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2018-09-17
奇葩市场666,千年断桥走大秀,神物萌物亮瞎眼,创造创新靠青年。这就是西湖边只存在96小时的大集市,也是淘宝“造物”的大集结,更是90后、00后“认同感泉涌,归属感尿崩,幸福感爆棚”的大聚会。
9月16日,“淘宝造物节”收官,马云为神店颁出青年创造力大奖,用他的话说:这样的年轻人越来越多,中国也会越来越有希望。没错,年轻人一起“造”,一起嗨,一起接管新时代。其他人再不懂,注定就要被淘汰。
比如,造物节“萌市”里人人都能吃的3D宠物蛋糕,让女友再也不喊“兔兔那么可爱,怎么可以吃兔兔”;“奇市”里中国糖王用翻糖做出可以“吃”的雕塑,惊艳了时光。
而“文市”里有金箔、苏绣、油纸伞,足以体会古今碰撞,穿越时间的美好;“夜市”里品尝起泡米酒、堪比意大利帕尔马的威宁火腿,让人感受味蕾跃动,舌尖上的中国。
此外,还有二次元担当的“宅市”,以及二手收藏为主的“宝市”。
一切“逼格疯长突突突,脑洞能开一米五”,按照阿里巴巴CMO董本洪的说法:“在这里不仅能看到淘宝,也能读懂中国青年。”
毕竟,淘宝不止属于70后,80后,更属于90后、00后,据淘宝总裁蒋凡统计,淘宝每年新增用户1亿,涌入大量20岁左右的年轻人,他们为所爱供养,为信仰充值,需要有“新物种”去满足。
而淘宝早在2013年就提出给卖家“松绑”,让他们“鹰击长空,鱼翔浅底,万类霜天竞自由。”如此,不仅头部活跃,更兼顾中小卖家的“小而美”,让他们的“原创精神”在淘宝“有机体”中成长、壮大。
在此基础上,撮合供求匹配,让神物、好货与年轻人的兴趣对号,这样,在90后、00后的心中完成注册,淘宝自然能扩张消费界面,博取丰富数据,不断优化自我,解锁新形式,造就新模式,形成人无我有、人有我优、人优我创新的商业生态。
如此,年轻人和淘宝一起愉快地玩耍,一起任性、可以、很强势,最终,双方都能以梦为马,飞黄腾达。
新物种凶猛,为什么
正如《动物凶猛》里所写,对年轻人,“一切都无须争取,只要等待,十八岁时自然会轮到我。”是的,年轻人生猛,对应的商业,新物种凶猛。
最新的研究表明,年轻人对情感诉求强烈,渴望得到关注,不容被定义,同时希望有独立的生活圈。其中,94%以上拥有自己的智能手机,最在意的产品特性是潮流性、个性化。
的确,互联网世界,信息大爆炸,物质极大丰富。人们获取信息的渠道越来越多,爱好也变得越来越碎片,就拿二次元来说,还可以细分游戏、动漫、Cosplay等领域,他们的消费由“NEED(需要)”向“WANT(想要)”再向“VALUE(有价值)”三级跳,这就需要细分“唯我”的新物种来满足。
就比如,85后女孩“镜子”热爱cosplay服饰,因家人不理解,甚至被赶出家门,但她与小伙伴坚持梦想,创立自己的cos服装品牌,那些精美的制作,带来非凡的仪式感、温度感、卷入感,引发同好者的认同感。很快,她的店成为淘宝cos类目第一。2018年上半年销量超29万件,店铺粉丝超68万。
这就是爱好与信仰的力量。与之类似,淘宝还有很多污、腐、贱、萌、美、燃的小店走红。而淘宝通过对阿里全平台数据的梳理、分析,发现其中的规律,引导迷妹、迷弟们追求“马洛斯需求理论”中高级的“情感归属”与“自我实现”。
由此,大众经济发展到分众经济,并最终升级为供求高度自洽、自觉、敏捷、灵活的小众经济。买卖各方便享受到历史学家罗素说的“参差多态才是幸福本源。”
总结来说,新生活会要求新消费,但一开始,新消费不能满足新生活,于是,它催生新商业。之后,新商业又会强化新生活,激发出原来没有过的场景,再带动新消费。
然后,不断循环、迭代,结果就是新物种凶猛、造物节爆棚,所有参与者一起“共赴有趣的高潮,治愈成年的无聊”。
淘宝造物,凭什么?
是的,造物贴心,安得店铺千万间,大庇天下青年俱欢颜,可这一切凭什么属于淘宝?
要知道,淘宝诞生之初就是个购物的社区,深深烙下“圈子”经济的基因,天然对应社会的三教九流、世相百态。所以说,本质上,它运营的不是商品,而是用户,变现的不是流量,而是用户的心智认可。
于是,借助阿里系全平台数据的打通,淘宝以电商、娱乐、微博、外卖等多维数据,勾勒出精准的用户画像,由此,它可以及时发现年轻人消费逻辑的变化,用无所不包的有机生态去满足个性化、小众化、碎片化的需求。
而更重要的是,2015年开始,淘宝启动内容化战略,形成图文、短视频、直播等内容阵地,引入红人,打造红店,千人千面地推给对应用户,引爆“粉丝经济”。
由此,淘宝开店的后来者不必巨资投入直通车、钻展做营销,转而大开脑洞,制作人格化内容,拿奇技精巧赢人心,将访客变为忠粉,最终,用独特的人设造就“物以类聚,人以群分”,夺得自己的一席之地。
例如,这次造物节惊艳N多女生的“卡莱恩翻糖馆”,它由获世界大奖的“中国糖王”周毅主持,2014年3月才开店,出售的都是制作翻糖蛋糕的工具和原料,绝不算独有。
但这“好吃的艺术品”做起来绝不简单,需要很多的思考、学习、实践,因此,周毅制作了很多视频、图文教程,指导爱好者如何巧用工具、构思设计、制作蛋糕。
就这样,四年下来,这家“翻糖馆”年销售破千万元,店铺粉丝超11万。
可见,围绕高逼格商家做文章,结合对应用户做服务,淘宝高效地抢占心智、撮合交易,最终,定义出更多细分的消费场景。同时,在经济转型期,它也引导了多元化的生活方式和价值观,为人们提供了自我实现的原动力,让他们不慌不苦,前途能卜。
这就像著名经济学家哈耶克说的:经济体够好,是因为其体制能够有效使用各方手中的信息。如今,淘宝做到了,别家没做到,它自然先人一步,抢占先机。
毫无疑问,事但陈其已然,便可知其未然,照此发展下去,用不了几年,淘宝造物节就能成为和“双十一”一样的大节日。
是的,未来已来,正在加速流行,此时谁还不懂这大势所趋,就注定重演“看不上,赶不上”的悲剧,等待着被淘汰的命运。
2018-09-10

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马云周一见,终于实锤了。

教师节当天,马云为自己准备了一份生日礼物——公布公司传承计划,他声明将在一年后的9月10日卸任阿里巴巴集团董事局主席,届时,现任集团CEO张勇将接任其位置。他会在这一年里配合张勇,为组织过度做准备。

上周末,外媒报道刷屏,关于马云要退休的消息就层出不穷,总结就是:马云“功成身退,天之道”,即便意料之外,也在情理之中;但进入后马云时代,阿里真的准备好了么?

而在小郝子看来,这样的担心真的有些多余。用马云自己的话说:接班人计划是他认真准备了10年的系统性谋划。“公司的持久发展,早已不靠几个创始人,而是治理制度、文化体系和源源不断的人才梯队。”特别是如今的阿里,能人如潮,猛将如云,接班人们底气十足。

要知道,阿里的特点:愿景不变、战略先行、价值观统筹。

其一,“让天下没有难做的生意”这愿景始终如一;其二,“履带战略”保证每一极业务向前之后,都有新业务在新领域接续爆发,使其在电商之外,发展出蚂蚁金服、阿里云、菜鸟、阿里大文娱“燃点不缺,爆点不断”;其三,价值观统筹阿里人有阿里味,要做正确的事,也要正确的做事。

所以,在这样的框架下:新业务要推进,新人要上位。于是,2009年,“18罗汉(阿里18位创始人)”集体辞去创始人职位,阿里进入“合伙人”时代。2015年,60后高管们集体隐退,一线业务总裁全部由70后组成,而近两年,核心管理人员中,80后占比已超过14%……

如此,良将拔于士卒,良相起于郡县,薪火相传,继往开来。一切有制度的道,让贤的法,道法自然,继承者无虞,马云就能无忧。

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道:合伙人、阿里味

马云曾说:阿里巴巴最好的产品其实是人。作为一家要活102年的公司,马云就明确“人”是阿里巴巴的核心工作,人才的选择、培养和激励一直阿里的重中之重。

就拿阿里的入职面试来说,有专门的“闻味官”在场,此人必是阿里老咖,过程中可能一言不发,但却会不停记录面试者的状态、回答,以确定面试者是否与阿里的文化、价值观相合,投下决定其入职的关键一票。

之后,入职培训,不管职级多高都不能或缺,以此帮新人融入集体,传递组织文化,让他们即便不完美,也能“价值观正,执行力强”。

此外,阿里2009年创立的“合伙人”制度则是另一保证。用阿里巴巴董事局执行副主席蔡崇信的话说:“它的作用是:明确使命,追求长期目标,坚持价值观。”以此保证传承、基业长青。

这30多个合伙人不断吐故纳新,去年还引进4位80后新成员。他们共同决策阿里的未来,是典型的民主集中,共治有道。

相比之下,京东没有刘强东,连董事会都开不了;百度李彦宏、马东敏夫妻两人的投票权就超过60%;而腾讯只有业务线“师徒”的“帮传带”,却缺乏管理层的吐故纳新……

可见,阿里关于“人”的制度运作已经非常完善,领导、管理有道行,就能实现管理大师明茨伯格说的:“有管理的领导,才不是杂乱无章的领导;有领导的管理,就不是乏味的、没有想象力的管理”。

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法:让贤、上位

按照马云的说法,在阿里14、15岁的时候,就要有节奏地积累组织传承经验,于是,从2015年开始,60后下70后上,阿里开始全面向70后交棒。

由此,张勇和井贤栋先后接任阿里巴巴和蚂蚁金服CEO一职。老人让贤、新人上位,逐渐形成一套“扶上马送一程”模式。

就比如蚂蚁金服,之前井贤栋成为CEO,彭蕾作为老人,仍出任董事长。期间,“社交焦虑”导致了业务动作上的急功近利,引发了连续的负面事件,后来,彭蕾带着所有高管集体反思,重新归纳业务方法论,采用“班委制”,井贤栋改变业务模式,另辟蹊径。

结果,蚂蚁金服通过公益小游戏、线下支付扩张、公共事业深度参与,不仅快速提升了支付宝的打开率、日活跃程度,同时,也快速放大了业务的格局与体量。如此,以支付宝的多功能对战微信的高粘性,开辟了一条独有的发展路径。此后,彭蕾才功成身退,井贤栋接任蚂蚁金服董事长一职。

与之类似,85后的蒋凡接手淘宝,靖捷接手天猫,乃至这次张勇接棒马云,都是在延续这样的模式,人才梯队后浪推前浪。

再看看互联网其他玩家,腾讯虽有二号人物刘炽平,但这两年却再也没有张小龙似的人物崭露头角;京东还是刘强东的一批“老兄弟”们在支撑;华为搞董事长轮值,但最终花落谁家?任正非的女儿如何角色定位?更扑朔迷离……

而此时,阿里已经做好人才储备,也完成了领导层多次交替传承,相比之下,差距不言而喻。

按照马云自己的说法,明年不做董事局主席,要回归教育,“转岗”做老师,这位“风清扬(马云花名)”要随风随性了。

的确,对马云而言,阿里已无需那么费心,毕竟,凡事预则立,十年间,因时而变,随事而制,阿里的继承者们已经足够成熟。

这样,马云绝不会重蹈迪士尼前CEO艾斯纳的覆辙——他迟迟不想确认接班人,一场大病,几次手术,还操心公司的运作。即便这样,老艾依然不愿公开继承人,将名字写在一个信封里,声称自己没死,这个信封就不能打开。

那才是一个公司和一把手真正的悲剧,不是么?

2018-08-28
电视没人看?显然不是这样。
8月28日,小米电视发布最新消息,一款32寸的智能电视8个月交付100万台。一周前,财报显示,小米电视同比销售增长3.5倍,二季度出货量国内第一,以它的说法,智能电视占比已达91.5%,大屏时代已然到来。
相应的,第三方数据显示,传统电视自2016年开始走下坡路,智能电视取而代之,如今,全国智能电视终端激活已超1.9亿台,仅2017年销量就达到4736.5万台,预计2019年迎来第二个拐点,智能电视将成为家庭大屏的第一入口。
同时,智能电视的激活率已达77%,日均收看时长为195分钟,远超传统电视的144分钟,日均触达率达63%,高于所有电视平均的57%……换句话说,电视不死,智能永生,它正经历类似手机的智能化换机大潮。
正如《技术元素》所说:“目光聚集的之地,金钱必将追随”。2017年,智能电视相关广告仅23亿元,但预计今年将达60亿元,2020年有望达150亿元。毫无疑问,电视的“中兴”,将为广告市场带来巨大变革。
作为巨头的阿里巴巴自然不会放过这样的良机。最近,它联合小米、海尔、海信等电视生产商,华数、广东广电等电视运营商、牌照商,与之共建“全域家庭战略”联盟,重新定义电视营销的新玩法。
用阿里巴巴首席市场官董本洪的话说:大屏时代,家庭聚合,数字化生活,数据化运营,营销是时候从个人进阶到家庭,以此,塑造出可视化、可量化、可优化的一站式解决方案。
换句话说,之前乐视种树,现在大家乘凉,大屏时代,终于有了影响家庭决策的数字化营销法门。
没错,还是原来的配方,还是熟悉的路数——阿里巴巴搭台,合作伙伴唱戏,连横合纵,协同、共建;不断卷入品牌资源,贯通合作,做大家庭营销的商业同盟。
谁的好消息,谁的坏消息
一个世纪前,广告大师约翰•沃纳梅克曾说:“我知道广告费有一半浪费了,但不知道是哪一半被浪费。”这句话影响至今。
放在电视行业,传统的收视率成为营销投放的关键指标,然而,这项统计不仅不精准,且近年来飞速下滑,其中真实性更变得扑朔迷离,以它为基础,“放烟花”般的投放,很难让品牌主预计效果,了解客群的反应。
就比如一款洗发水,投入传统电视广告,放在时装剧前,即便有剧内植入的联动,即便在观众面前“刷脸”数次,但它能刺激多少人去发现、了解、认可、购买?一切难以衡量,没有衡量,投入的费用被浪费在哪里,自然无从说起。
其次,单纯的视频平台,虽然提供片前贴片、片中插入等广告形式,也有点击率、用户画像等数据提供参考,可惜,统计维度还是太少,不能为投放品牌提供更“全面”的视角,尤其是汽车、旅行、日用消费品等家庭决策的产品,难以实现有效渗透。
现场,董本洪举例买车,汽车作为家庭座驾,男主人可能看性能、音响,女主人可能看外观、内装,孩子可能看空间和内部舒适,每个人关注的点不同,针对不同痛点,需要不同的解读。最后一家人彼此妥协,决定购买的品牌、车型。这就需要汽车品牌对整个家庭做足功课,才能形成有效的购买转化。
而每个家庭的Wifi,给予阿里识别个人与家庭关系的可能,这样,它就能将5亿用户归结到7500万个家庭,在这个家庭共同的ID下,更清晰的家庭画像可以让品牌主“看清”几口之家、是否育孩、消费能力、兴趣偏好等,让它们更能有的放矢。
例如,美汁源在阿里做相关投放,通过家庭数据的挖掘,将目标消费者锁定在“二人世界”、“全家共享”。之后,借阿里智能电视资源,为之打造“愉悦剧场”,锁定娱乐剧集,覆盖开机图、剧场入口,定制场景呈现,提升受众对品牌的好感,同时,借二维码刺激线上线下互动,由此,实现品牌广覆盖,精准地“让人欢喜、启人心脾”。
无疑,互联网大屏时代,以家庭为单位的数字营销已是大势所趋。对顺势而为者,这是好消息,他们将应势而谋,重构市场,虎口夺食。而对那些迷信陈旧常识的人,它是坏消息,因为他们将为自己的不识变、不应变、不改变付出更高昂的代价。
数据金矿下,阿里的新变局
一句话,品牌玩家拿着“旧船票”登不上智能家庭的“新客船”。同时,小米、海尔、海信等生产商、内容运营商,也没有阿里多维度海量的数据“金矿”,任何一家单独玩营销,格局不够,绝难博取品牌的真信任、大投入。
毕竟,阿里汇集了旗下电商、微博、文娱、地图等多个板块的数据,形成类似“亚马逊+Facebook+谷歌”的数据组合,按照《智能时代》的说法:数据量足够大,维度足够多、完备性足够好,正能驱动商业走向“智能”。
于是,阿里得以“描绘”一个个鲜活、有既定生活轨迹、行为特征的用户画像、场景画像,进而发展出“全域营销(Uni Marketing)”——以消费者为核心,数据为能源,全链路、全媒体、全数据、全渠道地营销,清晰地为品牌传达“你是什么?有何不同?何以见得?”。
这点上,即便是联网上亿用户的小米也不能及。所以,当电视玩家们想从“流量运营”升级到“消费者运营”,吃到“以人为本”的营销蛋糕,任何单打独斗,都不如结盟共进。
因为,在速生、速朽的互联网世界,没谁能保证永远幸运地独自生存,最好的办法,就是联合“友军”,彼此协同,共生、共赢,大家一起跋涉出泥沼,飞跃过沧桑。
所以,阿里才像《创新者的解答》说的:把“足够好”的能力开放出来,将谷歌感叹、亚马逊不及的数据营销赋能行业玩家,帮它们参与品牌的传播和塑造,实现“数字化生存”的转型。
由此,家庭营销联盟才能借大屏高效触达用户、潜在用户,顺应既有认知,调动关联认知,创建认知优势,协助品牌占领大众的心智思维。
无疑,营销即战场,数据即军火,执掌数据者,很容易像兵法大神孙子说的:以正合,以奇胜。
因此,在小郝子看来,家庭联盟这类的变局还只是开始,毕竟,全域营销正走向成熟,随着数据的深度融合,行业的数字化发展,阿里进一步梳理、组合数据,落地学校、线下娱乐等场景,也只是时间问题。
那时,阿里将以家庭联盟为样板,以数据赋能为红线,贯通更多行业上下游,细分出更多营销联盟,满足品牌的不同需求。用福布斯中国前副总编尹生的说法:阿里逐步增强在商业链中的比重,借整合提高行业效率,并以此创造新价值。
其实,这才是阿里在“互联网+”时代真正的大变局、大野心。
不言而喻,如今互联网、智能化的时代,新的领军者都不是顺着旧轨道追赶超车,而是另找颠覆性的岔道,阿里、行业玩家、品牌商,都该如此。
他们只要掌握数据的“盐与铁”,顺应具体的新场景、新情境,就能活出自己的理想主义。于他们,这时代就是“希望之春”,而相对的,落后者只能在“失望之冬”里苟延残喘,和《双城记》里一样一样的。

2018-08-24
华尔街有名言:Any company can be listed,but time will tell the tale(任何公司都能上市,但时间会证明一切)。时间分段,财报就是成绩单,所以每次财报发布,都是上市公司的一场大考。
而作为华尔街“优等生”的阿里巴巴,这次成绩一如既往的优秀。2019财年一季度(2018.4.1-2018.6.30),当季,阿里巴巴收入同比大增61%达到809.20亿元人民币,连续6个季度超55%的高速增长。核心电商业务收入达691.88亿元,同比增长同样高达61%,超过分析师预期。
更重要的是,在市值超4000亿美元的大咖中,只有阿里保持了50%以上的营收增速,远超谷歌、亚马逊这样的巨头。年活跃消费者5.76亿人,连续4个季度净增超2000万,布局两年的“新零售”业务,本季收入增长也超3.4倍。
即便在只向成功与成长叩头的华尔街,这样的“硬”数据也足以证明阿里“势(商业势能)值(商业价值)”不缺。
而在小郝子眼里,其绝招是:以淘宝为核心的基本盘高速发展,保证了阿里市盈率和“值”的部分,而以新零售为核心的战略布局开始显现成果,保证了阿里市梦率和“势”的部分。
它们构成了阿里的两个立面,如同阴阳,同时发生,同时存在。孤阴不生,孤阳不长,阴阳迭运,守正出奇,自然成长不断,发展不慢。
守正:内容玩得深,淘宝战农村
《有限与无限的游戏》写道:“世界上有两种游戏。一种称为有限游戏,另一种称为无限游戏。有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以延续游戏为目的。”商业不狂奔就死,是典型的“无限游戏”。
因此,阿里必须“结硬寨、打呆仗”,否则,基础不牢,地动山摇。对它而言,淘宝就是这“硬寨”、“基础”。
之前,QuestMobile报告指出:“用户下沉成为移动互联网新流量的重要来源。三四线城市及以下的移动网民占比超过50%。”
而早在2014年,阿里就已开始布局农村淘宝,要在3-5年内投入100亿元,覆盖全国29省、700多县、3万多个村庄,落地“村淘”站点。其目的是让收入不高的县乡居民先提高收入,再增加消费。
由此,阿里以当地站点为依托,协助人才回乡创业,做农家产品上行。
比如,在云南鹤庆县新华村,有一批老银匠凭借“一张打”的绝技笑傲江湖。过去,他们挑着炉子,在川、滇、藏走家串户,打银器讨生活。直到他们在回乡年轻人的帮助下,上淘宝开店,通过个性化推荐,将这种技艺和产品精准地传递给消费者,结果,银器销量大增,订单常常排到半年后。
与之类似,重庆的秀山、万州,河南的兰考,江西的井冈山,新疆的青河等地各种脱贫,各种致富,县乡人民可支配收入增加了,自然愿意在熟悉的淘宝上购买更多农资、农具,以及鞋服等日用消费品。
这种布局、发力、收益,形成了一个良性循环。经过4年深入村县建设商业基础设施、渠道下沉,农村战略已结出硕果。在此基础上,淘宝进一步推出更多符合下沉市场消费习惯的产品和服务,满足更多消费需求。
本季度淘宝年活跃消费者达5.76亿,再增2400万,其中八成来自三四线城市和农村地区。阿里巴巴集团CEO张勇对此表示:“我们将继续丰富平台的产品选择,不仅满足而且还要为不同需求的客户创造需求,让不同需求的用户都能找到合适的产品。”
另外,内容化战略进入收割期,也是淘宝高速增长的第二个引擎。
2016年开始,淘宝向内容化方向升级。当时淘宝电商交易额刚突破3亿元,移动互联网带来的碎片化生活越来越明显,场景即入口,习惯即路径,因此,“霸屏靠脑洞,粘人靠内容”成为必然的趋势。
为此,淘宝以图文、短视频、直播方式构建内容矩阵,从过去的“运营商品”转化为“运营内容”,将“逛”淘宝的特性发挥到最大,用户被黏在平台上,行为数据更丰富,于是,用户画像更完备,推荐更精准。然后,过去的“人找货”就变为“货找人”,让淘宝进一步占领人们的心智思维。
QuestMobile最新数据显示,截至2018年3月,淘宝的月人均使用次数达到93.4次,月人均使用时长达到291.6分钟,同比增长显著。别忘了,商业的本质就是占有人的时间,这点能行,成长不停。
正所谓,方法用对,事半功倍,淘宝成长无虞。有此基础,阿里才顺风能浪,逆风不怂,跟那些“业绩不够,故事来凑”的妖艳X货拉开距离。
出奇:为战略充值,为未来埋单
不难发现,淘宝能有今天,得益于阿里几年前的战略布局,用马云的话说,就是“在阳光灿烂的日子修屋顶”,为战略充值。他笃信海尔创始人张瑞敏说的:你不做战略,就会成为别人战略的一部分。
所以,阿里一直是战略先行,定下了著名的“履带战略”——每一极轮动向前,都不缺继任者,淘宝、天猫称王之后,还有蚂蚁金服、阿里云、菜鸟网络、新零售等接续发展,支撑起阿里的大格局,保证“前者站住,后者站高”。
就比如阿里的新零售“标杆”盒马鲜生,3年前,在上海金桥开始秘密实验,研磨供应链体系、运营模式、管理方法,确认与物业的共生、共赢。
两年后,摸清玩法,跑通模式。于是,2017年迅速在全国复制,一年内开出60多家门店,使得就地吃喝体验、边逛边买,成为流行的生活方式。同时,快递半小时覆盖周边3公里生活区,还打造出“盒区房”概念。
结果,因为它的存在,湖北“荷塘三宝”的藕带被各地食客发现,成为风靡全国的新美食,全国商超纷纷到武汉“求藕”;而上海盒马开发的小龙虾月饼也迅速爆红,走向天南海北的食客餐桌。最近还有五芳斋、稻香村等老字号一起与它研发适应年轻人口味的月饼……这一切让盒马成为新零售美食体验的集散地。
最新的季报显示,以盒马、银泰百货等为核心的新零售业务,季度收入增长超过340%,阿里几年布局的新零售开始进入收获期。
可见,连续、清晰的战略布局,成为阿里收入持续高涨的基石,并且在相当一段时间内,保障其给力表现。这正是马云说的:“用创新赢得市场,而非规模。”
当然,也有人纠结于阿里净利润的下降。但小郝子必须说:阿里的“坑”真不在这里,有几家公司能像阿里这样一季度拿出163.78亿元股权奖励员工?不投资人才,战略由谁去执行?更何况,剔除相关影响,阿里净利润仍同比增长33%。
这已远好于亚马逊对投资人的回报。后者一直将所有利润投入到新业务扩张中,在盈亏平衡线上停留了十多年,直到近两年才改变玩法,开始向投资人回报净利润。
另一方面,阿里刚刚投资饿了么95亿美元,增投东南亚电商平台Lazada 20亿美元,领投印尼最大电商平台Tokopedia 11亿美元,还有投入万达电影的46.8亿元,入股中通快递的13.8亿美元……这些真金白银的支出,都是在“为未来埋单”,即便如此,阿里还能保持净利润30%以上的增长,已经非常不易。
这一切正是为了实现互联网大师尼古拉斯所说:“预见未来的最好办法,就是把它创造出来。”以此,打出自己的战略,保障其核心是“差异化”,目的是“满足顾客需求”,手段是“独特的价值主张”。最终,不放过任何扩张边界、加宽护城河的机会,得机而动,成绝代之功。
没错,对阿里来说,所有发生的已是最好的安排,但它还须不断守正出奇、砥砺前行。毕竟,借《约翰·克利斯朵夫》的说法:商业是一场不停的,无情的战斗。向前,向前,永远不要停。
2018-08-05
一周前,江湖就盛传阿里巴巴要跟星巴克搞事情,直到8月2日,两家公司才正式宣布“联姻”。
本来一周时间发酵,各种分析文层出不穷,似乎都用尽了体位。无非是“星巴克中国业绩下滑”,“瑞幸咖啡异军突起太刚猛”,所以,“曾经的星爸爸着急从阿里爸爸那搬救兵,但外卖救不了星巴克”……
但事实真就是这样?
于是,在发布会现场,小郝子将问题抛给阿里巴巴集团CEO张勇,结果他的回答是:“阿里和星巴克合作,早已开始,通俗地说,是先一起生活过日子,今天再补办的婚礼。”一时间,撩得全场笑声四起。
再往深里了解,就在去年这个时候,星巴克创始人霍华德·舒尔茨带队来到上海,去逛了刚刚兴起的盒马鲜生。
当时,吃、喝、逛的现场体验,平价进口海鲜,3公里半径,半小时送达……数字化运营的“新物种”深深震撼了这位商业老咖。
于是,霍华德找到马云,想一起搞点大事情,不错过新零售的数字化浪潮。
紧接着,星巴克与支付宝合作,并以此为开端,启动了更多的数字化实验。而它与腾讯的合作仅仅停留在微信支付层面。
用张勇的话说:“未来,没有什么线上线下的狭隘分别,只有数字化、非数字化的分野。”这才是决定落后、先进,生或死的关键。
而就在当天下午,标榜新零售咖啡的瑞幸(L****in Coffee)仿佛受到了伤害,立马整一番“回应”搞事情。
它寥寥几百字,强调星巴克是“外部整容”、“邯郸学步”,传统零售和新零售“底层基因”不同,吃不到葡萄说葡萄酸,隔着屏幕都闻得出来。
一切就像著名投资人查理.芒格说的:孤立地看一些事物,试图把它们硬凑起来,无法真正理解任何事情……其实,真相就在那些不破不立、大破大立之间。
大破大立:瑞幸错在哪里?
试玉要烧三日,合作也不是一朝一夕的事。用马云话说:要搞清楚你有什么,你要什么,愿意为之付出什么。彼此气味相投,融合才能顺利,合作才能深入。
去年,星巴克在上海开出全球最大旗舰店“烘焙工坊”,马云专程到上海,与霍华德一起剪彩。他说:“我虽然不喝咖啡,但我爱星巴克。”因为同样是18年,一个把咖啡变成中国的生活方式,一个开创国内新零售的先河,两者都是大破大立。
而更重要的是,两家公司气质真的接近。
其一,星巴克称员工为“伙伴”,阿里为员工起花名,大家是一起战斗的兄弟姐妹。两者没有森严的等级意识,因此,团队价值观正,执行力强,沟通有效率,协作能给力。
其二,星巴克和阿里都站在技术潮流的尖端。
比如,移动互联网刚普及,顾客路上点单,星巴克利用定位,指派外卖轮滑小哥送咖啡入手;而ApplePay刚推出,星巴克就立马接入……至于阿里,移动电商、移动支付、云计算等,一直都是引领潮流的一方。双方都是应用技术的极客思维。
所以,当两家要合作时,共定目标,协作内容,彼此付出,都变得好谈,更容易找到深度融合的“甜蜜点”。
就像饿了么CEO王磊说的:同心同力是基础。毕竟,合作中太多细节要沟通,表面上是咖啡半小时送达,实际是非常复杂的技术协作。
首先,要将咖啡制作工序分解,一步步看流程能否优化省时,产品是否适合派送;其次,要看订单分派,比如上海静安寺地铁站附近,有8、9家星巴克,如何安排订单,不让忙碌的更忙绿,让闲置的更有效;再次,还要细化派送路径,避免拥堵,保证口感……
这种数字化技术的穿透力,哪里是瑞幸力所能及的?要知道,它全国13城布局500多家店,还不如星巴克上海一城的店面数,与顺丰合作派送,也没法从底层打通流程、数据,仅仅是买卖关系。
更何况,新零售由阿里定义,瑞幸真没法在别人的定义里玩出自己的花活,只能各种蹭热点;反倒是,星巴克要跟阿里切入数字经济,干得认真,两者天壤之别。
是的,单靠外卖,没法让星巴克立刻反转颓势,但依靠阿里的流量和数字化生存术,它至少能守正出奇,福威自操。而对瑞幸,就送它希腊阿波罗神庙上的箴言:“认识你自己,凡事勿过度。”
不破不立:腾讯为何“秦失其鹿”
正如美国作家梭罗说的:“一切变化,都是值得思考的奇迹。”
的确,星巴克最早的中国伙伴,是腾讯,它对接微信支付9个月后,阿里系的支付宝才接入。业界普遍认为,星巴克更偏爱腾讯
因此,6月末,霍华德卸任董事长之前,在股东会上发言:正与中国互联网巨头协商合作。当时,大家猜测这家巨头很可能是腾讯。
可惜,想象很美好,现实很残酷。事实上,联姻星巴克的,是阿里,由此,星巴克就成了新零售的“样板间”。
据小郝子所知,星巴克、腾讯并非没有任何接触,毕竟之前关系深厚。但遗憾的是,星巴克需要的是“好风凭借力,扶我上青云”,可腾讯在B2B(Business-to-Business,企业间业务)的深层穿透力上还是不够,不能成“风”。
不错,从去年下半年开始,腾讯就把B2B放在战略“C位”,重组业务,再造流程,到今年一季度已定下基本框架,也招入很多传统B2B的老人。
可是,之前的“先天不足”真不是那么容易补足的。
就比如,人力上,B2B事业群高手匮乏。按照腾讯人才转岗机制,很多能力突出者都会流向业绩好的游戏、微信等部门,博取更高的收入。只要员工和对方负责人谈好,原部门领导人最多只能留人个把月,以致有部门负责人去和热点部门领导协商,不要从自己手里挖人。
再则,留下的人即便懂互联网,也对企业需求一知半解,商务、产品、设计之间磨合费力;而传统B2B老人刚来,连基本的互联网认知都没有,导致新老之间的磨合也成了问题。
此外,原本业务单元的分割,数据系统再对接,诸多细节也需要相当时间。
因此,无论马化腾怎么强调腾讯云为首的B2B是战略“C位”,它真要成为企业的基础设施,还有太多短板要补,“脱虚入实”真不是说说就算的。
反观阿里,从诞生开始,一直“伺候”各类商家、企业级客户,早已形成了系统化的打法,B2B的组合拳。
例如,去年,它用支付宝切入地铁、公交系统,配套的,是高德地图、阿里云等“全家桶”:以超级算力、最新地图和市政交通的“城市大脑”支持,帮两个老行业预测人流的密度、方向,改进站点设计、路线安排、发车频次……不同业务单元协作模式成熟、高效,行业配套方案针对性强。
再看与星巴克的合作,针对瑞幸的异军突起,阿里还有天猫、淘宝、支付宝等App导流,并在盒马里辟出空间,建立专门的外卖厨房,用这个“外卖星厨”加持星巴克布点,抢夺瑞幸们的顾客,抢占随买随送的新零售场景。
由此可见,于星巴克,腾讯“秦失其鹿”,是缺乏B2B力场、打法,缺乏控盘与线下立足点的无奈。这些不破不立的丧,无法用流量、资本即刻治愈。
所以,小郝子绝壁不同意潘乱说的“腾讯没有梦想”,腾讯从来不缺梦想,只是受制于之前管理、运营、组织的系统惯性,无法施展。这就像优衣库创始人柳井正说的:成功的经验有时会成为再上一个台阶的阻碍。
有基于此,阿里顺理成章地拿下星巴克,并可能以此为标杆,积累经验,与更多快消餐饮品牌联营,成为它们数字化生存的依靠。
不得不感叹,现实就是如此:时来天地皆同力,运去英雄不自由。至于瑞幸么,蹭热点的营销很有观赏性,群众还能边看边薅羊毛,但也就仅止于此了,不是么?
2018-06-17
啤酒、撸串、世界杯,这恐怕是今年夏天最完美的人生了。因为“世界杯没有停歇,青春没有完结。”
真心不用像某些“科普”告知的:“中国队没有出线,无需期待;意大利、荷兰也不幸被淘汰,两队帅哥正‘家里蹲’;梅西是阿根廷的,C罗是葡萄牙的,他们都不是西班牙的;贝克汉姆、卡卡、欧文都不参加,因为你真的老了……”
当大幕拉开,激情爆发,谁还在乎这些?大众为四年一次的全球盛世狂欢,为喜欢的球队呐喊,为喜欢的球星欢呼,为Ta们的表现高兴、难过……可以说,没有比世界杯更受欢迎的体育赛事了。
硬数据说明一切。拿下世界杯版权的优酷公告:揭幕战当天,世界杯拉动新用户激增160%,日活跃用户增长20%左右,直播观看人数超过1200万,创造优酷平台直播历史新高,其中,30岁以下人群占比近60%。
毫无疑问,世界杯就像口感丰富的甜食,它让太多人身心愉悦。所以有预测:这次,全国将有5亿人通过网络享受它的美好。
为此,优酷和阿里巴巴才下血本从央视手中拿下全部64场比赛直播权。同时,为适应90后、00后手机观赛的习惯,它们还搞定联通、电信两大运营商,让用户以优酷App看世界杯,享受定向免流量优惠。
借阿里文娱集团轮值总裁杨伟东的话说:直播世界杯对于阿里和优酷来说都是一个里程碑项目,拿下它绝不仅仅为获取一个头部IP(Intellectual Property,知识产权),而是要以此激活巨大的市场潜力。
没错,阿里和优酷就是要借世界杯解锁新姿势,开辟新模式,搞个大事情。所以,优酷才会竭尽全力,3天拿下央视版权,阿里动用所有事业部,最大程度地支持世界杯项目。
此时,如果还有人说它们“只是为了追逐流量和用户”,那就是用旧眼光看待新事物,注定看不清、看不懂、赶不上。
3天拿下,定爆点,经营有道
为爱买单,为信仰充值,要么奉献时间,要么贡献金钱——这是世界杯迷妹、迷弟们数十年不变的宗旨。正因如此,世界杯IP必然相当霸道。
所以,要搞定世界杯版权绝非易事。但即便如此,在各种规则限制下,开赛前15天,优酷动员阿里全集团资源,只用3天便拿下了赛事直播权。
“缺专业的体育运营,直接找阿里体育CEO张大中借调10多人,赛事转播需要带宽,直接从阿里云调动资源。”杨伟东说道,拿出专业能力,保证专业水平,最终,即使不是最高的出价者,优酷还是顺利拿下世界杯直播权。
一句话,方法用对,事半功倍。
的确,世界杯值得优酷如此用心费力。要知道,过去,视频平台就拼“三板斧”:热门大剧、节目不缺位;自制网剧、综艺能爆发,长尾短视频、直播覆盖足。
而自打乐视体育被贾跃亭带入深坑、偃旗息鼓,国内的体育版权价格已回归理性。体育赛事必将重回竞争序列,成为各大平台争夺的“香饽饽”。
所以,优酷必须占领世界杯这样的高地,用管理大师德鲁克的说法:这不仅是“正确地做事”,更是“做正确的事”,“先做对,才能做好”。
如此一来,世界杯造爆点,节目成爆款,用户能爆发。
比如,网综版“豪门盛宴”《这就是世界波》请到“乌贼刘”刘语熙、鹿晗等明星共同“说球”;与央视合制《奇谭十一人》打造世界杯版的《吐槽大会》;更有专业名嘴刘建宏主持的《宏观世界波》,黄健翔担当的《健翔任议球》……优酷用一系列节目粘住各种球迷,仿佛著名女团SNH48,“总有一款适合你”。
在此基础上,再结合进一球上百万元的“红包雨”,直播聊天室“朋友组队吐槽”等模式,优酷就能利用世界杯“催化剂”激发出各种维度的大数据。
由此,对新增用户的人口属性、媒体接触、兴趣爱好、生活形态等精准分析;甚至根据人群的喜好再做深入的“揣摩”,优酷才能在世界杯后,继续用平台上丰富的内容留住他们,长久地占据他们的心智思维。
可见,拿下世界杯,优酷操作有爆点,更抢眼,运营有方法,更强大。如此,它自然能实现马太效应的“好者更好”。
99种玩法,有共振,一战定未来
不过,仅仅把世界杯当作优酷的“大杀器”,那真是Too Simple,Too Naive(太简单,太单纯)。正如《瓦尔登湖》中说的:“一切变化,都是值得思考的奇迹。”
毕竟,世界杯发展40余年,要充分挖掘这传奇IP的潜力,必然少不了阿里爸爸的支持。所以,世界杯绝不仅是优酷的世界杯,也是整个阿里巴巴集团的世界杯。
用阿里巴巴CMO董本洪的话说:世界杯对阿里巴巴来说,有99种玩法,更是淘宝、支付宝、UC等超级平台的“共振”。
例如,阿里文娱集团下的UC,有专门的团队,采用数据智能技术,加快世界杯内容生产——他们快速剪辑赛场内外的“高光”时刻,迅速配文字,形成体育资讯,对应爱帅哥、爱技术、爱吐槽的人设,分发到各类人群手中。
如此下来,从早晨开始,人们用UC头条、UC浏览器了解昨晚赛事的精彩瞬间;然后打开黄健翔语音的高德地图开车上班,回味激情解说的感觉。
中午休息时,大家还可以在淘宝选择世界杯纪念品,竞猜比赛结果,坐等清空购物车;或者在飞猪上定一个俄罗斯旅游套餐,来一场说走就走的世界杯之行。
到了傍晚,家人、好友聚集,享受饿了么的世界杯特色服务,外卖到家,省去做饭的时间;顺便在支付宝上用积分下注晚上的比赛,期待赢积分得优惠。
晚间,正赛开始前,亲友们一起去盒马点上小龙虾,买上啤酒,准备看球,然后到阿里各平台上玩集卡、猜分等游戏,坐等红包雨……
由此可见,世界杯绝不是优酷的独角戏,而是阿里“多兵种协同”的大作战,其目的是打造文化娱乐消费的“双十一”,为升级的新消费社会做足准备。
正如《消费社会》里所说:人们消费的目的不仅是“实际需求”,更是不断追求被刺激起来的欲望。阿里必须满足大众从“需要”(Need)、“需求”(Want)向“价值”(Value)升级,掌握趋势,才能进一步掌握未来。
要知道,去年,阿里巴巴集团CEO张勇曾说:阿里文娱与集团的底层数据已经彻底打通。
于是,在此基础上,今年,世界杯便可以催化优酷、阿里文娱与集团各部门的“化学反应”——彼此间各种大数据相互激荡,高能分析下,获取更精准的“用户画像”,由此,各业务单元找到大众的痛点、痒点、甜蜜点,不断调整、改进、升级,掌握新“消费主义”的主动权。
这一切就像长江商学院创始人曾鸣所说:一家企业,只要具备网络协同、数据智能两大动力,它就会像黑洞一样吸收周边资源,越长越大,不可逆转。
如此看来,世界杯是“他山之石”,足以攻下新消费的“玉”,这正是阿里、优酷打开世界杯的正确方式。
毫无疑问,世界杯是认同感泉涌,归属感尿崩,幸福感爆棚,高潮不断的超级赛事,借它立事,玩得好,共赢不做作,玩不好,亏死很尴尬。阿里、优酷能否用它带来惊喜,还有20天检验,时间不欺人,让咱们拭目以待。
2018-06-09
终于实锤了。
6月8日,蚂蚁金服宣布完成新一轮140亿美元融资。其金额超过此前传言的100亿-120亿美元。
这是至今全球最大的一笔单笔融资,投资方包括新加坡政府投资公司、马来西亚国库控股、华平投资、加拿大养老基金等全球顶尖资本。
有机构推算,该轮融资后,蚂蚁金服的估值高达1500亿美元,超过了阿里巴巴上市前的1400亿美元,成为全球最大“独角兽(估值超10亿美元的未上市企业)”。它一旦上市,将超越百度,成为国内排在阿里巴巴、腾讯后的第三大科技公司。
透过现象看真相。小郝子认为,融资给力,估值飙升,投资方看中的,是蚂蚁未来的商业价值,其核心在于——它塑造了一个技术开放的庞大生态。
总结来说,在蚂蚁生态中,它开放技术,解决用户的痛点,搞定合作伙伴的难点,打造出一个“英雄联盟”,找到共生、共营、共治、共赢的甜蜜点。
如此,开放共担下,市场上升时,它不缺“势能”,市场下降时,它不缺“底气”,兼顾“市梦率”、“市盈率”,自然价值不菲。
就像湖畔大学教务长曾鸣所说:这种技术的开放,很容易形成新的社会化协同,如此,平台型公司就可以汇聚周边资源,创新不断,越长越大,不可逆转。最终,达成马云期望的“靠技术赢得利润,用创新赢得市场。”
开放是糖,战略担当
然而,现实中,更多时候“开放是糖,甜到忧伤”,一位互联网老咖这样告诉小郝子。
看看如今的互联网世界,但凡有点规模的公司都说自己“开放”,因为这是极具实效的“战术”——业务初期,跑马圈地,拉友军、结帮派,争夺互联网“黑暗丛林”中的生存资本。
然而,当这些平台型公司不断壮大,那拼凑的盟友就变得“初虽有欢,后必相吐,虽善不亲也”。随之而来的是,合作、共赢放一边,霸王条款出现,侵吞伙伴资源,纷争接二连三,于是,表面开放崩坏,塑料友情玩完。
的确,这样下来,战术成了,短暂的发展有了,但平台型公司没有真实的开放,缺乏商业生态伙伴的分担,创新成本、风险更高,成熟期后,被“边缘颠覆”的风险更大,同时,面对外部环境的变化,业务波动也会更多。
因此,要基业长青,就得将开放真正做成企业战略,实现管理大师迈克尔·波特说的:形成战略优势,提供独特价值,博取创新、升级的潜在机会,由此掌握“竞争中决定成败的关键”。
例如最近刚完成升级的余额宝。之前,为满足监管要求,它被限额申购,宝粉们每天“定好闹钟抢宝宝”,堪比春运抢火车票。
之后,余额宝背后的天弘基金,创新开放,对接博时、中欧两家货币基金,分享技术后台,将用户资源、风控方法、运营机制倾囊相授,大家一起风险共担、利益共享,既让小伙伴称心,也让监管放心。
如此,余额宝才又回到存取、消费,准现金一样的方便,收益还小幅上升,令4亿用户继续每天“少则一个茶叶蛋,多则一顿早餐”的小确幸。
而在更传统的领域,借二维码拓展支付宝场景,蚂蚁金服不仅让地铁、公交减少20-50%的零钱使用量,避免了成吨零钱的运输、清点、核计,更让它们从过去的“收钱不认人”变成“收钱又认人”,建立起用户账户体系。
在此基础上,地铁、公交才能玩转数据分析,打造精准推荐、定向优惠、站点预定早餐……创收不断,这样,它们减少对车体广告,财政补贴的依赖,真正玩出了不一样的烟火。
互惠互利下,余额宝得以继续成长,支付宝拿下每天数亿次支付的地铁、公交场景,蚂蚁金服也因此夯实了业务基础。
可见,战略担当下,开放是糖,甜美共享。毕竟,有Facebook、谷歌、阿里巴巴做“开放”典范,对标之下,前人站住,蚂蚁金服就能“后人站高”。
敢“割肉”,给“赋能”,“英雄联盟”有力量
不过,要把这样的技术开放做深、做透,也绝非易事。这不仅要分享技术,更要分享用户、资源、利益,在自己身上“割肉”,还要结合行业特征,给出“赋能”方案,如此,才能形成深度地协同效应,让“英雄联盟”关系紧密又有力量。
其实,早在几年前,关于蚂蚁金服是姓“技术”,还是姓“金融”,就曾在管理层引发激烈的讨论。
毕竟,当时,阿里小贷、花呗、借呗等项目已具备相当规模,蚂蚁不缺融资渠道,风控手段,仅凭自有资金,就能将这些业务做得风生水起,赚得盆满钵满。
一旦蚂蚁姓“技术”,走技术服务路线,就意味着更多地开放——分享辛苦打磨的风控模型,引入更多外部资金,让出自己的利息“蛋糕”。
但“风物长宜放眼量”,最终,蚂蚁的管理层还是决定放弃短期利益,选姓“技术”,用开放换市场,按蚂蚁金服董事长井贤栋的说法:“蚂蚁金服所积累的技术能力和产品,将全面向金融机构开放,成熟一个开放一个。”
就像它旗下的网商银行,创立了风控 “水文模型”——模仿城市水文系统,把单个时点难以判断的事情,放入历史数据、关联数据,综合计算线下小商户的收入水平、偿还能力、欺诈可能,打造出“310”贷款模式,即3分钟申贷,1秒钟放款,全程零人工介入。由此,突破过去只能借贷线上商家的局限。
用网商银行行长黄浩的话说:现在要将这样的能力,“整体打包输出”。如今,该行已经为50多家商业平台、金融机构按需定制系统建设、账户对接、账单管理、代扣还款等服务。技术开放下,让它们能服务原先无法顾及的中小商家,逆转过去的“310”(3周申请,1个月审批,基本不能贷款)
与之类似,蚂蚁金服还在支付宝、蚂蚁财富等应用中,对基金公司、银行、保险公司开放“财富号”(支付宝内的“公众号”),提供用户画像、精准营销等一系列工具,帮助它们激活潜在用户,连接用户、分析用户,使得金融产品与用户精准匹配。
很快,像“华夏大狮”、“招商武侠江湖”、“兴全弹幕小天后”……一批原生的机构IP从财富号里走出来,因为接地气而爆红。老百姓不再“不懂产品,胡乱买”,机构也不再“不懂需求,强行卖”。
用华夏基金副总经理李一梅的话说:借助蚂蚁的赋能,华夏终于了解到基民的痛点、痒点、甜蜜点,从过往积累的7000多个知识点中,找到为基民服务的重点,绝不再像过去自以为是地讲故事。
当然,这些过程中,蚂蚁也将获得大量的技术服务收入。按照最近披露的融资文件,3年内,其技术服务收入占总收入的比例,将从现在的34%上升至65%。
这样看,即便按阿里财报推算,蚂蚁有短期亏损,那也只会是它转型的“阵痛”,随着技术开放的协同效应彰显,结合行业的典范不断扩充,蚂蚁的“英雄联盟”必然壮大,其收入规模扩张、利润转正,其实只是时间问题。
无疑,蚂蚁金服已经走过15年(包含支付宝),从投石问路、多方探索,到全面起航,再到如今的蜕变开放,它不再是冲入瓷器店的公牛,而是“懂给利,不颠覆,善协作,不替代”的技术基础设施。
别忘记,金融市场N万亿规模,从没有一家公司能“赢者通吃”。与其下海与金融老法师拼得你死我活,不如开放、结盟、再造,与它们共同进退。如此,同志者共谋,小伙伴称心,未来,蚂蚁才能在“生态的角逐、联盟的战争”中胜出,继续纵横四海。
一切恰如曾鸣说的:赢得未来的法宝,不在于你拥有多少资源,而在于你能调动多少资源。”
所以,这样盘算下,蚂蚁金服估值1500亿美元,真的高么?
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作者:小郝子 / 11年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里
2018-05-20

“一代人一个淘宝……重新定义淘宝。”阿里巴巴CEO张勇在2018年淘宝商家大会上给出了新说法。

这一切也应了小郝子采访张勇时得到的答案:“淘宝就是要不断战胜自己、颠覆自己。”这样,才能避免被颠覆的命运。套用《反脆弱》中的说法:验证你是否能活的最好方式,就是看你是否喜欢变化。

所以,15年前,在杭州湖畔花园上线后,淘宝就在不断变化——从最初讨论买买买的社区,变为PC端年销过万亿元的大平台,再变为霸屏移动端的全球第一电商平台。而如今,进入数字经济时代,万能的淘宝也要顺应时势,再次变革,成为年轻一代梦想的镜子。

的确,15年前诞生的淘宝,就是当时新零售的代表。“现在,它依然要做新零售的基石担当”淘宝总裁蒋凡这样解释道,这既是“回归初心”,也是响应零售业人(用户)、货(商品)、场(场景)巨变,重构商业要素。

毕竟,无论什么时代,零售业万变不离其宗:人是核心,场是驱动,货是实现,新零售的布局也不会例外。

只要淘宝不贪恋过去的“遗产”,找准方法,随事而制——粘住用户,打造场景连接,更好地卖货,那么,它就能在供求两端,整合的范畴更广,生态体系更大,竞争的维度更高,进而在新时代立身、立命、立格局。

正如管理大师德鲁克所说:这个时代充满了前所未有的机会。只要你有雄心,又不乏智慧,那么,不管你从何处起步,都可以沿着自己所选择的道路,登上事业顶峰。

更何况,新零售的“无限战争”中,作为鼻祖的淘宝还有“主场优势”。在小郝子看来,马云的梦想由它实现,妥妥的“干出你的精彩,老天自有安排”。

人:内容有“人格”,能引爆

“人是目的,不是工具”,在互联网时代,德国哲学家康德的这句话尤其值得实践。毕竟,任何零售平台,有人才能立于江湖,没人就只剩浆糊。

为此,阿里巴巴合伙人曾鸣一直为集团寻找新的增长点。2015年,他看到一个奇怪的现象:有些淘宝店铺的销量总是阶段性爆发,而在平时,它们的销量并不高。

调查后发现,这些店铺由网络红人掌管,阶段性上新,造成阶段性抢购,这群红人在微博等平台拥有众多忠实拥趸,相应的产品在他们手里,都能被点石成金。

于是,从那时开始,淘宝开始引入红人、打造红人,形成图文、短视频、直播等内容阵地,把内容变得越来越人格化,满足消费升级人群的个性化需求,将访客变为忠粉,以独特的人设造就凝聚力,由此实现“物以类聚,人以群分”。

所以,某滑雪大咖开店,粉丝仅在数万,年成交也可超过340万元,熟客复购超过16%,年销售同比暴增6倍。此外,某街头暗黑风的红人店铺,粉丝数十万,年成交就接近2亿元,熟客复购率达40%,货单价还是同类平均值的10倍。

这样,气味相投,形成精神层面的认同感,将有同样标签的人汇聚在一起,多交流、能交友,可交心,有了粘性,让人不舍,最终形成交易上的引爆,便是顺理成章。

一切就像前福布斯中文版副主编尹生说的:这样的内容信息流,是粘住用户的低成本手段,最终考验的,是谁能吸引更多用户,让他们更多停留,并更高效地变现时间。

因此,当越来越多的店铺从经营流量变为经营人,淘宝也变得更会运营内容,强于用户心智的精耕细作,带动粘性、复购,玩出不同以往的花火。

场:场景造连接,有爆点

但要知道,世界上所有商业,本质上都是“占有人的时间”,仅用内容制造用户粘性,还是不够,淘宝更需要刺激店主切入各种场景,创造连接的广度、深度,从而,像《引爆点》说的,构建“附着力因素”,制造爆点。

所谓“场景”,原来指电影中的场面,现在泛指一切与人连接的情景。用户生活中的某个环节、某种生活方式、某种特定需求,都可能造就一个特定场景。

比如说,淘宝著名的酒铺“楠希小馆”,就按照酒文化的路子,在网易云音乐、抖音、微博等场景发展自己的粉丝群体,从中挖掘“真爱粉”,引入淘宝,以“超级用户”体系维护运营,说时事、谈兴趣、搞科普;聊故事,讲产品,做交流。

结果,卖酒也变得有情趣、有温度,“爱的供养”也就水到渠成。最近一年,店铺粉丝直涨40万,群聊粉超5万,转化率同比提高55%,客单价从180元提升到210元。

与之类似,曾经著名的淘宝麻豆(模特)李烈,也用类似的方法,将各种直播玩得溜起,以时尚辣妈的“穿、搭、用”聚集粉丝,如此,她从拍服装300元/件的模特,变身“双十一”销售4000万元的高能店主,如今,其店面年销售额已超6亿元。

总结起来,就是一句话:占领各种场景,全网拉新、营销,最终,淘宝运营、成交。这样,淘宝不断汇聚三教九流,生活气息,世相百态,自然成为数亿用户“认同感泉涌,归属感尿崩,幸福感爆棚,高潮不断”的圣地。

货:新制造将来,会爆发

实话实说,这次淘宝15周年庆,从发布到采访,更多是在前两年战略、战术上的深化和延展。但据小郝子所知,淘宝要做的绝不仅于此,而是要在现有基础上,向产业上游的“制造”延伸,完成马云“新制造”的设想,引领下一轮“新零售”爆发。

大约4年前,曾鸣将国外的C2B(Consumer to Business,从消费者到企业)理论引入国内,它的原理是通过产业数据的整合、分析,汇总消费者需求,向生产方反向定制相关商品,精准推向目标人群,实现快速销售。

可惜的是,因为国内信息化水平不高,供应链上下游数据流转不通畅,数据分析能力有限,除了尚品宅配、青岛红领等少数几家,国内鲜有成功案例。

但如今,环境大不相同,淘宝生态负责人闻仲告诉小郝子,现在,淘宝很多店主在推出新品前,都会做出多个预选款,征询粉丝意见,然后,再综合意见,修改款式,最后投入工厂打样、生产。

其间,数据贯通生产端到消费端全链路。这就给C2B提供了新的可能。比如,淘宝借相关数据,汇聚共性需求,去和制造方谈判,生产基本款洗发水,之后,根据不同商家的需要,微调去屑、保湿等功能,匹配不同香型、包装,最终,按计划分发各商家,销售给已有确定需求的用户。

如此,达成C2B大规模定制生产,原料供给更容易稳定,制造方生产成本更低,淘宝卖家毛利更高,各方库存压力都大大减少,生产、消费对接顺畅,物流、资金流周转都会更快,所有参与方都得利,一起解锁新形式,造就新模式。

而作为连接各方的枢纽,淘宝也从纯互联网协同的“轻”模式,变身切入制造变革的“重”形态,就像《新商业文明:从利润到价值》总结的:在技术的穿透力上,建立起新经济的底层。由此实现马云的“新制造”,升级出更好的“新零售”。

毫无疑问,淘宝正处在从15岁“少年”到18岁“青年”的关键期。按它在人、货、场的布局看,能引爆、有爆点、会爆发。但真想活出自己的理想,关键还得看执行能否给力。如此,才是德鲁克说的:“做正确的事,又正确地做事。“

小郝子预测,半年之后,一切将更加明确,时间不欺人,咱们拭目以待。

2018-05-06

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“阳光灿烂的日子修屋顶,身强力壮的时候生孩子。”这是阿里巴巴创始人马云定下的规则,也就是说,即便在只向利益叩头的华尔街,阿里也不能像微软等老牌,“求利润,得安稳”,而要做互联网先锋“抢发展,定乾坤”。如此,定义未来,执掌未来。

5月4日晚间,阿里巴巴集团公布2018财年(2017年4月到2018年3月)年报,以及最新一季度季报。

2018财年,阿里巴巴收入达2502.66亿元,同比增长58%;核心电商业务收入2140.2亿,同比增长60%,均创下IPO以来的最高年度增幅,全年净利润为人民币832.14亿元,同比增长44%。

新一季,阿里中国零售平台的年度活跃消费者达到5.52亿,较上季度末增长3700万,同样创下IPO以来的最高值。当季,集团收入达619.32亿元,同比增长61%,运营利润为人民币92.21亿元,同比下滑3%。

此前,有外国媒体、分析师表示:阿里利润会下降,是因为最近一年不断收购大润发、饿了么等零售资产。甚至有分析师说:这样的利润率滑坡将持续一年。

但小郝子觉得,仅凭短期数据,就做出这样的“诅咒”,太草率、太夸张,毕竟,风物长宜放眼量,牢骚太盛易断肠。

就像阿里巴巴首席财务官武卫回应的:2018财年相关利润率达到了62%,有10个百分点的利润来自新业务的贡献。随着新零售业务的扩大,阿里的利润率结构可能会发生变化,但是利润将保持稳定和健康的增长。

其依据是:2018财年,阿里用于投资的净现金高达244.79亿元,即便如此,它持有的现金及等价物仍超过2000亿元,同时,运营产生的净现金高达141.80亿元,同比增长32%。

而这一切正是阿里活跃用户暴涨、营收暴增,成本控制合理的结果,也是它强化资本投入,放大利润产出的保障,所以,股神巴菲特、亚马逊创始人贝索斯,才用这“自由现金流”来判断企业的真实水平。

结果,财报公布当晚,阿里股价大涨6.44%,一句话,让那些只看短期利润的投机客出局,自然有坚信长期价值的投资者进场,“洗洗”更健康。

如此,新一财年,阿里才能打破“诅咒”,趁业绩大好,布局国内、海外,“修屋顶、生孩子”,实现马云的新零售大梦。

海外:广阔天地大有作为

在阿里,有一条重要的“履带战略”,即每一项业务火爆发展时,要布局下一项业务,这样,每一极轮动向前,都不缺继任者。

之前,淘宝、天猫高歌猛进,阿里布局了菜鸟物流、阿里云,如今它们成长非凡,阿里则全力发展海外市场,准备下一个“热点”的轮动。

比如,最近,彭蕾放下她一手带大的蚂蚁金服,变身东南亚电商Lazada的CEO;而帮天猫引入大量国际品牌的前总裁王煜磊也开始负责阿里北美业务;阿里工号48的元老周岚也出任澳新(澳大利亚、新西兰)分部董事总经理……这些迹象表明,海外业务将真正成为阿里“变现”的核心。

前两年,阿里的做法先是将海外的特产引入国内,比如澳新的牛奶、牛肉、奇异果,挪威的三文鱼、日韩的药妆、化妆品、小电器。这是阿里1.0时代的“全球买”。

当这一切成熟,业务带动物流、交易等基础设施初步完善,阿里开始走向“全球卖”的2.0时代——将国货出口海外,实现“货通全球”的新格局。

作为见证者,小郝子曾在马来西亚、新加坡等地与当地年轻人交流,发现Lazada就在成为他们的新零售。因为资源、制造的比较优势,中国的充电宝、手机壳、家居摆件等远比当地丰富且物美价廉,他们就经常通过Lazada各种“剁手”买买买。

而更重要的是,Lazada更强调本地人本地化经营,提供切合当地习俗、文化的选品,市场亲切度强。阿里要做的,就是整体输出菜鸟的物流、阿里云的技术、后台,淘宝的商业服务体系,为其赋能,让国内包裹送达印尼东部小岛的时间从1个月缩短到10天以内,让越南90%的货到付款实现得更顺畅……

此时,Lazada已达到相当的规模,难题是人才短缺,特需要人力资源出身的彭蕾去统筹,帮助它搭建人才系统,协调集团资源,联合国内高手为当地员工帮、传、带……由此,刺激Lazada的潜能,将当地的电商新零售做大做强,让它更快更多地向阿里贡献收益。

无疑,王煜磊、周岚的安排也是类似逻辑。如今,阿里的海外新零售已进入关键的“变现”阶段,阿里老将们在那里,广阔天地大有作为,其业务也将因此获得催化剂,加速爆发。可以预言,用不了多久,对全球很多人来说,世界就会小得像“身边的街”。

国内,新生活大爆炸

如果说,布局海外市场,是阿里新零售的边界扩张,那么,布局国内线下场景,强化线上优势,就是阿里新零售的垂直深入,它带来的,是新生活大爆炸。

首先,布局线下场景,打破线上线下的分界,是阿里寻找新增长的必然选择。虽然刚刚收购的大润发等资产还在融合中,但阿里直属军团“盒马鲜生”已经找到线上线下的甜蜜点,进入爆发期。

此前,盒马鲜生秘密运营两年,专攻生鲜售卖,让消费者线下吃喝逛,线上买买买,模式跑通后,2017年至今,迅速从3家拓展到全国13个城市的46家,并以6天开一家的速度继续发展,形成了新零售下的“新消费主义”。

之所以能这样快速复制,其一,因为它只服务店面周围3公里的1500万人群,容易做精益管理和运营。其二,它可以给线下商场导入客流,入驻费用越来越低。其三,成熟的套路下,经营半年到一年多,单店就可以盈利。

如此,用户粘性、线上线下协同、规模化收益都不缺,成本压力又不大,所以,盒马可以继续炸裂式发展,加速为马云的新零售贡献增量收益——方法用对,事半功倍。

其次,在线上销售,阿里继续用天猫高举高打,抢占数亿新中产的消费升级,这同样是新零售不可或缺的部分,用阿里巴巴CEO张勇的话说:它要激发、创造消费者对美好生活的新追求。

而要实现这个目标,天猫在诸多国际大牌上下了很多功夫,不仅引入74个国家和地区18000多个品牌,更成为这些品牌“数字化生存”的依靠。

比如,之前,英国高端家居品牌戴森(Dyson)在天猫发布新款红色吹风机,售价3000元左右。天猫在阿里系数亿用户中找到10%的核心目标人群,3天,让产品触达2200万新用户,此后15天,回搜点击、收藏、购买的用户数量集中爆发,让这款吹风机迅速成为网红爆款。

后来,戴森自己的统计显示,对该品牌有意向的人群中,37%来自天猫和阿里系平台的触达,结果,戴森这个小众、昂贵、入市晚的品牌,迅速成为国人心中消费升级的代表。

可见,天猫从流量经营走向数据、品牌经营,获得更强的消费参与感,从而更能渗透消费者圈层。所以,过去一个财年,天猫的实物成交总额,增速达45%,连续四个季度高速增长。无疑,这新技能已经Get,其增长趋势还将继续。

如此,国内天猫、盒马祥瑞御免、弹幕护体,新零售实现起来,就能自然不做作,利落不尴尬。

综上,新一财年,阿里要进一步实现马云的新零售大梦,并不难,所以他们才敢将增长预期定上60%的高位。那些只因短期利润波动,妄下断言的歪媒、分析湿,会不会像做空阿里的吉姆.查诺斯,上电视认输呢?咱们拭目以待。

别忘了,投资天才杰西.利弗莫尔有名言:“只有你追求的目标恰如其分,那一切才会朝你走来,回报你的正确性。”

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作者:小郝子 / 11年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里

2018-04-27

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4月28日,盒马鲜生将正式进入西安、武汉、广州、南京,当天会在全国10个城市同时开出新店。侯毅宣布“从此,盒马全面覆盖主要区域的中心城市,成了一家真正意义上的全国性公司,这是第一张新零售的全国性城市网。”从此,它以6天开一家新店的“盒马速度”进入2.0时代。

说实在的,小郝子坚信“只有嘴上的梦想,没法活得漂亮”。2016年底,我去找盒马的小哥哥聊天,当时,马云刚刚提出新零售概念,盒马还“蜗居”在阿里巴巴上海分部,只在上海有3家店面。

对话中,小哥哥自信满满地说:上海金桥店即将盈利,2017年,上海会再开出几家,另外,盒马还会把新店开到北京等城市,加速在全国布局。

对此,我报以礼貌而不失尴尬的微笑。心想:盒马店面,我还是去过的,生鲜玩法很新颖,但开实体店不比电商,极度考验线下功底,供应链、选址、选品等都是复杂的必修课,N多商家因此折腾得要死要活,哪那么容易?更何况,实体店投入成本极高,阿里毕竟是上市公司,能不惜利润,放手给钱,让盒马迅速布局全国?

结果啪啪打脸,2017年以来,盒马不仅在上海开出N家新店,更将店面布局到全国各大一二线城市,覆盖其周边3公里超1500万人,很多店仅用半年就实现盈利……

没错,小郝子和很多传统零售咖犯了同样的错误——用旧眼光看新事物。从看不清、看不懂,到赶不上。忽略了马云说的:“有些人因为看见才相信,而阿里人因为相信而看见。”

现在看,盒马从上海起步,一路狂奔,一年间快速复制,全国遍地开花,这样抢占市场,有它独特的道理。接着,它干出自己的牛X,自然被大家铭记。无疑,阿里投资银泰、大润发等还有待验证,当下,马云的新零售梦想,就要靠盒马来实现了。

上海到全国,第一家,怎么做?

马老师常说:心要大,脚要实。盒马能有今天,也是脚踏实地,厚积薄发。

2015年3月,盒马在上海秘密启动,创始团队只有7人,侯毅和阿里巴巴CEO张勇共同做“顶层设计”,目标是将超市、餐饮、物流三者融为一体,原则是“30分钟送达;独立生存;线下体验,更有线上消费”。

之后,团队看中上海金桥广场单日3-5万的人流量,以业内2倍价格拿下,上线测试其物流配送、APP、会员、支付、营销、财物等全套系统。

2016年初,金桥店开业,一开始,效果并不好,单日5000多人进店仅带来十多万元销售,但一个月后,磨合了选品、菜品、管理等环节,光顾者上升到8000人/天,尤其是周末,销售额已是开业时10倍,线下有体验,线上多消费,两者互通互助,一体化价值开始显现。

作为干过商超的上海人,侯毅深深明白,线上线下结合,细节决定成败。这里的消费者本就挑剔,又要迎合年轻人的消费升级,生鲜的成品、半成品、菜品更得要“动人心魄”,所以他和团队吃货不断“试菜”,定下帝王蟹、澳洲牛排和波士顿大龙虾等招牌产品,还请来名厨做高管,设计菜品,制定标准。

就比如卖断货的“网红”美食——小龙虾月饼,每只月饼必须有18层酥皮,热水烫面团,饼皮松软入口酥,饼馅包含3只小龙虾,每只必须在7-9钱以上,肉质麻不呛口,辣不刺激……这就是名厨高管和侯毅吃货团尝了30多次定下的。

只要在上海,近乎每天,侯毅都会和吃货小伙伴一起试菜,有些人体重飙升,甚至开玩笑要向他申报“工伤”。正是依靠团队的这种“拼命”,盒马不断优化运营细节,换来用户月平均购买超4次,坪效是传统超市的3-5倍,线上转化率达35%,远胜传统电商。

当然,这成绩也感动了上海的管理者。当时,他们正为“上海没有一流互联网”的说法而苦恼,盒马“互联网+零售”的创新,既发扬了上海“零售第一城”的传统优势,又开创出“脱虚入实”的供给侧改革样本,让上海有了“拿得出手”的互联网标杆。于是,更多的资源嫁接、政策倾斜加速落地,助推盒马加速成长,赢取市场。

由此,小步快跑,加速试错,迭代升级,再加上本地资源支持,2016年末,盒马在上海的几家店实验成功,用内部的话说“商业模式跑通了”,实现了管理大师德鲁克说的“先做对”,是时候向“再做好”进发,这样,它成了从上海走向全国的第一个“互联网+”大牌。

3公里30分钟,遍地开花,靠什么?

创立“巨人”的经营大咖史玉柱说过:“本地市场不能快,全国市场不能慢。”言下之意,本地市场实验充分,就要在全国市场迅速铺开,因为模仿者也会迅速成长,只有快一步完成跑马圈地,才能始终保持优势,立于不败。

盒马遍地开花的逻辑正是如此。但新零售的线下布局远比脑白金困难,场地、商品、供应链,每一样都是大投入,盒马必须借助母集团阿里的力量,同时又不断提升自己,追求更高的效能,更大的规模经济。

首先,针对盒马,阿里不仅投入资金,更投入资源。这样,它搞定了龙虾、牛排、帝王蟹等网红产品的“原产地直采”,用平价的进口商品牢牢粘住用户。如此,即便店面暴增,也能保证有品质的供给,才能让用户不会失望。

更重要的是,阿里有10多年的电商数据沉淀,借助其强大数据分析,盒马就能找到目标人群的聚集地,在他们的社区附近选址开店。要知道,传统商超各种调查、分析、测试,至少3个月才能完成这一流程。

同时,依靠阿里的分析,盒马可以选择的入驻地也更丰富,只要3公里人群覆盖度不错,就可以选择相对便宜的物业入驻。

而这些正是美团、京东、永辉缺乏的能力,所以,它们不能像盒马这样快速扩张全国,吃得苦中苦,还是心中堵。

其次,依靠自己打出的品牌,盒马成为所在商场的流量担当。因此,地产商把它当成香饽饽,纷纷降低租金,主动上门求合作。

就像盒马入驻的北京翠微百货大成路店,6个月的客流量翻了一番;上海金桥广场店每月平均新增3000-4000年轻客流……这样的故事越来越多,盒马给经营艰难的地产们带去福音,它们自然不再像当年那样“爱答不理”,反而怕“高攀不起”,租金上的优惠越给越大方。如此,盒马开店的成本就能一降再降,赢得规模经济。

与此同时,盒马鲜生只服务3公里内人群,30分钟送达更容易实现。对比普通电商海量品类、一天三送,它在仓储、配送、运维等环节可以节省大量人力、物力,加上各运营系统“互联网式”地快速优化,销售不断上升,成本还能持续降低,单店盈利就能加速实现。

比如,上海金桥店最初有300名员工,如今只有一半不到,销售额却增加了三倍以上。这样,运营效能大大提高,盒马得以在规模暴增时,仍保持优异的投入产出比。

可以说,小郝子当年看走眼,正是忽视了盒马、阿里的互联网力量,而正是这种力量,改变了传统视角下的零售格局。

毫无疑问,天下武功唯快不破,未来相当一段时间内,盒马依然有能力高速开店、布局全国。当然,它也必须抓紧解决人才补给,升级组织构架,只有这样,盒马才能兼顾扩张速度、管理效率,深耕当地业务,走向马太效应的“好者更好”。

之前,马云曾说:“阿里做盒马,是要唤起零售业的惊醒。”如今,惊醒达成,剩下的,就是拉动零售小伙伴,一起做新零售合伙人,“五加二、白加黑”地操练,共同玩出精彩,剩下的,老天自有安排。

不言而喻,相对于阿里其他新零售单元,盒马起步最早,如今也走得最远,马云的新零售大梦由它实现,恐怕已经是“缘分天注定”。结果究竟如何,时间不欺人,咱们拭目以待。

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作者:小郝子 / 11年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里