营、共生,自然换来共赢、共利。

于是,就像意大利思想家马基雅维利所说:“一件事让所有人得利,它就能成功且持久”。阿里妈妈创造的收益,就像每天要升起的太阳,摁都摁不住。这才让阿里集团的业绩亮瞎做空者的狗眼,完成“时来天地皆同力”的逆袭。

营销不止眼前的买卖,还有品牌的诗和远方

就像《新经济新规则》中所说:“在网络经济中,经济规则的核心是增进联系。”所以说,建立与消费者的关系,必然成为“互联网+零售”最重要的经济活动,这才是品牌们必须争夺的“诗和远方”。

毕竟,过去,承载与消费者联系的,是黄金地段,商场旺铺,而如今互联网大行其道,能够与消费者构建连接的,是线下实体世界与网上比特世界集合的多维空间,从三维到多维,包含了无限吸纳连接与关系的机会,按照雨果奖得主刘慈欣的说法,那得先有“升维布局”——不断连接消费者,才能牛逼立体地“降维打击”——占领消费者们的心智思维。

而在生活碎片化的移动互联时代,只依赖CCTV的高逼格广告,只坐在办公室四平八稳地发官方软文,只相信销售渠道万岁万万岁,最后,就会变成现实中的娃哈哈,不了解消费者的真需求,“几十年如一日”地套牢“农业重金属”范儿。

所以,品牌们更现实的选择,是发现、整合更多有用户粘性的内容,找到合理的渠道,密切连接消费者与潜在消费者。比如,众多品牌在淘宝达人、头条、必买清单等内容营销上密集投入,借助阿里妈妈的数据赋能,带动受众对品牌的认知、互动、购买、分享。

由此,连接即口碑,口碑即品牌,“种草、养草、拔草”一气呵成。正如一个品牌商告诉小郝子的:“你在实体世界很难发现的一些特征、规律、反馈,却可以通过阿里妈妈慢慢感知、了解、放大,这才是平台的价值所在……交易属性的确很重要,但交易真的不能代表全部。”

可以说,任何品牌的成长,都归结于两点:“购买的便利性”和“心智的显著性”。前者因为电商的普及而被各类品牌实践,如今,消费升级,认知盈余和商品盈余叠加,后者更要通过高密度、高效率地连接,让品牌卷入受众,因此,识变、应变、求变,品牌商才能掌握战略主动,不错过一个新兴的时代。

这样,阿里妈妈“投之以木桃”,品牌“报之以琼瑶”。后者得依靠,前者得利益,名正、言顺、事成。

品牌的“技术杀”

与消费者的连接稳定后,过往,品牌力=产品*渠道*促销*广告*公关,现在,变天了,品牌力=产品力*连接力,以往老套的4P(产品-Product、价格-Price、促销-Promotion、渠道-Place)等品牌理论,都将让位于4R(数字化用户触达-Reach、数字化连接成就稳定的用户关系-Relationship、数字化用户画像与识别-Recognition、数字化带来的交易回报-Return)。其关键在于:品牌能不能玩出像样的“技术杀”。

“因为技术才是驱动力。”阿里妈妈CMO沈威解释道,如今,在线下实体与线上比特融合的多维时空里,品牌不掌握技术,最多只能“间歇性踌躇满志,持续性混吃等死”。

按照之前娃哈哈创始人宗庆后的说法,大品牌是批量生产,做个性化包装简直是天方夜谭,可阿里妈妈就联合天猫,用新技术,为奥利奥实现了这样的“天方夜谭”。

当时,天猫先收集消费者对个性包装的要求,包括颜色、口号、涂鸦等,将其反馈给奥利奥生产厂,再由它按订单生产,最后通过天猫发货,送达消费者;之后,更重要的是,阿里妈妈利用大数据技术,拆解其中营销要素:告诉奥利奥获得了怎样的“新客”,他们为什么爱上奥利奥,通过哪些渠道了解奥利奥,同时,也帮助奥利奥明晰那些潜在消费者,他们的购买流程停在哪一步,可能是什么原因造成,怎样的二次营销,才能让他们“认同感泉涌、幸福感爆棚”……

而针对雅诗兰黛这样的美妆品牌,天猫则利用技术手段,在App帮用户实现虚拟试妆,眼妆、底妆、遮瑕等是什么效果,有什么色差,由此满足消费者试妆要求,促成电商交易,当这一切逐渐成熟,阿里妈妈就能用技术手段,分析数据,帮助雅诗兰黛勾勒更清晰的用户画像——明确消费者的偏好、习惯,掌握他们的行为特征、购买能力……

如此,雅诗兰黛获得“知己知彼”的小确幸,在新技术的支持下,可以不断优化生产规模、商品定价,改进铺货品类、促销方式,甚至更进一步,改善研发、设计、改良线下布局、销售模式等,实现业务再造,流程重构,“得技术浮华,有高能爆发”。

此后,因为雅诗兰黛的标杆效应,欧莱雅、爱茉莉、资生堂等国际大牌也纷纷找到阿里,寻求“数字化生存”的依靠,期望不落入被颠覆的深渊。

“是的,如果不是在走向重生,就是在走向死亡。”任何懂专业、有智识的品牌,都明白诺奖得主鲍勃.迪伦的这句话,它们渴望求生。此时,阿里妈妈给力赋能,帮它们重生,收点“爱的供养”,赚钱“就像嚼了炫迈口香糖,根本停不下来”。无疑,即便在“Keep growing,Fxxk every thing else!”的华尔街,这样的阿里也能游刃有余,麻烦去无踪,股价更出众。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-05-14

“我是NBA的粉丝,热爱火箭队,喜欢雷吉.米勒型的球员——一箭封喉的人,当然,也是足球迷,阿森纳的铁杆。”阿里巴巴集团CEO张勇这样定义自己的球迷身份。

没错,在出任CEO的这2年,张勇化身阿里的“雷吉.米勒”,充当关键先生,逆转乾坤,将公司股价从谷底拉上新高,使其市值达3000亿美元(=5个百度=8个电信=10个万科=12个联通);同时,他也像阿森纳教练温格那样,不断运筹帷幄,调兵遣将,带着淘宝、天猫、菜鸟物流、阿里云等新老业务“跨越过泥沼,飞跃过沧桑”,走上超速发展的轨道。

如果说,马云每年飞行800小时,是为阿里“天马行空地拓展格局边界”,那么,张勇每天工作14个小时,就是为它“脚踏实地地实现业务效能”。

正如《企业的性质》所描述的那样:只有企业内部整合资源的效能高于市场,它才能持续发展、成长,当它的效能低于市场,就会被市场中其他商业组织吞噬。一句话,不为独占鳌头的强者,便是任人宰割的牛羊。

张勇自然明白其中道理,因此,他一边“建班子”,为各业务匹配“心思纯粹的老大”,玩出不一样的烟火;一边“带队伍”,协调组织做“人性化的赋能(Enable)”,扎出不一样的台型。凭借这两样“秘诀”,才造就阿里如今的“祥瑞御兔,弹幕护体”。

建班子:找“纯粹的老大”担当业务

按照德国哲学家康德的说法:“人是目的,而非工具”,这句话在互联网时代,尤其值得倾听和实践。

毕竟,互联网的出现,让“资本密集、劳力密集”的旧商业变成了“智力密集”新商业,有了人才有江湖,没有人,只剩浆糊。尤其是阿里巴巴这样的互联网巨头,更依赖于人才的智力输出,才能不断蜕变,竹林成海,生生不息。

而对于张勇这位CEO,要将马云“新零售、新制造、新技术、新金融、新资源”的“五新”战略落实到执行,就必须先用对“人”,从而激化电商、云计算、物流、娱乐等各个业务线的化学反应,没有嘴炮浮夸,真正实力爆发。

就像如今淘宝的男一号蒋凡,他是友盟的创始人,友盟被收购以后,他成为了阿里人。2014年,阿里顺应移动互联网发展,全面发力(All in)无线,正做COO的张勇觉得这个85后不仅聪明、善于学习,更重要的是,他不苛求3.75的升职打分,不以奖金业绩做行为导向,就是觉得淘宝无线化的事情有意思,有责任感,想与同事一起做些牛逼立体的变革。

因此,张勇才让蒋凡主导淘宝升级,于是,他按照移动互联网的使用习惯,改造手机淘宝,让这个App摆脱了PC时代的“遗毒”,成功占领数亿用户的心智思维。“心思纯粹的人才能干成大事。”张勇解释道。

此外,同样重要的是,业务的领军者也得是团队的“老大”,而非“老板”。在张勇看来,老板是自封的,员工对他客客气气,却很难心意相通,而老大,则是“做别人不敢做的决定,承担别人不敢承担的责任,搞定别人搞不定的资源”,不是一出问题就让下属做“背锅侠”,如此,以担当博得同仁们信任,让团队同舟共济,齐心协力,不忘初心,方得始终。

这样一来,找到“心思纯粹的老大”领导业务,将合适的人放在合适的位置,便实现《论语》中的:“为政以德,譬如北辰,居其所而众星拱之。”由此,阿里自然能突破“创新者的窘境”,不断颠覆自我,玩转“破坏性创新”,进而不断向前飞奔,速度是礼物,规模不是诅咒。

带队伍:用“人性的赋能”有效组织

当然,在商业的赛场上,张勇作为阿里的教练,不仅要调兵遣将,确定阵容,更要会顺时应势,组织有效战术,塑造竞争优势,从而带着队伍从一个胜利走向另一个胜利。

要知道,互联网时代,速生速朽,变化无常,管理的本源绝不再是建立一个四平八稳的组织让一切井井有条,而是要树立一个核心的目标,让它带着员工和组织构架往前走。在张勇的心中,这个目标就是“人性化的赋能”——授人以鱼,不如授人以渔,“我为人人”之后,自然有“人人为我”。

一方面,对内,阿里曾收购优酷、UC、高德等互联网细分领域的大咖,但并没像某些同行,用“休克疗法”立即大刀破斧地调整人力配置、组织管理、运营形态,而是考虑被收购方创业者和员工的心态,人性化地对接业务,先找到共同的利益点,将阿里的用户、大数据、云计算等资源,按其需求赋能分配,让它们实现原来“想做却做不成的事情”。

由此,被收购的大咖们才能继续在垂直领域内聚能成势,尖刀突破。否则,人心散了,组织乱了,队伍难带了,业务无人问津,企业一落千丈,并购就失去了意义。

另一方面,对外,阿里更多地考虑商家、创业者的实际需求,人性化地为其提供“智能客服”、“自动生成广告图片”等技术。由此,以内生的实用工具,普惠更多小伙伴,让他们提升效率、降低成本,阿里则因势利导,构建出一个更稳固的“英雄联盟”,进而使其垂直业务深化、运营国际化获得更多友军的“共振”,大家才能一起在翻山越岭的另一边可劲地High。

在张勇看来,这正是阿里作为商业生态的关键——组织价值链上的不同参与者,“助人者,人助之”,一起创造价值、重塑行业、阐述未来,实现共营、共生、共荣,进而达到“重剑无锋,大巧不工”的更高境界。

的确,懂得人性,才能善于激发,赋能给力,才能实现共赢,就像美国管理大师彼得.德鲁克所说:“管理组织,就是先‘做对’,才能‘做好’”。

此前,马云说:“CEO关键做两件事,其一,当所有人都没有信心的时候,看到希望;其二,当所有人都畅想未来的时候,看到麻烦,因为那可能是巨大的机会。”按这个逻辑,2015年,张勇上任,看到了希望,找到了秘诀,将阿里带出谷底,如今,当所有人都在为阿里畅想未来时,他又看到哪些麻烦和机会,那恐怕要等到下次,小郝子当面向他请教了。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-05-05

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​最近,丹麦海岸遭遇太平洋牡蛎的物种入侵,当地人束手无策,众网友纷纷表示,要用吃货精神为丹麦解除生态灾难,无奈相距万里,往返机票实在太贵。因此,作为联合国秘书长助理的马云挺身而出,发动阿里巴巴各业务单元协同,与丹麦协商,加速在天猫国家馆上架生蚝,让国人与丹麦美味“只剩一个烤炉与一把蒜蓉的距离”。

但是,仅仅满足国人对美食的口舌之欲还远远不够。毕竟,按照软银创始人孙正义的“时间机器理论”,中国必将重复发达国家的发展历程,国内人均收入不断提高,消费必然升级,人们在物质极大丰富的时候,精神饥渴越来越凸显,他们需要优质的内容满足精神需求,更倾向于为内心的“信仰”买单。

基于此,马云像职业飞行员一样穿越世界各地,打造超级朋友圈,不仅为国人带来美食、华服,更要用优质的内容让他们血脉喷张、蜜意心上。就像最近,阿里影业携手著名游戏IP(Intellectual Property,知识产权)《吃豆人》走进高端品牌商圈“奕欧来”,开设主题乐意,授权品牌设计,用相关的服装、家居、科技产品,激荡80后满满的回忆杀。

没错,精神消费的关键在内容,内容的关键在IP,除了《吃豆人》这样的游戏IP,像《Hello Kitty》之类的动漫,同《择天记》相近的小说,如《速度与激情8》一样的影视,也都是IP,它们是内容世界里的擎天柱,精神海洋里的巨鲸,深得万千迷弟、迷妹的拥戴,只要能将玩转这类IP,让它们的拥趸心甘情愿拿出“爱的供养”,不仅可以赚到盆满钵满,更可以赢得人们的仪式感、温度感、认同感,获得更大的商业“粘性”,这才是马云看中的。

所以,马云布局阿里影业,甄选优质IP,加速将《吃豆人》这样的海外超级IP收入囊中,再利用其擅长的电商运营、内容分发、大数据分析等手段,做IP开发,一边解救国人的精神饥渴,一边激发商业变现最大化,一边为自己克隆粉丝经济的基因,就像《市场的逻辑》所说:先让别人幸福,这个人也将得到幸福。

买IP,甄选“食材”

“目光聚集之处,金钱必将追随。”这是《技术元素》中对互联网新经济的总结,恰好解释了IP兴盛的缘由,也说明了IP商道的关键。

要知道,互联网加速信息的流通,带来了开放、平等、共享的社会进化,但与此同时,也加速了资讯的大爆炸,造成了大众的信息过载,特别是随着移动互联网的普及,人们的生活方式越来越碎片,注意力有限,更愿在有限的时间里,追求自己所好,习惯性地被兴趣引导,于是,“物以类聚,人以群分”的趋势越来越明显,同好者相互吸引,像《无组织的组织》里那样,有共同目标、追求,一致为目标行动、消费,而IP正是指引他们精神消费的目标、旗帜。

但是,在注意力高度分散的今天,要打造极具“卷入力”的IP爆款异常困难,毕竟,大众见识远比以往开阔,审美、感动的标准越来越高,而疲劳感却来得越来越快,因此,阿里要想玩转打动人心的生意,更现实的选择是“先有超级IP的买买买,再去撩起粉丝的约约约”。

在此基础上,仔细甄选有足够影响力的IP,更要看准IP持有者规范运营的特质,为人们的精神消费甄选优质“食材”。

值得注意的是,如今,内容市场大热,很多IP持有者,将手中IP一卖了之,结果一次高价销售后,IP被改编得面目全非、驴唇不对马嘴,各种流量小花,用下三滥的演技,造出“贴图”影视剧,结果原本好好的IP剧,统统变成“挨批”剧,惹得粉丝心灰意冷,最终,IP没落,持有人和买家双输。

反倒是像《吃豆人》这样超级IP,有Namco专业委员会运营十余年,无论是出现在美国大片,线下乐园,还是马克杯、潮牌时装上,都保持IP的核心要素——可爱的像素风、“吃豆人”的大嘴笑脸、迷宫鬼怪的反差萌……因此这个IP才历经30余年不衰,由此,阿里影业才拿下它,让万千忠粉追寻与它相关的青春祭。

可见,不差钱的马云爸爸,走心地为大众准备了精神消费的“食材”,而下面,更关键的是,如何利用他的阿里系统,开发IP,为国人带去精神消费的“盛宴”。

玩IP,烹调“盛宴”

的确,面对国内的IP大潮,N多纵横市场的老咖都被这“突如其来的撩,闪坏了老迈的腰”,搞得灰头土脸,损失连连,倒是马云没有操之过急,坚持循序渐进,利用阿里各业务单元的优势,联横合纵,力出一孔,遵从粉丝需求,开发IP价值,这样才是“姿势用得对,快活又不累”。

一来,阿里有发达的电商体系,一方面,万能的淘宝上有各种动漫、游戏人物手办,也不缺高关注的组装模型、原声大碟,因此积聚了诸多超级IP的粉丝用户;另一方面,经过多年经营,阿里也汇聚了一大批淘品牌和国产品牌资源,有能力推动它们与原创IP深度融合,开发多种衍生品,满足上述用户的特殊需求。如此,卷入供求两端,阿里自然有变现IP的商业能力。

二来,阿里的大文娱集团有优酷土豆、UC、影业、电视盒子等多样化的媒介渠道,可以对IP进行内容分发,形成整合营销,将IP影响力扩张到目标粉丝群体中,催化它不断连接更多新老粉丝,制造“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”的盛景,进而,做大IP影响力,抬高IP的商业价值,粉丝得意,阿里得利。

此外,阿里还能利用它“玩得溜起”的大数据技术,洞察粉丝需求的变化、市场环境的变迁,从而不断优化IP的授权模式、商品的供给策略。同时,明晰粉丝用户的偏爱、喜好,从而把控内容分发的节奏、渠道,由此,既为IP积累更多认可,又为IP提供更好变现。

这样三为一体,协同效应下,阿里自然放大了IP一体化开发的价值,使其能够在内容产业链上快速连接、快速造势、有效承接、有效转化。催动IP持有者、粉丝、期待授权的品牌等主动连接阿里,各方彼此促进,“你给我一段浮华,我许你满世繁花”,一起在IP事业上共生、共营、共赢、共荣。

自此,马云爸爸的IP运营,用成全滋养,化育生态循环,在国内的IP狂欢中,上演一场与众不同的精神盛宴。

于是,生活不止远方的荷尔蒙美味,还有眼前的蜜意心上、爱意满怀,这才是马云的终极目标——你开心就好。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-04-19

阿里巴巴投资人孙正义说:“一家公司的价值是由挑战和发展决定的。只会固守已有成就的公司不会做大做强,而只会在一个不断发展变化的世界里沉底。”马云一直对此深信不已,因此,他才会像职业飞行员那样,一年飞行800个小时,穿梭于33个国家和地区,推动支付宝等阿里标杆的国际化,突破《创新者窘境》里“成功企业增长越来越难”的魔咒。

毕竟,没有成功的企业,只有时代的企业,如今国内移动互联网大行其道,人们的工作、生活越来越碎片化,PC互联网时代的流量范式越来越不稳定,任何互联网巨头都不可能如PC时代那样掌控市场。在去中心化,且多中心化的移动互联网时代,它们只能一面接地气地布局,占领用户生活的各种场景,另一面“出海”打造自己的“英雄联盟”,以友军开拓自己的海外市场,由此换取企业的未来,才能如狮子闯入羊圈那样攻无不克。

正是按照这样的思路,支付宝开始借马云的“推销”不断走向海外,在泰国更是飙起支付快车,布局落子,成长飞快。

数据显示,今年将有900万人次的中国游客光顾泰国,该国近半年1.33兆亿株的旅游收入,中国游客贡献最多。无疑,其中包含大量的支付宝用户,这就意味着,支付宝可以合作众多泰国商家,切入旅游相关的交易场景,进而为用户提供无现金的便捷体验,趁机占领他们的心智思维;同时,泰国正经历智能手机的升级潮(市占率40%-70%只用了一年),蚂蚁金服也战略投资Ascend Money,打造泰国版支付宝,以技术和经验为它赋能,造就支付宝的同盟军。

如此,支付宝“抢夺”更多与国内用户的关联,捍卫了与他们的“连接权”,成就“生态价值=活跃用户×应用场景×使用频率”的化学反应;同时它也借Ascend Money,建立自己的“英雄联盟”,间接进入泰国民众生活的方方面面,加速海外商业的开疆拓土。这样,估值500亿美元的支付宝既能纵深渗透,又有横向拓展,自然走向“竹林成海,生生不息”,马云爸爸才能睡得安稳。

合作,夺人心

俗话说:“打动人心一次容易,持续打动人心却是难上加难”。可要在竞争惨烈的移动互联时代立于不败,拥有数亿用户的支付宝也必须“持续打动人心”,利用各种时机让用户血脉喷张、蜜意满怀,才能夺得他们的心智思维,牢牢粘住用户,继而获得丰富、高频的应用数据,持续优化,经营老用户,卷入新用户,进入马太效应的“好者更好”。

这就意味着,支付宝必须先切入与用户生活相关的各个场景,密切“连接”用户,而出境游正是绝佳的切入点。毕竟国内出境游人次已经超过1亿/年,消费规模超7000亿元/年,尤其是泰国超高性价比的吃、住、行、游、购、娱走心走****,天然吸引年轻一代去翻山越岭的那一边可劲地High,其中,就不乏支付宝的用户。

就像泰国尚泰集团副总裁Jenny所说:在尚泰,中国游客的交易占比超过35%,很多人结帐时主动询问是否可以用支付宝结帐。可见,需求造场景,为此,支付宝从2015年开始,覆盖机场、百货、免税店、便利店等中国游客众多的泰国消费场景,借优惠券、信用卡保险等“唤醒战略”,让泰国玩家发自内心地感激它所带来的美好——曼谷机场王权免税店交易额因此提高10%,高端商圈EM的支付宝占比超10%,预期很快将发展至30%——桃李不言,下自成蹊。

当然,这一切还需要支付宝与泰国小伙伴的深度合作,才能落地,正如意大利历史学家马基雅维利所说:“一件事让所有人得利,它才能成功且持久。”

例如,在泰国有9000家门店的7-11便利店,支付宝为其提供消费者群体画像,使其了解中国游客的消费水平、个性偏好,帮助它做好游客区域的新店选址,调整店铺的运营、选品,同时,支付宝借7-11,明确其用户的泰国消费特征,甚至因此发现曼谷大学圈附近,有8万中国留学生高频使用支付宝,如此,支付宝才能调整优惠券分发模式、优化数据分析,改进用户体验,不断营造温度感、归属感、卷入感,牢牢粘住境外的用户。

没错,好的产品不止是吸引用户,更是留住用户——在境外支付场景上各种刷存在,有“广度”,强化日活跃、月活跃用户规模,有“硬度”,这样,支付宝才能跳出过去的樊笼,转移战场,超维升级,进而弹幕护体,祥瑞御兔。

赋能,造友军

不过,仅仅如此还不够,“立身”之外更要“立格局”。因此,支付宝只有不断赋能海外友军,输出技术与模式,扩大制定游戏规则的边界,它才能免于潜在的颠覆威胁,由此接近自主与自由。

毕竟,泰国移动互联网初潮,按照孙正义的“时间机器”理论:它将顺延中国移动互联网的发展历程。与其像小米、华为那样在境外市场亲历亲为,遭遇各种地头蛇的缠斗,倒不如全心培养友军,在自己的历史里寻找经验,协助友军把经验应用于当地的创新,一起快速地“跨越过泥沼,飞跃过沧桑”。

就像蚂蚁金服投资的Ascend,它一天只有10万笔交易,但发展速度很快,这就可以借鉴支付宝的经验,提前布局底层技术构架,防止业务暴增后难以扩容。而另一方面,支付宝还为其工程师提供技术培训,利用成熟技术帮他们攻克支付后台的技术难题,授人以渔。

此外,支持Ascend开拓扫码支付,将支付清算由人工转向系统化、电子化,联动电子钱包与银行账户的“快捷支付”等,支付宝都可以提供充分的经验、技术,使Ascend承接更高商业势能的扩散,逐步实现泰国的普惠金融,改变当地现金使用超90%,信用卡普及不足10%的落后金融形态。

而更重要的是,数据正在成为一切商业的基石。支付宝有全面的大数据分析与业务改进体制,它可以赋能Ascend,帮它整理全面、多维的数据样本,实现数据的细化、筛选和分析,从而展现消费趋势,充分预测商机,及时发现用户的痛点、痒点、甜蜜点,快速迭代产品,做出有前瞻的决策,从而,收窄受众、创造价值、颠覆行业、阐述未来。

有基于此,Ascend自然能够深度做产品,高效做运营,加速在用户的心里完成注册,占领更多移动支付场景,借支付宝的技术红利、思维红利,实现短平快地爆发。

这样,泰国版支付宝得以野蛮生长,支付宝更可以将相关手段复制到印度、菲律宾等诸多国家,成为海外移动支付的“发动机”,并以此夯实自己的商业基础,聚能成势,边际扩张,提升商业溢价,以“共营、共生”,换“共赢、共荣”。

事但陈其已然,便可知其未然;人必尽其当然,乃可听其自然,如此,马云爸爸再也不用担心支付宝的未来,固然可以睡得安心。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。