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2018-12-06
“一切有权的人,都会最大化利用权力,直到遇到限制,才会停止。”启蒙思想家孟德斯鸠200多年前说的话,至今还不断应验。
12月4日,阿里大文娱集团发布消息:阿里影业董事长樊路远将兼任优酷总裁。根据举报,原总裁杨伟东因经济问题,正在配合警方调查。
再加上近期的美团公布的内部反腐处理结果、8月份京东公布的16起典型员工受贿案例,以及腾讯、百度……商业贪腐绝非某家公司独有,越来越多公司开始向阿里一样,对原则问题“零容忍”,不怕“自曝家丑”,其处理方式也越来越有效、成体系。
值得注意的是,贪腐只是公司管理面临的问题之一,这之外的廉政体系建设、平台治理、公司文化、组织保障等等则是背后更深层的管理命题。
如何做好这一点,让公司有张有弛,经得住诱惑,有规矩的成长,这是值得所有企业思考的问题。在这方面,阿里无疑提供了一个不错的典范:人、制度、组织有机结合,彼此加持,使公司保持正确的发展方向,同时又保有拥抱变化的活力。
初始
在12月4号的新闻之前,阿里廉政方面的最大新闻莫过于去年春天的一则新闻。
2017年4月7日,阿里巴巴廉正合规部曾发布处罚公告,宣布永久关闭其平台上36家以不正当手段谋取利益的店铺。
从对违反规定的人的处罚,到整个商业平台的治理,这一切正源于阿里从小到大,内部治理体制的升级、完善。
早在2009年,阿里就出台《阿里巴巴集团商业行为准则》,用以规范其员工与客户、业务伙伴、股东在业务关系中的行为。
而到了2012年,阿里成立专司腐败调查、预防及合规管理的廉正合规部,与各业务线以及内审、内控部门都保持充分的独立,廉正调查“上不封顶”,从最基层的员工到公司副总裁、业务“功臣”,管理责任最高追至合伙人,问责权限一视同仁。没有任何一起案件会受到公司高层的干预或阻扰。
除此之外,借助一些数据和模型的作用,廉政部能够因地制宜圈定风险“地图”,制定合规管理“策略”,从而有的放矢。
进化
此外,2012年,阿里还设立“首席风险官”一职,第一任首席风险官由原阿里巴巴秘书长邵晓峰担任,他曾任杭州市公安局刑事侦察支队一大队大队长,还获得过“杭州市十大破案能手”的称号,他利用侦缉经验,帮助集团建立相关系统,为阿里反腐工程再加码。
之后,2015年开始,阿里着手对重要业务场景、操作行为,进行风险节点的模型控制监测,调动系统数据,形成基于业务模式和违规预警的分析机制。
如此,在数据安全、灰黑产防控、黄牛识别、利益冲突识别与防范等方面积累技术能力,将违规案件的侦破率逐年提升。
有了这些基础,2017年,首席平台治理官郑俊芳(花名“师太”)从邵晓锋手里接任了首席风险官一职。值得一提的是,平台治理部门也是阿里管理能力进化的一部分——阿里把对公司内部的反贪处理,放到了商业运行环境中,保证商业运行当中的诚信、合规。
这样,同时负责平台治理与廉政合规的郑俊芳身兼两职,联系内外,前者对外打击假冒伪劣、信用炒作,确定平台规则,后者对内的打击腐败,两项齐头并进,将可能的腐败利益链把得清清楚楚。
由此,廉政部与平台治理、风险控制,形成复合的反腐体系,避免“一刀切”治理的鲁莽、低效,从而有针对、不误伤。才能在180多个事业部、40多个国家和地区,有效反腐。
此外,2015年6月,阿里联合碧桂园、万科、美的、顺丰等企业发起中国企业反舞弊联盟,159家企业设立廉洁从业信息交流、共享平台,拒招失信者,共建廉洁的商业环境。
制度之外
有了廉政部门、也有系统的平台治理,对于一家公司来说,似乎可以解决包括贪腐在内的管理问题,但必须注意的是,单单有制度、规则是不够的。
比起技术,管理更像一门艺术。以阿里为例,它最具启发性的地方在于,在制度之外,它用人、组织的“软”因素来确保制度能有效执行,形成一种诚信、遵守规则的文化。
仅在廉政建设方面,阿里就拥有专门负责腐败调查,预防及合规管理的廉政合规部,以及由廉政合规部牵头、联合所有业务线成立的虚拟组织“阿里巴巴风险管理联盟”,同时,它又通过技术、场景等对风险点进行模型控制检测,贴近业务地去圈定风险地图。
熟悉阿里的朋友可能知道,阿里巴巴每年都会对全员进行《商业行为准则》的考试,每个员工都要参加考试并及格,连马云都不例外。对每个人来说,这形成一种心理暗示,哪些是合乎商业规则的,哪些不是。
经常听阿里的一些商家“抱怨”,阿里的人太“死板”,给阿里的人送个小礼物怎么了,请吃一顿饭怎么了。但回答就是,不行,我们公司有规定。
在阿里看来,人是感性的,与商家或者相关利益方接触时,小礼物的来往总会影响判断,从而可能影响商业决断,导致可能错误的选择。
在阿里内部的宣传片里,马云也道出了本质:到一个地方,人家尊重阿里巴巴的员工,并不是因为阿里多么能赚钱,而是因为阿里人的诚信、纪律。“这样的团队,厉害。做什么事做不成呢?”
往大一点说,正是由于这样的制度、组织和规则和文化,让阿里人有了一种“自管理”能力,这使得阿里员工对规则的遵守,可以不来来自于制度、规则本身的威慑,而更来自于员工自己内心的认同。
管而致于可以“不管”,是阿里管理艺术达到的境界,也是值得所有企业去思考和借鉴的管理方法论。
2018-11-23
财报比拼不可怕,最终谁丑谁尴尬。这尴尬绝壁与哔哩哔哩(简称“B站”)无关了。
11月21日,B站公布第三季度财报:月均活跃用户达9270万,同比增长25%,日均使用时长从上季度的75分钟增长至85分钟。同时,日均视频播放量达到4.5亿次,月均互动达11亿次,分别同比增长120%和305%——用户数向前冲,高粘性更出众。
此外,当季,B站总收入达10.8亿元,同比增长48%。其中游戏业务收入为7.4亿元,同比增长24%;直播和增值服务收入为1.7亿元,同比增长292%;广告收入达1.4亿元,同比增长179%。
显然,收入高增长之外,其游戏占比,从上市时的83.4%降至68.5%,直播、增值服务、广告占比从13.6%升至28.7%,收入结构更健康,再没砖家、分析湿拿B站当游戏公司对待。
因此,财报公布后,股价2天大涨16.2%,高于30日均价11.7%,B站妥妥站在鄙视链的上端,静静看其他美股同行表演。
如《沉思录》所说:只要你能敏锐地观察,就能明智地判断。之前,小郝子已从财务和内容角度分析过B站,多说无益,如今,它在商业模式上又多了风骚的走位,更值得关注。
敲个黑板,先厘清“商业模式”的概念,这四字绝非更多人眼中的“赚钱手段”,而是哈佛商学院教授克里斯滕森定义的三个方面:
第一,企业能给哪些人群带来什么价值?第二,企业有什么资源和能力为他们创造价值?第三,企业如何持续地为他们创造价值?
第一点毋庸置疑,B站为“Z一代”90后、00后提供精神食粮,是他们“认同感泉涌,归属感尿崩,幸福感爆棚”的圣地。而在第二点、第三点上,B站从未放过任何机会,给自己筑起高墙、加宽护城河。
在小郝子看来,最近,B站像淘宝一样运营,像腾讯一样投资,这是最大的变化。前者“涵养水源”是方法,后者“生态共生”有道行,道法自然,就能成长不做作,发展不尴尬。对此,网友形容:毫无违和,为哔哩哔哩干杯。
像淘宝一样运营
《经营为什么需要哲学》中说:“正确的哲学是企业永续经营的灵魂。”这对B站同样适用。但要找到“正确的哲学”,着实不易。
早年,B站UP主(生产内容的专业用户)也曾吐槽B站缺乏对他们的经济扶持,导致他们花大量时间制作的PUGV(Professional User Generated Video,专业用户制作的视频)有热度,没收入,积极性变得越来越低。
而当时,B站也有过担心,UP主一旦商业化,就可能导致广告横行,严重影响二次元年轻人的观感体验,令他们抛弃B站。但商业化是必由之路,只有找到一种正确的方法,让UP主和用户都能接受,这事让所有人得利,它就能成功且持久。
于是,按美联储前主席格林斯潘的说法,B站去历史里寻找经验,期望将经验应用到未来,由此创新。
其实,类比下来,B站如淘宝,都是平台,服务用户;而UP主就像淘宝商家,只是后者贩卖实物商品,前者供给“精神食粮”。商家是淘宝的“水源”,UP主就是B站的“水源”。
所以,要不断卷入新用户,留住老用户,B站必须像淘宝一样,对UP主给力又给利,于是,就有了“绿洲计划”。在这个计划中,B站接下品牌商广告,将其分发给合适的UP主,让他们在PUGV中做适当的植入,并由此获得广告收益。
举个栗子,小郝子喜欢的宅舞UP主“西四”,她会把京东植入自己的舞蹈视频:跳舞前打开京东送的化妆品为自己美颜,跳舞间歇像模像样地在京东下单,舞蹈一结束就是“花絮”——京东快递已送货上门,嗯,够快,“真香”。
而动漫UP主“Lex”则另辟蹊径,在煽情的动漫解说中间或末尾加入耐克、新游戏的广告口播,幽默风趣又切合主题,被粉丝各种调侃“防不胜防”。
没错,广告玩得创意十足,各种骚操作层出不穷,这没有引发粉丝不满,倒是“666”的赞赏不绝于弹幕。可以说,如此种种,远强于在片头、片中加入生硬地贴片广告,让观众“看着不爽利,心里MMP”。
最终,粉丝不受伤,UP主得利。于是,三季报中,B站月均活跃UP主数量、月均审核通过的视频投稿量,分别同比增长130%和136%。如此,内容的“磁石效应”更显著,B站就可以不断提升用户粘性,扩大广告收入。
的确,内容是门手艺,做对需要智力。就像某经济学家说的:全新的创新很少,更多创新都是对过去的解构,因地制宜地重组,所以,淘宝经验,B站智慧,接地气,得要领,运营来一手,有何不可?
像腾讯一样投资
当然,除了运营战术上的勤奋,B站也要在投资战略上发力。
毕竟,如今,经济形势严峻,互联网竞争激烈,没有谁能在单打独斗中保持不败,只有深度介入产业链,朋友多多的,敌人少少的。这样,才能在“联盟的角逐,生态的战争”中,从一个胜利走向另一个胜利。
因此,B站向股东腾讯学习,投资产业上下游小伙伴,“助力”他们,与他们一起在数字经济时代共生、共营、共赢。
9月中旬,B站投资日本三家动画工作室。有两家小郝子不熟,但其中的Feel,我是真的了解。
该工作室诞生于2002年,曾制作过一系列人气大作。尤其是最近的《月色真美》,被称为恋爱番中的一股清流,它最大程度地还原了少男少女间的青涩情愫,纯情地不含一点杂质。
此外,还有诸多UP主勇当“自来水”,诚意解说其中的细腻、文艺、克制、悸动……多方认可下,《月色真美》成为当季的现象级动画。
显然,B站投资这些高逼格工作室,将深度参与内容的立项、制作、宣发,如此,在内容统筹运营上,更能让用户放心,让粉丝开心。
接着,9月下旬,B站又增持虚拟偶像“洛天依”母公司泽立仕(Zenith)的股份,成为控股股东。
要知道,该公司以人声歌声合成、全息、AR、VR等技术开发出虚拟偶像“洛天依”,“她”卖萌、耍宝样样行,国内人气爆棚。
仅在B站,洛天依就拥有10000多首原创作品,远超所有真人歌手和偶像。《普通Disco》、《权御天下》等代表作,点击量达数千万,热度直逼日本超级虚拟偶像“初音未来”。
同时,“她”的商业价值也越发明显,一跃成为百雀羚、肯德基、浦发银行等大牌的合作对象。
拿下这个标的,足以让B站在虚拟偶像大潮中,稳坐****。
不难发现,这些投资布局是熟悉的味道,熟悉的配方,B站的投资逻辑与腾讯相差无几。
其一,如腾讯投资大拿所说:看数据——在微信、QQ上被证明有生命力的,才去投。类比B站,只有在平台上引发点播、评论、收藏热潮的,才能投。因为数据不欺人,它是检验优劣和适配度的最佳标准。
其二,像腾讯那样,围绕产业链布局。由此,B站就能保证内容与上下游更好地联动,保持凝聚力、增进吸引力。这是“抱一而守天下”,主业不失焦,自然不慌不苦,前途易卜。
而10月初,腾讯又投资3.176亿美元现金给B站,更让后者手中有粮,心里不慌。一句话:天予不取,反受其咎,如今,投资有套路,刹都刹不住。
一切就像湖畔大学曾鸣教授说的:要赢得未来,不在于你拥有多少资源,而在于你能调动多少资源。于内,B站有UP主资源支撑,于外,它有产业小伙伴资源力鼎。这样看,B站CEO陈睿提的“不负时代,不负远方”,真不是说说而已的。对此,马云、马化腾又会怎么看?
2018-11-13
天猫双11购物狂欢,实力打脸唱衰者。
0.01秒第一个下单,125秒交易过100亿元,1小时47分交易过1000亿元,比去年同期快了80%,15小时49分,成交总额超去年全天的1682亿元,最终,双11全天成交2135亿元(约307亿美元),单日物流订单量达到10.42亿。
对比下,美国黑色星期五网购总额不过50亿美元,中美合计,平均每天的零售额也才164亿美元。
所以,用阿里巴巴CEO张勇的话说:“天猫双11的每一秒,都是对过去的超越。”换句话说:昨天最好的表现,不过是今天最低的要求,今天的巅峰成就,终将成为明天的稀松平常。
的确,每年天猫双11,都有霉体、砖家、分析湿“登台”,唱衰双11,各种论证它的不能、不行、不成。可到最后,一串串数字蓬勃而出,就像36码的鞋,拍在了他们47码的脸上,啪啪作响。
一次打脸
比如,2015年某著名财经作家说:不再需要双11,因为“光棍节”的启蒙意义已经不再,“赶羊式营销”不适用移动互联网,商家没有在大促中获利。
可事实却是,当年天猫双11成交912亿元,物流订单量超过4.67亿,商家踊跃,用户高能。
一来,那时,双11已经发展多年,11.11早不是一年里最孤独的日子,更无需单身狗去吊马狂欢,慰借形单影只的肉身;多元化的消费,为爱充值,为信仰买单已是大势所趋。
双11消费的年轻化、多元化,带来了消费升级的大爆炸。由此,人们对美好生活的向往变成现实。
此时,意义重构已经完成,谁还在意什么“光棍节”?什么启蒙?一起玩、一起High,一起接管新时代,才是大家热爱双11的本质缘由。
二来,所谓“赶羊式营销”更是外行的看法。当时,小郝子曾与几位商家大拿仔细地聊过天猫双11。
在他们看来,那时,天猫双11发展6年,早已不是处理库存的下水道,而是品牌生存的主战场。因为它已抢占数亿用户的心智思维,所以更该从塑造品牌的角度来看待它,只求利益,显然狭隘。
品牌立得住,事业稳得住,自然生存不添堵,发展更靠谱。因此,双11更该考虑的是,如何用营销塑造品牌,让品牌深入人心,像三只松鼠那样,可萌、可酷、可风骚,还那么可爱。
于是,天猫与品牌一起“讨好”消费者,双11是共营、共生、共建的大练兵,怎么会“驱赶”品牌?
想必作者是一时失心疯,借用大咖莎士比亚的形容:错误不在别处,就在他自身。
当时,小郝子就想,这类老湿真的心太急,对双11,积累不足却渴望输出价值,阅历不够却急于传递思想,与其这样,倒不如在双11买买买,其实,不止是日本的马桶盖,还有很多新东西可以刷刷三观,启迪认知的哦。
再次打脸
没错,不忘昨日的来处,就能认清明天的去向。之后3年,物流更加顺畅,支付毫无障碍,用户与品牌的认可下,双11不断发展壮大,从一个胜利走向另一个胜利。
而今年的双11十周年,又到了一个新关口。于是,又有一堆人“没有大师兄的本事,却有大师兄的爱好”,可劲想捉双11的妖。
于是,要么说经济形势复杂,外贸形势不乐观,双11难以有大增长,交易突破2000亿元是个大难题;要么说双11玩法复杂,让人不爱玩,不愿玩,自己都不愿在双11买买买,剁手党会因此放弃双11。
但这也就只是YY,霉体、砖家、分析湿们不得不再次失望了。
因为双11前两个小时的数据,已经打破各种记录,完成2000亿元交易只是时间问题,用张勇的话说,剁手党在深夜4、5点都没褪去激情,去年最好的表现,只是今年小小的脚注。
之后,张勇揭示了几组双11数据,第一,90后用户比例超过46%;海关数据显示,70%的通关产品由天猫成交;此外,总交易中,40%的规模源于全球品牌的贡献。
也就是说,首先,年轻新势力已经成为购买主力,他们有钱有闲,享受玩法中的目标、荣耀、惊喜、互动,将双11玩出不一样的花火,自然享受双11买买买的乐趣,为它贡献涨涨涨的业绩。
而那些鄙视天猫双11玩法的人,只是因为“老”了,就变得“目光所及就是一切”,坐在自己的“信息茧房”里,片面地做判断、搞预测,走上了“看不懂、看不起、赶不上”的老路,注定YY很丰满,打脸很悲惨。
其次,年轻人爱玩、爱用、爱互动的趋势下,天猫获得更多数据,可以分析用户的真实需求,更好地做足准备,从而,变身各品牌数字化转型、生存的依靠。
就像戴森,它作为国际高端品牌,借力天猫,触达数千万目标用户,由此,这个小众、昂贵、入市晚的大咖,迅速成为国人心中消费升级的代表,仅是双11预售,就轻松过亿元。
此外,天猫双11已是全社会的商业协同和共振。连腾讯视频、爱奇艺等友商都赶此时打折出售会员,更别说居然之家半天销售超20亿元,大润发、银泰人头攒动。
这种线上线下的共鸣中,越来越多的商业元素参与进来,在信息化、数字化、智能化的驱动下,形成化学反应,激发了双11喷薄向上的交易。
如此,所谓的经济、外贸不力,不会阻碍大众追求美妆、养生、运动等消费升级,消费崛起还是秀得一匹。
可见,双11是一场商业奥运会,其生态效应已经形成,大家合力进击、共同分担,就能有力地抵御风险、对抗环境波动。最终,如哲学家尼采所说:那些无法打败你的,终会使你更强大
所以说,霉体、砖家、分析湿真的多虑了,双11的脚步无法阻止,它的坑也不在你们那里。若信了你们的邪,才真是猪油蒙了心,脑子勾了芡。
最后,小郝子想说:双11十年已过,十年前,因为相信,所以看见,十年间,一起走过,彼此成全,今年,你买了么?下一个十年,你还会继续买么?嗯,距离第十一个双11还有363天,你有充分的时间考虑。
2018-11-04

财报季,拼数据,外行看热闹,内行看门道。
其实,总结起来,就一句话:市场好的时候看“势”(爆发力),不好的时候看“值”(商业价值),前者就像微软的“营收、利润定乾坤”,后者如同亚马逊的“高速发展定江山”。
若上市公司两者都不缺,就能从容不虚,牛逼立体。
阿里巴巴正是这样。最新的财报显示:2019财年第二财季,该集团收入851.48亿元,同比增长54%;比苹果、亚马逊、谷歌不到30%的增长,高出一大截。
其中核心电商收入724.75亿元,同比增长56%;连续7个季度保持50%以上的高速增长。抛开投资扩张支出,核心电商调整后毛利同比增长27%至356.42亿元。
这一切源于阿里近12个月的年度活跃消费者增加2500万,达到6.01亿规模。
没错,有用户暴增的“势”,有营收、利润的“值”,阿里还是那个阿里。
在小郝子看来,其中关键在于用户的增长。毕竟,互联网世界,有用户才有江湖,没有用户就只剩浆糊。
此前,有人大喊互联网人口红利消失,还是Too Young Too Naive(太年轻,太天真),犯了“目光所及,便是一切”的病,他们把互联网用户限定在70后、80后、90后,却不知70前、95后已是互联网世界的生力军。
淘宝总裁蒋凡曾告诉小郝子,淘宝年增新用户1亿,主要成员就是这批生力军。其中,年轻人为爱供养、为信仰充值,年长者有钱有闲,淘我所爱,淘宝不再是过去的淘宝,这才有了阿里电商收入与利润齐飞。
毕竟,作为基石业务,淘宝是整个阿里的发动机、稳定器,其战略存在,要明晰“是谁需要你,是谁依赖你”,再像管理大师德鲁克说的“创造并留住客户,达成使命”,如此,阿里就能一直祥瑞御免、弹幕护体。
一起玩,一起嗨,一起接手新时代
俗话说:赢得了年轻人就赢得了天下。这话不假,但如今要赢得他们认可,着实不易。
因为95后物质不缺,又是互联网“原住民”,所以很有自己的想法、坚持、小圈层,在他们看来,好用只是标配,好玩才是关键,心头所好才值得“打赏”真金白银。
比如之前,小郝子接触到Cosplay群体,他们痴迷于游戏、动漫人物,常常精心装扮,模仿他们做角色扮演。然后,或参加各种游戏、动漫展览,彰显自我,或者拍出各种美照,放在网上,寻找知音。
但相关服饰难以制作,自己动手缺乏手段。结果就出现“镜子”这样的达人——她坚持把爱好做成事业,创立Cos服装品牌,淘宝开店,以精美的制作带来仪式感、温度感、卷入感,引发同好者的认同。
短短几年,在Cos玩家的拥戴下,这家小店迅速成为淘宝cos类目第一,2018年上半年销量超29万件,店铺粉丝超68万。
毫无疑问,这就是年轻人的力量,淘宝吸引他们,用马云的话说叫“用创新赢得市场,而非预算”。
前几年,淘宝的增长并不顺利,关键是残留PC互联网的思维定势,手机淘宝还是按各类频道划分,大家找东西的效率很高,但方寸小屏,让人逛下去的欲望太少。
所以,近两年,淘宝找回自己“购物社区”的初衷,以人为核心,以信息流为主导,大做内容化改造,将直播、短视频、图文、社群玩得溜起,此外,“猜你喜欢”利用大数据算法,更能精准推荐。
如此,吸引更多年轻人来“逛”淘宝,把各种碎片化时间奉献给心头所爱,上下班、上下学通勤的路上,临睡前,都成了他们浏览、停留、收藏、对话、深度访问的时间。
要知道,一切商业的本质就是“争夺用户的时间”,有了对年轻人的高粘性,淘宝自然能和他们共生、共荣,大家一起玩,一起嗨,一起接手新时代。买卖么,只是顺便的事情。
一起来,一起买,一起融入新时代
其实,爱逛淘宝的,还有另一群人,他们是被传统互联网遗忘的70前。
过去,他们因为习惯、接受能力、互联网思维等方面的差异,很难成为互联网一员。现在,一切正逐步改变,他们一起来,一起买,一起融入新时代。
事实上,70前的年长者并不服老,他们也渴望融入互联网的大时代,不被时代淘汰。
就比如小郝子身边的老人家,很多人身体健康,精力充沛,他们并不都是广场舞的爱好者,而是各有各的小世界,生活丰富多彩。
其中很多人是这样开启淘宝的:有人在超市、菜场看见身边的同龄人用支付宝二维码支付,不用排队、不用准备零钱,回家就找孩子装上了支付宝。毕竟,二维码支付已经普及到线下数千万商户,真心方便。
结果,在支付宝首页“每日必抢”中,他们看见便宜的健步鞋,可以拼团的厕纸、百洁布、拖鞋,从此,这群长者进入淘宝的世界,一发不可收拾。
然后,有孝心的儿女会看穿一切,主动地给爹妈搞定淘宝的“亲情账号”,他们看中商品,将链接“甩”给儿女,共同比价、比货、选择,儿女们再用自己的账号完成后续付款,直接邮寄到父母家。
如此一来,大大改进了长辈们学习成本高,担忧支付安全,密码遗忘频繁等情况,降低网购的准入门槛。
实话实说,这正是淘宝真正该做的改进:对应用户的真实需求和痛点,第一,优化用户体验;第二,提高业务效率。
之前,数据显示:在阿里平台,50岁以上的“剁手军团”就有近3000万。他们大多是90后、80后的爸妈,网购人均消费近5000元/年,人均购买商品数达44件/年,购买力彪悍。但是,针对他们的服务优化却很少很少。
而淘宝要做零售的基础设施,就应该粘合一切人间情怀、世相百态。所以,服务好70前人群,适配其分级消费特征,卷入更多70前人群,这才能“先做对,再做好”。
为此,淘宝在推出“亲情账号”的同时,还邀请高龄“剁手党”指导产品设计,服务流程——选品上:更多专属折扣商品、更多柴米油盐日用品;优惠上:更多现金红包,更多电影票满减券——既保证“购买的便利性”,又体现“心智的显著性”。
这样,凭支付宝带节奏,产品模式创新,淘宝给年长者“马洛斯需求理论”中高级的“情感归属”与“自我实现”,自然在“银发经济”上越来越得心应手。
可以说,卷入年轻势力,吸引年长买家,淘宝不仅是万能的淘宝,它更能体现《第四消费时代》里“消费的终极意义”——让人们度过更充实的人生——从而赢得时间战场的终极支配和自由。
于阿里,淘宝这样的“高能光环”不散,它就能继续脚踏实地,仰望星空,在云计算、物流、文娱等领域不断攻城拔寨。
一切“不离日用行常内,直造先天未画前”,知之愈明,则行之愈笃,行之愈笃,则知之益明。
2018-10-22

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“它是对过去10年的巡礼,也是面向未来的窗口。”阿里巴巴CEO张勇这样定义第十个“双11”。

10年前,张勇提出双11设想,是借80后、90后热衷的“光棍节”,实现天猫(那时叫“淘宝商城”)品牌商家的大促销。

谁都没有想到,双11趁电商大势,迅速成长为第一大购物狂欢节,其交易额从2009年的5200万元暴增到2017年的1682亿元,9年增长3364倍,创造出新的商业奇迹,即便一直被模仿,也从未被超越。

如今,每年3月就有商家开始准备双11,做调研、搞预测、拉团队;而网红经济下的主播、名嘴、带货王,也在每年夏天就开始减肥、美容、做整形……所有玩家都要为年末的消费盛宴铆足力气,因为必须很努力,到时才能做得不费力。

同时,消费者享受双11促销,开心买买买,可劲造造造:姨妈巾囤出新境界,“澡堂拖”变时尚界宠儿,数千万枚高邮咸鸭蛋飞向国民餐桌……一句话:量中华之物力,结举国之欢心。

然而,在双11的年代大潮中,也有零售玩家不得要领、不接地气,人作、事拖,还只低头走路,不抬头看天。结果,他们很快被时代抛弃,一路走来伤伤伤,长使败犬泪满巾。

与之对应,另一批玩家,顺势而为,应时得利,因为相信,所以看见新需求、新市场、新模式,在双11的激励下“明者因时而变,智者随事而制”,借力双11,平步上青云。

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如果把双11比做每年一次的商业战役,那么,这一切就像美国巴顿将军说的:战斗会逼出伟大,剔除渺小。要么化为齑粉,要么华丽转身。

没错,任何执拗都会成为过往,只有时间会告诉你谁得利,谁受伤,谁做对,谁做错。

很受伤:看不懂、看不起、赶不上

就像《瓦尔登湖》说的:“一切变化,都是值得思考的奇迹。”发现变化,拥抱变化,企业、品牌才能基业长青。

2010年第二届“双11”开始,陆续有传统玩家认识到它的价值,将其视为解决库存的“黄金渠道”。

那时,唐狮、以纯、百丽等鞋服品牌,没法精准预测市场需求,按照传统套路生产、推销,到了年底,往往汇积大量滞销产品,无法变现。

于是,双11成为救命稻草,让他们能以5折价钱迅速变现存货,回收资金,年底盘账,拿出漂亮的业绩,而不是看着仓库里不断贬值的旧货,在忐忑不安中过年。

此时,看不懂这套玩法的传统玩家,只能在友商的挤压下,活得越来越艰难。

但2年后,形势再变。双11的销售额已过百亿元,更强调品质和用户的获取、留存。它成为检验电商基础设施的“一次大考”,用张勇的话说:“今天的峰值,就将成为明年的常态。”

所以,双11不再只是电商销售部的事情,更是一个企业全体行动的“一把手工程”。

可惜的是,太多传统当家人还固执地看不起双11,只把它当“下水道”,错过了积攒忠粉、做大品牌的机会。因此,他们迅速被新的高手取代,可谓是“悲从中来不可断绝”。

再后来,移动互联网当道,阿里快速拿到“船票”,用自己的移动端颠覆自己的PC端,让双11的交易额炸裂式增长,伤了老牌商业巨头的“自尊”。

当时,上海某大型集团的高层告诉小郝子:“天猫双11一天的交易额比我们集团全年交易额还多,领导们真的着急了。”各种头晕眼花吐苦胆。

于是,公司天天开会,不断讨论“如何转型”,才能“不被颠覆”,同时,又开发了类似的电商平台,做会员、搞促销,可最后还是因为缺乏互联网基因,做不大、赶不上。企业被时代甩在后面,却又没能重新时髦起来,结果,只能变为阿里商业生态的一员。

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没错,互联网时代就是这样,神奇而快速,血腥而惨烈,玩家没有新思维,不识变、不应变,只会很受伤。最终很可能像《时代在变》中说的:“现在存在的,过会儿消失……之前的名头,随即便最后。”

能大赚:时势造英雄,英雄也适时

其实,早在阿里建立之初,马云就将愿景定位成“让天下没有难做的生意”。求利者,正可以利用这点,与阿里共生、共营、共治、共赢,一起做大做强双11。这就像管理大师德鲁克说的:先做对,才能做好。

毕竟,阿里作为新时代的领军者,并不是顺着旧有轨道追赶超车,而是另找颠覆性的岔道。它发现、顺应了具体的全新场景,其发展经历过时间的考验。

因此,阿里在组织、管理、技术、数据等方面具备充分的“溢出效应”,足以开放出来,普惠更多小伙伴。

而江湖高手,正可以把握这机会,先借势立身,再创新立命。

2013年双11前夕,小郝子去安徽芜湖采访刚创立1年的“三只松鼠”,创始人章燎原就说,零食品类还没有绝对的霸主,但两年内必然会决出高低,所以必须借阿里平台笼络忠粉,做强品牌。

那一年,三只松鼠大做双11,交易额破3500万元,霸占零食品类第一把交椅,借势卷入新粉、粘住老粉。

2014年,品牌打响,仅春节前后,销售额就破亿元,全年交易额远超预期,达10亿元,从此,它坐稳零食类第一的位置。而那时,三只松鼠才创立3年,其市场份额相当于第四至第十的总和,享受着“赢者通吃”的互联网红利。

如果说三只松鼠的胜出是“时势造英雄”,那么,网红品牌“戴森”的出挑,就是“英雄也适时”。

2016年,戴森进入中国,这个高端的欧美家电品牌,小众、昂贵、入市晚,即便在各大商圈做活动,也没有获得很好的效果。

直到后来,它参加天猫双11等活动,首发新品,得以从阿里系数亿用户中找到10%的核心目标人群,几天时间,戴森触达数千万新用户,之后,回搜点击、收藏、购买的用户数量集中爆发。

由此,戴森成为国人心中消费升级的代表,它也不再把天猫当作一个卖货的平台,而是一个品牌营销、树立影响的主阵地,更是其数字化生存的依靠。

这就应了张勇说的:阿里要在数字经济时代,让天下没有难做的生意。没错,它是愿景,是使命,但更是所有参与者必须理解的中心思想。

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毋庸置疑,双11正是这一切的助推器,因为它今天的波峰,就是明年的常态。唯有此时“干出你的牛逼”,最终才能让“世界牢牢铭记”。

在小郝子看来,10年“双11”,不是终点,也不必怀念,但值得我们以史为鉴,知兴替;以事为鉴,明得失。这样,才能在新零售大潮中“不离日用行常内,直造先天未画前”,不是么?

2018-09-26

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“谁在杀死腾讯”,又一波唱衰腾讯的论调不停蔓延。用圈内大咖的话说:一家半年盈利425亿元,同比增长30%的公司,在朋友圈里,像是快倒闭了一样。

的确,自打年初股价登顶475港元,9个月过去,腾讯市值蒸发1万亿港元,曾经的“股王”风光不再,唱衰腾讯成了政治正确,各种标题党层出不穷,盲目地说它不行、不能、不成。

仿佛跌得多就是妖,看什么地方都觉得有妖气,可惜太多霉体、砖家、分析湿有“大师兄”的爱好,却远不及“二师兄”的本领,捉哪门子妖啊?

公平地说,一家市值3万亿港元的公司,真不是说完就完的,即便面临游戏强监管、产品创新不足等问题,它依然有QQ、微信两大护法,广告等收入还在疯长,瘦死的骆驼比马大。

目前看,腾讯依然是世界级的科技巨头,就像互联网预言家凯文·凯利说的:能颠覆它的,“并不存在于它的竞争者名单中”,显然,它不会被谁杀死。真正能决定腾讯生死的,还是腾讯自己。

当然,腾讯的问题也显而易见,自微信后,产品创新乏力,过度依赖“流量+资本”模式,其本质,还是组织、管理的“软实力”不济。

对比另一巨头阿里,最近,马云公布传承人计划,CEO张勇明年接班董事长,70后、80后正式成为阿里的顶梁柱,市场并没有因此焦虑。

毕竟,淘宝、天猫之后,阿里云、菜鸟等业务走向成熟,能人如潮,猛将如云。其战略先行、布局有道、执行有力,市值依然稳定在4200亿美元,足见阿里组织、管理的道行。

这就像管理学家稻盛和夫所说:正确的哲学才是企业永续经营的灵魂。它恰是20岁腾讯要向19岁阿里学习的。

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如此,腾讯才能“布局不做作,执行不尴尬”,尽快“跋涉出泥沼,飞跃过沧桑”,继续与阿里一起双星闪耀。

大力不能出奇迹,好组织才能立Flag

一个著名的故事是:2010年,中国IT领袖峰会上,BAT三家大佬激辩云计算,李彦宏说它是“新瓶装旧酒,没有新东西”,马化腾觉得谈它“现在还太早”,只有马云强调:“最怕老酒装新瓶,看不清他在玩什么,突然爆发出来最可怕。”

当时,阿里云项目已经运营半年多,在王坚博士的坚持下,阿里投入巨大成本做这个“没有明确前途”的项目,自己开发系统,自己寻找场景、客户。马云甚至说要每年投入10亿元,连续投10年。

4年后,腾讯开始介入云计算,本也不算太晚。可是按腾讯的组织构架,有“赛马”机制在,不同部门各自为政,都在云计算上发力,比如,几个平行部门同时抢夺金融客户、游戏客户。

要知道,腾讯以社交、游戏立命,是典型的面向消费者(2C)企业,为保持内部持续的创新力,鼓励不同部门在同一方向上竞争。最后,用数据说话,最强者获得集团资源推动,再走向爆发。例如,微信就是这样打败内部几个同类,才走到今天。

随着时间的推移,诸多案例的示范,这种“赛马”精神嵌入腾讯人的基因,各部门“散作满天星”,在2C“游击战”中化整为零,灵活、快速地创新、迭代、升级,也带出了《王者荣耀》、《绝地求生》。

但在云计算这样的企业级(2B)市场上,创新、发展变成了“阵地战、攻坚战”,过去散兵游勇的打法,比不上“聚为一团火”的大军团协同作战,毕其功于一役,更容易从一个胜利走向另一个胜利。

就像阿里,2008年确定云计算战略,2009年,独立阿里云公司,吸纳集团的各类技术高手,按照阿里熟悉的路数,先用性价比打动中小企业,普惠云计算,做强基础设施,做大业务规模,做出示范效应,再逐渐拿下大型企业、政务工程,进入世界级前列。

期间,虽然业务发展也走过弯路,但阿里云一直坚持独立、集火的组织构架,攻坚技术和行业场景,坚持做基础底层。

所以,当支付宝要接入地铁、公交体系时,阿里云可以协同提供“城市大脑”,将其整合的高德地图、城市交管系统一并赋能给它们,让地铁、公交不仅接入移动支付,更可以预测乘客的流量、流向,合理安排发车间隔、控制站内人数、优化路线、规划站点等,完成以前“不可能完成的任务”。

这样,支付宝拿下“线下最顽固的堡垒”,阿里云获得地铁、公交的数据反哺,深入行业的应用越发精深,整个阿里就获得好者更好的“马太效应”。

特别是现在,亚马逊、谷歌等世界级巨头都在以2C业务为基础,整合资源,蚕食企业级市场。腾讯也要指望腾讯云做“连接一切”的支撑点,确保未来的增长点。

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那么,一切就看腾讯是否有阿里“自上而下”的决心和毅力了。真的没有什么“大力出奇迹”,好的组织模式才能让它跳出过去的藩篱,整合各部门业务,在B2B新市场立住Flag,就像管理大师德鲁克讲的:先做对,才能做好。

数据的章法,管理的魔法

当然,除了上面“组织陈旧”的困扰,腾讯更大的问题在“管理老套”。

套用管理学家加雷斯·摩根的说法,在这个多变的时代,没有一种绝对的管理,有的只是管理的观念,它被我们塑造,实现我们的目的,其关键是“顺应时势、灵活高效”。

毕竟,腾讯、阿里这样的巨头,业务广、规模大,早已成为价值创造的体系,其核心是“价值创造流程”。它们体系越庞大,流程越长,越需要管理系统来支撑。

只有通过计划、指挥、协调和控制,才能把商业价值链各个环节调动起来,形成一个整体,指向最终的目标市场。而数据,正是串起这一切的“红线”,也是顺势而为、高效操作的保证。

所以,凯文·凯利强调:如今,所有的生意都是数据的生意。《大数据时代》明确:真正的革命在于我们如何运用数据。

于是,2015年,阿里启动中台战略,统筹集团各业务线的数据,集中于中台,构建“大中台、小前台”组织机制和业务机制。

由此,建立多维度、高密度、快处理的超级“数据池”,这些数据经过梳理、分析,更精准地描绘用户画像,包括人口属性、地域分布、媒体接触、兴趣爱好、生活形态等多个方面,从而为前台制定策略、优化创新提供强力支持。

就比如,最近,马云提出落实“五新”战略的“新制造”,阿里通过中台汇总数据,更明确地预测需求,帮助服装、瓷砖等制造厂家合理备料、优化排期、柔性生产,减少浪费,削减成本,提升效率,让生产商的毛利从15%左右,拔高到20%以上。

而在腾讯,没有中台的设置,数据却是各个事业群的“私产”,大大增加了集团统筹管理的难度。

当初,按照马化腾、张志东等创始团队的设计,腾讯按业务划分事业群,这种方式边界简明,以部门为单位,可以自主立项,快速试验,加速创新。但各部门间经常“赛马”,数据是成功的关键,自然不能与其他部门共享。

此前,就有腾讯的小伙伴告诉小郝子:他的部门因为业务归属调整,切换到一个新的事业群,必须切断原事业群的数据“脐带”。但时间紧,任务重,多方请求下,“老朋友”才松口:“看在曾经是兄弟单位的情谊上,再多给一个月的时间。”

如此设置下,各事业群之间“数据墙”林立,微信要借用QQ的数据,打造更精准的年轻人数据画像,兴趣标签,难上加难;企鹅影业想借互娱事业群的数据,寻找更合适的人群,做电影的推广宣发,也成了难度极大的协同……

正如腾讯联合创始人张志东所说:大型企业的中台建设,绝对是一个难题,需要很大的魄力和智慧,还要找到适合的演进节奏和建设次序。

接下来,腾讯能否像阿里那样建立一个有力的中台,统筹全集团的数据,建立共享、流转等机制,绝壁是考验马化腾、刘炽平最迫切的管理问题。

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毕竟,在大数据时代,腾讯只有统筹好数据的章法,才能习得管理的魔法,从而像阿里一样减少内耗,加速创新,如哲学家尼采所说:在自己身上,克服一个时代。

据小郝子所知,去年下半年开始,腾讯业务部门的归属调整启动,今年中已进入尾声,重大的组织构架调整近在眼前。但关于中台设计、管理革新有无大动作,目前还不得而知。

但就像德鲁克说的:巨大的商业成功背后必须要有“决定性一跃”。此时的腾讯就得像几年前的阿里,完成关键一跃,才能活出自己的理想主义,继续在翻山越岭的另一边可劲地High。

时间不欺人,咱们拭目以待。

2018-09-17
奇葩市场666,千年断桥走大秀,神物萌物亮瞎眼,创造创新靠青年。这就是西湖边只存在96小时的大集市,也是淘宝“造物”的大集结,更是90后、00后“认同感泉涌,归属感尿崩,幸福感爆棚”的大聚会。
9月16日,“淘宝造物节”收官,马云为神店颁出青年创造力大奖,用他的话说:这样的年轻人越来越多,中国也会越来越有希望。没错,年轻人一起“造”,一起嗨,一起接管新时代。其他人再不懂,注定就要被淘汰。
比如,造物节“萌市”里人人都能吃的3D宠物蛋糕,让女友再也不喊“兔兔那么可爱,怎么可以吃兔兔”;“奇市”里中国糖王用翻糖做出可以“吃”的雕塑,惊艳了时光。
而“文市”里有金箔、苏绣、油纸伞,足以体会古今碰撞,穿越时间的美好;“夜市”里品尝起泡米酒、堪比意大利帕尔马的威宁火腿,让人感受味蕾跃动,舌尖上的中国。
此外,还有二次元担当的“宅市”,以及二手收藏为主的“宝市”。
一切“逼格疯长突突突,脑洞能开一米五”,按照阿里巴巴CMO董本洪的说法:“在这里不仅能看到淘宝,也能读懂中国青年。”
毕竟,淘宝不止属于70后,80后,更属于90后、00后,据淘宝总裁蒋凡统计,淘宝每年新增用户1亿,涌入大量20岁左右的年轻人,他们为所爱供养,为信仰充值,需要有“新物种”去满足。
而淘宝早在2013年就提出给卖家“松绑”,让他们“鹰击长空,鱼翔浅底,万类霜天竞自由。”如此,不仅头部活跃,更兼顾中小卖家的“小而美”,让他们的“原创精神”在淘宝“有机体”中成长、壮大。
在此基础上,撮合供求匹配,让神物、好货与年轻人的兴趣对号,这样,在90后、00后的心中完成注册,淘宝自然能扩张消费界面,博取丰富数据,不断优化自我,解锁新形式,造就新模式,形成人无我有、人有我优、人优我创新的商业生态。
如此,年轻人和淘宝一起愉快地玩耍,一起任性、可以、很强势,最终,双方都能以梦为马,飞黄腾达。
新物种凶猛,为什么
正如《动物凶猛》里所写,对年轻人,“一切都无须争取,只要等待,十八岁时自然会轮到我。”是的,年轻人生猛,对应的商业,新物种凶猛。
最新的研究表明,年轻人对情感诉求强烈,渴望得到关注,不容被定义,同时希望有独立的生活圈。其中,94%以上拥有自己的智能手机,最在意的产品特性是潮流性、个性化。
的确,互联网世界,信息大爆炸,物质极大丰富。人们获取信息的渠道越来越多,爱好也变得越来越碎片,就拿二次元来说,还可以细分游戏、动漫、Cosplay等领域,他们的消费由“NEED(需要)”向“WANT(想要)”再向“VALUE(有价值)”三级跳,这就需要细分“唯我”的新物种来满足。
就比如,85后女孩“镜子”热爱cosplay服饰,因家人不理解,甚至被赶出家门,但她与小伙伴坚持梦想,创立自己的cos服装品牌,那些精美的制作,带来非凡的仪式感、温度感、卷入感,引发同好者的认同感。很快,她的店成为淘宝cos类目第一。2018年上半年销量超29万件,店铺粉丝超68万。
这就是爱好与信仰的力量。与之类似,淘宝还有很多污、腐、贱、萌、美、燃的小店走红。而淘宝通过对阿里全平台数据的梳理、分析,发现其中的规律,引导迷妹、迷弟们追求“马洛斯需求理论”中高级的“情感归属”与“自我实现”。
由此,大众经济发展到分众经济,并最终升级为供求高度自洽、自觉、敏捷、灵活的小众经济。买卖各方便享受到历史学家罗素说的“参差多态才是幸福本源。”
总结来说,新生活会要求新消费,但一开始,新消费不能满足新生活,于是,它催生新商业。之后,新商业又会强化新生活,激发出原来没有过的场景,再带动新消费。
然后,不断循环、迭代,结果就是新物种凶猛、造物节爆棚,所有参与者一起“共赴有趣的高潮,治愈成年的无聊”。
淘宝造物,凭什么?
是的,造物贴心,安得店铺千万间,大庇天下青年俱欢颜,可这一切凭什么属于淘宝?
要知道,淘宝诞生之初就是个购物的社区,深深烙下“圈子”经济的基因,天然对应社会的三教九流、世相百态。所以说,本质上,它运营的不是商品,而是用户,变现的不是流量,而是用户的心智认可。
于是,借助阿里系全平台数据的打通,淘宝以电商、娱乐、微博、外卖等多维数据,勾勒出精准的用户画像,由此,它可以及时发现年轻人消费逻辑的变化,用无所不包的有机生态去满足个性化、小众化、碎片化的需求。
而更重要的是,2015年开始,淘宝启动内容化战略,形成图文、短视频、直播等内容阵地,引入红人,打造红店,千人千面地推给对应用户,引爆“粉丝经济”。
由此,淘宝开店的后来者不必巨资投入直通车、钻展做营销,转而大开脑洞,制作人格化内容,拿奇技精巧赢人心,将访客变为忠粉,最终,用独特的人设造就“物以类聚,人以群分”,夺得自己的一席之地。
例如,这次造物节惊艳N多女生的“卡莱恩翻糖馆”,它由获世界大奖的“中国糖王”周毅主持,2014年3月才开店,出售的都是制作翻糖蛋糕的工具和原料,绝不算独有。
但这“好吃的艺术品”做起来绝不简单,需要很多的思考、学习、实践,因此,周毅制作了很多视频、图文教程,指导爱好者如何巧用工具、构思设计、制作蛋糕。
就这样,四年下来,这家“翻糖馆”年销售破千万元,店铺粉丝超11万。
可见,围绕高逼格商家做文章,结合对应用户做服务,淘宝高效地抢占心智、撮合交易,最终,定义出更多细分的消费场景。同时,在经济转型期,它也引导了多元化的生活方式和价值观,为人们提供了自我实现的原动力,让他们不慌不苦,前途能卜。
这就像著名经济学家哈耶克说的:经济体够好,是因为其体制能够有效使用各方手中的信息。如今,淘宝做到了,别家没做到,它自然先人一步,抢占先机。
毫无疑问,事但陈其已然,便可知其未然,照此发展下去,用不了几年,淘宝造物节就能成为和“双十一”一样的大节日。
是的,未来已来,正在加速流行,此时谁还不懂这大势所趋,就注定重演“看不上,赶不上”的悲剧,等待着被淘汰的命运。
2018-09-10

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马云周一见,终于实锤了。

教师节当天,马云为自己准备了一份生日礼物——公布公司传承计划,他声明将在一年后的9月10日卸任阿里巴巴集团董事局主席,届时,现任集团CEO张勇将接任其位置。他会在这一年里配合张勇,为组织过度做准备。

上周末,外媒报道刷屏,关于马云要退休的消息就层出不穷,总结就是:马云“功成身退,天之道”,即便意料之外,也在情理之中;但进入后马云时代,阿里真的准备好了么?

而在小郝子看来,这样的担心真的有些多余。用马云自己的话说:接班人计划是他认真准备了10年的系统性谋划。“公司的持久发展,早已不靠几个创始人,而是治理制度、文化体系和源源不断的人才梯队。”特别是如今的阿里,能人如潮,猛将如云,接班人们底气十足。

要知道,阿里的特点:愿景不变、战略先行、价值观统筹。

其一,“让天下没有难做的生意”这愿景始终如一;其二,“履带战略”保证每一极业务向前之后,都有新业务在新领域接续爆发,使其在电商之外,发展出蚂蚁金服、阿里云、菜鸟、阿里大文娱“燃点不缺,爆点不断”;其三,价值观统筹阿里人有阿里味,要做正确的事,也要正确的做事。

所以,在这样的框架下:新业务要推进,新人要上位。于是,2009年,“18罗汉(阿里18位创始人)”集体辞去创始人职位,阿里进入“合伙人”时代。2015年,60后高管们集体隐退,一线业务总裁全部由70后组成,而近两年,核心管理人员中,80后占比已超过14%……

如此,良将拔于士卒,良相起于郡县,薪火相传,继往开来。一切有制度的道,让贤的法,道法自然,继承者无虞,马云就能无忧。

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道:合伙人、阿里味

马云曾说:阿里巴巴最好的产品其实是人。作为一家要活102年的公司,马云就明确“人”是阿里巴巴的核心工作,人才的选择、培养和激励一直阿里的重中之重。

就拿阿里的入职面试来说,有专门的“闻味官”在场,此人必是阿里老咖,过程中可能一言不发,但却会不停记录面试者的状态、回答,以确定面试者是否与阿里的文化、价值观相合,投下决定其入职的关键一票。

之后,入职培训,不管职级多高都不能或缺,以此帮新人融入集体,传递组织文化,让他们即便不完美,也能“价值观正,执行力强”。

此外,阿里2009年创立的“合伙人”制度则是另一保证。用阿里巴巴董事局执行副主席蔡崇信的话说:“它的作用是:明确使命,追求长期目标,坚持价值观。”以此保证传承、基业长青。

这30多个合伙人不断吐故纳新,去年还引进4位80后新成员。他们共同决策阿里的未来,是典型的民主集中,共治有道。

相比之下,京东没有刘强东,连董事会都开不了;百度李彦宏、马东敏夫妻两人的投票权就超过60%;而腾讯只有业务线“师徒”的“帮传带”,却缺乏管理层的吐故纳新……

可见,阿里关于“人”的制度运作已经非常完善,领导、管理有道行,就能实现管理大师明茨伯格说的:“有管理的领导,才不是杂乱无章的领导;有领导的管理,就不是乏味的、没有想象力的管理”。

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法:让贤、上位

按照马云的说法,在阿里14、15岁的时候,就要有节奏地积累组织传承经验,于是,从2015年开始,60后下70后上,阿里开始全面向70后交棒。

由此,张勇和井贤栋先后接任阿里巴巴和蚂蚁金服CEO一职。老人让贤、新人上位,逐渐形成一套“扶上马送一程”模式。

就比如蚂蚁金服,之前井贤栋成为CEO,彭蕾作为老人,仍出任董事长。期间,“社交焦虑”导致了业务动作上的急功近利,引发了连续的负面事件,后来,彭蕾带着所有高管集体反思,重新归纳业务方法论,采用“班委制”,井贤栋改变业务模式,另辟蹊径。

结果,蚂蚁金服通过公益小游戏、线下支付扩张、公共事业深度参与,不仅快速提升了支付宝的打开率、日活跃程度,同时,也快速放大了业务的格局与体量。如此,以支付宝的多功能对战微信的高粘性,开辟了一条独有的发展路径。此后,彭蕾才功成身退,井贤栋接任蚂蚁金服董事长一职。

与之类似,85后的蒋凡接手淘宝,靖捷接手天猫,乃至这次张勇接棒马云,都是在延续这样的模式,人才梯队后浪推前浪。

再看看互联网其他玩家,腾讯虽有二号人物刘炽平,但这两年却再也没有张小龙似的人物崭露头角;京东还是刘强东的一批“老兄弟”们在支撑;华为搞董事长轮值,但最终花落谁家?任正非的女儿如何角色定位?更扑朔迷离……

而此时,阿里已经做好人才储备,也完成了领导层多次交替传承,相比之下,差距不言而喻。

按照马云自己的说法,明年不做董事局主席,要回归教育,“转岗”做老师,这位“风清扬(马云花名)”要随风随性了。

的确,对马云而言,阿里已无需那么费心,毕竟,凡事预则立,十年间,因时而变,随事而制,阿里的继承者们已经足够成熟。

这样,马云绝不会重蹈迪士尼前CEO艾斯纳的覆辙——他迟迟不想确认接班人,一场大病,几次手术,还操心公司的运作。即便这样,老艾依然不愿公开继承人,将名字写在一个信封里,声称自己没死,这个信封就不能打开。

那才是一个公司和一把手真正的悲剧,不是么?

2018-08-28
电视没人看?显然不是这样。
8月28日,小米电视发布最新消息,一款32寸的智能电视8个月交付100万台。一周前,财报显示,小米电视同比销售增长3.5倍,二季度出货量国内第一,以它的说法,智能电视占比已达91.5%,大屏时代已然到来。
相应的,第三方数据显示,传统电视自2016年开始走下坡路,智能电视取而代之,如今,全国智能电视终端激活已超1.9亿台,仅2017年销量就达到4736.5万台,预计2019年迎来第二个拐点,智能电视将成为家庭大屏的第一入口。
同时,智能电视的激活率已达77%,日均收看时长为195分钟,远超传统电视的144分钟,日均触达率达63%,高于所有电视平均的57%……换句话说,电视不死,智能永生,它正经历类似手机的智能化换机大潮。
正如《技术元素》所说:“目光聚集的之地,金钱必将追随”。2017年,智能电视相关广告仅23亿元,但预计今年将达60亿元,2020年有望达150亿元。毫无疑问,电视的“中兴”,将为广告市场带来巨大变革。
作为巨头的阿里巴巴自然不会放过这样的良机。最近,它联合小米、海尔、海信等电视生产商,华数、广东广电等电视运营商、牌照商,与之共建“全域家庭战略”联盟,重新定义电视营销的新玩法。
用阿里巴巴首席市场官董本洪的话说:大屏时代,家庭聚合,数字化生活,数据化运营,营销是时候从个人进阶到家庭,以此,塑造出可视化、可量化、可优化的一站式解决方案。
换句话说,之前乐视种树,现在大家乘凉,大屏时代,终于有了影响家庭决策的数字化营销法门。
没错,还是原来的配方,还是熟悉的路数——阿里巴巴搭台,合作伙伴唱戏,连横合纵,协同、共建;不断卷入品牌资源,贯通合作,做大家庭营销的商业同盟。
谁的好消息,谁的坏消息
一个世纪前,广告大师约翰•沃纳梅克曾说:“我知道广告费有一半浪费了,但不知道是哪一半被浪费。”这句话影响至今。
放在电视行业,传统的收视率成为营销投放的关键指标,然而,这项统计不仅不精准,且近年来飞速下滑,其中真实性更变得扑朔迷离,以它为基础,“放烟花”般的投放,很难让品牌主预计效果,了解客群的反应。
就比如一款洗发水,投入传统电视广告,放在时装剧前,即便有剧内植入的联动,即便在观众面前“刷脸”数次,但它能刺激多少人去发现、了解、认可、购买?一切难以衡量,没有衡量,投入的费用被浪费在哪里,自然无从说起。
其次,单纯的视频平台,虽然提供片前贴片、片中插入等广告形式,也有点击率、用户画像等数据提供参考,可惜,统计维度还是太少,不能为投放品牌提供更“全面”的视角,尤其是汽车、旅行、日用消费品等家庭决策的产品,难以实现有效渗透。
现场,董本洪举例买车,汽车作为家庭座驾,男主人可能看性能、音响,女主人可能看外观、内装,孩子可能看空间和内部舒适,每个人关注的点不同,针对不同痛点,需要不同的解读。最后一家人彼此妥协,决定购买的品牌、车型。这就需要汽车品牌对整个家庭做足功课,才能形成有效的购买转化。
而每个家庭的Wifi,给予阿里识别个人与家庭关系的可能,这样,它就能将5亿用户归结到7500万个家庭,在这个家庭共同的ID下,更清晰的家庭画像可以让品牌主“看清”几口之家、是否育孩、消费能力、兴趣偏好等,让它们更能有的放矢。
例如,美汁源在阿里做相关投放,通过家庭数据的挖掘,将目标消费者锁定在“二人世界”、“全家共享”。之后,借阿里智能电视资源,为之打造“愉悦剧场”,锁定娱乐剧集,覆盖开机图、剧场入口,定制场景呈现,提升受众对品牌的好感,同时,借二维码刺激线上线下互动,由此,实现品牌广覆盖,精准地“让人欢喜、启人心脾”。
无疑,互联网大屏时代,以家庭为单位的数字营销已是大势所趋。对顺势而为者,这是好消息,他们将应势而谋,重构市场,虎口夺食。而对那些迷信陈旧常识的人,它是坏消息,因为他们将为自己的不识变、不应变、不改变付出更高昂的代价。
数据金矿下,阿里的新变局
一句话,品牌玩家拿着“旧船票”登不上智能家庭的“新客船”。同时,小米、海尔、海信等生产商、内容运营商,也没有阿里多维度海量的数据“金矿”,任何一家单独玩营销,格局不够,绝难博取品牌的真信任、大投入。
毕竟,阿里汇集了旗下电商、微博、文娱、地图等多个板块的数据,形成类似“亚马逊+Facebook+谷歌”的数据组合,按照《智能时代》的说法:数据量足够大,维度足够多、完备性足够好,正能驱动商业走向“智能”。
于是,阿里得以“描绘”一个个鲜活、有既定生活轨迹、行为特征的用户画像、场景画像,进而发展出“全域营销(Uni Marketing)”——以消费者为核心,数据为能源,全链路、全媒体、全数据、全渠道地营销,清晰地为品牌传达“你是什么?有何不同?何以见得?”。
这点上,即便是联网上亿用户的小米也不能及。所以,当电视玩家们想从“流量运营”升级到“消费者运营”,吃到“以人为本”的营销蛋糕,任何单打独斗,都不如结盟共进。
因为,在速生、速朽的互联网世界,没谁能保证永远幸运地独自生存,最好的办法,就是联合“友军”,彼此协同,共生、共赢,大家一起跋涉出泥沼,飞跃过沧桑。
所以,阿里才像《创新者的解答》说的:把“足够好”的能力开放出来,将谷歌感叹、亚马逊不及的数据营销赋能行业玩家,帮它们参与品牌的传播和塑造,实现“数字化生存”的转型。
由此,家庭营销联盟才能借大屏高效触达用户、潜在用户,顺应既有认知,调动关联认知,创建认知优势,协助品牌占领大众的心智思维。
无疑,营销即战场,数据即军火,执掌数据者,很容易像兵法大神孙子说的:以正合,以奇胜。
因此,在小郝子看来,家庭联盟这类的变局还只是开始,毕竟,全域营销正走向成熟,随着数据的深度融合,行业的数字化发展,阿里进一步梳理、组合数据,落地学校、线下娱乐等场景,也只是时间问题。
那时,阿里将以家庭联盟为样板,以数据赋能为红线,贯通更多行业上下游,细分出更多营销联盟,满足品牌的不同需求。用福布斯中国前副总编尹生的说法:阿里逐步增强在商业链中的比重,借整合提高行业效率,并以此创造新价值。
其实,这才是阿里在“互联网+”时代真正的大变局、大野心。
不言而喻,如今互联网、智能化的时代,新的领军者都不是顺着旧轨道追赶超车,而是另找颠覆性的岔道,阿里、行业玩家、品牌商,都该如此。
他们只要掌握数据的“盐与铁”,顺应具体的新场景、新情境,就能活出自己的理想主义。于他们,这时代就是“希望之春”,而相对的,落后者只能在“失望之冬”里苟延残喘,和《双城记》里一样一样的。

2018-08-24
华尔街有名言:Any company can be listed,but time will tell the tale(任何公司都能上市,但时间会证明一切)。时间分段,财报就是成绩单,所以每次财报发布,都是上市公司的一场大考。
而作为华尔街“优等生”的阿里巴巴,这次成绩一如既往的优秀。2019财年一季度(2018.4.1-2018.6.30),当季,阿里巴巴收入同比大增61%达到809.20亿元人民币,连续6个季度超55%的高速增长。核心电商业务收入达691.88亿元,同比增长同样高达61%,超过分析师预期。
更重要的是,在市值超4000亿美元的大咖中,只有阿里保持了50%以上的营收增速,远超谷歌、亚马逊这样的巨头。年活跃消费者5.76亿人,连续4个季度净增超2000万,布局两年的“新零售”业务,本季收入增长也超3.4倍。
即便在只向成功与成长叩头的华尔街,这样的“硬”数据也足以证明阿里“势(商业势能)值(商业价值)”不缺。
而在小郝子眼里,其绝招是:以淘宝为核心的基本盘高速发展,保证了阿里市盈率和“值”的部分,而以新零售为核心的战略布局开始显现成果,保证了阿里市梦率和“势”的部分。
它们构成了阿里的两个立面,如同阴阳,同时发生,同时存在。孤阴不生,孤阳不长,阴阳迭运,守正出奇,自然成长不断,发展不慢。
守正:内容玩得深,淘宝战农村
《有限与无限的游戏》写道:“世界上有两种游戏。一种称为有限游戏,另一种称为无限游戏。有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以延续游戏为目的。”商业不狂奔就死,是典型的“无限游戏”。
因此,阿里必须“结硬寨、打呆仗”,否则,基础不牢,地动山摇。对它而言,淘宝就是这“硬寨”、“基础”。
之前,QuestMobile报告指出:“用户下沉成为移动互联网新流量的重要来源。三四线城市及以下的移动网民占比超过50%。”
而早在2014年,阿里就已开始布局农村淘宝,要在3-5年内投入100亿元,覆盖全国29省、700多县、3万多个村庄,落地“村淘”站点。其目的是让收入不高的县乡居民先提高收入,再增加消费。
由此,阿里以当地站点为依托,协助人才回乡创业,做农家产品上行。
比如,在云南鹤庆县新华村,有一批老银匠凭借“一张打”的绝技笑傲江湖。过去,他们挑着炉子,在川、滇、藏走家串户,打银器讨生活。直到他们在回乡年轻人的帮助下,上淘宝开店,通过个性化推荐,将这种技艺和产品精准地传递给消费者,结果,银器销量大增,订单常常排到半年后。
与之类似,重庆的秀山、万州,河南的兰考,江西的井冈山,新疆的青河等地各种脱贫,各种致富,县乡人民可支配收入增加了,自然愿意在熟悉的淘宝上购买更多农资、农具,以及鞋服等日用消费品。
这种布局、发力、收益,形成了一个良性循环。经过4年深入村县建设商业基础设施、渠道下沉,农村战略已结出硕果。在此基础上,淘宝进一步推出更多符合下沉市场消费习惯的产品和服务,满足更多消费需求。
本季度淘宝年活跃消费者达5.76亿,再增2400万,其中八成来自三四线城市和农村地区。阿里巴巴集团CEO张勇对此表示:“我们将继续丰富平台的产品选择,不仅满足而且还要为不同需求的客户创造需求,让不同需求的用户都能找到合适的产品。”
另外,内容化战略进入收割期,也是淘宝高速增长的第二个引擎。
2016年开始,淘宝向内容化方向升级。当时淘宝电商交易额刚突破3亿元,移动互联网带来的碎片化生活越来越明显,场景即入口,习惯即路径,因此,“霸屏靠脑洞,粘人靠内容”成为必然的趋势。
为此,淘宝以图文、短视频、直播方式构建内容矩阵,从过去的“运营商品”转化为“运营内容”,将“逛”淘宝的特性发挥到最大,用户被黏在平台上,行为数据更丰富,于是,用户画像更完备,推荐更精准。然后,过去的“人找货”就变为“货找人”,让淘宝进一步占领人们的心智思维。
QuestMobile最新数据显示,截至2018年3月,淘宝的月人均使用次数达到93.4次,月人均使用时长达到291.6分钟,同比增长显著。别忘了,商业的本质就是占有人的时间,这点能行,成长不停。
正所谓,方法用对,事半功倍,淘宝成长无虞。有此基础,阿里才顺风能浪,逆风不怂,跟那些“业绩不够,故事来凑”的妖艳X货拉开距离。
出奇:为战略充值,为未来埋单
不难发现,淘宝能有今天,得益于阿里几年前的战略布局,用马云的话说,就是“在阳光灿烂的日子修屋顶”,为战略充值。他笃信海尔创始人张瑞敏说的:你不做战略,就会成为别人战略的一部分。
所以,阿里一直是战略先行,定下了著名的“履带战略”——每一极轮动向前,都不缺继任者,淘宝、天猫称王之后,还有蚂蚁金服、阿里云、菜鸟网络、新零售等接续发展,支撑起阿里的大格局,保证“前者站住,后者站高”。
就比如阿里的新零售“标杆”盒马鲜生,3年前,在上海金桥开始秘密实验,研磨供应链体系、运营模式、管理方法,确认与物业的共生、共赢。
两年后,摸清玩法,跑通模式。于是,2017年迅速在全国复制,一年内开出60多家门店,使得就地吃喝体验、边逛边买,成为流行的生活方式。同时,快递半小时覆盖周边3公里生活区,还打造出“盒区房”概念。
结果,因为它的存在,湖北“荷塘三宝”的藕带被各地食客发现,成为风靡全国的新美食,全国商超纷纷到武汉“求藕”;而上海盒马开发的小龙虾月饼也迅速爆红,走向天南海北的食客餐桌。最近还有五芳斋、稻香村等老字号一起与它研发适应年轻人口味的月饼……这一切让盒马成为新零售美食体验的集散地。
最新的季报显示,以盒马、银泰百货等为核心的新零售业务,季度收入增长超过340%,阿里几年布局的新零售开始进入收获期。
可见,连续、清晰的战略布局,成为阿里收入持续高涨的基石,并且在相当一段时间内,保障其给力表现。这正是马云说的:“用创新赢得市场,而非规模。”
当然,也有人纠结于阿里净利润的下降。但小郝子必须说:阿里的“坑”真不在这里,有几家公司能像阿里这样一季度拿出163.78亿元股权奖励员工?不投资人才,战略由谁去执行?更何况,剔除相关影响,阿里净利润仍同比增长33%。
这已远好于亚马逊对投资人的回报。后者一直将所有利润投入到新业务扩张中,在盈亏平衡线上停留了十多年,直到近两年才改变玩法,开始向投资人回报净利润。
另一方面,阿里刚刚投资饿了么95亿美元,增投东南亚电商平台Lazada 20亿美元,领投印尼最大电商平台Tokopedia 11亿美元,还有投入万达电影的46.8亿元,入股中通快递的13.8亿美元……这些真金白银的支出,都是在“为未来埋单”,即便如此,阿里还能保持净利润30%以上的增长,已经非常不易。
这一切正是为了实现互联网大师尼古拉斯所说:“预见未来的最好办法,就是把它创造出来。”以此,打出自己的战略,保障其核心是“差异化”,目的是“满足顾客需求”,手段是“独特的价值主张”。最终,不放过任何扩张边界、加宽护城河的机会,得机而动,成绝代之功。
没错,对阿里来说,所有发生的已是最好的安排,但它还须不断守正出奇、砥砺前行。毕竟,借《约翰·克利斯朵夫》的说法:商业是一场不停的,无情的战斗。向前,向前,永远不要停。