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2017-08-29

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“神作年年有,今年很中国。”昨天,大片《战狼2》票房突破54亿元,刷新国内记录,更进入全球年度票房前五。而作为发行方,北京文化赚得盆满钵满,董事长宋歌特别感谢线上售票平台“淘票票”,因为它卖出该片40%票房,为北京文化送去21亿元的“神助攻”。

在小郝子看来,自阿里大文娱负责人俞永福执掌阿里影业后,它的战略正变得越来越明晰:放弃繁重的电影内容制作,集中优势兵力:一方面,让旗下淘票票成为电影宣发市场的主角,提高产业效率;另一方面,用“授权宝”玩转影视圈的IP授权、衍生品贩卖,弥补产业短板。由此,在其擅长的互联网领域,强力突破,聚能成势,为北京文化这样的玩家继续输送各种“神助攻”。

按照阿里巴巴集团CEO张勇的话说:“衡量的标准是:能否通过数字化提升整个产业链,让用户的体验更好。这是阿里在不同行业都做的事情,归根结底,还是那句老话——让天下没有难做的生意。”

毫无疑问,3年下来,巨额票补大战,95%的院线接入在线售票平台,国人的购票习惯完全由柜台转向线上,82%的电影票通过互联网出售,渠道天翻地覆,淘票票已经做到市场第一,自然有能力影响影院排片计划,并借阿里UC、优酷、淘宝天猫等平台引导观众购票。此外,背靠阿里电商资源,运营IP衍生品,吸引迷弟迷妹们买买买,更是不在话下。

如此,有力自然给力,高能便可赋能,技术、经验、手段可以轻松复制给产业小伙伴,阿里影业就能助攻出更多的《战狼2》。这样一来,作为电影业的新入局者,它协作不颠覆,创新不替代,朋友多多的,对手少少的,空间自然大大的。

叫影业,未必死拼内容

“绅士看飙车,文人看三观,吃瓜群众看贵圈真乱。”电影的内容形形色色,各花入各眼,仁者见仁,智者见智。更可怕的是,这个行当里,内容制作“水很深”,看上去做的是商业,实际上经营的是关系。互联网玩家新来乍到,死拼内容,就是和老牌们竞争,与大咖们套近乎,时间不会少费,“学费”不会少缴。

之前,有一位业内高管告诉小郝子,手头有一好剧本强IP,想主投主控(投资、拍摄、制作),好不容易打动大导演出手,排期在一年后,可是还要协调优秀演员,流量小花、小鲜肉的时间,排期得再往后一年……如此,七拼八凑,从计划到成片,一部有质量的电影,制作周期怎么也得2、3年,“这跟互联网的快速定目标,迅速搭班子,几个月成事情,压根两种玩法,不懂,怎么玩?”高管说道。

更重要的是,真正强势的内容,也不乏制作方追逐,大牌导演、演员有情怀要实现,有奖项想拿遍,如此,制片公司有太多关系要去打理、讨好,整套路、玩配合、搞妥协,银子大把地撒……这同样很不互联网。

所以,去年俞永福接手阿里影业后,重塑更“互联网化”的战略,沿用阿里系“熟悉的味道,原来的配方”,发挥平台优势,转做传统影业公司的服务者,放弃大量内容制作计划,向小伙伴分享“用户触达”和“商业化”的便捷,变身为它们提供“水电煤”的基础设施,从而将平台做大,生态做强。

于是,曾主导“余额宝”的樊路远轮岗阿里影业CEO,变身这一战略的执行者,公司才与北京文化这样的老牌内容方深度合作,立住Flag,将互联网打法落实,借淘票票为它们带观众,用授权宝为它们增加衍生品收入,帮助它们完成“互联网+”转型、升级,阿里影业自己也获得蜕变、新生。

就像意大利历史学家马基雅维利所说:一件事让所有人得利,它就能成功且持久。阿里影业不死拼电影内容,有料,有赋能,传统电影玩家升级技能点,立身,又立命,大家就能一起,在消费升级的另一边可劲地High。

打破次元壁,打造新格局

但事实上,打破互联网与传统电影产业的“次元壁”并不容易,心有菩提,手有刀,才能享受“时来天地皆同力”,操演出高能爆发。而淘票票和授权宝,正是这“刀”。

要知道,电影票房掌握在各影院经理手中,他们根据影片的上座率等情况,调整排片时间、场次,追求售票收入的最大化。之前,很多电影宣发公司在各城市派驻专人,搭人脉,做关系,为影片寻求更好的场次、更多的排片。

但影院经理考核标准就是售票收入,即便讲情面,也不可能罔顾业绩,更何况,现在,院线售票的IT系统打通,一切越来越透明,辗转腾挪的空间更小。传统宣发再有门路,再有钱任性,也不能把《长城》抬出《战狼2》的票房。

而淘票票一直有售票补贴,完全可以引导观众的观影热情,从而锁定场次,影响影院经理的排片。就像最近热映的《二十二》,因为抗战慰安妇题材,获得冯小刚、张歆艺等名人支持,人气飙升。但其纪实片风格,一开始并没获得影院经理青睐。但考虑到它的题材、内容走心,是承载国难历史的记录,理应受到市场重视,淘票票决定“助攻”该片。

于是,淘票票官微先联合阿里巴巴官微、支付宝官微宣传《二十二》,并采访团队,制作海报、宣传片,在阿里系各大平台引导观众关注。之后,启动票补策略,推出12.8元票价,按照大数据分析,挖掘影片的种子观众,发酵口碑,锁定场次。由此,将影片排片率推升至30%,再带动影院经理加大排片力度,最终,将《二十二》的票房定格于1.4亿元,是其预期600万元的20多倍。

同理,借助阿里系彪悍的大数据分析,用户画像,授权宝能锁定年轻女性、爱宠人士,爱逛淘宝的韩风、学院风粉丝,有针对地将《三生三世十里桃花》IP授权给单鞋、蜜粉、毛绒玩具、充电宝等60多个商家,从而卖出超3亿元衍生品,改变国内片方“只靠票房求收入”的难题,造就趋同欧美的健康收入结构。

可见,有淘票票和授权宝帮助,传统电影玩家便在互联网大潮里找到抓手,宣发有爆点,粉丝能爆炸,执行好爆破。而阿里影业为伙伴创造价值,也提升自己切入行业的价值,渡人又渡己,这样,大家就能一起打造出“互联网+电影”的新格局。

一句话,阿里影业做“撩爆受众、定义行业、阐述未来”的利器,这姿势用得对,快活又不累,助攻出更多《战狼2》就在情理之中,时间不欺人,让我们拭目以待。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-01-06

管理大师彼得.德鲁克说:“企业应该让社会得到它的回馈,这是企业需要承担的责任。比如,按时足额纳税。”

最近,阿里巴巴集团披露2016年度纳税情况等七项数据,阿里集团及蚂蚁金服集团2016年合计纳税238亿元,带动平台纳税至少2000亿,平均每个工作日的纳税额已近1亿元。用马云自己的形容:“互联网转变了商业流通的方式。”所以阿里顺时应势,能在时代的转换中爆发。

而于此同时,在网络上爆发的,是“实体虚拟经济之争”的大讨论,一方面,是娃哈哈创始人宗庆后、格力当家人董明珠等在央视《对话》里对互联网充满鄙夷与偏见,另一面,则是马云为互联网的呼告“经济没有实体虚拟之分,只有好企业坏企业之分。”

倒也可以理解,娃哈哈2014年以来销售额萎靡不振,格力眼见着老对手美的在天猫年销售破100亿,宗老和董阿姨难免有些愤懑,心中耿耿块垒,总需要发泄一下。但更可惜的是,他们选择站在时代的对立面,没有看到互联网的大势所趋,更没有海尔创始人张瑞敏的“风物长宜放眼量”——谨记“没有传统的企业,只有传统的思想,没有成功的企业,只有时代的企业”,从海尔高速运转和惯性中跳脱出来,寻求“互联网+”的解决的办法。

好在,对互联网“积累不足却渴望输出价值,阅历不够却急于传递思想”的企业家毕竟是少数,面对互联网大潮,更多人愿意摒弃陈旧的、迷信的常识,学习实践专业、科学的智识,拥抱互联网。他们明白“姿势不对,白白受累”的道理,渴望“水电煤”基础设施的支持,完成互联网时代的华丽转身。

这正是阿里这样互联网巨头应尽的社会责任,更是其互联网下半场的机会——构建互联网商业生态,为转型者们提供基础设施,打造“英雄联盟”,其实,马云真正的“大目标”恰是如此。

生态赋能

就像前谷歌CEO施密特总结公司发展的“三段论”:“第一阶段活下去,第二阶段赚够钱,第三阶段则是为前两个阶段的持续实现构建生态。”显然,阿里已经进入到第三阶段,从过去的“立身、立威、立格局”,到如今的“有品、有料、有赋能”。

不难理解,一方面,互联网进入移动时代,用户的生活越发碎片化。PC时代的“入口第一”让位于“习惯至上”,“路径依赖”屈服于“场景优先”,一切都在走向“去中心化”,任何互联网巨头,都不可能像PC时代那样掌控市场,于他们而言,更明智的做法,就像《创新者的解答》所说,将“好的过头”能力开放出来,赋能产业小伙伴,建立生态的“英雄联盟”,由此组局,榕树成林,生生不息,避免潜在的颠覆。

另一方面,线上线下无数商业体也在尽可能的清空既有的价值观和参照系,尽可能按照互联网的新视野,来反思自身的优势和劣势。只有通过线上、线下融合,打破诸多低效率、盘根错杂的商业方式,进行改造重构,缩短用户和品牌的距离,商业玩家们才能在互联网的世界里由滑行到起飞。

比如,阿里集团CEO张勇指明:电商,不再只是电商,而是“数字商业”中不可或缺的一个环节,除了销售,产品的定义、制造、传播以及企业战略修正与强化,都应基于此。电商不仅是商品买卖的搬运工,还要做品牌发展的推进器。这就是数字商业时代的“新零售”。

于是,品牌不再被策划,而是更多被引爆。营销需要更多细分的标签,窄化成生活方式的共同体。设计与研发,在众筹、众包、众创中,摇曳成更多千姿百态。

有志于此的各类商业玩家,若对接阿里生态,不仅可以获得网店接入,有网联用户的基础,有互动的过程,更不乏分析的手段,再造品牌与营销,同时也可借助阿里的合作商资源,开拓设计、研发新渠道。此外,他们更能靠菜鸟协助物流,降低仓储配送的管理压力和资金耗费;借支付宝打通线上、线下支付,对接企业资源管理,便捷完成交易;靠阿里云计算构建IT管理系统,免于千百万元投资软硬件,却不及3成利用率……

由此,阿里“英雄联盟”的小伙伴有更高效率,享受更低成本,在互联网时代跋涉出泥沼,飞跃过沧桑,阿里的生态就能“时来天地皆同力”,创造出共生、共赢、共荣的新格局。

数据关键

当然,马云要实现这样的大目标,还少不了数据的赋能。如同互联网预言者凯文.凯利所说,这个时代,“一切的生意都是数据的生意”。一句话——马有千里之程,非骑行不能自往,企业有冲天之志,无数据不能腾达。阿里要链接商业伙伴,让生态繁荣昌盛,数据就是空气土壤、日月雨露,关键中的关键。

不难理解,如今互联网信息爆炸,物质极大丰富,买方对产品和服务,完成由“NEED(需求)”向“WANT(需要)”再向“VALUE(价值)”的三级跳,正在从“昨天你有就能卖”到“今天我需你就给”,再到“明天我爱我才买”不断变化,商业的洞察不单是解答客户“会选择什么”,更重要的是解释他们“为什么会选”。此时,商业玩家还在依靠经验主观判断,只会被“牛鞭效应”之类的传统“顽疾”活活拖死。

所以说,对任何企业而言,不是产品为王,也不是渠道为王,而是“数据为王”,只有依靠数据“比特化”的改造,商家才能突破横亘于自己和用户之间的那堵“墙”,变得无比犀利。

而这正是阿里系擅长的,因为涉及大量的商业交易,技术支持,阿里拥有庞大的数据量,丰富的数据维度,而且实时更新丰富,同时,阿里不乏各种各样的数据分析工具与模型,对于接入其生态的小伙伴,可以提供精准的用户画像展示,包括人口属性、地域分布、媒体接触、兴趣爱好、生活形态等多个方面,甚至还可以根据人群的喜好进行分析。加上相关合作商的助推,可实现数据的细化、筛选和分析,展现消费趋势,充分预测商机,为商家伙伴的的决策行为提供前瞻能力与数据支撑。

例如,这雾霾天里,有了阿里的数据赋能,用户最关心的品牌与产品是什么,他们能接受的价格区间是怎样,相关区域的物流状况怎样……商家都可以精准预测、提前布局,不只将“客户就是上帝”挂在嘴上、贴在墙上,更能拿出手段,做出响应,成就“有温度”的商业,也让商业的回归商业——玩出天马流星拳的味道:出超华丽,效果显著。

无疑,阿里多年积淀,数据的原力觉醒,成为一切商业的基石,这样“好的过分”的商业能力输出,必然让更多小伙伴在神奇而快速、血腥而惨烈的竞争中找到优势,从而更心悦诚服地在阿里生态中繁衍、发展。如此,阿里的生态更有活力,业务不断壮大,数据更加丰富,又可以反哺业务,循环往复下来,便成就阿里生态的“马太效应”,好者更好。

这才是如今互联网巨头们“创新不颠覆,合作不替代”的王道,桃李不言,下自成蹊。

如同《双城计》所说:“这是最好的时代,这是最坏的时代。”每次时代转换的十字路口,总有传统咖不识变、不应变、不求变,错失发展机遇,泯灭消亡;也总有另一些踏准时代节拍的玩家,建立了稳固商业生态,一直生机勃勃。无它,功夫,一横一竖,对的,站着,错的,倒下,只有胜利者,才能享受和平。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),9年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里