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2018-08-02
圈粉、卷粉,粉粉更给力,燃情、燃心,燃爆更有理。
上月末,南京国际博览中心,苏宁大手笔搭建“燃客城”,开城3天,不仅有韩团、电竞大神撑场,还有VR试玩、街头足球耍酷。加上各种Cosplay萌妹摆拍,木工匠心体验……燃爆了南京城的男女老少。
若不是少了白腿、深V、锥子脸的Showgirl、女主播,还真以为自己身在ChinaJoy展场。
就比如一队电竞高手现场做秀,一顿操作猛如虎,引来各种欢呼,荧光棒飞舞;另一边街头足球少年大秀球技,引发各种“惊叫AVI”、“惊叹BGM”;还有萌宠的售货机器人穿梭人群,为燥热的盆友送去饮料……
这妥妥地成了一个“造(躁)”起来的大轰趴。与其说是张近东要“燃客”,还不如说是苏宁要“走心”。
一句话,好评要涨一米六,脑洞要开一米八。在现场,小郝子最大的感觉是“苏宁变了”,过去那个强调大促打折,品质邦硬的零售大佬不再是“钢铁直男”,如今它更接地气,暖人心,软萌可爱,成为“有动(人心魄)能(量)的”新担当。
当然,一座城的答案不仅于此。按照苏宁易购总裁侯恩龙的说法,要用“有温度”的场景抢占用户们的心智资源,争夺他们的关注时间。这在纯店商、纯电商将死的当下,显得尤为重要。
别忘记,任何企业都像诺奖获得者鲍勃·迪伦说的:“若不走向重生,便是走向死亡”。所以,苏宁要拼上全力,蜕变、重生,秀出未来零售的新肌肉,让人们不只消费商品的实用价值,更消费心中喷薄不断的欲望。
如此,继续顺势而为,苏宁保持销售额44%的增长,连续碾压京东30%的水平,自然能生生不息。
没错,老司机飙新车,必须了解一下。
裂变:线上流量贵?线下“造”起来
著名预言家阿尔文·托夫勒曾说:“如果你没有战略,你就会成为别人战略的一部分。”速生速朽的互联网时代,更是如此。
之前,互联网刚异军突起,消除了距离,人丁兴旺,流量便宜,电商蓬勃,那时,不懂互联网,线下店商受困于固定的地理位置,引流艰难,迅速萧条。
而随着移动互联网的普及,消费需求和消费习惯被大大改造:消费场景化,渠道多元化,行为数据化,时间碎片化越发凸显,线上零售竞争越来越激烈,流量越来越贵已是不争的事实。
有统计显示,现在吸引一个新用户成本在数十元到上百元不等,而要刺激其消费,成本可能高达200元以上。此时,单纯的电商,也绝难很好地生存。因此,侯恩龙才说:“没有场景的互联网,一定是没有未来。”
于是,卖场起家、电商做大的苏宁才全力打通线上线下,进行人(消费者)、货(货品)、场(消费场景)的重构,不断扩张与用户高频连接的“触点”,形成裂变效应。
例如这次“818大促”,在县乡地区,有2500家直营店和零售云精选店,密集触达当地消费者,还有北京等地的苏宁小店,覆盖1-1.5线城市的社区居民,此时,苏宁将线上多年沉淀的技术、数据、分析方法赋能它们,激活它们,使之成为“818”落地的基础设施。
这样一来,包括“燃客城”在内的各种传播,只要触达了用户,“燃”出需求,需求即时就能被满足——电器合不合用,可以迅速体验,生鲜好不好吃,可以迅速尝试……
接下来,场景立住自己的Flag,商品在各布点间高效物流,用户认知进一步丰富,福利感满满,由此,激发出病毒式传播,让“818”切入更多元化的生活定义和消费欲望,粘合一切市井气息、人间情怀。
更重要的是,如此操演下,“818”也不再局限于一次大促,更是一场大规模的实验。它将加速苏宁改进自己:从运营流量变成运营用户,并在此基础上,进一步改造“货”的供应链,发展“场”的适配性,重构其零售系统。
可见,被线上比特改造过的线下店商“造”起来,变得异常犀利,之后,线上线下不断融合创新,苏宁就能建起“重剑无锋、大巧不工”的零售新局,顺风能浪,逆风不怂。
聚变:注意力不集中?内容“燃”起来
如果说策动线下店商重构,是苏宁的“裂变”再造,那么构建内容矩阵,就是苏宁的“聚变”改革,借此,凝炼出多中心化的“圈层”和用户粘性。换句话说:马有千里之程,无骑不能自往;平台有冲天之志,无内容不能发达。
众所周知,本质上,所有商业模式都是在抢占用户的时间。按前福布斯中文版副主编尹生的说法:内容信息流是留下用户的低成本手段,这是轻娱乐入口的竞争,考验谁能吸引更多用户,让用户留下来,并更高效地变现时间。
毕竟,移动互联网普及,信息大爆炸,注意力难以集中,再加上社会生产力发达,物质极大丰富,认知盈余与商品盈余叠加形成势能,导致了大众对动心内容的饥渴,人们变得越来越感性,“右脑经济”大行其道。
结果,污、腐、萌、美、燃的视频、图片、文字,统统成为新时代零售的发动机。
基于此,苏宁必然追随用户从“NEED(需要)”向“WANT(想要)”升级,用相应的“内容”燃爆人心,让他们荷尔蒙飙升,血脉贲张,从而在高感性、高参与度的互联网世界中不断掘金。
所以,苏宁才引入明星、艺人、达人、意见领袖,打造“头号买家”计划,通过苏宁易购APP首页入口,以信息流短视频,打造专属频道,形成不一样的内容,展示不一样的爆款,让用户边看边买。按侯恩龙的形容:“要比抖音更有趣,比小红书更能带货。”
同时,在“818”期间,还举办挑战赛,以“别人家的孩子”、“吃货的境界”、“吃鸡必备”为题,让母婴、美食、科技的内容高手们过招,附加站内800万+曝光,全面投放2亿+曝光,进而,甄选出新的“高手高手高高手”。
这样发展下去,苏宁不仅是富含白电、黑电、鞋服、美食的超级货架,更是忠粉们追大拿、抢秒杀、聊兴趣、买商品的心灵保留地。而它在广泛、多元的连接中营造热议感、刷屏感、代入感,自然把用户“掰弯”成自家的回形针。
最终,苏宁给予用户参与感、归属感、成就感,更容易获得数据、分析、用户画像,把握科技、生活、时尚的品味,并以此,更好地连接用户、商品、场景,成就零售业新生态。
一切就像管理大师德鲁克说的:“先做对,才能做好。”
是的,明者因时而变,智者随事而制。如今的苏宁正走心重构线下人货场,强化内容导向,让自己变成新时代勇于进击的狮子。那些不识变、不应变,“只追风口的猪”怎会明白?它们要错过的,不是一个时机,而整整一个时代。
2018-07-30
7月26日,成立3年的拼多多上市,2个交易日上涨约30%,一跃成为国内第七大互联网公司,仅次于BAT三巨头和小米、京东、网易,市值等于京东的一半。
同时,拼多多创始人黄峥只用34个月的时间,打造“活跃用户2.95亿,一年交易1987亿元,一季度营收增长37倍”的平台,手段远超刘强东、李彦宏、周鸿祎等互联网前辈,这个12年前与巴菲特午餐的80后,也迎来人生的新巅峰。
没错,上市成就了拼多多的高光高能,但黄峥却在上市当天说:时刻自省与反思,毕竟,拼多多只是一个3岁的孩子,身上有很多显而易见的问题,眼前充斥着可见的危险与挑战。
毫无疑问,上市对拼多多,只是阶段性正确的回报,然而,在速生速朽的互联网世界,最终的胜利,其实是更好地活着,在“金钱永不眠,拷问永不止”的资本市场基业长青。
一切就像奥地利作家里尔克说的:哪有什么胜利可言,挺住意味着一切。其本质是,沿着“定位”理论,继续把“我是谁,有何不同,何以见得”做深做透,这样,才能区别于市场上“圈钱套利”的妖艳贱货,活出自己的理想主义。
拼多多是谁?“空地”里长出来
“我们是从一片‘空地’上长出来的。”黄峥在与小郝子的采访中这样说。而这块“空地”,其实是淘宝、京东、微商等都没能搞定的社交空间。
按照他的比喻,一部手机,微信的耗电量超过50%,传统电商耗电量不超过20%。但就是这20%,以搜索为手段,创造了中国电商80%的交易额,这样的“倒挂”说明,社交空间并未被充分利用,其中还有大量的零售机会,等待开发。
但要撬开巨头都没搞定的社交空间,绝非易事,必然要解锁新模式,造就新形式,方法用对,才能事半功倍。
于是,拼多多借用社交游戏灵感,设计出“拼团”,刺激用户把产品分享到社交网络中,并用更低的价格奖励他们的分享与传播。
这样,一方面,利用细分人群的社交关系蔓延,制造“病毒营销”,另一方面,用“便宜”这个“硬道理”抢夺大众注意力,激发不“要便宜”而要“占便宜”的满足,由此,让拼多多成为众人“血脉喷张、幸福感爆棚”的圣地。
所以,在三四五线地区,众多“有闲”的姑娘、大婶才在微信里不断拉人砍价,造就一个个“爆款”。用某拼多多商家的形容:“就是以‘少SKU(库存量单位)、高订单、短爆发’,打造出比过去团购更‘爆’的爆款。”这样一来,它既能消化外贸库存,又能解决过剩产能,自然成为玩转微信的“聚划算”。
可以说,电商巨头环伺下,拼多多能异军突起,始终离不开两股重要的力量——传统电商和微信。当两者彼此渗透不足、融合不畅时,拼多多在他们俩的盲区里找到一片空地,完成了克里斯滕森说的“颠覆式创新”,建立起自己的新领地。
淘宝不是敌人,敌人是谁
但当拼多多突然崛起,进入公众视野,外界就不断传言:淘宝要狙击它,京东有“打拼办”针对它,于是,这次黄峥明确回应:淘宝不是敌人,它与拼多多只是切入的场景不同。
就比如,淘宝已经渗透县乡,很多人通过淘宝购买农资、农具,但不妨碍他们拉着乡里乡亲在微信里用拼团砍价,购买小食品、生活用品,少花钱,多办事。
就像复星集团CEO梁信君说的:这种社交“连接”的高频次、粘性与延展性,跟场景化程度成正比。所以说,表面上拼多多是用社交留住用户,说到底它还是重构了用户的消费场景。
有基于此,牛逼的模式无须费劲解释,把它还原到一个场景,就可以跑得顺畅;有流行潜质的产品也无须拼命推销,把它代入到一个场景,就能让人感到针对痛点的创新;有病毒效应的营销更无须花费巨资,把它嵌入一个场景,便激荡出自发传播的感染力。
如此下来,拼多多自然能区别于其他巨头,差异化地抢占市场,活出不一样的烟火。
其实,从本质上说,拼多多的敌人只有自己。正如商家事件后,黄峥说道:所有已经出现的问题,都应该积极地去面对,并且在第一时间,增加人力、匹配技术解决它。显然,他明白瑞士心理学家荣格说的:“所有你不敢面对的,都将成为你的命运”。
除此之外,至关重要的是,黄峥和拼多多还需要更灵活的策略,更高效的管理,处理与用户、商家、市场的关系,这样,他们才能更快地跋涉出泥沼,飞跃过沧桑。
定义未来,角色扮演
照此路数,拼多多“知之愈明,则行之愈笃,行之愈笃,则知之益明”,那之后,就能迎来黄峥期盼的定义未来,执掌未来。
以他的设想,拼多多已经在消费者端聚集用户、聚合订单,那么在生产端,就该反向重塑供应链,帮助制造商“小批量,多批次”地柔性生产。这是它应有的角色。
比如某男鞋品牌,是制鞋业三十余年的老咖,拥有3家自营工厂,之前主要给海外商超、品牌做代工,海外订单萎缩后,转战电商自营。过去,它生产一双休闲鞋,成本30多元,而借助拼多多的爆款模式,大大提升出货量,使其可以改进工艺,将成本降到28元。
别小看这2元的变化,它使得工厂降价不降利,更容易获得市场竞争力,扩展市场占有率。
而更重要的是,借助拼多多庞大的数据反馈,品牌可以更好地预测市场,指导工厂采购、生产安排。就比如:反向优化生产环节、仓储管理,借企业资源管理系统重定安全库存、库存预警,将出货周期由半个多月缩短至10天左右……
当然,用黄峥的说法,这一切都还在初级阶段。最好的方式,是在社交网络里更早发现潜在的服装、鞋包潮流,提前2周,将相关信息传递给生产厂,让它们迅速生产,顺应潮流,成为专门打造爆款ZARA。
由此,具有上游垂直整合的能力,拼多多才能形成高度自洽的生态特征,从而在互联网“联盟的角逐,生态的竞争”中,立住自己的Flag。
当这一切做深做透,有破有立,之前过往,就皆为序章。拼多多用上市证明了自己的价值,至于它能否走向卓越甚至伟大,还需要时间验证。但至少,从目前看,它像英国前首相丘吉尔说的,还有“最珍贵的,继续前进的勇气”。
时间不欺人,让我们拭目以待。

2018-02-05

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技术是想象力和创造力的好温床。所以,当互联网与零售结合,电商风潮席卷世界,成就了阿里巴巴和亚马逊这样的巨头。于是,3C产品的互联网渗透率超过15%,服装类高达17%,日用品也超过10%,但事有例外,“以食为天”的10万亿生鲜市场,互联网渗透率还不足3%。

的确,瓜果、蔬菜、肉蛋奶的产业价值毋庸置疑,但此类“蚂蚁市场”上下游分散,信息极不对称,交易链条长……因此,即便是巨头,也没法颠覆这个传统领域,但同时,其商业元素重构的空间极大,用每日优鲜创始人徐正的话说:“关键就是‘两头布局’(在产业的上游和用户端布局),‘先上而下’(先搞定上游再做下游)”。如此,就能成为“互联网+生鲜”的先锋,而不是先烈。

而这一切,是徐正在联想控股时总结出来的。那时,他负责农业投资,因为买农场、管农场,还要打通生鲜产业链,几年下来,吃尽了苦,踩够了坑,他深刻地明白,生鲜市场的脏活、累活太多,即便是巨头也难以玩转“两头布局,先上后下”,攻克那“最顽固的堡垒”。

于是,2014年底,充分积累了上游资源后,徐正和好友曾斌从联想离职,聚集了“18罗汉”,创立每日优鲜,布局用户端和产业下游,目标直指“互联网居民”——80后、90后、00后的消费升级。

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其本质,就是用互联网方式,打透消费的两个基本点:“心智的显著性”和“购买的便利性”,既有高科技,又能接地气。从而,像互联网先知凯文·凯利所说:“在未被证实的市场里,完成颠覆性创新。”让“互联网+生鲜”整合的范畴、竞争的维度跳出过去的藩篱。

要知道,做生鲜这样的零售,就是“撅着屁股捡钢蹦儿”,事情多,赚得少,难度高,但一旦沉淀下技术、数据、物流等基础设施,博取用户体验,就能形成巨头也难逾越的“护城河”,因为那是供应链优化、需求链变迁、价值链提升的综合优势,更是新旧世界裂变的加速器。定义未来者,自然能运营未来。

“货找人”,新玩法

无疑,互联网的普及,带来了创新的玩法。滴滴能异军突起,是因为它把“人找车”变为“车找人”;外卖能大行其道,是因为将“人找饭”变为“饭找人”;今日头条能别开生面,是因为把“人找信息”变为“信息找人”。所以,每日优鲜要想标新立异,就必须让老派的“人找货”变成更符合消费升级的“货找人”。

从历史来看,上世纪50年代美国消费升级有了沃尔玛,70年代日本消费升级有了“7-11”。而2020年前后,中国80后、90后、00后消费升级,成为生鲜消费主力,他们期望更便捷、更高品质的享受。如此,生鲜电商玩家就得用“货找人”满足其“即需即得”的新消费主义,这绝壁是可以预见的未来,按《数字化生存》的说法:“预见未来的最好办法就是把它创造出来”。

所以,在徐正的定义下,每日优鲜“以人为中心,构建所有要素”。2015年中,它在望京建成第一个“前置仓”,此后在北京各个社区铺开,服务3公里内的家庭场景,打造1小时生活圈,即需即送,即送即达。同时,附加美国零售大拿好市多(Costco)那样的会员制,刺激生鲜的高频消费。从而,让销量、前置仓彼此加持,相辅相成。

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例如,每日优鲜的用户平均购买60-70次/年,每次买8-10件,一年买下数百样东西,是普通电商的30倍,如此高的数据密度下,它能更明晰用户的真实需求,由此,迅速优化前置仓配置,为生鲜物流扎台型。

其实,2015年,第一个前置仓的商品损耗曾高达50%,正是因为用户的消费频次上去了,有了大量数据分析,每日优鲜才能不断优化货品配置,将损耗率降到个位数,使其远低于超市的30%。在此基础上,它进一步优化商品组合、管理手段,明确仓储面积、选址等要素,前置仓才能迅速铺开,带动生鲜电商从“次日达”走向“即时达”。

之后,更快、更好的体验又刺激口碑传播,引爆新用户加入,老用户复购,再激励销量飞升,推动前置仓扩张。如此,“货找人”玩得更通透,每日优鲜进入马太效应“好者更好”的循环,开辟“近场零售”的先河。

有此基础,每日优鲜才能实现史玉柱说的“全国市场不能慢”——迅速将北京的成功经验复制到全国20多个一二线城市,成就5倍的年收入增长,拿下2.3亿美元的C+轮投资,真正从“滑行”走向“起飞”。

“地头蛇”,干出未来

正如美国管理学家迈克尔·波特所说:“企业的竞争优势,就是产业价值链某环节的优势”,而前置仓正是每日优鲜的优势所在,当它完成对主要城市的“跑马圈地”,其“深根本地”的前置仓价值将更加凸显出来。

毕竟,互联网已深入产业,开始从“表层服务”的触达走向“落地深耕”的发展,重构商业模式,激活存量人群,才能获得商业新动能,以梦为马,飞黄腾达。前置仓就是其中关键的基础设施。

不难理解,生鲜物流最难的,正是末端的配送,它被称为物流界的“珠穆朗玛峰”——产品如何保鲜,减少磕碰,及时送达,考验的是:如何缩短路径,快速响应订单,高效匹配仓储等。所以,当每日优鲜细密地布局前置仓,实际上,就是为生鲜物流拓展“毛细血管”,建立极速“柔性”的配送,触达消费者。这样,生鲜零售进入“1小时送达”的新维度,才能解锁新姿势,开创新模式。

如此,强大的生鲜物流支撑下,每日优鲜就可以从过去的“到家”场景迅速切入到“办公室”场景,补货、调货手到擒来,转型线下性感的“无人货架”,顺理成章。

而更重要的,是像著名投资人林利军所说:“新一代基础设施一旦建成,行业集中度就会大幅度提高。”

因此,每日优鲜可以学习京东,将成熟的物流体系开放出来,赋能给更多本地生鲜玩家,一起玩转“近场零售”。这样,它们不必再重复建设冷链设施,白白耗费大量的人力、物力、财力。同时,每日优鲜获得服务收益,让前置仓从成本中心变为利润中心;而物流规模不断放大,成本不断被摊薄,每日优鲜还能享受到规模经济带来的好处。一句话:“前人站好,后人站高。”

最终,每日优鲜会像京东那样,协作造CP(伙伴),共振出成绩,在生鲜领域聚集一批“友军”,形成自己的“英雄联盟”,进而,从生鲜交易平台进化为生鲜生态大咖,生态分担下,它的试错成本更低,持续创新不难。如此,即便面对巨头的生态打拼、联盟角逐,每日优鲜也能见面不怂、拔刀就干。

​在小郝子看来,每日优鲜就是要用这样的套路,成为所在城市的生鲜“地头蛇”,纵是巨头“强龙”也难以压制它,这样,它才能在“前有狼,后有虎,中间还有小白鼠”的互联网世界,干出理想的未来。

没错,对生鲜玩家而言,“这是最好的时代,也是最坏的时代”,是站立潮头,还是被巨浪吞没,就看“定位”能否兼顾供求,发展能否造就生态,一切都是功夫,结果,就像王家卫电影里说的:“功夫,一横一竖,对的,站着,错的,倒下”。

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作者:小郝子 / 10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2018-01-21

最近,一位70岁老人的故事引爆朋友圈,因为他辛苦一年收获的320斤酥梨,仅卖出10元钱。此前,老人所在的陕西乾县大雪,道路不便,没有商家上门收货,全县大约还有2000万斤酥梨没能卖出去,再不出货,很可能烂掉,当地果农急需救助。

要知道,乾县地处黄土高原,昼夜温差极大,产出的酥梨甜度高、水分足,古时曾是进贡皇家的“贡梨”,当地许多农民的唯一经济来源就是它。所以,往年超1元/斤,变成现在3分/斤,贱卖伤农,伤的更是当地的支柱农业。如此下去,当地果农很可能卖梨无法生存,面对数万亩果林,又转型没有门路,从而变得越发贫困。

为此,阿里巴巴迅速联系当地,在手机淘宝等平台上线“乾县酥梨”直销通道,通过各种渠道广而告之,号召用户献爱心,5斤装售价17.9元,全国大部分地区包邮。毕竟,之前,3天帮河南藕农清空15万斤莲藕,2天帮甘肃礼县卖掉6万斤苹果,阿里有经验有能力帮乾县农民解决危机。

这就像马云说的“要把扶贫解困当作一项事业来做,不仅有公益的心态,更要有市场的手法,扶贫先扶人,扶人先扶智”。而落到阿里巴巴CEO张勇身上,就是电商扶贫——不仅是网货下乡,让农民们买到实惠高品质的东西,更要搞定农产品进城,打通从田间到城市餐桌的通路,农民致富,乡村发展,才能真正解决“美好生活需要与不平衡、不充分发展之间的矛盾”。

“乡村是中国的基础,也是阿里的基础。”张勇在“电商脱贫高峰对话会”这样解读,所以,即将启动的第三届天猫年货节,会推动地域农产品走向全国,让阿克苏苹果、龙江大米、奉节脐橙等走入城市餐桌,借此精准扶贫。由此,农民更富裕,才能升级消费,进而让阿里更好地扎根乡村,更深地挖掘乡村市场的红利。

无疑,如果说“双十一”是“新零售”社会化协同的大演习,那么,“年货节”就是电商扶贫体系的发动机。

扶贫、扶人、扶智,为什么?

正如《新商业文明:从利润到价值》里总结:新经济底层一定建立在技术的穿透力上。因此,当电子商务打破了批发商、经销商、零售商的层层加价,商品下行降成本,农民终于可以买到便宜的电视、冰箱、洗衣机、农资、农具。但仅是这样,还远远不够,更重要的是,用电商帮他们弥合数字经济鸿沟,重构他们与土地的关系,精准扶贫,如此,农产品上行有溢价,农村繁荣有门路。

好比过去,农民种西瓜全凭经验。但现在的农业标准下,怎样选种,何时施肥,施什么肥,为什么只能一藤两瓜,怎样的大小是合理的,什么样的甜度是合适的,含水量多少是恰当的……这些都有相应的方法、流程、手段,可惜的是,贫困地区的农民们缺乏相应的意识、认识、知识。

就像费孝通先生在《乡土中国》中说的:“在变迁中,习惯是适应的阻碍,经验等于顽固和落伍。”特别是如今,数字经济时代的技术突飞猛进,人们更需要抛弃过去陈旧、迷信的常识,不断接纳和更新专业、科学的智识。所以说,不是贫穷限制了想象力,而是过往的习俗、意识限制了想象力。

正因如此,扶贫先要扶人,扶人先要扶智,给农民认知的启蒙和思维的革命才是最重要的。

例如,珍宝岛的农民已经有非常好的种植技术,当地稻米到口感、营养、出米率都已是大米中的翘楚。于是,阿里帮当地农民,引入某粮食集团,用ISO 9001标准将稻谷筛选、脱壳、抛光,就地分级、检验、包装,以产地大米直销,通过阿里的平台出售到全国各地。由此,农民享受到地标性的品牌溢价,不再靠出售稻谷赚取微薄收入,也不再是“产业链末端最容易被压榨的环节”。

有此基础,明者因时而变——农民脱贫致富,可支配收入增多,消费水平升级,另一方面,智者随事而制——阿里也在当地扎根更深,成就信任、口碑,变为乡民数字化生存的依靠,交友、交心、交易,顺理成章。

阿里未来,必由之路

如此精准扶贫,其实,也是阿里在为自己打造未来,就像阿里巴巴首席战略官曾鸣所说:“赢得未来的法宝,不在于你拥有多少资源,而在于你能调动多少资源。”中国广大的乡村,正是这资源,只有立足乡村,阿里才能获得无穷的生命力,这是中国特色的血脉、底色所决定的。

如今,移动互联网普及,国内的人口红利逐渐消失,互联网进入下半场,阿里要不被颠覆,就必须深耕国内“存量”市场,提供垂直、有深度的产品、服务,粘住新老用户,激发其商业价值。而中国城乡发展的级差不平衡,正好为阿里提供了机会,因此,它在城镇启动新零售,整合线上线下,同时,在乡村强化农产品上行,深化物流、深加工、销售等配套,为的,就是抢占商业的跑道。

为此,阿里在25个省的多个县区建立基地,培训出超4万的电商人才,当他们回归贫困乡村,就协助数百个国家级贫困县“登陆”阿里零售平台,带动活跃卖家超33万,共完成销售292亿元,有280多个贫困县销售超1000万元,其中40多个贫困县销售过亿。而在村淘的帮助下,120多个贫困县还打造出320多个农业品牌。

一切如战略管理大师迈克尔·波特所说:审时度势,宽严不误,就能形成有清晰目的的战略,进而,从胜利走向胜利。

当然,农村市场还是“外面包着一圈骨头的肥肉”,所以,阿里要用“年货节”扶贫做切口,既迅速帮当地颠覆贫困,更树立示范效应,吸引更多乡村主动加入进来,激活“互联网+农村”新市场,以此,“打破骨头吃到肉”。

在小郝子看来,按这样的方式,享受到乡村市场的丰饶,阿里才能像希腊神话里的安泰俄斯,立足大地,力量无穷,进而积累经验,更好地拓展国际市场。并最终达成马云的目标:“2036年,阿里要服务20亿消费者,创造1亿个就业岗位,成为全球第五大经济体。”

是的,马云扶贫的第一枪已经打响,于乡民,立身、立命,于阿里,立信、立格局,如此,公益有深度,商业有温度,未来更有开阔度,一切滋味就在那变而有利的曲折里,不是么?

2017-12-14

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​口香糖一年销量降15%,因为人们不再去超市收银台排队;方便面一年少卖9亿包,因为人们有美团、饿了么解决饥渴;那么“当水果、蔬菜、肉蛋奶29分钟内就送到家,现吃现买,还要冰箱做什么?”天天果园创始人王伟这样告诉小郝子。

天天果园12.12(双12)当天,上海地区订单同比大增305%,其中,今年4月开始测试的“29分钟达”订单占比超过43%,准时率达96.8%;相应的,品类SKU数也同比增加了500%。

按王伟描述,2015年,天天果园开始探索线上线下融合的“新路径”,这次双12,是它品类拓展、线上线下布局、体验升级的一次“峰值测试”;至此,天天果园“跨过了‘质变’的临界点”。这个“临界点”,天天果园内部称之为“29分钟模式”。

“29分钟模式”并非简单的配送速度升级,它和目前业内主流的次日达、当日达甚至一日N送,有本质区别:即对需求的响应和处理,从“批量、定时模式”升级到“实时模式”。

能否做到“实时”,将成为生鲜玩家把生意做强做大的必答题。毕竟,生鲜电商发展的十年里,一直困扰它们的,就是“高频行业里的低频生意”这一难题。

一切源于消费者最本质的需求——人们渴望生鲜,具有即时、随性的原生特征。虽然一日三餐是刚性需求,但每次吃什么、怎么吃会因为朋友推荐、线下推广、身体和心理等因素随时变化,晚上与中午不同,明天与今天不同,甚至中午12点与上午11点都不一样。所以,随心所欲地想吃就能吃到,才是真满足。就像互联网预言家凯文·凯利在《必然》说的:这是人们原生的即时性需求,他们愿意为之付费。

而在过去,运营的难,限制了食欲的“想象力”。因为菜场、超市、一般电商在品类、保鲜手段、极速快递等方面能力受限,人们吃什么,怎么吃,都只能看它们的“脸色”,对生鲜最真实的需求被抑制,大家只能在陈旧的三观下无奈地生活,无法解放天性。

“一日三送,不行,两小时送达,不行,只有将所求与所得的时间缩短到半小时以内,够快、够鲜,生鲜的供求才发生本质的变化,人们在吃的问题上,颠覆三观,才是真正放飞自我。”王伟解释到,这是他在生鲜行业滚打9年的总结。

但要做到这点,就必须像天天果园这样,打造“柔性”的极速供应链,有丰富且高品质的生鲜品类,由此,积聚力量,一针捅破天,占领消费者的心智思维,从而再联合线上线下诸多场景,实现横向扩张,卷入并粘住消费者。

这就像科幻小说《三体》里说的“升维布局,降维打击,定义胜局”。无疑,生鲜的未来已来,只是尚未流行。

29分钟,凭什么?

管理大师彼得·德鲁克说:“预见未来的最好方式,就是把它快速地做出来。”但要在生鲜领域实现29分钟新标准,更需要经验的积累,资源的布局,运营的突破,靠的是商业的内功修为。

看数据,互联网+零售,目前总量3.88万亿,每年成长高于30%,并已逐个击破零售品类,从服装、3C到食品、家居、母婴,可至今,生鲜线上销售还不足千亿,线下数万亿市场杂、乱、旧,缺乏变革,就连京东等巨头的投资人徐新都说:生鲜是零售业最后的堡垒。

然而9年前,天天果园创立之初,就凭进口水果的选品、渠道优势,在上海的各大商务区开店,提供新鲜水果、果汁,满足中高端白领的需求。后来互联网、移动互联网兴起,它又顺势而为,以高品质、快配送“立信、立身”,在生鲜电商市场站稳脚跟。

在这个过程中,天天果园拿下著名的“佳沛”奇异果全球7-10%销量,吃下美国加州樱桃对中国的一半出口份额,搞定国内外著名的瓜果品牌,丰富肉、蛋、奶、海鲜等品类……同时,王伟也逐渐总结出:大众对生鲜的需求,其实是即时的、冲动的。

那时,对天天果园来说,有积累、有布局,零售三大关键点:占领用户心智、控制渠道、掌握供应链,它都玩得手到擒来,要进阶,就得按照用户本质的需求,深度打磨供应链体系,在上海这样的一线城市,玩转29分钟送达,以此,贯通线上线下的新零售,获得运营突破,撮合各种“吃”场景的碎片化交易。

为此,2014年开始,天天果园在上海广泛开店,深入社区、商圈,短暂试错后,关停业绩不佳的店铺,或转为“过渡性”的前置仓,做强业绩优异的店面。之后,总结经验,结合其入股的“城市超市”,分析短距物流路线、时效、人员配置、货品搭配等,快速选址、复制调拨点。于是,当上海的运营颗粒度精细到1.5公里半径内的小区域,2小时送达,就变为29分钟内送达。

由此,消费者在“吃”上活出理想主义,自然对天天果园越来越依赖,它就有了本地化服务的厚度与深度,从运营流量变成了运营用户,进而解锁新姿势,开创新模式。如果说,生鲜新零售的上半场,资本是淘汰赛的关键,那么,下半场,这种运营就是晋级赛的胜负手。

29分钟,重构什么

的确,生鲜新零售,正从要素储备期,走向大规模落地,高级玩家们必须走出孤立的布局,以商业生态的名义重构人(消费者)、货(货品)、场(消费场景)的关系,就像这29分钟送达,定义未来者,才能执掌未来。

目前看,阿里合集团之力打造盒马鲜生,打磨线下商超体验,服务3公里人群的生鲜需求;腾讯、京东携手永辉超市,钻营社区市场,布局全国。但在王伟看来,在本地细分市场里,即便一日三送,将配送时间从2小时做到1小时,依旧“鸡肋”,无法真正满足消费升级下的生鲜的“高感性、高即时性需求”,而29分钟内配送一次到位,这才符合“右脑经济”的懂人性、善激发。

在该过程中,拣货、打包流程,从半小时缩短到5分钟,产生更多中转、调拨,绝对是颗粒度极细的供应链管理。比如仓库备货的品类,要根据中饭、晚饭、下午茶等不同时间做调整,要根据不同社区人群对生鲜的偏好做配给,还要将剩余货品在晚间打折、清仓、报损……这样做库存计划,频率从24小时变为半小时,IT技术、运营流程、配送人、商品等需要高度协同,不断磨合、优化。

没有1500万自有APP用户的即时配送,天天果园也不可能磨练出这样的供应链。但当它越来越成熟,前者就可以像亚马逊那样,把优质的内部功能开放出来,赋能给更多生鲜品牌,让它们绕过超市、卖场,直接触达消费者,做大新渠道。如此,天天果园获得更多生鲜品牌加持,品类也越发丰富。

有了这些基础,冰箱歇菜,消费者的真需求被释放,把天天果园当作认同感泉涌,归属感尿崩,幸福感爆棚的生鲜胜地,由此,它的线上优势就能与线下社区店、城市超市等多种场景相辅相成,彼此成就,更深刻地占据消费者的心智思维,从而形成马太效应的“好者更好”。

不错,生鲜新零售,互联网巨头们都志在必得,大力地投人、投钱、投资源,但在移动互联网的碎片化生活下,在线上线下联通依旧粗放时,天天果园凭借这人货场的重构,不缺能力、不乏势力,并不落后于巨头。别忘了,生鲜数万亿市场,有些变革的,还不足千亿,大蛋糕还没裱花上桌,更别妄论如何划分。未来,比拼的,是深度的运营力,高能者自然跋涉出泥沼,飞跃过沧桑。

在小郝子看来,如今的生鲜行当里,“要么愁眉苦脸等天亮,要么傍上大腿赚大钱”,这是弱者的无奈。对强者来说,就该定义未来、运营未来、执掌未来。一句话:只要思想不滑坡,办法总比困难多,不是么?

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作者:小郝子 / 10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-11-23

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​股神巴菲特的老搭档查理·芒格曾说:“财务报表是个好东西,但它并不能反应企业的全部。”所以,判断一家企业的好坏,功夫往往在报表外。于是,他常常“反过来想,总是反过来想。”但华尔街的投机客却被短视主义、短利主义洗脑,无法像大师那样“风物长宜放眼量”。

最近,唯品会第三季财报显示,当季净营收达153亿元人民币,同比增长27.6%;订单数同比增长23%,达到7400万。截止9月30日的一年内,活跃客户数超6000万人,人均消费额达643元,用户复购率达84.4%,复购用户销售占比95%……然而,在高成长“成绩单”公布后,唯品会却股价下滑。

有分析指出,唯品会净利润下降,运营支出增多,正是这一切的“罪魁祸首”。的确,“敲骨吸髓”的投机客看不见:它总运营费用占总净营收的比例从去年同期的21.2%下降至20.6%,规模经济效应依旧显著;更不管:净利润下降,是大量投入新业务,完善电商+金融+物流“三驾马车”的战略布局……

其实,唯品会如今种种,正是企业转型的必然经历,百度如此,网易如此,阿里、京东也有同样的经历。此时,唯品会在做的,不是愁眉苦脸等天亮,而是用现在的全情投入,博取未来的飞黄腾达。要知道,走微软等老牌“利润定乾坤”的路子,必然落后,像亚马逊颠覆性的“发展定江山”,才能突破“创新者的窘境”。

而在小郝子看来,唯品金融将承接唯品会“女王电商”的优势,更快引爆“女王金融”效应,用户买买买的爆发力,将给它燃燃燃的发展力,让唯品会用技术赢得新市场,用创新赢得新利润,在互联网的下半场,成就金融科技的第二波。

由此,唯品会将“母以子贵”,获得整体的竞争力,从而“跋涉出泥沼,飞跃过沧桑”。市场参与者若不能Get其中要点,出局便是早晚的事。

大杀器,凭什么

金融巨头高盛(GoldmanSachs)曾指明:“线上支付是通往金融科技各业务的关键之门。”完善相关创新,就能获得金融科技生态的“大杀器”。

理由很简单:消费者(用户)最初可能只在电商平台支付购物款,后来发现还可以很方便地将余额进行理财,再后来发现可以在“囊中羞涩”时,获得消费分期的便利,之后,又发现自己积累的信用评级还可以办理旅游分期,享有保险特惠等其他好处……

按中金公司分析师姚泽宇的说法:这一切就是“支付带来的叠加价值”,它形成信用、理财、保险、信贷等多种场景化服务,在为消费者便利的同时,也能引导商家更多地合作。

毫无疑问,唯品会作为电商平台,天然联系支付场景,每年,数千万忠粉贡献数百亿元的交易收入,产生海量的交易数据。如此,支付生数据,数据识需求,需求定场景,同时,数据见信用,信用立金融,于是,多方谋合下,成就出多样化、有温度的场景金融。这样一来,用户在生活中的某些环节、某些特定需求都被一一“唤醒”,自然顺畅地参与到唯品金融,不离不弃。

如今,蚂蚁金服、京东金融的成功,充分证明了这种金融科技的生态力,前者能站住,后者能站高,彪悍的模式,无需解释。就像一位业内大咖告诉小郝子的:“只要保持四个优势:用户量优势、数据优势、资金优势、技术优势,金融科技解锁各种新姿势、新模式,都是手到擒来。”

所以说,唯品金融需要通过补贴引导用户,建立新的使用习惯,将电商用户变为金融用户,如今,唯品会的自营支付占比已达到55%,唯品金融的用户数将突破2000万。同时,唯品金融也要引入技术人才,做好专业、深入的布局,拿出更多资金,做好场景化、多元化的运营,一切都需要大量的资本投入。

但就像《数字化生存》所说:“预见未来的最好办法,就是快速把它创造出来。”哪怕代价不菲,只要“在阳光灿烂的日子修屋顶”,凡事,预则立。

女王金融,怎样引爆

有人说,唯品金融是模仿蚂蚁金服和京东金融,小郝子实在不敢苟同。管理学中的确有“以对标方式实现超越”的说法,但“对标”绝不意味着照搬、照抄,而是找到差异化优势,先破后立,取得另类的爆发式成长。

之前,唯品会CFO杨东皓告诉小郝子:“唯品会80%以上的用户为女性,带来巨大的流量、数据优势,特别有利于开展消费分期。”

可以想见,女生“衣橱里总是少件衣服,换季时总是缺双鞋子”,购物欲望足,复购频次高,甚至,很多时候还为全家买买买……要知道,在确定“信用”的分析模型上,“高频次”远比“高金额”重要,就比如,两月买一个Coach包包的妹子,两年才买一Nikon镜头的汉子,显然,前者的收入水平更容易估算,信用打分更容易精准。

另外,女生上下班路途中,咖啡馆休闲时,饭后沙发上,临睡前大床上,花费大量时间“逛”唯品会,浏览、寻找、购物,各类行为数据充裕,此时,再从外部引入社交、搜索等数据,信用模型就有了更丰富的“内容”,可以不断进化,越发精准——知之愈明,则行之愈笃,行之愈笃,则知之益明。

由此,唯品金融的“唯品花”才能给众多“女王”提供消费分期(类似蚂蚁花呗、京东白条),唯品会2017年三季度财报显示,本季度唯品花活跃用户已达380万,同比增长146%,2017年唯品会11.11大促期间,仅开售3小时,使用唯品花支付的订单数就超过去年11.11唯品花支付订单总数。

而更重要的是,唯品金融的分期扩张了消费力,理财产品有喜人的收益,保险保障针对性强,“女王”们被粘在唯品会平台上,认同感泉涌,幸福感爆棚,消费热情高涨,结果,唯品会ARPU(每个用户的平均回报)因此提升了30-40%。如此,金融、电商彼此加持,相辅相成,协同造CP(伴侣),共振出成绩。

这一切就像管理大师迈克尔·波特所说:“找到商业价值链某些环节的优势,将其放大,就能形成企业的竞争优势。”如此,爆发有理,成长无虞。

所以,现在的唯品会,正在转型的当口,就像里尔克说的“挺住意味着一切”,因为那些杀不死她的,终将令她更强大,不是吗?

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作者:小郝子 / 10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-11-16

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挠人心,带节奏,心要大,脚要实。

双十一当天,马云接受央视采访时表示:“其实双十一不是我们赚钱,双十一本身对我们来讲没有什么钱赚,希望是给消费者带来快乐、给商家带来快乐……”其背后的玄机是“别人赚钱了,我们才有机会赚钱……商家的技术很糟糕,它们怎么发展,它们没发展,我们怎么能发展……”当然,这绝不只是停留在“漂亮话”。

同一天,1682亿元“战绩”发布前,小郝子和另一群小伙伴采访阿里巴巴集团CEO张勇,他在执行层面,将双十一定性为“社会化大协作”和所有商业小伙伴的“共振”。并称:双十一也将推动新零售,在大数据条件下,实现人(消费者)、货(货品)、场(消费场景)的重构。其中,重构是“道”,大数据是“法”,人货场是“抓手”,如此,才是落地有方法,发展有工具,商家能得益,阿里有生机。

无疑,双十一只是一个开始,是刺激这一切发生的催化剂,而“真功夫”则在双十一之外——马云的大计划是赋能商家,带动供给侧改革,引爆品牌,让它们在数字经济大潮下,完成华丽转身,而不是化为齑粉,就像《市场的逻辑》说的:如果一个人想得到幸福,他首先必须使别人幸福。

所以,阿里为商家提供各种营销工具之后,又给予它们数据量化的“消费者资产”,根据品牌可触达的消费人群,人群的品类消费能力,品牌转化力,来衡量品牌的综合实力,从而,敦促品牌从“流量运营”升级到“消费者运营”,找到可衡量、可优化的手段,获得”数字化生存“的依靠。

由此,阿里“让天下没有难做的生意”更进一步,商家连接用户,成就品牌,做强销售。大家力出一孔,又利出一孔,从协作、共振,走向共鸣、共荣,这样才能一起“跨越过泥沼,飞跃过沧桑”。

获得“打野拿龙”的法宝

如今,是互联网的时代,也是大数据的时代。所以,马云说:“一切的基础就是数据”,以前我们常常说人算不如天算,现在这个“天算”其实就是大数据,以及与之相应的算法、工具。

此时,商家要构建品牌与消费者的连接,还依靠线下抽样调查、咨询评估等传统手法,就是固守心中那些陈旧的、迷信的常识,摒弃了与时俱进的、科学发展的智识。但新问题是:要获得连接消费者、分析消费者的能力,它们缺思路、缺方法、缺工具,太需要像《英雄联盟》主角那样“打野拿龙”的法宝。

要知道,对商家、品牌而言,传统的渠道平台以开放为名“请君入瓮”,实际上,商品被买断,前者难有控盘、操盘的能力,更难获得后者赖以生存的用户数据,资源禀赋。如此,品牌与用户之间的纽带断裂,无法实现《新经济新规则》中“经济规则的核心是增进联系”,自然失了前途,没了钱途。

但市值超4500亿美元的阿里,已经是一家社会化的企业,商业的基础设施,复合多样的生态组织,用马云的话说“它要靠创新做大市场,要靠技术赢得利润”。所以阿里更懂得授人以渔,共享共生的道理。毕竟,只有让商家、品牌适应新时代的要求,升级、蜕变、进化,才能加速社会各种经济资源流动,更高效地撮合供求,这样,阿里才能实现世界第五大“经济体”的宏愿。

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​正所谓愿景不同,格局不同,自然有实践不同,赋能不同。所以,阿里巴巴集团首席市场官董本洪,着力将集团业务沉淀的技术、用户数据,统筹梳理、工具化,加速向商家、品牌输出商业价值。比如,之前,用全域营销打通天猫、淘宝、微博、优酷、阿里影业等阿里系资源,助力商家、品牌精准投放,强化用户连接;再到如今的双十一,给尖货打折的商家、品牌提供更多“消费者资产”。

如此,“我知道广告费有一半被浪费了”的名言作古,双十一打折出货也没了“赔本赚吆喝”的质疑,商家、品牌获得“打野拿龙(消费者)”的法宝,一切变成“雨果奖”得主刘慈欣说的“升维布局,降维打击”,自然能牛逼立体地占领消费者们的心智思维。

法宝在手,天下我有

按《品牌,就是戒不掉》的说法:“80年代,商业运营就是找到产品的独特卖点,90年代则是情感卖点。现在,则是找到每一个消费者的需求点。”有了相应的“法宝”,商家、品牌才能对接需求,清楚地解读“我是什么,有何不同,何以见得”,在数字经济时代掌握主动。如此,法宝在手,天下我有。

就像“消费者资产”,其直观的数据表明商家、品牌在认知、兴趣、销售、忠诚等关系环节上的价值,可以让它们回溯消费者数据,考量触点的好坏,品类定价的高低,用户忠诚度的强弱,从而,调整连接用户的方式,定价的模式,粘住用户的方法,改进购买的便利性、心智的显著性,让粉丝们更多地付出精力、付出时间、付出购买力,一句话:商场即战场,数据即军火。

例如,这次双十一,雅诗兰黛借阿里工具触达千万粉丝和过亿消费者,使得销量增长超过148%,消费者资产增量达200%以上;施华蔻则在阿里的帮助下,整合超过12个淘内外触点,回流超过1000万潜客人群,同时定制会员千人千面,使得点击提升74%,加购率提升200%……商家、品牌获得“销售力*连接力”的“特洛伊木马”,自然攻下消费者心中的“圣城”。

在小郝子看来,阿里让数据渗透商家、品牌的运营,甚至可以从营销上溯到研发、设计、生产等环节,让产业价值链的各个环节获得优化、升级的力量。它带给商家、品牌的价值,无形的部分,正在大过有形的部分。

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而在这个过程中,阿里“投之以木桃”,商家、品牌“报之以琼瑶”,后者借势完成供给侧改革,转型数字化生存,在新时代里持续做大做强,前者的商业生态就能不断进化,昂扬向上,反过来又促进后者的发展壮大。由此,大家一起进入“好者更好”的马太效应,从一个胜利走向另一个胜利。

可见,正如管理大师彼得.德鲁克所说:“先做对,才能做好。”商家、品牌得利,阿里得势,互惠互助,相辅相成,这样的“英雄联盟”才能避免被颠覆的命运。所以说,双十一不仅是剁手党买买买的节日,也是检验阿里、商家、品牌共营、共生的舞台,更是它们适应未来壮大的跳板。

没错,马云的大计划正在于此。还不识变、应变、求变?那么,你要错过的,就是整整一个时代。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-11-12

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2017年天猫双十一全天销售额锁定在1682亿元。现场,马云笑了,不倾城倾国,更没像网上说的“让人倾家荡产”,剁手党们不仅在线上抢优惠,更被引领到线下买买买,不仅是龙虾现买现吃的盒马鲜生,还有各种无人店拿货出门。而马来西亚的燕窝、英国的休旅鞋、澳洲的海鲜也成为城市新中产的心头爱,玩得酷,不吃土。

换成一句话:全球视野,本土享受,这天,买买买的世界都成了身边的街。用阿里巴巴集团CEO张勇的话说:这是一场“商业的奥林匹克”,更是无线互联的周六,人们对“美好生活向往”的爆发。

无疑,消费升级的力量和消费的渴望,趋势的变化就蕴含在这变而不猛的美好中,双十一正是顺势而为,所以商业玩家才能和消费者们一起在翻山越岭的另一边可劲地High。

而对于消费者来说,双十一有两点重要的变化非常值得关注:其一,会员体系的强化;其二,玩法上的变革。

会员,关注淘气值了么?

在双十一现场,张勇再次强调:新零售是大数据条件下的人(消费者)、货(货品)、场(消费场景)的重构。无疑,“人”是首要的重构因素。而在商业世界中,启迪“人”的关键,就是会员体系。今年,阿里力推会员体系将各业务单元“人”的数据打通、共融。更多优惠将出现在阿里之外。

的确,受益于海量的用户群体,阿里获得了源源不断的交易,有丰富的用户数据,得以分析、发现用户的习惯、偏好,并针对性地营销、促销、改进、发展,持续地抢占用户的心智思维。同时,在移动化、碎片化的趋势下,它也通过口碑、分享、推荐疏通了关系链和交易链,连续卷入新客户,粘住老用户。而这一切与服务业大牌们的“客户忠诚计划”异曲同工。

如今,各个业务单元的会员体系不断打通,融合表现为淘宝账户的“淘气值”,它让用户群体“画像”显性化,根据其消费水平、复购频次、使用频率等,标示个人的收入水平、消费能力、喜好偏爱。由此,阿里就能精分出爱穿的、爱吃的、爱旅游的消费流量,为“万豪”、“7-11”、“银泰百货”等引流,使后者得以提供针对性服务,抢夺与“高能剁手党”的“连接”,毕竟,连接即入口,入口即生意。

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所以,双十一的剁手党们,更应该在买买买之外,再多多关注自己的“淘气值”,因为,这个数字的高低,将更大程度上,关系到在淘宝、天猫之外的线上、线下消费,那时,获得各种便利、优惠、好玩的体验,那才能在未来真正“归属感尿崩,幸福感爆棚,高潮不断”。

玩法,开创不一般的未来

此前,网上有人说,这次双十一的优惠方式太烧脑,需要奥数功底才能破解。定金翻倍、凑单优惠、限时抢券等等。结果几样优惠组合起来,要做出最优惠方案,考察的是阅读理解,统筹学,套路太深。更有写手“阴谋论”地说,这是为积累用户数据,分析后,像携程那样,搞价格歧视,专薅有钱人的羊毛。

看到这样的说法,小郝子也是醉了。如果说前者是无知的上纲上线,后者就是脑残的腹黑乱掰。

首先,预售本来是好事,商家能提前准备,及时发货;消费者能提前购买,避免宝贝被抢走,定金还可以翻倍使用、得到实惠。而更重要的是,这样的玩法,是一种商业促销的组合模式。

它一方面,让有时间的人多钻研,获得更好的优惠,让时间太昂贵的人,简单直接买买买。那些花时间钻研的人,实际支付了时间成本,获得的是打折的优惠,这个过程中,他们点选、停留、组合商品、选择放弃,为天猫贡献更多有价值的数据,这是等价交换,自然应该得到更多优待,有何不可?而没有时间贡献数据的人,支付多一点点的货币成本,也是相当公平。

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其次,无论是花时间追求最佳优惠,还是直接买买买,都是各有选择,各取所需,真的不算“价格歧视”。因为按经济学定义,“价格歧视”的核心条件是“强制性”定价,但这一切分明是给足了选项的事情,又何来“强制”?更何况,如此种种优惠叠加,也是商家的选择,是大家一起愉快的玩耍。所以说,腹黑阴谋的学渣们乱扣帽子之前,还是先重修下经济学比较好,否则只能是贻笑大方。

按张勇的说法,双十一是一次商业的巡礼,新玩法下,借一次买买买的高潮,收集数据,技术化地“拼图”用户(或潜在用户)的对鞋服、电器、娱乐、旅行的真实需求。如此,一个鲜活、有着既定生活轨迹、行为方式的用户画像,就会呈现在天猫眼前,使其在更长远的角度上,改善设计、决策、供应链,重塑商业运营,开创不一样的未来。

所以,就像马云说的“利润应该来源于技术带来的创新”,绝不是去占消费者的便宜,杀熟,薅有钱人的羊毛。毕竟,这是立威、立信、立格局的关键,否则,它的市值只能停滞于携程200多亿美元的水平,而不是如今的4500亿美元以上。

不言而喻,在这个戏精满满、恶意满满的时代,消费者们还真得擦亮眼睛,辨别是非,免得被小人蛊惑,耽误了买买买的好心情,聪明的大家一定会“知之愈明,则行之愈笃;行之愈笃,则知之益明”。

因为那些生活艰难的丧,都可以用双十一来拯救,小郝子坚信。

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作者:小郝子 / 10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里

2017-11-05

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“我身上这套衣服就是中国网红推荐的,在淘宝买的爆款。”马来西亚网红Jane Ch****这样告诉小郝子,她一身中性黑色长衣,出自淘宝著名的网红店“FF Studio,其夸张的高垫肩,干练的裁剪,正是今年各大时装周流行的“奶奶款”,源自20世纪80年代的潮流回归。

如今,Jane在马来西亚的社交网络上有数十万粉丝,除了偶尔的品牌代言,她只经营着自己的咖啡店,而中国网红则是她学习的榜样。毕竟,后者已经利用自己的人气,组建电商团队,协同生产、销售、营销、配送等各环节,出售鞋服、饰品、化妆品,年收入从数百万元到数亿元。当Jane听闻这一切,她惊叹之外,更感慨中国的网红经济。

其实,Jane的现状,正是中国网红们4年以前的状态,几年后,马来西亚移动互联网更发达,网红经济也必将借电商蓬勃,以相似的方式再现。这正是软银创始人孙正义的“时间机器理论”:发达的商业进程,终将于数年后,在后进国家“重现”。

而美联储前主席格林斯潘还有句话:“将过去的经验,应用于现在,那是创新的机会。”

于是,马云来到马来西亚,与当地政府共建DFTZ(Digital Free Trade Zone,数码自由贸易区),以技术、管理、人才、双十一等做推手,带动该国的电商、网红经济压缩式快进,快速地跋涉出泥沼,飞跃过沧桑。

同时,阿里布局海外,卷入更多新用户、新商户,获得发展“增量”,从而,跳出樊笼,突破旧边界,实现自创新、自进化,如此,速度是礼物,规模不是诅咒。

用马云自己的话说:“这是为大潮流做的准备。”一句话:未来已来,只是尚未流行,事但陈其已然,便可知其未然;人必尽其当然,乃可听其自然。

走出中国,为什么?

《乔布斯传》中说,乔布斯去土耳其,以为土耳其人只爱土耳其咖啡,但现实却是:那里的年轻人一样穿GAP,喝可乐,所以他想开发一款音乐播放器,让全球的年轻人都爱。于是,iPod诞生,彻底改变全世界听音乐的方式。

没错,互联网渗透越来越深,对称了信息,缩短了时间,扯平了空间,托马斯·弗里德曼口中“世界是平的”,正深切地改变着人们的生活,所以,电商改变全世界购物的方式,也不在话下。

就像马来西亚的华裔林静谦所说:要在双十一买足衣服、鞋子、手机线、手机壳;新加坡的Vivian Lee则要在双十一入手热带地区买不到的羽绒服,为她的哈尔滨之旅做准备……多年前,对中国品牌的质量怀疑,早就在口碑和使用中烟消云散,取而代之的,是“设计好、性价比高、实用性强”的感受和“一入淘宝深似海”的感慨。

无疑,以前横在人们心头的文化、习俗、商业壁垒已被快速冲破。互联网的穿透力,使得真正好的产品出挑,产生跨越疆域的吸引力。因此,马云才信誓旦旦地说:未来阿里一半收入将来自海外,同时,按照“一带一路”国策,发起网上的“世界贸易组织”eWTP(Electronic World Trade Platform,电子世界贸易平台),并率先在东南亚落地生根。

另一方面,如今移动互联网普及,国内的人口红利逐渐消失,互联网进入下半场,阿里要不被颠覆,就必须深耕国内“存量”市场,为用户提供垂直、有深度的产品、服务,激发其商业价值,有效“节流”;另一方面则要努力开拓“增量”市场,不画地为牢,走出中国,布局海外,卷入新用户、新商户,努力“开源”。而后者突破边界,更容易复制商业模式,形成规模经济,保证阿里的“竹林成海,生生不息”。

所以,阿里迅速在马来西亚落地DFTZ,控股东南亚最大的电商平台LAZADA(来赞达),用“货通天下,惠通天下”换市场扩张,求发展空间。由此,活出自己的理想主义。

冲向世界,凭什么?

1999年,马云向正在视察的某省领导表示:阿里要凭电子商务,在未来成为市值五亿到五十亿美元的公司,陪同视察的杭州市领导急忙出来打个圆场:“书记,小马可能说的是他要做成五亿到五十亿人民币的公司。”

的确,要颠覆固有认知,人的第一反应总是抵触大于接受。而现在,阿里已经成为4700亿美元的公司,创造新认知的能力已毋庸置疑。

就像马来西亚总理纳吉布所说:一年前,马云问他,三个月能否打造一个“数码自由贸易区”,结果,就三个月时间,拿出框架,一年后的今天,投入实际运作。因为,马来西亚需要打造东盟区域贸易的枢纽,成为区域领袖,而阿里正可以用技术、管理、人才等为其“赋能”,帮助近2000家中小企业卖卖卖,构建快速的物流体系,让年轻人买买买,最终,一起将电商做大,双十一做强。

就比如“正典燕窝”,它是马来西亚最大的燕窝生产商,过去一直给国内的同仁堂、桐君阁做贴牌生产,如今加入数码自由贸易区,在天猫国际开店,在中国树立起自己的品牌,预计今年双十一销售可达数千万元。与之类似,猫山王榴莲等有“比较优势”的产品都将更多地出口到中国,解锁新模式。

更重要的是,借助阿里旗下菜鸟的智慧物流技术,与海关系统对接,马来消费者购买阿里货品的清关时间从1天缩短到3小时。几年后,当地的国际超级物流枢纽建成,智能化仓储运输体系更完备,那时,一个手机壳从中国义乌出仓,运到东南亚偏僻小岛上,也可以从现在到2周,缩短到几天,退换货也将更加方便,年轻人更可以买得任性,花钱开心。

就像马云所说:“全球化30年后,迎来的是中小企业和年轻人的机会。”有这些“包容性技术”给力,村落里的小买卖,也能变成全球化的大生意。而阿里在促成这一切的同时,冲向世界,成为全球经贸的基础设施,成为年轻人和中小企业的依靠,自然能“祥瑞御免,弹幕护体”。

的确,同志者同谋,同智者相谋。阿里要完成全球化的进化,让双十一成为世界的节日,还需要更多马来西亚这样的战略伙伴。不过,马云并不担心,因为“只要这第一个孩子不错,第二个一定也不会差”,毕竟他一年飞800小时,甚至一天出入三个国家,就是为了实现这一切。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-09-01

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“在阳光灿烂的日子修屋顶,在身强体壮的时候生孩子。”华尔街的投机客恐怕永远不明白这道理,在他们眼中,只有“Keep Growing,Fxxk Everything Else”。所以,唯品会公布最新季报时,这群人只看到净利增幅回调,就变身空头,唯品会股价因此下滑。

但在小郝子看来,这种“敲骨吸髓”的投机客,由此远离唯品会,它才能更健康地发展,所以,最近,它的股价开始走稳回升。

正如股神巴菲特所说:股市长期看,是“称重机”,只有坚信价值投资的人,才能不“智熄”地看连续19季盈利后,唯品会第二季度净营收增至175.2亿元,涨幅达30.3%,刷新记录;一年内,活跃用户总数同比增长32%,达到5880万;而同期总运营支出,增长29.1%(小于营收涨幅30.3%),继续保持规模经济;其短期利润回调则是因为加大战略投资,毕竟,没有现在的全情投入,就没有未来的飞黄腾达。

要知道,唯品会定位“品质化”,顺应国内的消费升级,是战略,是愿景。但愿景之下,不能自甘画地为牢,“需要低头走路,更要抬头看天”,这就必须按照时局变化,不断挑战自我,调整资源整合、配置的方式,像电商鼻祖亚马逊那样,将成熟的功能性业务都转化成对外服务、营利的开放业务,保持创新力与发展力,不缺“市盈率”和“市梦率”,如此,唯品会才能“吃得苦中苦,不会心中堵”。

因此,相对当前的股价,投资机构的态度却很积极。比如,金英证券(Kim Eng)已将唯品会股票评级上调至“买入”级别;评级报告发布机构BidaskClub上调至“持有”评级;摩根大通上调为“增持”。雅虎财经最新数据统计,近期有9个机构分析师对唯品会“强烈建议买入”,12个“建议买入”,7个“建议持有”。

所以说,唯品会如今种种,就是在主营业务强劲时,不固守电商环节,努力拓展商业价值链,发展出一个生态,从而获得整体的竞争力,活出自己的理想主义。

身强力壮可劲“造”

的确,对于一家企业而言,利润率很重要,但绝不是最重要。按亚马逊创始人贝索斯的话说:利润率没法当饭吃,互联网企业的目标,应该是未来现金流的最大化。只有持续卷入大量现金流,企业才能“身强力壮”地影响行业,让股东们看清商业价值,持续地投入和持有。而要达到这一点,最关键的,就是保持营收增长,不断放大业务规模。

而从唯品会的数据来看,在如今电商成熟期,仍保持30%以上的增长,实属不易,其本质动力,源于“品质化”战略与中国消费升级的契合。凭借大数据技术手段、高效的互联网营销,唯品会越发明确消费需求、生活方式和行为态度的变化,不断激活用户复购的欲望,所以,它的活跃用户数、人均订单量才不断增长。

正如著名咨询公司BCG合伙人魏杰鸿所说:“总体而言,中国消费者消费更多,而且逐渐开始升级消费更高品质的产品。数字化技术将是刺激消费增长的主要因素之一。”

有了这些基础,唯品会频繁连接消费者,数据的质与量齐飞,大数据分析下,它能够更精准地描绘用户画像,包括人口属性、地域分布、媒体接触、兴趣爱好、生活形态等多个方面,不仅让用户“种草、养草、拔草”一气呵成,还能接地气地开辟电商之外的第二战场,由此发展出金融的分拆,物流的重组。

没错,按照哥德尔第一定律:“一个运转有效的体系,其内部必定逻辑自洽,但凡是逻辑自洽的体系,就一定有边界。”然而,在国内互联网,固守边界就是死路一条,任何商业体单点突破后,必然寻求新的边际扩张,阿里、腾讯、京东莫不如是。因此,唯品会在电商边界稳定后,必须向关联的金融、物流等领域持续扩张,进而避免竞争挤压、边缘颠覆,让它整合的范畴、生态体系的概念跳出过去藩篱。

毫无疑问,国情上,微软等老牌倡导的“利润定乾坤”并不合适,反倒是亚马逊颠覆性的“发展定江山”才更合理,唯品会若不在“身强力壮”的当下可劲造“孩子”,辅助金融、物流成长壮大,就会在激烈的竞争中,失去未来,失去整个时代。

金融,彼岸花

就像高盛(Goldman Sachs)报告所说:支付是金融科技的大门。电商天然有支付,任何平台执掌支付,就能明确商业资金流的流量、流向,搞定供应商、用户种种细节特征,从而演化出借贷、理财、保险的新模式,在金融科技领域里开疆拓土。

此前,蚂蚁金服、京东金融的成功,已经充分验证了高盛的判断,金融科技成为电商老咖最耀眼的“彼岸花”。剩下的关键,就像美联储前主席格林斯潘所说:将过去的经验,应用于现在,把握创新的机会。

先前,唯品会CFO杨东皓告诉小郝子,唯品会80%以上的用户为女性,带来了巨大的流量优势。不言而喻,女性爱“逛”的属性,让她们很容易形成“路径依赖”。

于是,上下班路途中,咖啡馆休闲中、饭后沙发上、临睡前大床上,女性花费大量时间“逛”,浏览、寻找、购物,有时还为全家买买买……这样的高频使用,为唯品会带来海量多维的消费者数据,平台更容易将数据变成“信用评分”,毕竟,每月买两套品牌服装的女生,2年才买一个数码镜头的男生,显然,前者的收入水平更容易估算,信用评估更容易精准。

在这样的基础上,唯品会的“唯品花”才能给众多用户提供消费分期(类似蚂蚁花呗、京东白条),其用户已达440万,同比增长了179%,上线16个月累计发放贷款118亿元,平台上使用唯品花支付的占比接近20%,坏账率仅为0.6%。同时,因为分期扩张了消费能力,女性用户“可以任性,幸福爆棚”,消费热情更高,唯品会ARPU(每个用户的平均回报)因此提升了30-40%。如此,金融、电商互利互助,走向马太效应的“好者更好”。

同理,借助唯品花的“唤醒”,唯品会还将信用评分开放出来,连接更丰富的出行、购物等场景,通过“衣、食、住、行”构建信用服务生态圈。并且还针对女性顾家原则,推出养老险、银行盗刷险、女性重大疾病险等场景保险。

这样一来,数据生信用,信用即金融,金融有温度,唯品金融就能实现“从商业中来,到金融中去”的连续升级,进而形成“母以子贵”的局面,成为驱动集团成长的新杀器。

“如果不是在走向重生,就是在走向死亡。”诺奖得主鲍勃.迪伦的这句话更适用于企业,唯品会如今的重金投入,正是为了未来重生的守正出奇、威福自操,小郝子坚信,熬过这波水逆后,一旦做出成绩来,全世界都将对它和颜悦色,着时自有输赢,时间是一切价值的最终筛选者,让我们拭目以待。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。