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2019-05-17

要么愁眉苦脸等天亮,要么抱上大腿赚大钱。
5月15日,红星控股发行可交换债券,被阿里巴巴以43.594亿元人民币全额认购。如可交换债全部换股,阿里将获得红星美凯龙不少于10%的A股。
同时,阿里在港股市场收购红星美凯龙3.7%的股份。这意味着,阿里将跃升为红星美凯龙第二大股东。
没错,在商言商,无利不商。就像马云说的:搞清楚“有什么,想要什么,愿意放弃什么”,一切合作都会顺理成章。 红星美凯龙做线下家居生意。有卖场,有大量品牌供应商,有行业经验,但在互联网时代却一直不能接地气、得要领,受困于传统零售,想要找到转型的出路。
让创始人车建新担心的,是诺奖得主鲍勃·蒂伦说的:若不是在走向重生,就是在走向死亡。
《2018中国新零售报告》显示,近几年高房价、限售限购政策的影响下,2万亿元规模的家装市场出现增速下滑。
一方面,一二线城市渠道分散,家居卖场占有率低,价格战不断,竞争十分惨烈。而家居建材品牌商纷纷寻求获客新通道、不再依靠卖场带来流量。即便红星美凯龙越过了市场的冰山,融资的高山,接下来,如何越过竞争的火山,也是大大的难题。
另一方面,三到五线地区市场竞争更偏良性,红星美凯龙、居然之家这样的卖场还要PK当地品牌,强龙对战地头蛇,就看谁比谁熬得住、谁比谁跑得快,也少不了劳心费力。
与之对应的,去年初,红星美凯龙刚刚上市,市值一度超过1000亿元,结果一年之间跌跌不休,直到阿里投资前,市值只剩当初的一半。卖场冷清的图片更是铺满网络,窘境重重。
于是,去年10月底,红星美凯龙嫁接了腾讯的“智慧零售”,大搞战略合作。可惜,“全球家居智慧营销平台”的大梦也没能帮它扭转颓势。
形势越发明显,在商场滚打多年的车建新明白,必须像Facebook那样“快速行动,打破局面”。而阿里提出的“商业操作系统”,赋能“新零售”,再加上居然之家的前车之鉴,让他看到引流带客之外,解构、重构整个家居产业的可能。
毕竟,怎么做好“互联网+”,怎么玩转新零售技术,目标清晰,方法用对,才有更深、更广的布局和可执行手段。因此,车建新说服董事会接受阿里战略投资,寻求一条共生、共荣的新路。
这就像哲学家加缪说的:“对未来最大的慷慨,是把一切献给现在。”因为,选择比努力重要,方向做对,事半功倍,方向不对,白白受累。
腾讯救不了
互联网时代下,零售生意的本质是挣“效率”的钱,一个形象的比喻是“撅着屁股在地上捡钢蹦”。
所有玩家必须对零售每个环节有很深的洞察和实践经验,才有可能跑出来,这不是简单烧钱就可以做到的。
而传统家居卖场与老式商场一样,一直在做“二房东”,引进商家,提供场地,收取租金,却不够了解用户和产品。效率极其低下。
用一位行业老咖的说法:比如用户偏爱什么材料,哪些结构的桌椅?未来能引领潮流的智能家居、云计算、新技术,会如何改变市场?消费者需求的“全屋个性化定制”如何满足……
这些真实的市场动态,红星美凯龙没有像样的手段去掌握,总是后知后觉。招商凭经验、促销凭感觉、爆款凭运气,其结果,就是留不住消费者的人,也留不住消费者的心。
而从财报印证,这两年,红星美凯龙虽然通过提升商户租金,获得收入、利润的提升,但仔细分析,其存货周转周期从原来的10天升到2018年的45天,应付账款周期也从14天上涨到19天。
也就是说,红星美凯龙动销出货的效率降低,只好延长给供货商的付款帐期,充实自己的现金流。更重要的是,一直被股神巴菲特视为企业核心指标的自由现金流,也出现60多亿元流出,现金及等价物,去年也缩水26亿元。
无疑,运营效率正在滑坡,而决定后续发展的财务基本面也不容乐观,红星美凯龙的确需要外援。
可惜的是,联手腾讯,做“智慧零售”的战略合作,并不能让红星美凯龙逆转乾坤,找到数字化生存的依靠。
其一,腾讯的智慧零售部门脱胎于社交广告部,老板是副总裁林璟骅,而他身兼两部门的负责人,自然会“融会贯通”地操演运营。
去年,腾讯的游戏主业务因版号问题受限,广告部门自然要扛起营收重担。最新财报显示,腾讯整体营收同比增长16%,而广告业务增长达58%,远超大盘增速。
这要感谢“智慧零售”的机制设计——微信扫码、支付、公众号、小程序、加上会员打通、发放优惠券,让传统卖场拉新客、留老客、激活沉默用户,都更加容易,巨大的营销价值下,传统玩家自然愿意加码“广告”开支。
但其背后,卖场管理怎么升级,家居供应链能否改造,腾讯没法给出解决方案,因为它擅长社交和游戏等“轻模式”,对家居这类“重业态”着实缺乏理解,更妄谈重构价值链的协作创新。
其二,红星美凯龙也缺乏跨界人才,没人既理解互联网玩法,又深知家居道行,仅靠自己,没法实现数字化转型。战略合作,又不敢和盘托出家底,把整条命交给腾讯。
而腾讯智慧零售部门也才成立一年,又刚经历部门整合,没人能深入家居产业,帮红星美凯龙拆解业务流程,在选品、动销等方面融合创新。所以,腾讯无法用新技术解决供求脱节、运营低效的老难题。
结果,合作下来,双方各执一词,鸡同鸭讲,没有磨合,只剩摩擦。这样,不能解锁新形式,无法造就新模式,“互联网+零售”便成了梦幻泡影,棋局未成,其势已衰。
阿里凭什么
无疑,红星美凯龙要反转衰落的“剧情”,就需要能同步共振的小伙伴“神兵天降”,共建、共营、共生,搞定新商业操作系统。像管理大师德鲁克说的那样:先做对,再做好。
去年,阿里54亿元投资家居卖场居然之家,结果,它天猫双11的销量就超120亿元,同比增长2.7倍,那65万笔消费中,有16.6万笔来自线上,占比近四分之一。
按照居然之家总裁王宁的介绍:居然41家门店找到近2000万潜在用户,并且精准触达300多万,转化成为会员的也有四分之一。一句话,“做新零售,首先是找对了盟友。”
如此种种,真的让车建新和红星美凯龙心动眼热。其关键在于,阿里是以用户消费为核心,而不是腾讯的流量为核心。
毕竟,家居2万亿元市场,堪称最难线上化的行业。当房地产的红利过去,家居行业整体焦虑下,怎么借力互联网,重塑零售,在存量市场中找到增量。
此时,数字化卖场不仅要满足消费升级和消费习惯的变迁,更要清楚“我的客户要什么”,让经营“有据可依”。
比如,实体店有客户流量小、消费频次低的痛点,单纯的线上买卖又缺乏体验感。
阿里就和居然之家在一个卖场中建立6个“装修试衣间”,让消费者可以根据自己户型,像拼乐高积木一样,快速生成设计方案。
同时,所有商户统一收银系统,在iPad上安装居然之家App,借助人脸识别系统,嵌入阿里体系,对人流进行大数据分析,明确其偏好、习惯、购买力。消费者的导购、产品咨询、比价、下单、交易、安装、售后全流程全部在线上实现。
这样,阿里与居然底层互通,数字化改造线下卖场,提升了用户体验,让所有和“人”相关的流程数字化,利于做精准的个性化营销。并由此帮卖场反向优化品牌、品类选择,提升动销率,贯通产业的信息链、物流链、资金链,提升周转效率。
此外,消费者只要通过扫码就可以直接跳转到该产品的天猫链接,所有优惠同步享受,这更有利于卖场、店铺提升客流量、客单价。而卖场、品牌、经销商也能更好地划分权、责、利,避免纯电商“线下沦为线上廉价搬运工,售后服务相互推诿”等矛盾。
如此种种,正是基于阿里多年的零售经验,以及对整条产业链的理解。用阿里一位负责人的话说:多亏了近几年阿里培养出一批既懂互联网又懂行业的“小二”,他们能针对传统零售的痛点,找到互联网的解决办法。然而,腾讯刚组建的“智慧零售”体系却不具备这样的实力。
无疑,未来两三年,将是家居业的洗牌期,而现在只是刚刚开始,看到居然之家的成功样板,红星美凯龙自然不敢怠慢,迅速融入阿里的商业操作系统,挖掘新零售的“甜蜜点”。
待五年后,家居产业重构完成,跑得快吃肉、跑得慢喝汤,一切必有定论。就像投资天才杰西·利弗莫尔所说:如果你追求的目标恰如其分,那么这一切都会朝你走来,回报你的正确性。
至少从现在看,红星美凯龙的转变还不算晚,不是吗?
2019-04-20

当我们在讨论996(早9点,晚9点,一周工作6天)时,是在讨论勤劳还是懒惰,是功劳、苦劳、还是疲劳?众说纷纭。
上周,马云两次长谈996,做出了自己的解释。在他眼中,996不是简单的加班,能坚持996的人一定是找到了自己的热情之处。
要知道,真话的本质是真实,马云所说的996,和大众批判的996,并不是一个意思,马云的996如果换成“为梦想奋斗”就一点误会也不会有了。有人为攀登“自我实现”的高峰,废寝忘食,拼尽全力,996自然是一种福报。
所以,马云站在阿里巴巴角度,力挺996“为梦想奋斗”,真的无可厚非。因为阿里人的价值观就是这样。
就比如小郝子的某位好友A,2014年阿里上市后身价暴涨,实现了各种标准下的财务自由。2015年某周末,我在阿里园区开会,恰巧看到A的车停在楼下,就打电话叫他出来聊聊。
小郝子很好奇地问:“你那么有钱,为何还这么拼?”A却淡淡地回答:“就想和一群有情有义的人,再干出点牛逼立体的事。”
当然,对此,一开始我是不信的。但后来从别人那听到两件事,就不得不信了。
其一,晚上9点A陪领导开始巡楼,帮各个加班团队解决问题,凌晨2点结束,第二天9点多,他又准时出现在办公室;其二,A一天穿越杭州、上海、香港,台风登陆也不能阻挡。中午到港,下午工作结束后,立马奔回机场,赶在停航前飞上海,辗转回杭州,就为了不影响第二天的安排。
熟悉的阿里人越多,越觉得这些都不算事儿。不得不承认有些人是被闹钟叫醒,有些人就是被梦想叫醒。问题只有一个,是什么样的梦想,有这样的魅力,让他们那么孜孜不倦。
最近,天猫精灵发布会上,阿里巴巴副总裁&人工智能实验室(AILabs)负责人陈丽娟解读了阿里梦的一个“奥义”:通过AI技术重新定义“家”。
具体手段是:用天猫精灵做智能助手,跨场景连接生活的每个环节,数字化重构“家”,并且通过智能助手上传到云端,从此“云端定居”,任何实体场景都能有家的感觉,开启物质幸福到精神幸福的新篇章。
以此让人们从房子的束缚中解放出来,让生活跟着人走,让房子越来越不重要。
没错,阿里的AI梦现在看还有点远,但就像马云说的:梦想还是要有的,万一实现了呢?淘宝、支付宝、阿里云,哪一个不是这样走出来的?
心要大,脚要实
阿里流行一句话:“心要大,脚要实。”按阿里巴巴学术委员会主席曾鸣的解读:“想的时候不妨大一点、远一点;做的时候不妨小一点、准一点。这样,攻下第一个山头,才有机会攻下一个。”如此,日拱一卒,步步为营。
用天猫精灵就是这样。
2年前,天猫精灵X1发布,智能音箱市场已经是“百团大战”,各种新品层出不穷,没做过这个品类,都不好意思说自己是混科技圈的。比如京东、小米、猎豹,一个个扬言自己是天选之子,要把智能音箱打造成家庭的“中枢”,实现对所有电器的控制,塑造家庭物联网(IOT)的故事。
可是,到去年末,它们中的大部分要么退出竞争,要么市场份额不断缩减。
市场调研机构的数据显示,去年第四季度,全球智能音箱出货量增长了95%,达到3850万台。一个季度的出货,超过了2017年全年。
对应的,阿里智能音箱出货量增长30%,整体出货量约280万台,而今年1月其累计出货量已经超过1000万。
反观京东,2014年就加入战局,早年突飞猛进,如今却因为份额太小,已经退出竞争,被并入“其它”项。
据“全天候科技”报道,有京东员工复盘:“我们辛辛苦苦做了三年,供应链都跑通了,但现在没人记住京东音箱”。京东只是把智能音箱当货卖,没有像阿里去塑造它的“故事”——一边构造梦想,一边一步步向梦想逼近。
当京东开始意识到问题的时候,整个市场的主动权都已被其他巨头抢走。
用陈丽娟的话说:太多玩家并没有想清楚为什么要做这件事。知之愈明,才能行之愈笃,行之愈笃,才能知之益明
在阿里看来:第一,语音交互是最简单的交互方式,无论男女老少,任何人用智能音箱,会说话就能联网,因此,智能手机定义移动互联网,智能音箱定义语音互联网。此为“广度”。
第二,智能音箱不只是家用电器的“万能遥控器”,它将进化成智能助手,为用户创造一种新的生活,让人们从产品中感受到陪伴、关爱,由它开始,人们可以在不同空间复制家的感受,重新定义“家”的含义。此为“深度”。
所以,当别人都专注模仿亚马逊时,阿里不仅给天猫精灵加上屏幕,还添加手势控制(收藏、播放下一个节目、暂停),让用户在家就能体会“黑科技”。当别人还在追求占据客厅时,阿里已经开发出连接汽车的智能音箱,复制用户的偏好。当别人还在纠结于拓展内容时,阿里已经让天猫精灵根据不同人的声纹、情绪,提供个性化服务……
如此,广度、深度兼具,占领工作之外各种场景,复制家的感觉,让人“云端定居”,结果是:天猫精灵市占率7.3%,保持中国第一、全球第三的位置。
这就实现了管理大师德鲁克说的“先做对,再做好”。即便一切只是“开始的开始”,只要市场足够大、发展足够快,好的开始就可以是成功的一半。
生态出“奇迹”
体育圈常说“大力出奇迹”,但如今在商业圈只有“生态出奇迹”。任何单打独斗都不能从一个胜利走向另一个胜利,只会让梦想破灭的几率居高不下。
此前,团购、O2O、网约车,无不证明行业的竞争越来越侧重生态的竞争、联盟的角逐。只有朋友多多的,敌人少少的,才可以不断卷入新用户,留住老用户,发展得又猛又持久。
按管理学家迈克·波特的说法:单纯经营的“效率竞争”,就只有价格战,极易在对手的追赶中丧失优势。而“战略竞争”下,公司用新的产品概念、新的服务、新的商业运作方法,把自己与对手区分开,就能发展出“生态出奇迹”的戏码。
比如,天猫精灵发布第二天,支付宝便在首页广告位予以推荐,按照支付宝月活跃用户6.5亿的水平推算,一天的导流,至少带来上千万人次的关注,若用市价计算,节省费用至少数千万元。
再比如,新出的天猫精灵“Queen”。这个直径8寸的化妆镜,有智能音箱的功能,同时用LED灯模仿不同光照环境,保证妆面效果。它还按天气为女性用户提供专业的肌肤检测、防晒指数查询、美肤护肤提醒、美妆知识解答等功能。
此外,电器品牌飞利浦在其中植入“隐藏关卡”,当用户回答口腔健康等问题,还能获得不同的奖励。
它是阿里与14家美妆品牌合作的结果——借天猫拿下的品牌宝藏,完善产品设计,联系供求双方,玩转颜值经济与消费升级。
更重要的是,天猫精灵还和皮卡丘、王老吉、奥利奥等品牌跨界合作,推出波普艺术的“方糖R”,让各类IP的粉丝认同感泉涌,幸福感爆棚,抢占年轻人“为爱买单”的心智。它有赖于阿里鱼早早与多个品牌IP的合作,拿下衍生品授权,才能开拓出如此“新潮”的玩法。
这一切就像某分析师说的:阿里生态的打法,就是运用强大的组织能力,协同大量的资源投入,举全员之力来将一个梦想变成现实。
转过来再看小米智能音箱,去年最后一季度,出货量不升反降,从之前的190万下降到了180万,产生了4%的负增长,“智能家居”之梦开始“哑火”。其本质是缺乏生态的担当。
其一,小米以兜售硬件为主,硬件净利润率已经跌到1%,导致其创新成本、风险极高,不像阿里可用更多高毛利业务补贴天猫精灵的发展,不断地快速试错、迭代创新。
其二,小米虽然有生态链计划,孵化的硬件众多,但还是个封闭的IOT生态,缺乏跨品牌、跨行业的同盟军,即便想切入更多场景做智能创新,也只能单打独斗,不像阿里玩得起各种跨界营销、品牌联运、交叉销售,不管游击战、阵地战,总有办法以战养战。
所以说,“生死看淡,不服就干”的口号可以喊,究竟谁能实现“我的征途是星辰大海”,显而易见。
现在看来,如果说手机是人体器官的延伸,智能音箱就是陪伴新生活的必需品,它的发展进化,注定是一个“供给创造”的买方市场,其间,创新不息,脑洞不止。
在释放个性、智力、能力的时代,这样的梦想才值得阿里人奉为事业,为之奋斗,进而活出128T硬盘与128兆U盘的区别。
此时,996绝不是辛苦和折磨,而是识变、应变、改变,去开创一个时代的荣耀。
谁说“改变世界”的梦想只属于乔布斯和马云,任何有抱负的人都想做新旧世界裂变的加速器,996只是顺便,不是吗?
2019-04-10
股神巴菲特说:“能看出它未来会怎样,就是好生意。”
现在,下沉地区,也就是三四五线地区的电商,正是如此。那些地段还被有的人起了个别致的称呼,叫“五环外”(原意是北京五环之外,后延伸为一二线城市以外的地区)。
统计显示,近几年,三四线城市及县乡低线地区消费增长58%,而一二线城市的增速已经下降到每年7%左右。
另据麦肯锡和摩根士丹利预测,未来,中国中产及富裕家庭的占比将大幅提升,预计2022年到81%。其中,三四线城市群体,将增长最快。到2030年,中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元,超66%的增长来自于下沉市场。
那意味着14年23.5万亿元的市场大爆炸。所以说,根本没有什么消费降级,在“五环外”,也只有不同层面的消费升级。
但俗话说得好,再大的蛋糕,也要你吃得到;再好的未来,也要你走出来。对此,月活跃用户7亿的淘宝给出了答案。
要知道,互联网渗透下,传统认知正大幅改变。下沉市场的消费者不再只关注商品价格,对质量的关注已超过价格,对品牌的考量位列第三,质量、价格、品牌成为他们确定购买的三大要素。过去的“低质低价”注定让位于“优质低价”  。
也就是说,4.5元一双拖鞋、9.9元一件T恤,还能包邮,绝非五环外最主流的需求。
所以,淘宝开启极致性价比的“特卖区”、“拼团”、“淘抢购”等板块,将数据分析与算法匹配,将系统认可的商家、商品和下沉市场的用户对应,由此撮合交易,再造一个新市场。
同时,淘宝也开启“军团”作战模式。借支付宝拉新,用菜鸟网络交付,多年前的布局落子,如今成为淘宝深耕下沉市场的有力支撑。
再加上最近聚划算、淘抢购、天天特卖三大平台合一,不仅要做“爆款收割机”,还要做“产业发动机”,让传说中的C2B(Customer-to-Business,客到企业)、C2M(Customer-to-Manufactory,客对厂)接地气、能落实,强化了淘宝的产业深度。
如此,淘宝用生态式竞争、军团化作战,全面深耕下沉市场。在这里,它要用全新的性价比定义去赢得消费者的支持。
易观数据显示,已有72.4%的拼多多用户同时使用淘宝,这一比例比2017年年末提高了30百分点。这意味着,淘宝在下沉市场的渗透率持续走高,下一步是如何让下沉市场用户把更多的花费用在淘宝上。
毫无疑问,中国电商的“下半场”开始,下沉市场的大战不可避免。但小郝子相信这绝壁是好事,因为二战名将乔治·巴顿说过:“战争会逼出伟大,剔除渺小。”
引爆市场
《第四消费时代》曾有一个论断:“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。”所有消费者都在追求这一真理,无论在五环内,还是五环外。
就像今年春节,各平台数据显示,进口车厘子的销量飙升,一跃成为水果界的新“网红”。三四线地区的增幅远高于一二线城市,进口生鲜不再是少数人的特权。
而被称作家电“奢侈品”的戴森,去年在五六线地区的销售增长超过117%,3000元左右的****、电吹风,同样被低线城市家庭强烈需要。
这一切如经济学家萨缪尔森所说:市场经济有两个主宰,一是消费者,二是技术。消费者提供了需求,技术革新了供给。
之前,拼多多运用微信等社交技术,玩转拼团模式,将这类“供给”带入下沉市场,一度制造出高粘性、高频率的购买,但产品质量仍存在问题。
而拼多多擅长的社交,也绝非唯一路径。淘宝在下沉市场发力,就依托直播等内容化红利,还巧妙借助了阿里巴巴的生态效应的助攻,它不是一个App在战斗。在阿里小伙伴的支持下,淘宝把“供给”技术玩出了不一样的花火。
比如,最近3年,支付宝在三四线城市接入地铁、公交、民生等基础设施,将二维码支付、网上预约办事做得如火如荼,获得大量五环外新用户,月活跃用户超过6.5亿,同比保持50%以上的增速。
去年开始,支付宝首页开辟了“每日必抢”板块,反哺淘宝,帮它拓展商品供给渠道。与之类似,其他阿里应用也拿出各种技术,为淘宝导流。所以,2018年淘宝获得1.2亿新用户,其中70%来自三四五线地区,下沉市场的消费也水涨船高。
另一方面,有买卖,也要有交付,五环外物流给力,淘宝才能种草种得好,拔草没烦恼。这要考验物流的覆盖广度和配送效率,菜鸟网络正可以成为高能担当。
毕竟,阿里投资了百世、中通、圆通、申通,也与其他国内外巨头战略合作,由此,菜鸟牵头建立国家智能物流网,6年来,它用技术协同仓储3000万平米,获得专业线路609万条,配送覆盖2700个区县,当日达、次日达覆盖1500个区县,境内平均2.5天送达,跨境平均10天送达。
去年,淘宝预售泰国金枕榴莲,那些金贵的水果只能在13摄氏度下保存10天。而菜鸟只用5天就把它们从种植园运到国内19个城市的大仓,之后,全国1400多个区、县的消费者在下单后第二天收到新鲜榴莲,全程不超过7天。
结果,大量三四线消费者第一次体验到“水果之王”的新鲜美味,榴莲从此成为淘宝的热卖水果。
像阿里巴巴CEO张勇所说:“今天我们正走向未来的数字经济,正在重新定义淘宝的路上”。的确,不贪恋过去的遗产,面向未来拐大弯,放大自己的优势,就能后发先至,以正合,以奇胜。
点燃产业
当然,仅仅如此还不够,按照马云说的,淘宝更需要“未来观”、“全局观”。所以,生态的竞争,军团化作战,淘宝还得顺着商品,走向产业链上游,让品牌、生产商完成供给侧改革,找到“数字经济的商业操作系统”。
这样就能点燃产业,满足下沉市场用户的真实需求。
一句话:淘宝不只是万能的淘宝,还是能帮助造物的淘宝,它才有资本在下沉市场“居高声自远”,一杯敬时势,一杯敬未来。
例如,最近,新聚划算诞生,它集合天天特卖、淘抢购、老聚划算多年的数据,在高频爆发中寻找各行各业的“经验”、“突破点”、“结合点”,成为品牌、生产商“数字化生存”的依靠,将C2B、C2M新制造落地。
其实,C2B、C2M在6、7年前就被介绍进国内,其本质是“按需求定制”的大规模生产,兼顾个性化需求和生产效率,但受制于信息化、数字化、行业技术水平,只有尚品宅配、青岛红领等少数成功案例。
但如今,阿里多年中台建设,积累了大量多维度数据,聚划算与之结合,越来越明晰用户需求画像,也越来越明确行业特征。因此,可以帮品牌、生产商摆脱“设计凭感觉、生产凭经验、爆款凭运气”的窘境,感受C2B、C2M的美好。
于是,淘宝“特卖专区”等板块,抽纸组合成箱卖;奶粉、纸尿裤、湿巾搭配着卖;膨化食品变身“家庭大礼包”来卖。五环外用户既享受极致性价比,又获得多样化满足。
同时,浙江宁波聚集小家电制造优势,大量生产电动牙刷,满足小镇青年带来的1.8倍新需求;福建晋江的鞋业大厂,做出更多“国潮”产品,小批量、多批次地出货,满足五环外上亿潮男潮女。
更有意义的是,淘宝、聚划算搞定云南千亩A级花田,采用原产地直供,消除层层经销商,重塑鲜花零售链路,从此,让五环外青年也定上“包月鲜花”,享受便宜、高品质的花束。结果,他们的订购量是一二线城市的2倍。
无疑,这是阿里生态系统的力量——以多角色协同的网络,代替工业时代封闭、线性的供应链,不依赖管控、独裁,更讲究共生、共营。
淘宝身在其中,自然能用该系统,挖掘下沉市场用户的真实需求,不断优化用户体验,提升行业效率,接地气、得要领。
如阿里巴巴前首席战略官曾鸣所说:淘宝正进入一个新的创新期。在产业的解构与重构中,它必然能定义深广且有长尾效应的下沉市场。淘宝选择了一条坚定的道路,通过生产和营销效率的提升,为消费者提供品质可靠而价格低廉的产品,满足下沉市场用户对品质和价格的双重需求。
此时,拼多多即便有微信这样强大的入口,也不得不面对淘宝更大生态“盟军”的包抄,高粘性、大流量VS全面性、多元化。当拼多多七八成的用户已经用上淘宝,这对拼多多而言将是前所未有的挑战。
这倒符合经济学之父亚当·斯密说的:一种事业若对社会有益,即应当任其自由,广其竞争。
值得高兴的是,中国经济的地域鸿沟,因此被科技浪潮弥合,作为普通消费者,咱们都是受益者,就只等“量全球之物力,结‘血拼’之欢心”了。
2019-03-25
倚天一出,谁与争锋。《倚天屠龙记》中,“倚天剑”威力巨大,充满传奇。
而在深受武侠影响的阿里,聚划算就被称作“倚天剑”,团购时代“千团大战”,它后发致胜,开创了一个时代。
2016年底,阿里组织构架调整,聚划算与天猫合并,大天猫登上舞台,聚划算退居聚光灯之后。
用阿里巴巴CEO张勇的话说:淘宝、天猫已不是传统意义上的电商平台,而将成为阿里新零售基础设施的基座,它会集合集团技术、物流、金融等基础能力,帮助全社会完成商业升级。
3月21日,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡宣布聚划算升级,与天天特卖、淘抢购有机结合,三大千亿体量的平台统筹,形成“品质+实惠”的新聚划算。
从此,它不仅让中国吃货解决美国鲤鱼泛滥的生态危机(做成鱼丸,卖回国内做火锅),更要让云南千亩花田一年卖花2000万支;让60万箱竹浆纸3天卖光……
按阿里巴巴营销平台总经理刘博的形容:聚划算不仅要做“爆款收割机”,还要做“产业发动机”。
一方面,它随淘系下沉低线城市,抢占更多用户的心智思维,“击穿”200个核心城市;另一方面,它聚合需求,让传说中的C2B(Customer-to-Business,客到企业)、C2M(Customer-to-Manufactory,客对厂)接地气、能落实,孵化1000个产业带,引爆30000个品牌。
毫无疑问,商业江湖,风云再起,聚划算要做新供求之间的摆渡人,让静默的交易更有生命力。最后,达成马云说的“用创新赢得市场,而非预算;用技术获得利润,而非规模。”
新风潮,聚变爆发
电影《等风来》中,男主为女主系上滑翔伞说:“无论你有多急……也没用,飞不起来,现在你只需要静静地,等风来。”网民就是这风。
之前,马化腾曾说:中国互联网进入下一阶段,因为网民数量这个红利已经没有太多。没错,对社交、游戏这样的轻应用,人口红利的确不再,但在零售这类重交付、重服务的领域,人口红利远没到头。
比如,淘宝最近一年新增1亿活跃用户,大部分来自三四五线地区。2016年开始,受惠于城镇化,他们的消费增速就超过一二线居民,以10%以上的速度突击猛进。
以最新数据计算,淘系的年活跃买家6.36亿,月活跃用户数(MAU)6.99亿,可以用“MAU占年活跃买家比例”确定用户粘性。测算下来,该数值是109.9%,与前几季持平,远高于拼多多的65.1%,京东的74.6%,足见新用户对淘系的依赖。
所以,马云说:随着物流等基础设施的完善,中国的内在潜力依旧巨大无比,内需、消费市场就是机会。消费没有降级,只有在不同地域、不同层面上的升级。
这样的新风潮下,“顺风吼,千里传音。”顺势而为,聚划算自然可以转换结构,打破束缚,玩出不一样的花火。
比如,2018年4月,马云和泰国领导人站台,聚划算在网上发起预售,为泰国40万斤金枕榴莲寻找买家,结果,上线1分钟就被抢购一空。
要知道,作为水果之王,金枕榴莲对环境极为挑剔,13摄氏度下,只能保鲜10天。室外温度在30度以上,日晒超过两个小时,货损比例会增加5%至10%。
而此时,阿里菜鸟物流的基础设施已下沉到低线地区,保证5天内,金枕榴莲低温运到中国19座城市的仓库。而全国1400多个区、县的消费者可以在下单后第二天收到新鲜榴莲,全程不超过7天。
今年4月,聚划算将再次聚焦泰国榴莲,不出意外,去年40万斤的记录将被打破——能刷新聚划算销售记录的,只有聚划算自己。
由此,海量三四五线的消费者享受到更多实惠,聚划算可拓展的品类、售卖的范围大大增加,其整合的范畴、业务的体系远超过去局限,这供给侧改革满足了更多性价比需求。
与之类似,云南千亩花田的鲜花,不再只批发出口日本,也能通过聚划算,走入国内250个城市的千家万户,下单次日送达,订单覆盖中国境内所有省份;新疆吐鲁番的葡萄、阿克苏的鲜核桃也能覆盖全国,几天内送货上门,打破新疆只能卖“果干”的尴尬……
可见,新生活会要求新消费,新消费又催生新商业与之匹配,之后,新商业又促进新生活的发展——聚划算就是新商业的产物。在这个循环中,它像核聚变一样,不断重构、迭代、爆发,让供应商、平台、消费者都享受到互联网经济带来的好处,实现马云口中的“多赢”。
新制造,打破旧“诅咒”
《瓦尔登湖》里说:一切变化,都是值得思考的奇迹。此时,零售业有破有立,大破大立,聚划算更要在终局处布局,才能制造未来,执掌未来。
之前,互联网评论家王如晨曾把聚划算比作“水库”,它帮助品牌、产业带调节商品供求的矛盾——需求不足、行情“干旱”,就释放库存产能“水量”,刺激消费;需求旺盛、行情“泛滥”,则集结差异化资源,有节奏地释放,强化品牌、产业带优势。
于是,在一次又一次短时间、高频度的“爆发”中,聚划算在用户运营、物流体系、上下游关系等方面积累了丰富的经验、数据。正可以成为品牌、产业带“数字化生存”的依靠,将C2B、C2M新制造落地。
其实,C2B、C2M的概念由来已久。6、7年前,它由长江商学院曾鸣教授介绍进国内,这种按需求定制的大规模生产,被称为制造业的“终极形态”。
可当时,受制于信息化、数字化水平,更多品牌和产业带或是代工贴牌,或是多级经销,与终端消费者相距甚远。生产凭经验,设计凭感觉,爆款凭运气,一直是它们难以摆脱的桎梏。
比如,“牛鞭效应”下,服装制造商们被库存拖累。之前,小郝子参观某男装品牌,它因为不了解目标用户的品味需求,当年服装滞销,塞满仓库,仅仅是秋冬装,就有2亿元库存计入损失。
这样的事情在制造业不胜枚举,企业的利润被供应链环节倾吞,产品价格因此居高不下,但它们缺乏技术,没人没思维,只能在“不转型等死,乱转型找死”的无奈中苦苦支撑。
“另一方面,阿里、聚划算作为平台,理解各行各业也需要一个过程。”刘博解释道,这不仅需要更广泛的用户,更多的数据,分析真实需求,传递给制造商,还需要理解行业制造模式,上下游协作体系,设计、生产、物流等流程。
如此,各方合作,在C2B、C2M中解决实际痛点,才能“明者因时而变,智者随事而制”。
例如,亚洲第一竹浆纸厂“理文”登陆聚划算,创下销售记录。这款C2M产品满足了消费者“小规格、不掉屑、亲肤不易破”的要求,更关键的是,阿里帮理文搞定物流难题,保证了它的物美价廉。
此前,菜鸟物流投资2500万元建设新系统,解决理文物流中的运力、时效性、成本等问题。在此基础上,聚划算再帮理文整合供应链,大幅降低产品的综合成本,调低售价,因此获得了非凡的销量。
相似的,浙江宁波能聚集小家电制造优势,大量生产电动牙刷,满足小镇青年带来的1.8倍新需求;福建晋江的鞋业大厂,不再苦等大牌订单,做出更多“国潮”产品,小批量、多批次地满足数亿潮男潮女。
从此,中国制造不止有“成交+规模”,它还打破旧“诅咒”,越来越多“品牌+技术”,当年的被人笑话,终将变成未来的一段佳话。
无疑,新聚划算来势汹汹,正在从营销平台转向产业发动机,此时,玩家们若还不识变、不应变、不改变,就可能陷入战略被动,做不成大赢家张无忌,反成了大输家宋青书,由此,错失各种机遇,甚至错过整整一个时代。
毕竟,这个世界上,只有拥抱变化的勇者才有资格谈运气,不是吗?
2019-03-17
“四国争霸”终于变成了“三国杀”。
自打亚马逊“能对话的音箱”Echo面世,智能音箱便成为智能家族“最靓的仔”,抢先“飞入寻常百姓家”,让国内4.3亿家庭先“聪明”起来。
于是,阿里、京东迅速加入战局,纷纷推出智能音箱产品“天猫精灵”、“叮咚”,紧接着,各路互联网企业、软硬件厂商也加入进来,争抢市场蛋糕,一时间“百家争鸣”。
但历史总是惊人的相似,与团购、网约车等创业风口一样,4年间,智能音箱也从高热疯狂走向理性发展。真正有实力的选手只剩阿里、小米、百度、京东。
而最近,市场调研公司StrategyAnalytics发布报告,2018年四季度,全球智能音箱出货量达3850万台,环比大涨95%,阿里、百度和小米跻身前五,京东被并入“其他”项,正式退出竞争。于是,过去的“四国争霸”最终变成了“三国杀”。
从统计看,阿里巴巴单季出货量超280万台,环比增长30%,市场占有率7.3%。百度、小米分别以220万台、180万台位列其后,环比增19%、-5%,市场份额下降到5.7%、5.6%。
趋势上,百度、小米在智能音箱上前景不妙,而前三的亚马逊、谷歌、阿里头部效应越来越明显,有“赢家通吃”的资本。
先从百度最新的财报看,其利润增速同比下降17%,最新一季核心业务营收仅增长7%。再加上“拖油瓶”爱奇艺亏损加大到33亿元,结果,该季度百度净利润21亿元,同比下降50%。
利润吃紧、加上业务发展缓慢,百度很难再用每台近200元的水平去补贴“小度”智能音箱,一个季度4.4亿元的补贴让财务压力山大,真心亏不起,它继续价格战的能力不足——烧钱,真不是万能的。
再看小米,去年4季度出货量降低5%,但小米第三季度的净利润29亿元,同比增长17%,环比增长36%,物联网及生活消费品的营收也增长90%。
可以说,小米利润不缺,业务高能上升,有足够的空间辗转腾挪,能用生态其他部分补贴智能音箱,继续与百度大打价格战。
毫无疑问,百度与小米,国内第二、第三的缠斗注定更胶着。
最后看阿里,天猫精灵的出货量连续两个季度超过200万,官方公布总销售量已经超1000万台,而且阿里的单季度利润超过330亿元,零售平台更有6.36亿活跃用户,显然后台更“硬”。
只要阿里平台给点小导流、营销搭配、交叉销售,不管游击战、阵地战,智能音箱有的是办法以战养战。
同时,大量出货的规模效应下,硬件成本不断走低,今年推出的几款新品,价格补贴越来越少。因此,天猫精灵走向“好者更好”的正循环,国内第一的位置更稳固,只要认真玩,想挂都很难。
正如印第安谚语说的:再暴烈的风,也吹不倒根深的树。
生活大爆炸,场景大爆炸
之前,一位资深创业者告诉小郝子:创业的套路,就是先找到一个市场需求点,集中火力,抢下山头,竖起大旗,然后再扩张边界,抢占新地盘。智能音箱市场也是如此。
当年,亚马逊Echo开辟出这个新战场,阿里AI实验室迅速推出天猫精灵,那时,单点突破是对时机的选择,后发制人的跟随。
之后,2017年“双11”它出货100万台,铺货大战越打越顺手,技术和市场优势越发明显,这时,拓展布局就是对未来机会的Allin,先发制人的主导。
此时,要抢占用户心智,多场景复合式延伸,是最现实的选择。
就比如最近,天猫金妆奖现场,阿里推出“天猫精灵Queen”。这个直径8寸的化妆镜,除了有智能音箱的功能,还可以为女性用户提供专业的肌肤检测、防晒指数查询、美肤护肤提醒、美妆知识解答等功能。
飞利浦还在其中植入“隐藏关卡”,用户回答口腔健康及美肌脱毛相关问题,还可以获得不同的奖励。
天猫精灵借此切入美妆场景,拓展“颜值经济”新物种,帮爱美女性完成消费升级。
没错,有流行潜质的产品无须拼命推销,把它代入到一个场景,就能让人感到针对痛点的创新,激发出自发传播的感染力和高频的交互。
在这样的基础上,交互数据大量涌现,智能音箱的AI模型被海量“养料”喂食,每天训练4000万次,语音、语意“理解”更精准,个人偏好更明确,推荐、协助也变得越发精准、个性,体验、口碑也自然提升。
就像《未来简史》的作者尤瓦尔·赫拉利说的:“你说的每个字、你的每个举动,都是伟大数据流的一部分,算法一直‘看’着你,也在意你的所有想法与感受。”
反观百度、小米,当年亚马逊做个圆滚滚的Echo,他们也把智能音箱做成类似形状,2017年EchoShow多了块屏幕,他们的智能音箱也加个屏,用业内的话说:“自救”的求生欲满满。
可这仅在功能上的修补,不是根本上的创新,没有挠到用户痒点,那样“先射箭、再画靶”的激动,注定只能是虚妄。
无疑,在“生活大爆炸”的消费升级中,完成“场景大爆炸”的晋级,智能音箱厂家才能吃到这波红利。是吃香喝辣,还是吹灯拔腊,就看谁能把“场景+”玩得飞起。
连横合纵,解锁新姿势
经济学家常说:全新的创新很少,大多数创新都是现有事物的重新组合。这种重组就像乐高玩具的拆解、组合。所以《智能时代》说:新技术+原有产业=新产业。
如今,智能音箱只是人工智能落地的终端之一,无论阿里、百度、小米,如果只局限于此,那就是固步自封。只有跨产业开放,连横合纵,才能解锁新模式,协同造CP(伴侣),共营出成绩。
没错,百度在人工智能上最用力,有“吞吐天地之志”,几年前也推出了智能车载系统。只可惜摊子太大,它必须把更多精力投入到无人驾驶,用更少的亏损保证战略优先业务。
而作为人工智能的“后进生”,小米技术积淀不足,想要跨产业高喊“生死看淡,不服就干”,真的只能继续“熬”。毕竟消费基因转向产业基因,不是嘴上喊喊就能实现的。
而阿里不仅用天猫精灵连接了7000万台家电,更有阿里云多年服务行业的技术积累,还有YunOS系统应用于汽车、手机、家居的底子,这才更有利于在产业端开出一个长期的新局面,而非做几单生意。
例如1月的美国消费电子科技展(CES)上,阿里就发布了最贵的“周边”——宝马3系、5系主力车型都将搭载天猫精灵系统,后者为汽车赋能,提供语音交互和人工智能服务。
由此,车主能够在车内远程控制家用电器、智能设备,实现真正的“家车互联”。让万物互联、万物智能更上一层楼。
按照汽车内行的话说:现在能提供车内方案的公司很多,百度也可以,但车企最看重的是,阿里有1000万家庭终端,连接超1亿的物联网设备,以此打通家、车空间,更能了解用户,创新产品,这优势是别的公司都给不了的。
所以,沃尔沃、奔驰、Mini的主力车型也将跟进阿里,完成智能化、互联化的车机升级。
要知道,这样的豪车大厂以保守出名,绝不敢拿自己的百年品牌冒险。它们一要安全,二要体验,三还要按其体系打造系统,不懂套路就得靠边站。
所以,阿里拿出了产品大神俞军的精神“理解友军,定义产品”,改造天猫精灵的适配,开放系统的底层,把共生、共营的功夫做足,如此,令车厂放心,让车主称心。
毫无疑问,开放是道,只有把内部沉淀的数据、技术、经验开放出来,融合进各个产业,触发更多化学变化,才能不断催生人工智能的新物种,打磨出更多高精尖技术。
特别是现在,各行各业竞争激烈,任何单打独斗都不能保证胜出,用湖畔大学教务长曾鸣的话说:要赢得未来,不在于你拥有多少资源,而在于你能调动多少资源。一句话:搞定“联盟的角逐、生态的竞争”,才能从一个胜利走向另一个胜利。
如今,百度总裁张亚勤宣布退休,虽然他说公司的AI业务进入发展黄金期,但在智能音箱这个环节,百度还没能很好地证明自己。
不过,人工智能的一切刚刚起步,江湖之战还远不到终局,但要翻过“落地产业”的冰山、“场景创新”的火山,阿里优势的高山,小米和百度真要再费一番功夫。
谁是时代的先锋,行业的楷模,谁是出师未捷身先死,时间不欺人,让咱们拭目以待。而作为用户,就等着享受更多便宜好用的产品吧。
2018-11-29
11月26日,阿里公布了新一轮的架构调整。阿里云升级为阿里云智能;天猫一变三,升级为大天猫;新成立新零售技术事业群,人工智能实验室进入集团创新业务事业群。处处都像是支撑五到十年发展的大动作。
这倒符合阿里一贯的打法。它向来不会等到兵临城下,而是“晴天里修屋顶”,在市值、产业布局都顺风顺水的情况下,阿里会利用空间去主动做大的调整和改变。
不过,为什么是现在?为什么变的是这几个部分?很多分析观点认为,这是阿里赶时髦,也在做to B转型,在小郝子看来,这种观点一方面不仅有悖真相,阿里一直都是既to B也to C,一直有to B模式的精进和演化,不存在所谓转型问题。
另一方面,太多分析忽略了过去三年阿里布局的历史,从更纵深的思路来看,阿里调整远不止这么简单,它也必将更久远和深入地影响到整个行业。
因此,细分下来,有四个关键点绝不该被忽略。
淘宝、天猫先后一变三,超越电商,承担起消费、服务升级的任务
先来说说天猫长成了“大天猫”。天猫从原来的天猫升级为天猫事业群、天猫超市事业群和天猫进出口事业部,三位一体。当中显然,超市和进出口业务的价值被提高了。
实际上,升级和裂变在阿里的发展史上持续发生。“一变三”的做法,阿里也不是第一次做。
2011年,淘宝就有过“一变三”,天猫的前身“淘宝商城”也是自那会被推上了前台;2012年,天猫(Tmall)也获得独立域名。从那以后,作为整个阿里巴巴经济体基座的淘宝的丰富性越来越强,成为了如今人们认知最深的“万能的淘宝”,分拆出来的天猫则侧重做品牌商的数字化,越长越大,终成如今的天猫。
与此相伴的是,淘宝、天猫双子星两路突进,已经超越了单纯的电商平台,成为一系列生活场景和业务功能的入口。2017年底,作为年轻管理者的代表,蒋凡被任命为淘宝总裁、靖捷被任命为天猫总裁。
随即发生的是,淘宝在“人群运营”方面颇有斩获:淘宝头条的开通及其他内容运营、直播及短视频的运用,AI智能化内容推送,淘宝造物节吸引来世界各地的大量年轻人、设计师、老字号,88VIP令阿里成为生态会员的先锋等等,让淘宝有机会探索流量之外吸引用户的新方式。
这种恰逢其时的转变,其实也受益于2015年底阿里推出了“大中台、小前台”的战略,强大中台聚合了技术能力、数据之后的融合,也服务于整个阿里巴巴经济体。
天猫呢?值得注意的是,除了成为线上品牌转型主阵地和新零售的主引擎,天猫在“往外”(进出口)和“往下”(天猫超市)的趋势非常明显。2017年底,中国人均GDP已经突破8000美元,而当人均GDP突破8000美元时,对服务升级的需求就必须被满足了。也就是说,这时候,必须有一个平台来承担或者引领中国的消费升级、服务升级,天猫责无旁贷。天猫本身就是消费升级的产物。
从大淘宝到大天猫,裂变升级的淘宝、天猫,已经成为阿里新零售的基座,集合了物流、金融、技术、云计算等基础能力,这对双子星可谓呈现了中国零售业发展的两个明显趋势。
新零售不只是电商的新零售,是中国互联网整合线下的集体方法论
这次阿里调整里出来了一个新部门,叫做新零售技术事业群。这个在两年前被阿里率先提出来的词,历经两年已经有了盒马鲜生、改造后的大润发、居然之家等大量标本。
此次将新零售技术单独成立事业群,可谓是对新零售做的全面技术准备。张勇也在不久前的银泰年会上说,“阿里巴巴在新零售的路上会一直向前”,表明了坚定实践和探索的决心。
但新零售不只是电商平台和零售企业的新零售。新零售成为了显学。瓜子二手车创始人杨浩涌在接受《得到》采访时表示,二手车领域也在进行着新零售的转变。用APP、支付等工具让消费者从线下到线上,再进行精准有效的线上运营,让二手车领域能超越传统二手车交易极为依赖“老师傅”的低效模式,用数据大大提升了交易量和用户维护的程度。
从这个角度来说,阿里抛出一个新零售概念,在过去两年用一系列新物种和对既有零售形式的改造,让它落地,这种升级变革的方法论,已经有了外部价值,正在被越来越多的行业所接受,并顺应这一趋势发生改变。
创造变化,抓住崭新的行业孕育崭新的机会
今年以来,腾讯、阿里相继进行架构调整,有观点分析认为,这是BAT全面转型产业互联网的元年。当多数人还没有意识到当中价值的时候,阿里早在几年前就提过产业互联网这个词,阿里这几年的成长也是深刻变革传统产业的过程。
如此只是认为它向产业互联网转型,未免将互联网平台公司与实体经济的融合都说小了。也正是在这样的时候,阿里提出了“商业操作系统”的概念,它充分强调了技术和商业的密不可分。
什么是商业操作系统?比起水电煤一类的基础设施,它有这样的特点:
第一, 有更广泛的基础性作用。阿里在新零售、城市生活服务方面等等,与实体经济有更多、更基础的接触点,能从源头上发挥更大作用,利用不同业务单元的打通,形成更复合更充分的化学反应。
第二, 可通用可复制。过去一年,盒马鲜生快速铺开,覆盖16个城市96家店,支付宝的城市生活服务覆盖已经近400个城市,扫码乘公交已经超过150个城市。这些服务所需要的能力可通用可复制,能迅速打开覆盖范围;
第三, 智能、互动,可不断升级。比起“基础设施”水电煤公路铁路带来的钢筋混凝土的固定感,操作系统更接近互联网公司的特质,更柔性、更智能、可以不断升级更新,符合用户和行业、社会的需求。
可以看出,就如同如今整个繁荣的移动互联网生态一样,阿里巴巴操作系统带来的也会是一个繁荣的商业生态。在新零售行业,是否意味着需要有服务商,给商超、便利店做数字化?在云智能行业,是否需要有新的工种或职业来连接工业界与互联网行业?在几大互联网平台之外,是否需要有跨平台的技术服务商,来为企业提供“拎包入住”式的解决方案?这些都未知,也是新机会。
一旦谈论起未来,阿里巴巴的架构调整就像是蝴蝶翅膀的震动,它带来的影响,还有待于在未来几年去慢慢观察,唯一需要做的就是去研究并在新时代里找到自己的位置与机会。
淘宝、淘宝、淘宝,重要的事情说三遍
此外,更该令人注意的是:阿里两大柱石的另一个——淘宝。
淘宝在过去两年的快速进化。过去两年,淘宝在内容、人群、社区、生态方面的成果十分明显,还和今日头条、小红书等外部资源合作,展示出更多可能性。与其他c2c模式相比,淘宝无疑正在因为强大的中台、技术和大数据的作用下变得更加丰富,无数消费内容创业者、主播、设计师等逐渐登上这个舞台。
今年8月淘宝新增用户较同期增长88%。这也是淘宝自2013年宣布“All in 无线”战略以来,新用户增长的最高点。投行摩根士丹利等机构也分析认为,淘宝的电商业务通过提供更加丰富的内容为消费者带来个性化体验,商品推荐机制的改善、短视频和直播等创新手段也是获取用户的重要因素。认为多元化的人群组成,将成为淘宝未来增长的驱动力。
当前,淘宝直播带来的成交金额已到千亿量级,淘宝上绝大部分商品和店铺是短视频承载。以淘宝直播上的红人主播薇娅为例,淘宝上的头部主播,能实现一场直播百万人观看、上亿成交额的成绩。
就在不久前的“看中国”论坛上,淘宝总裁蒋凡总结称:“本质上,人工智能很大程度上改变了物理世界的运行效率,数字世界的意见领袖KOL改变了人类消费决策的方式。”这一发展趋势也正在催生新业态、创造新就业。他透露,淘宝直播已经带来千亿级成交,内容新产业也正创造百万级的就业机会,而内容与商品产生的化学反应,将是未来最大的商业机会。
随着近年来内容新产业的出现,淘宝已经创造了百万级别的新就业岗位。早在2006年,淘宝就开始搭建面向内容创业者的服务体系,2017年淘宝上注册达人超过150万。新的巨大商业机会在淘宝上已经初现雏形。
一切就像阿里巴巴CEO张勇说的:“所有商业竞争,到最后都会变成组织的竞争”,愿景也好,战略也罢,需要与之匹配的执行力,组织架构也是生产力。
没错,昨日种种譬如昨日死,今日种种譬如今日生。阿里所做是:“不离日用常行内,直造先天未画前。”现在,不过是又一个开始。
2018-11-04

财报季,拼数据,外行看热闹,内行看门道。
其实,总结起来,就一句话:市场好的时候看“势”(爆发力),不好的时候看“值”(商业价值),前者就像微软的“营收、利润定乾坤”,后者如同亚马逊的“高速发展定江山”。
若上市公司两者都不缺,就能从容不虚,牛逼立体。
阿里巴巴正是这样。最新的财报显示:2019财年第二财季,该集团收入851.48亿元,同比增长54%;比苹果、亚马逊、谷歌不到30%的增长,高出一大截。
其中核心电商收入724.75亿元,同比增长56%;连续7个季度保持50%以上的高速增长。抛开投资扩张支出,核心电商调整后毛利同比增长27%至356.42亿元。
这一切源于阿里近12个月的年度活跃消费者增加2500万,达到6.01亿规模。
没错,有用户暴增的“势”,有营收、利润的“值”,阿里还是那个阿里。
在小郝子看来,其中关键在于用户的增长。毕竟,互联网世界,有用户才有江湖,没有用户就只剩浆糊。
此前,有人大喊互联网人口红利消失,还是Too Young Too Naive(太年轻,太天真),犯了“目光所及,便是一切”的病,他们把互联网用户限定在70后、80后、90后,却不知70前、95后已是互联网世界的生力军。
淘宝总裁蒋凡曾告诉小郝子,淘宝年增新用户1亿,主要成员就是这批生力军。其中,年轻人为爱供养、为信仰充值,年长者有钱有闲,淘我所爱,淘宝不再是过去的淘宝,这才有了阿里电商收入与利润齐飞。
毕竟,作为基石业务,淘宝是整个阿里的发动机、稳定器,其战略存在,要明晰“是谁需要你,是谁依赖你”,再像管理大师德鲁克说的“创造并留住客户,达成使命”,如此,阿里就能一直祥瑞御免、弹幕护体。
一起玩,一起嗨,一起接手新时代
俗话说:赢得了年轻人就赢得了天下。这话不假,但如今要赢得他们认可,着实不易。
因为95后物质不缺,又是互联网“原住民”,所以很有自己的想法、坚持、小圈层,在他们看来,好用只是标配,好玩才是关键,心头所好才值得“打赏”真金白银。
比如之前,小郝子接触到Cosplay群体,他们痴迷于游戏、动漫人物,常常精心装扮,模仿他们做角色扮演。然后,或参加各种游戏、动漫展览,彰显自我,或者拍出各种美照,放在网上,寻找知音。
但相关服饰难以制作,自己动手缺乏手段。结果就出现“镜子”这样的达人——她坚持把爱好做成事业,创立Cos服装品牌,淘宝开店,以精美的制作带来仪式感、温度感、卷入感,引发同好者的认同。
短短几年,在Cos玩家的拥戴下,这家小店迅速成为淘宝cos类目第一,2018年上半年销量超29万件,店铺粉丝超68万。
毫无疑问,这就是年轻人的力量,淘宝吸引他们,用马云的话说叫“用创新赢得市场,而非预算”。
前几年,淘宝的增长并不顺利,关键是残留PC互联网的思维定势,手机淘宝还是按各类频道划分,大家找东西的效率很高,但方寸小屏,让人逛下去的欲望太少。
所以,近两年,淘宝找回自己“购物社区”的初衷,以人为核心,以信息流为主导,大做内容化改造,将直播、短视频、图文、社群玩得溜起,此外,“猜你喜欢”利用大数据算法,更能精准推荐。
如此,吸引更多年轻人来“逛”淘宝,把各种碎片化时间奉献给心头所爱,上下班、上下学通勤的路上,临睡前,都成了他们浏览、停留、收藏、对话、深度访问的时间。
要知道,一切商业的本质就是“争夺用户的时间”,有了对年轻人的高粘性,淘宝自然能和他们共生、共荣,大家一起玩,一起嗨,一起接手新时代。买卖么,只是顺便的事情。
一起来,一起买,一起融入新时代
其实,爱逛淘宝的,还有另一群人,他们是被传统互联网遗忘的70前。
过去,他们因为习惯、接受能力、互联网思维等方面的差异,很难成为互联网一员。现在,一切正逐步改变,他们一起来,一起买,一起融入新时代。
事实上,70前的年长者并不服老,他们也渴望融入互联网的大时代,不被时代淘汰。
就比如小郝子身边的老人家,很多人身体健康,精力充沛,他们并不都是广场舞的爱好者,而是各有各的小世界,生活丰富多彩。
其中很多人是这样开启淘宝的:有人在超市、菜场看见身边的同龄人用支付宝二维码支付,不用排队、不用准备零钱,回家就找孩子装上了支付宝。毕竟,二维码支付已经普及到线下数千万商户,真心方便。
结果,在支付宝首页“每日必抢”中,他们看见便宜的健步鞋,可以拼团的厕纸、百洁布、拖鞋,从此,这群长者进入淘宝的世界,一发不可收拾。
然后,有孝心的儿女会看穿一切,主动地给爹妈搞定淘宝的“亲情账号”,他们看中商品,将链接“甩”给儿女,共同比价、比货、选择,儿女们再用自己的账号完成后续付款,直接邮寄到父母家。
如此一来,大大改进了长辈们学习成本高,担忧支付安全,密码遗忘频繁等情况,降低网购的准入门槛。
实话实说,这正是淘宝真正该做的改进:对应用户的真实需求和痛点,第一,优化用户体验;第二,提高业务效率。
之前,数据显示:在阿里平台,50岁以上的“剁手军团”就有近3000万。他们大多是90后、80后的爸妈,网购人均消费近5000元/年,人均购买商品数达44件/年,购买力彪悍。但是,针对他们的服务优化却很少很少。
而淘宝要做零售的基础设施,就应该粘合一切人间情怀、世相百态。所以,服务好70前人群,适配其分级消费特征,卷入更多70前人群,这才能“先做对,再做好”。
为此,淘宝在推出“亲情账号”的同时,还邀请高龄“剁手党”指导产品设计,服务流程——选品上:更多专属折扣商品、更多柴米油盐日用品;优惠上:更多现金红包,更多电影票满减券——既保证“购买的便利性”,又体现“心智的显著性”。
这样,凭支付宝带节奏,产品模式创新,淘宝给年长者“马洛斯需求理论”中高级的“情感归属”与“自我实现”,自然在“银发经济”上越来越得心应手。
可以说,卷入年轻势力,吸引年长买家,淘宝不仅是万能的淘宝,它更能体现《第四消费时代》里“消费的终极意义”——让人们度过更充实的人生——从而赢得时间战场的终极支配和自由。
于阿里,淘宝这样的“高能光环”不散,它就能继续脚踏实地,仰望星空,在云计算、物流、文娱等领域不断攻城拔寨。
一切“不离日用行常内,直造先天未画前”,知之愈明,则行之愈笃,行之愈笃,则知之益明。
2018-11-01

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千年前,罗马皇帝奥勒留写下名著《沉思录》说:做事不可迟缓,思想不可游移,生活中不可始终忙碌不止……

可皇帝哪能明白普通人的疾苦。千年来,普通人的生活更像《约翰·克利斯朵夫》所写:人生是一场不停的,无情的战斗。向前,向前,永远不要停。

所以说,要理解大众,还是要汇聚生活气息、世相百态,才能接地气、得要领,粘合一切人间情怀。

就像最近,蚂蚁金服在福州朱紫坊设计快闪式“码商集市”,汇聚“二维码收款”的经典商家。

其中,有抖音达人“石榴哥”的水果摊;有《人生一串》走红的阿龙烧烤;有“非物质文化遗产”美食“蛋满灌”,让人感受舌尖上的中国。还有一分钟肖像剪影、慢手工皮具、克什米尔羊绒披肩等,惊艳了时光。

因此,集市吸引到大批市民一起逛、一起嗨,二维码支付背后,是满满的烟火气,深深的温度感。

其实,早在2011年,支付宝就已经推出二维码支付,然后,随着滴滴、快的网约车大战,这种支付方式开始被人们熟知。紧接着,支付宝、微信支付在线下一城、一街、一店的贴身肉搏,二维码支付大大普及。

再后来,支付宝为小商家提供专属“收钱码”,微信支付无力继续扩张,前者牢牢占据市场第一。

不言而喻,线下的世界高度碎片化、离散化,以二维码支付网罗数千万消费节点,必然形成蕴含巨大商机的交易网络。

但是,蚂蚁和支付宝不能仅止于此。其前端有二维码支付“立住”,引导消费量顺势爆发,后端还要储备蓄势,让二维码收款的“码商”获益。如此,蚂蚁和支付宝才能找到破局点,持续“站高”,不惧微信支付的挑战。

一切如历史学家马基雅维利所说:一件事让所有人都得利,它才能成功且持久。

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所以说,能否“伺候”好数千万包子铺、杂货店、理发店等码商,让它们生意兴隆,吸引更多消费,在支付宝上更多交易——这将决定蚂蚁的前途与钱途,更是其1500亿美元估值的根本。

自我奋斗者,值得帮衬给力

马云说:梦想还是要有的,假如实现了呢?如何提高“实现”的成功率,一看自我奋斗,二看帮衬给力。

就像成都的罗玉涛,父亲生意失败,欠下外债,他从厨房学徒做起,好不容易开了一家肥肠血旺的小吃铺,每天深夜两点起床,从进猪血开始,忙碌自己的生意。

因为血旺滑嫩,肥肠不腥不腻,口感极佳,川味正宗,小店几十张桌子每天都被挤得满满当当,生意火爆。

正当小罗想再开新店,父亲的债主闻讯,纷纷上门讨债,他只能挪用资金先替父还债,新店的启动资金没了,房东催交租金,他只能去找朋友借钱筹款。

俗话说:不跟人借钱,就不知道关系有多弱,小罗借遍朋友,无功而返,最后还是凭借支付宝收钱码的流水,获得“多收多贷”的贷款,开出新店,把生意做大。

按照蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋的总结:支付宝真不是只提供支付通道的旁观者,而是码商生意的参与者、共建者。那些自我奋斗者,值得我们帮衬给力。

所以,蚂蚁挖来Capital One精英余泉,利用流水、交易关系等维度,借人工智能技术,建立反欺诈、防风险模型,让小罗等码商获得“310”贷款——3分钟申请,1秒钟放款,全程0人工介入。

当然,传统银行对类似无担保、无抵押的小商家也有“310”——3周申请,1个月审批,基本0放贷。

此外,蚂蚁还为码商提供现金管理的“余利宝”(类似“余额宝”),帮他们加速资金增值。辅以销售报表、客流特征分析、海报制作,帮他们精准营销、拓展业务场景、优化运营手段。

正如“颠覆式创新”理论说的:随着技术的发展,它越来越具有“溢出”效应,有心人以此提供更便宜、便捷的服务、产品,普惠更广阔的市场,这就是创新。

如今,一年内,已有300万码商像小罗一样获得“多收多贷”的贷款,3年内这项服务将覆盖3000万小微企业和个体经营者,而余利宝等其他服务也在不断深入码商群体。

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一句话,让码商握住比特世界的给力之手,获得互联网技术基因,减少成长的焦虑。同时,蚂蚁不仅有二维码支付的“广度”,更有连接线下世界的“深度”,取得竞争的“硬度”。如此,大家就能一起以梦为马,飞黄腾达。

免他惊,免他苦,免他流离无依

当然,仅帮助码商成长,还是不够,蚂蚁还须像股神巴菲特说的:以产生现金的速度,迅速产生新的思想。这样,才能保持兼容的思考,开放性,自以为非,持续地四两拨千斤,一力降百巧。

统计显示:每天23点-凌晨4点,仍有7.1%的码商没有打烊,日出而作,日落而息,对他们而言是“不能完成的任务”,长期的辛劳,夹缝中的生存,让他们太需要健康的保障,免他惊,免他苦,免他流离无依。

比如单亲妈妈朱瑞连,她的孩子很小就患自闭症,为了更好地陪伴他,配合治疗,小朱辞去工作,每天在夜市卖断码球鞋、超市尾货,补贴生计。

不幸的是,一次车祸让朱瑞连的生活更加艰难,为了节约钱,她放弃了后续治疗,但也认识到身体健康的重要性。于是,她更多去医院复查、开药,每次最多花费200元左右,然后用支付宝的“多收多保”报销(报销上限200元)。

后来的买卖中,她更多向顾客推荐支付宝付款,因为每笔付款可帮她增加2元门诊报销金。

如此,朱瑞连逐渐恢复,她和孩子终于度过了生活的“至暗时刻”。

是的,大部分码商并没有医疗保障,他们最怕生病,也怕体检出病,于是,他们扛着病过日子,有些人小病变大病,甚至因病返贫,这对日夜辛劳的他们太不公平,也太不合理。

所以蚂蚁和国泰集团共同开发了“多收多保”,建立起100亿元的保险池,为缺乏医疗保障的码商提供日常医疗费用报销。

去年以来,2500万线下小商家享受到这项服务,每日在线理赔单量超过1万。按照井贤栋预测,2018年底前“多收多保”会覆盖5000万码商,实际报销门诊看病费用将超过5亿元。

可以说,对蚂蚁,“多收多贷”等服务都是过往积累的延伸,而“多收多保”的出现,终于展现出升维布局的思维和对未来机会的All in。

这一切,绝不是“浅浅一层连接、赋能”的微信所擅长,毕竟,之前,腾讯做“轻”,未能深耕行业商家,现在才“扎根消费互联网,拥抱产业互联网”,真心有点晚;而阿里系做“重”,创立来一直服务中小商家,经验、数据、技能、思维更接地气。

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所以,蚂蚁能借机把服务做深做透,解决码商的难点、痛点,激发他们的兴奋点、甜蜜点,成为他们的Trouble Terminator(麻烦终结者)。

由此,那些生活中的丧,可以被蚂蚁来治愈,码商与之形成更紧密的联盟,这才是更深层次的共生、共营、共荣。

没错,一张小小的二维码串联起生意与生活,它被重新定义,讨生活的人们也可以有更多小确幸。而帮他们圆梦的平台,成为人们数字化生存的依靠,更得人心,更带节奏。

嗯,他们努力的样子真好看,不是么?

2018-10-25

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上线3天,用户突破330万,上线一周,用户数超过775万,然后,上线9天,用户突破1000万,“相互保”成为蚂蚁金服成长最快的产品。

要知道,蚂蚁有个传统,会用数字命名现象级产品,比如:1号产品是支付宝,2号产品是余额宝。

过去,支付宝获得千万用户,花费了几个月,余额宝取得千万用户,耗时一个多月,而作为相互保险产品,“相互保”赢得千万用户,仅用了9天,按照这个速度,蚂蚁的3号产品就是它,准没跑了。

什么是“相互保”?

先来划个重点:“相互保险”是保险的最初形态。远在古罗马时期,战事频繁,士兵阵亡常导致家中妻儿无人依靠。因此,他们联合成立“阵亡互助会”,每人分摊款项,共同支付牺牲士兵的火化费和家属救济金。于是,“一人为大家,大家为一人”。

这种朴素的“风险共担、互助共济”,其实是保险本源的契约精神,此后,为了扩大保险的范围和金额,提升专业效率,避免骗保等问题,保险公司才应运而生。

然而,从1960年代开始,保险公司越发“跑偏”,为追求更高利润,走向理财和资产管理,导致健康险创新乏力,条款费解,套路太深,发展尴尬。

按中国保险行业协会的报告,我国健康险市场的渗透率仅为9.1%,2018年以来,购买健康险的群体仅占6.7%。

但民众对保险的需求却与日俱增。《我不是药神》里,为买药治疗白血病,“房子吃没了,家人吃垮了”,绝非戏言。北京的流感中年,卖理财卖股票卖房子,百万元资产却经不起一次重症风波,也绝非故事。

每年42%的大病患者因病返贫,虽然47.8%的人认为有必要购买大病商业保险,但其中一半因为觉得“价格太高”而放弃。

即便有机构打出“互助”名头,却也因为运营能力有限,以至诈骗互助金、滥用善款的事件层出不穷,屡屡成为社会热点。

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如今,相互保基于蚂蚁对用户的洞察,以芝麻信用、区块链等能力技术、加之信美相互专业的保险审核方法运营,解锁新形式,造就新模式,让保险回归本源,弥补之前不足,这才唤醒千万人意识,让没买过商业健康险的人享受普惠保障。

借《人类行为经济学分析》的说法,这种普惠是“用更满意的事物去代替不是很满意的,从而抛弃那些不尽人意的,获得更好的多赢”。让更多人不慌不苦,前途能卜。

顽疾、阻碍、无力、无能

著名企业家杰克·韦尔奇曾说:“如果想让车再快10迈,只需加一脚油门,但如果想让车速提高一倍,就要换车换道了。”

面对互联网大潮,传统保险公司也想拥抱变化,换车换道。可架不住历史包袱沉重,只能理想很丰满,现实很骨感。

首先,传统保险组织庞大,人员众多。公开信息显示,国内几家巨头,营销员数十万,代理人多达百万,人均收入数千元/月,简单乘一下,这人力成本就是天文数字。

其次,传统保险公司为筹资方便,大多早早上市,要对股东负责,做大营收、做多盈利,但羊毛出在羊身上,保险买家必然为之买单,无可奈何。

这正是传统保险大咖们的顽疾。

所以,至今,很多传统保险玩家做着互联网的梦,却以梦为马,越骑越傻。就像优衣库创始人柳井正说的:成功反而成为再上一个台阶的阻碍。

而在另一方面,随着移动互联网兴起,也有一些初创企业,引入欧美、日本的“互助”模式,借助微信等社交平台快速做大用户,号称“几元钱投入,就能得数十万健康保障金”。

但很快,有人动起歪心思,利用这种方法非法集资,引发监管震怒,下重手封杀。而那些正规点的机构,同样深陷舆论的暴风眼,引发巨大的信任危机。

例如,河南“小凤雅”事件暴露其无力监管,导致保障款被滥用,还有媒体测试,用虚假诊断证明、住院证明,就能轻松通过审核,发起求助,顺利提现保障款。“李鬼”可以横行,暴露出这些机构机制不全、管理不善、审核无力、运营无能。

可见,那些看似新鲜的手段也包含最古老的“无奈”,它们无法解决事前“逆向选择”,避免事后“道德风险”,自然难以担起“互联网保险”的大任,一顿操作猛如虎,一看结果还是苦。

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一句话,真想做成可持续的互助保险,既要满足低费用,又要能卷入大量用户,更要有机制、懂运营,一切不破不立,大破大立。

有破有立,定义未来

因此,之前种种,皆为序章,历事炼心,理解之前的不能、不行、不成,蚂蚁和信美保险才能借假修真,有破有立。

就像一位大拿告诉小郝子的:“商业不是去竞争的,而是最有效地运营资源,创造商业价值和社会价值。”

毕竟,蚂蚁金服有支付宝、余额宝,是国民级企业,信美又是第一批获得保险牌照的新型公司,其公信力绝非那些互联网后来者能比。所以,它的精算值得信任——第一年每个用户分摊费用100-200元。毕竟,保险是虚拟信用合同,无信不立。

更何况,支付宝、余额宝过去的波折,殷鉴在前,已经让蚂蚁吃够了苦,踩够了坑,绝不敢做商业营销的应声虫,保险行业的门外汉。

心中有谱,蚂蚁才敢用支付宝为相互保导入流量,说明条款,激活存量用户,低成本拉新。

同时,支付宝、阿里系多年的积累,已经有了丰沛的数据供给,正可解精算师们的“饥渴”,让他们能用“细分的推演”弥补“大数定律”的先天不足,解决传统保险的难题,实现保障目的,又把保费降到最低。

另外,要求650芝麻信用分打底,也保证了先保障后分摊制度下,用户绝对不缺支付能力和支付意愿。

然后,再加上案情的公示,邀请用户参与复杂出险的监督、陪审,让他们有参与感、归属感、成就感,调动他们的认可、智慧、资源,强化公正裁决,以此避免保障金被滥用的“道德风险”。

同时,相互保将蚂蚁的区块链技术应用到赔案证据、资金使用流向,相关公证、司法鉴定、电子证书、法院等全节点见证,全链路可信,不可篡改外,调查、审核也更严谨,更具有法律效力。

这样的设计下,有了性价比,补了短板,填了空白,提升了保险服务的广度,自然“产品有爆点,用户能爆炸”。

正如华尔街天才杰西·利弗莫尔说的:“只要你追求的目标恰如其分,那么这一切都会朝你走来,回报你的正确性。”

当然,传统保险也不要怕被颠覆。尽管博得好感无数,但蚂蚁和信美相互对“相互保”的定位是基础健康保障补充,蚂蚁保险总裁尹铭也表示:“相互保”跟传统的重疾险绝不是替代关系,而是一种补充和前期用户教育的过程。

而蚂蚁金服董事长井贤栋说过:蚂蚁会开放产品、开放技术、开放能力,成熟一个开放一个。今年初,余额宝已向基金公司开放。小郝子相信,不远的未来,相互保也可以让更多传统保险参与进来,一起开发更细分的产品,比如针对不同职业、不同年龄、不同区域。由此,让那些病患带来的丧,可以被更多保险拯救。

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没错,方法用对,事半功倍,相互保圈粉1000万人只是开始,照此发展,年底破3000万用户,绝非难事。即便现在有一些负面的声音,但那又如何,被误解是创新者的宿命。

别着急,试玉要烧三日满,辩材须待N年期,先让相互保这颗子弹飞一会,请相信,任何执拗都会成为过往,时间才会告诉你对错。

小郝子预计,大概率下,相互保将接棒余额宝,成为新的国民级产品,那时,我们又会像索尼创始人一样感概:“这个时代,大家生而有幸,密集地见证着一个个传奇的交接。”

2018-10-22

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“它是对过去10年的巡礼,也是面向未来的窗口。”阿里巴巴CEO张勇这样定义第十个“双11”。

10年前,张勇提出双11设想,是借80后、90后热衷的“光棍节”,实现天猫(那时叫“淘宝商城”)品牌商家的大促销。

谁都没有想到,双11趁电商大势,迅速成长为第一大购物狂欢节,其交易额从2009年的5200万元暴增到2017年的1682亿元,9年增长3364倍,创造出新的商业奇迹,即便一直被模仿,也从未被超越。

如今,每年3月就有商家开始准备双11,做调研、搞预测、拉团队;而网红经济下的主播、名嘴、带货王,也在每年夏天就开始减肥、美容、做整形……所有玩家都要为年末的消费盛宴铆足力气,因为必须很努力,到时才能做得不费力。

同时,消费者享受双11促销,开心买买买,可劲造造造:姨妈巾囤出新境界,“澡堂拖”变时尚界宠儿,数千万枚高邮咸鸭蛋飞向国民餐桌……一句话:量中华之物力,结举国之欢心。

然而,在双11的年代大潮中,也有零售玩家不得要领、不接地气,人作、事拖,还只低头走路,不抬头看天。结果,他们很快被时代抛弃,一路走来伤伤伤,长使败犬泪满巾。

与之对应,另一批玩家,顺势而为,应时得利,因为相信,所以看见新需求、新市场、新模式,在双11的激励下“明者因时而变,智者随事而制”,借力双11,平步上青云。

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如果把双11比做每年一次的商业战役,那么,这一切就像美国巴顿将军说的:战斗会逼出伟大,剔除渺小。要么化为齑粉,要么华丽转身。

没错,任何执拗都会成为过往,只有时间会告诉你谁得利,谁受伤,谁做对,谁做错。

很受伤:看不懂、看不起、赶不上

就像《瓦尔登湖》说的:“一切变化,都是值得思考的奇迹。”发现变化,拥抱变化,企业、品牌才能基业长青。

2010年第二届“双11”开始,陆续有传统玩家认识到它的价值,将其视为解决库存的“黄金渠道”。

那时,唐狮、以纯、百丽等鞋服品牌,没法精准预测市场需求,按照传统套路生产、推销,到了年底,往往汇积大量滞销产品,无法变现。

于是,双11成为救命稻草,让他们能以5折价钱迅速变现存货,回收资金,年底盘账,拿出漂亮的业绩,而不是看着仓库里不断贬值的旧货,在忐忑不安中过年。

此时,看不懂这套玩法的传统玩家,只能在友商的挤压下,活得越来越艰难。

但2年后,形势再变。双11的销售额已过百亿元,更强调品质和用户的获取、留存。它成为检验电商基础设施的“一次大考”,用张勇的话说:“今天的峰值,就将成为明年的常态。”

所以,双11不再只是电商销售部的事情,更是一个企业全体行动的“一把手工程”。

可惜的是,太多传统当家人还固执地看不起双11,只把它当“下水道”,错过了积攒忠粉、做大品牌的机会。因此,他们迅速被新的高手取代,可谓是“悲从中来不可断绝”。

再后来,移动互联网当道,阿里快速拿到“船票”,用自己的移动端颠覆自己的PC端,让双11的交易额炸裂式增长,伤了老牌商业巨头的“自尊”。

当时,上海某大型集团的高层告诉小郝子:“天猫双11一天的交易额比我们集团全年交易额还多,领导们真的着急了。”各种头晕眼花吐苦胆。

于是,公司天天开会,不断讨论“如何转型”,才能“不被颠覆”,同时,又开发了类似的电商平台,做会员、搞促销,可最后还是因为缺乏互联网基因,做不大、赶不上。企业被时代甩在后面,却又没能重新时髦起来,结果,只能变为阿里商业生态的一员。

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没错,互联网时代就是这样,神奇而快速,血腥而惨烈,玩家没有新思维,不识变、不应变,只会很受伤。最终很可能像《时代在变》中说的:“现在存在的,过会儿消失……之前的名头,随即便最后。”

能大赚:时势造英雄,英雄也适时

其实,早在阿里建立之初,马云就将愿景定位成“让天下没有难做的生意”。求利者,正可以利用这点,与阿里共生、共营、共治、共赢,一起做大做强双11。这就像管理大师德鲁克说的:先做对,才能做好。

毕竟,阿里作为新时代的领军者,并不是顺着旧有轨道追赶超车,而是另找颠覆性的岔道。它发现、顺应了具体的全新场景,其发展经历过时间的考验。

因此,阿里在组织、管理、技术、数据等方面具备充分的“溢出效应”,足以开放出来,普惠更多小伙伴。

而江湖高手,正可以把握这机会,先借势立身,再创新立命。

2013年双11前夕,小郝子去安徽芜湖采访刚创立1年的“三只松鼠”,创始人章燎原就说,零食品类还没有绝对的霸主,但两年内必然会决出高低,所以必须借阿里平台笼络忠粉,做强品牌。

那一年,三只松鼠大做双11,交易额破3500万元,霸占零食品类第一把交椅,借势卷入新粉、粘住老粉。

2014年,品牌打响,仅春节前后,销售额就破亿元,全年交易额远超预期,达10亿元,从此,它坐稳零食类第一的位置。而那时,三只松鼠才创立3年,其市场份额相当于第四至第十的总和,享受着“赢者通吃”的互联网红利。

如果说三只松鼠的胜出是“时势造英雄”,那么,网红品牌“戴森”的出挑,就是“英雄也适时”。

2016年,戴森进入中国,这个高端的欧美家电品牌,小众、昂贵、入市晚,即便在各大商圈做活动,也没有获得很好的效果。

直到后来,它参加天猫双11等活动,首发新品,得以从阿里系数亿用户中找到10%的核心目标人群,几天时间,戴森触达数千万新用户,之后,回搜点击、收藏、购买的用户数量集中爆发。

由此,戴森成为国人心中消费升级的代表,它也不再把天猫当作一个卖货的平台,而是一个品牌营销、树立影响的主阵地,更是其数字化生存的依靠。

这就应了张勇说的:阿里要在数字经济时代,让天下没有难做的生意。没错,它是愿景,是使命,但更是所有参与者必须理解的中心思想。

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毋庸置疑,双11正是这一切的助推器,因为它今天的波峰,就是明年的常态。唯有此时“干出你的牛逼”,最终才能让“世界牢牢铭记”。

在小郝子看来,10年“双11”,不是终点,也不必怀念,但值得我们以史为鉴,知兴替;以事为鉴,明得失。这样,才能在新零售大潮中“不离日用行常内,直造先天未画前”,不是么?