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2018-01-21

最近,一位70岁老人的故事引爆朋友圈,因为他辛苦一年收获的320斤酥梨,仅卖出10元钱。此前,老人所在的陕西乾县大雪,道路不便,没有商家上门收货,全县大约还有2000万斤酥梨没能卖出去,再不出货,很可能烂掉,当地果农急需救助。

要知道,乾县地处黄土高原,昼夜温差极大,产出的酥梨甜度高、水分足,古时曾是进贡皇家的“贡梨”,当地许多农民的唯一经济来源就是它。所以,往年超1元/斤,变成现在3分/斤,贱卖伤农,伤的更是当地的支柱农业。如此下去,当地果农很可能卖梨无法生存,面对数万亩果林,又转型没有门路,从而变得越发贫困。

为此,阿里巴巴迅速联系当地,在手机淘宝等平台上线“乾县酥梨”直销通道,通过各种渠道广而告之,号召用户献爱心,5斤装售价17.9元,全国大部分地区包邮。毕竟,之前,3天帮河南藕农清空15万斤莲藕,2天帮甘肃礼县卖掉6万斤苹果,阿里有经验有能力帮乾县农民解决危机。

这就像马云说的“要把扶贫解困当作一项事业来做,不仅有公益的心态,更要有市场的手法,扶贫先扶人,扶人先扶智”。而落到阿里巴巴CEO张勇身上,就是电商扶贫——不仅是网货下乡,让农民们买到实惠高品质的东西,更要搞定农产品进城,打通从田间到城市餐桌的通路,农民致富,乡村发展,才能真正解决“美好生活需要与不平衡、不充分发展之间的矛盾”。

“乡村是中国的基础,也是阿里的基础。”张勇在“电商脱贫高峰对话会”这样解读,所以,即将启动的第三届天猫年货节,会推动地域农产品走向全国,让阿克苏苹果、龙江大米、奉节脐橙等走入城市餐桌,借此精准扶贫。由此,农民更富裕,才能升级消费,进而让阿里更好地扎根乡村,更深地挖掘乡村市场的红利。

无疑,如果说“双十一”是“新零售”社会化协同的大演习,那么,“年货节”就是电商扶贫体系的发动机。

扶贫、扶人、扶智,为什么?

正如《新商业文明:从利润到价值》里总结:新经济底层一定建立在技术的穿透力上。因此,当电子商务打破了批发商、经销商、零售商的层层加价,商品下行降成本,农民终于可以买到便宜的电视、冰箱、洗衣机、农资、农具。但仅是这样,还远远不够,更重要的是,用电商帮他们弥合数字经济鸿沟,重构他们与土地的关系,精准扶贫,如此,农产品上行有溢价,农村繁荣有门路。

好比过去,农民种西瓜全凭经验。但现在的农业标准下,怎样选种,何时施肥,施什么肥,为什么只能一藤两瓜,怎样的大小是合理的,什么样的甜度是合适的,含水量多少是恰当的……这些都有相应的方法、流程、手段,可惜的是,贫困地区的农民们缺乏相应的意识、认识、知识。

就像费孝通先生在《乡土中国》中说的:“在变迁中,习惯是适应的阻碍,经验等于顽固和落伍。”特别是如今,数字经济时代的技术突飞猛进,人们更需要抛弃过去陈旧、迷信的常识,不断接纳和更新专业、科学的智识。所以说,不是贫穷限制了想象力,而是过往的习俗、意识限制了想象力。

正因如此,扶贫先要扶人,扶人先要扶智,给农民认知的启蒙和思维的革命才是最重要的。

例如,珍宝岛的农民已经有非常好的种植技术,当地稻米到口感、营养、出米率都已是大米中的翘楚。于是,阿里帮当地农民,引入某粮食集团,用ISO 9001标准将稻谷筛选、脱壳、抛光,就地分级、检验、包装,以产地大米直销,通过阿里的平台出售到全国各地。由此,农民享受到地标性的品牌溢价,不再靠出售稻谷赚取微薄收入,也不再是“产业链末端最容易被压榨的环节”。

有此基础,明者因时而变——农民脱贫致富,可支配收入增多,消费水平升级,另一方面,智者随事而制——阿里也在当地扎根更深,成就信任、口碑,变为乡民数字化生存的依靠,交友、交心、交易,顺理成章。

阿里未来,必由之路

如此精准扶贫,其实,也是阿里在为自己打造未来,就像阿里巴巴首席战略官曾鸣所说:“赢得未来的法宝,不在于你拥有多少资源,而在于你能调动多少资源。”中国广大的乡村,正是这资源,只有立足乡村,阿里才能获得无穷的生命力,这是中国特色的血脉、底色所决定的。

如今,移动互联网普及,国内的人口红利逐渐消失,互联网进入下半场,阿里要不被颠覆,就必须深耕国内“存量”市场,提供垂直、有深度的产品、服务,粘住新老用户,激发其商业价值。而中国城乡发展的级差不平衡,正好为阿里提供了机会,因此,它在城镇启动新零售,整合线上线下,同时,在乡村强化农产品上行,深化物流、深加工、销售等配套,为的,就是抢占商业的跑道。

为此,阿里在25个省的多个县区建立基地,培训出超4万的电商人才,当他们回归贫困乡村,就协助数百个国家级贫困县“登陆”阿里零售平台,带动活跃卖家超33万,共完成销售292亿元,有280多个贫困县销售超1000万元,其中40多个贫困县销售过亿。而在村淘的帮助下,120多个贫困县还打造出320多个农业品牌。

一切如战略管理大师迈克尔·波特所说:审时度势,宽严不误,就能形成有清晰目的的战略,进而,从胜利走向胜利。

当然,农村市场还是“外面包着一圈骨头的肥肉”,所以,阿里要用“年货节”扶贫做切口,既迅速帮当地颠覆贫困,更树立示范效应,吸引更多乡村主动加入进来,激活“互联网+农村”新市场,以此,“打破骨头吃到肉”。

在小郝子看来,按这样的方式,享受到乡村市场的丰饶,阿里才能像希腊神话里的安泰俄斯,立足大地,力量无穷,进而积累经验,更好地拓展国际市场。并最终达成马云的目标:“2036年,阿里要服务20亿消费者,创造1亿个就业岗位,成为全球第五大经济体。”

是的,马云扶贫的第一枪已经打响,于乡民,立身、立命,于阿里,立信、立格局,如此,公益有深度,商业有温度,未来更有开阔度,一切滋味就在那变而有利的曲折里,不是么?

2017-12-14

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​口香糖一年销量降15%,因为人们不再去超市收银台排队;方便面一年少卖9亿包,因为人们有美团、饿了么解决饥渴;那么“当水果、蔬菜、肉蛋奶29分钟内就送到家,现吃现买,还要冰箱做什么?”天天果园创始人王伟这样告诉小郝子。

天天果园12.12(双12)当天,上海地区订单同比大增305%,其中,今年4月开始测试的“29分钟达”订单占比超过43%,准时率达96.8%;相应的,品类SKU数也同比增加了500%。

按王伟描述,2015年,天天果园开始探索线上线下融合的“新路径”,这次双12,是它品类拓展、线上线下布局、体验升级的一次“峰值测试”;至此,天天果园“跨过了‘质变’的临界点”。这个“临界点”,天天果园内部称之为“29分钟模式”。

“29分钟模式”并非简单的配送速度升级,它和目前业内主流的次日达、当日达甚至一日N送,有本质区别:即对需求的响应和处理,从“批量、定时模式”升级到“实时模式”。

能否做到“实时”,将成为生鲜玩家把生意做强做大的必答题。毕竟,生鲜电商发展的十年里,一直困扰它们的,就是“高频行业里的低频生意”这一难题。

一切源于消费者最本质的需求——人们渴望生鲜,具有即时、随性的原生特征。虽然一日三餐是刚性需求,但每次吃什么、怎么吃会因为朋友推荐、线下推广、身体和心理等因素随时变化,晚上与中午不同,明天与今天不同,甚至中午12点与上午11点都不一样。所以,随心所欲地想吃就能吃到,才是真满足。就像互联网预言家凯文·凯利在《必然》说的:这是人们原生的即时性需求,他们愿意为之付费。

而在过去,运营的难,限制了食欲的“想象力”。因为菜场、超市、一般电商在品类、保鲜手段、极速快递等方面能力受限,人们吃什么,怎么吃,都只能看它们的“脸色”,对生鲜最真实的需求被抑制,大家只能在陈旧的三观下无奈地生活,无法解放天性。

“一日三送,不行,两小时送达,不行,只有将所求与所得的时间缩短到半小时以内,够快、够鲜,生鲜的供求才发生本质的变化,人们在吃的问题上,颠覆三观,才是真正放飞自我。”王伟解释到,这是他在生鲜行业滚打9年的总结。

但要做到这点,就必须像天天果园这样,打造“柔性”的极速供应链,有丰富且高品质的生鲜品类,由此,积聚力量,一针捅破天,占领消费者的心智思维,从而再联合线上线下诸多场景,实现横向扩张,卷入并粘住消费者。

这就像科幻小说《三体》里说的“升维布局,降维打击,定义胜局”。无疑,生鲜的未来已来,只是尚未流行。

29分钟,凭什么?

管理大师彼得·德鲁克说:“预见未来的最好方式,就是把它快速地做出来。”但要在生鲜领域实现29分钟新标准,更需要经验的积累,资源的布局,运营的突破,靠的是商业的内功修为。

看数据,互联网+零售,目前总量3.88万亿,每年成长高于30%,并已逐个击破零售品类,从服装、3C到食品、家居、母婴,可至今,生鲜线上销售还不足千亿,线下数万亿市场杂、乱、旧,缺乏变革,就连京东等巨头的投资人徐新都说:生鲜是零售业最后的堡垒。

然而9年前,天天果园创立之初,就凭进口水果的选品、渠道优势,在上海的各大商务区开店,提供新鲜水果、果汁,满足中高端白领的需求。后来互联网、移动互联网兴起,它又顺势而为,以高品质、快配送“立信、立身”,在生鲜电商市场站稳脚跟。

在这个过程中,天天果园拿下著名的“佳沛”奇异果全球7-10%销量,吃下美国加州樱桃对中国的一半出口份额,搞定国内外著名的瓜果品牌,丰富肉、蛋、奶、海鲜等品类……同时,王伟也逐渐总结出:大众对生鲜的需求,其实是即时的、冲动的。

那时,对天天果园来说,有积累、有布局,零售三大关键点:占领用户心智、控制渠道、掌握供应链,它都玩得手到擒来,要进阶,就得按照用户本质的需求,深度打磨供应链体系,在上海这样的一线城市,玩转29分钟送达,以此,贯通线上线下的新零售,获得运营突破,撮合各种“吃”场景的碎片化交易。

为此,2014年开始,天天果园在上海广泛开店,深入社区、商圈,短暂试错后,关停业绩不佳的店铺,或转为“过渡性”的前置仓,做强业绩优异的店面。之后,总结经验,结合其入股的“城市超市”,分析短距物流路线、时效、人员配置、货品搭配等,快速选址、复制调拨点。于是,当上海的运营颗粒度精细到1.5公里半径内的小区域,2小时送达,就变为29分钟内送达。

由此,消费者在“吃”上活出理想主义,自然对天天果园越来越依赖,它就有了本地化服务的厚度与深度,从运营流量变成了运营用户,进而解锁新姿势,开创新模式。如果说,生鲜新零售的上半场,资本是淘汰赛的关键,那么,下半场,这种运营就是晋级赛的胜负手。

29分钟,重构什么

的确,生鲜新零售,正从要素储备期,走向大规模落地,高级玩家们必须走出孤立的布局,以商业生态的名义重构人(消费者)、货(货品)、场(消费场景)的关系,就像这29分钟送达,定义未来者,才能执掌未来。

目前看,阿里合集团之力打造盒马鲜生,打磨线下商超体验,服务3公里人群的生鲜需求;腾讯、京东携手永辉超市,钻营社区市场,布局全国。但在王伟看来,在本地细分市场里,即便一日三送,将配送时间从2小时做到1小时,依旧“鸡肋”,无法真正满足消费升级下的生鲜的“高感性、高即时性需求”,而29分钟内配送一次到位,这才符合“右脑经济”的懂人性、善激发。

在该过程中,拣货、打包流程,从半小时缩短到5分钟,产生更多中转、调拨,绝对是颗粒度极细的供应链管理。比如仓库备货的品类,要根据中饭、晚饭、下午茶等不同时间做调整,要根据不同社区人群对生鲜的偏好做配给,还要将剩余货品在晚间打折、清仓、报损……这样做库存计划,频率从24小时变为半小时,IT技术、运营流程、配送人、商品等需要高度协同,不断磨合、优化。

没有1500万自有APP用户的即时配送,天天果园也不可能磨练出这样的供应链。但当它越来越成熟,前者就可以像亚马逊那样,把优质的内部功能开放出来,赋能给更多生鲜品牌,让它们绕过超市、卖场,直接触达消费者,做大新渠道。如此,天天果园获得更多生鲜品牌加持,品类也越发丰富。

有了这些基础,冰箱歇菜,消费者的真需求被释放,把天天果园当作认同感泉涌,归属感尿崩,幸福感爆棚的生鲜胜地,由此,它的线上优势就能与线下社区店、城市超市等多种场景相辅相成,彼此成就,更深刻地占据消费者的心智思维,从而形成马太效应的“好者更好”。

不错,生鲜新零售,互联网巨头们都志在必得,大力地投人、投钱、投资源,但在移动互联网的碎片化生活下,在线上线下联通依旧粗放时,天天果园凭借这人货场的重构,不缺能力、不乏势力,并不落后于巨头。别忘了,生鲜数万亿市场,有些变革的,还不足千亿,大蛋糕还没裱花上桌,更别妄论如何划分。未来,比拼的,是深度的运营力,高能者自然跋涉出泥沼,飞跃过沧桑。

在小郝子看来,如今的生鲜行当里,“要么愁眉苦脸等天亮,要么傍上大腿赚大钱”,这是弱者的无奈。对强者来说,就该定义未来、运营未来、执掌未来。一句话:只要思想不滑坡,办法总比困难多,不是么?

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作者:小郝子 / 10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-11-23

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​股神巴菲特的老搭档查理·芒格曾说:“财务报表是个好东西,但它并不能反应企业的全部。”所以,判断一家企业的好坏,功夫往往在报表外。于是,他常常“反过来想,总是反过来想。”但华尔街的投机客却被短视主义、短利主义洗脑,无法像大师那样“风物长宜放眼量”。

最近,唯品会第三季财报显示,当季净营收达153亿元人民币,同比增长27.6%;订单数同比增长23%,达到7400万。截止9月30日的一年内,活跃客户数超6000万人,人均消费额达643元,用户复购率达84.4%,复购用户销售占比95%……然而,在高成长“成绩单”公布后,唯品会却股价下滑。

有分析指出,唯品会净利润下降,运营支出增多,正是这一切的“罪魁祸首”。的确,“敲骨吸髓”的投机客看不见:它总运营费用占总净营收的比例从去年同期的21.2%下降至20.6%,规模经济效应依旧显著;更不管:净利润下降,是大量投入新业务,完善电商+金融+物流“三驾马车”的战略布局……

其实,唯品会如今种种,正是企业转型的必然经历,百度如此,网易如此,阿里、京东也有同样的经历。此时,唯品会在做的,不是愁眉苦脸等天亮,而是用现在的全情投入,博取未来的飞黄腾达。要知道,走微软等老牌“利润定乾坤”的路子,必然落后,像亚马逊颠覆性的“发展定江山”,才能突破“创新者的窘境”。

而在小郝子看来,唯品金融将承接唯品会“女王电商”的优势,更快引爆“女王金融”效应,用户买买买的爆发力,将给它燃燃燃的发展力,让唯品会用技术赢得新市场,用创新赢得新利润,在互联网的下半场,成就金融科技的第二波。

由此,唯品会将“母以子贵”,获得整体的竞争力,从而“跋涉出泥沼,飞跃过沧桑”。市场参与者若不能Get其中要点,出局便是早晚的事。

大杀器,凭什么

金融巨头高盛(GoldmanSachs)曾指明:“线上支付是通往金融科技各业务的关键之门。”完善相关创新,就能获得金融科技生态的“大杀器”。

理由很简单:消费者(用户)最初可能只在电商平台支付购物款,后来发现还可以很方便地将余额进行理财,再后来发现可以在“囊中羞涩”时,获得消费分期的便利,之后,又发现自己积累的信用评级还可以办理旅游分期,享有保险特惠等其他好处……

按中金公司分析师姚泽宇的说法:这一切就是“支付带来的叠加价值”,它形成信用、理财、保险、信贷等多种场景化服务,在为消费者便利的同时,也能引导商家更多地合作。

毫无疑问,唯品会作为电商平台,天然联系支付场景,每年,数千万忠粉贡献数百亿元的交易收入,产生海量的交易数据。如此,支付生数据,数据识需求,需求定场景,同时,数据见信用,信用立金融,于是,多方谋合下,成就出多样化、有温度的场景金融。这样一来,用户在生活中的某些环节、某些特定需求都被一一“唤醒”,自然顺畅地参与到唯品金融,不离不弃。

如今,蚂蚁金服、京东金融的成功,充分证明了这种金融科技的生态力,前者能站住,后者能站高,彪悍的模式,无需解释。就像一位业内大咖告诉小郝子的:“只要保持四个优势:用户量优势、数据优势、资金优势、技术优势,金融科技解锁各种新姿势、新模式,都是手到擒来。”

所以说,唯品金融需要通过补贴引导用户,建立新的使用习惯,将电商用户变为金融用户,如今,唯品会的自营支付占比已达到55%,唯品金融的用户数将突破2000万。同时,唯品金融也要引入技术人才,做好专业、深入的布局,拿出更多资金,做好场景化、多元化的运营,一切都需要大量的资本投入。

但就像《数字化生存》所说:“预见未来的最好办法,就是快速把它创造出来。”哪怕代价不菲,只要“在阳光灿烂的日子修屋顶”,凡事,预则立。

女王金融,怎样引爆

有人说,唯品金融是模仿蚂蚁金服和京东金融,小郝子实在不敢苟同。管理学中的确有“以对标方式实现超越”的说法,但“对标”绝不意味着照搬、照抄,而是找到差异化优势,先破后立,取得另类的爆发式成长。

之前,唯品会CFO杨东皓告诉小郝子:“唯品会80%以上的用户为女性,带来巨大的流量、数据优势,特别有利于开展消费分期。”

可以想见,女生“衣橱里总是少件衣服,换季时总是缺双鞋子”,购物欲望足,复购频次高,甚至,很多时候还为全家买买买……要知道,在确定“信用”的分析模型上,“高频次”远比“高金额”重要,就比如,两月买一个Coach包包的妹子,两年才买一Nikon镜头的汉子,显然,前者的收入水平更容易估算,信用打分更容易精准。

另外,女生上下班路途中,咖啡馆休闲时,饭后沙发上,临睡前大床上,花费大量时间“逛”唯品会,浏览、寻找、购物,各类行为数据充裕,此时,再从外部引入社交、搜索等数据,信用模型就有了更丰富的“内容”,可以不断进化,越发精准——知之愈明,则行之愈笃,行之愈笃,则知之益明。

由此,唯品金融的“唯品花”才能给众多“女王”提供消费分期(类似蚂蚁花呗、京东白条),唯品会2017年三季度财报显示,本季度唯品花活跃用户已达380万,同比增长146%,2017年唯品会11.11大促期间,仅开售3小时,使用唯品花支付的订单数就超过去年11.11唯品花支付订单总数。

而更重要的是,唯品金融的分期扩张了消费力,理财产品有喜人的收益,保险保障针对性强,“女王”们被粘在唯品会平台上,认同感泉涌,幸福感爆棚,消费热情高涨,结果,唯品会ARPU(每个用户的平均回报)因此提升了30-40%。如此,金融、电商彼此加持,相辅相成,协同造CP(伴侣),共振出成绩。

这一切就像管理大师迈克尔·波特所说:“找到商业价值链某些环节的优势,将其放大,就能形成企业的竞争优势。”如此,爆发有理,成长无虞。

所以,现在的唯品会,正在转型的当口,就像里尔克说的“挺住意味着一切”,因为那些杀不死她的,终将令她更强大,不是吗?

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作者:小郝子 / 10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-11-16

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挠人心,带节奏,心要大,脚要实。

双十一当天,马云接受央视采访时表示:“其实双十一不是我们赚钱,双十一本身对我们来讲没有什么钱赚,希望是给消费者带来快乐、给商家带来快乐……”其背后的玄机是“别人赚钱了,我们才有机会赚钱……商家的技术很糟糕,它们怎么发展,它们没发展,我们怎么能发展……”当然,这绝不只是停留在“漂亮话”。

同一天,1682亿元“战绩”发布前,小郝子和另一群小伙伴采访阿里巴巴集团CEO张勇,他在执行层面,将双十一定性为“社会化大协作”和所有商业小伙伴的“共振”。并称:双十一也将推动新零售,在大数据条件下,实现人(消费者)、货(货品)、场(消费场景)的重构。其中,重构是“道”,大数据是“法”,人货场是“抓手”,如此,才是落地有方法,发展有工具,商家能得益,阿里有生机。

无疑,双十一只是一个开始,是刺激这一切发生的催化剂,而“真功夫”则在双十一之外——马云的大计划是赋能商家,带动供给侧改革,引爆品牌,让它们在数字经济大潮下,完成华丽转身,而不是化为齑粉,就像《市场的逻辑》说的:如果一个人想得到幸福,他首先必须使别人幸福。

所以,阿里为商家提供各种营销工具之后,又给予它们数据量化的“消费者资产”,根据品牌可触达的消费人群,人群的品类消费能力,品牌转化力,来衡量品牌的综合实力,从而,敦促品牌从“流量运营”升级到“消费者运营”,找到可衡量、可优化的手段,获得”数字化生存“的依靠。

由此,阿里“让天下没有难做的生意”更进一步,商家连接用户,成就品牌,做强销售。大家力出一孔,又利出一孔,从协作、共振,走向共鸣、共荣,这样才能一起“跨越过泥沼,飞跃过沧桑”。

获得“打野拿龙”的法宝

如今,是互联网的时代,也是大数据的时代。所以,马云说:“一切的基础就是数据”,以前我们常常说人算不如天算,现在这个“天算”其实就是大数据,以及与之相应的算法、工具。

此时,商家要构建品牌与消费者的连接,还依靠线下抽样调查、咨询评估等传统手法,就是固守心中那些陈旧的、迷信的常识,摒弃了与时俱进的、科学发展的智识。但新问题是:要获得连接消费者、分析消费者的能力,它们缺思路、缺方法、缺工具,太需要像《英雄联盟》主角那样“打野拿龙”的法宝。

要知道,对商家、品牌而言,传统的渠道平台以开放为名“请君入瓮”,实际上,商品被买断,前者难有控盘、操盘的能力,更难获得后者赖以生存的用户数据,资源禀赋。如此,品牌与用户之间的纽带断裂,无法实现《新经济新规则》中“经济规则的核心是增进联系”,自然失了前途,没了钱途。

但市值超4500亿美元的阿里,已经是一家社会化的企业,商业的基础设施,复合多样的生态组织,用马云的话说“它要靠创新做大市场,要靠技术赢得利润”。所以阿里更懂得授人以渔,共享共生的道理。毕竟,只有让商家、品牌适应新时代的要求,升级、蜕变、进化,才能加速社会各种经济资源流动,更高效地撮合供求,这样,阿里才能实现世界第五大“经济体”的宏愿。

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​正所谓愿景不同,格局不同,自然有实践不同,赋能不同。所以,阿里巴巴集团首席市场官董本洪,着力将集团业务沉淀的技术、用户数据,统筹梳理、工具化,加速向商家、品牌输出商业价值。比如,之前,用全域营销打通天猫、淘宝、微博、优酷、阿里影业等阿里系资源,助力商家、品牌精准投放,强化用户连接;再到如今的双十一,给尖货打折的商家、品牌提供更多“消费者资产”。

如此,“我知道广告费有一半被浪费了”的名言作古,双十一打折出货也没了“赔本赚吆喝”的质疑,商家、品牌获得“打野拿龙(消费者)”的法宝,一切变成“雨果奖”得主刘慈欣说的“升维布局,降维打击”,自然能牛逼立体地占领消费者们的心智思维。

法宝在手,天下我有

按《品牌,就是戒不掉》的说法:“80年代,商业运营就是找到产品的独特卖点,90年代则是情感卖点。现在,则是找到每一个消费者的需求点。”有了相应的“法宝”,商家、品牌才能对接需求,清楚地解读“我是什么,有何不同,何以见得”,在数字经济时代掌握主动。如此,法宝在手,天下我有。

就像“消费者资产”,其直观的数据表明商家、品牌在认知、兴趣、销售、忠诚等关系环节上的价值,可以让它们回溯消费者数据,考量触点的好坏,品类定价的高低,用户忠诚度的强弱,从而,调整连接用户的方式,定价的模式,粘住用户的方法,改进购买的便利性、心智的显著性,让粉丝们更多地付出精力、付出时间、付出购买力,一句话:商场即战场,数据即军火。

例如,这次双十一,雅诗兰黛借阿里工具触达千万粉丝和过亿消费者,使得销量增长超过148%,消费者资产增量达200%以上;施华蔻则在阿里的帮助下,整合超过12个淘内外触点,回流超过1000万潜客人群,同时定制会员千人千面,使得点击提升74%,加购率提升200%……商家、品牌获得“销售力*连接力”的“特洛伊木马”,自然攻下消费者心中的“圣城”。

在小郝子看来,阿里让数据渗透商家、品牌的运营,甚至可以从营销上溯到研发、设计、生产等环节,让产业价值链的各个环节获得优化、升级的力量。它带给商家、品牌的价值,无形的部分,正在大过有形的部分。

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而在这个过程中,阿里“投之以木桃”,商家、品牌“报之以琼瑶”,后者借势完成供给侧改革,转型数字化生存,在新时代里持续做大做强,前者的商业生态就能不断进化,昂扬向上,反过来又促进后者的发展壮大。由此,大家一起进入“好者更好”的马太效应,从一个胜利走向另一个胜利。

可见,正如管理大师彼得.德鲁克所说:“先做对,才能做好。”商家、品牌得利,阿里得势,互惠互助,相辅相成,这样的“英雄联盟”才能避免被颠覆的命运。所以说,双十一不仅是剁手党买买买的节日,也是检验阿里、商家、品牌共营、共生的舞台,更是它们适应未来壮大的跳板。

没错,马云的大计划正在于此。还不识变、应变、求变?那么,你要错过的,就是整整一个时代。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-11-12

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2017年天猫双十一全天销售额锁定在1682亿元。现场,马云笑了,不倾城倾国,更没像网上说的“让人倾家荡产”,剁手党们不仅在线上抢优惠,更被引领到线下买买买,不仅是龙虾现买现吃的盒马鲜生,还有各种无人店拿货出门。而马来西亚的燕窝、英国的休旅鞋、澳洲的海鲜也成为城市新中产的心头爱,玩得酷,不吃土。

换成一句话:全球视野,本土享受,这天,买买买的世界都成了身边的街。用阿里巴巴集团CEO张勇的话说:这是一场“商业的奥林匹克”,更是无线互联的周六,人们对“美好生活向往”的爆发。

无疑,消费升级的力量和消费的渴望,趋势的变化就蕴含在这变而不猛的美好中,双十一正是顺势而为,所以商业玩家才能和消费者们一起在翻山越岭的另一边可劲地High。

而对于消费者来说,双十一有两点重要的变化非常值得关注:其一,会员体系的强化;其二,玩法上的变革。

会员,关注淘气值了么?

在双十一现场,张勇再次强调:新零售是大数据条件下的人(消费者)、货(货品)、场(消费场景)的重构。无疑,“人”是首要的重构因素。而在商业世界中,启迪“人”的关键,就是会员体系。今年,阿里力推会员体系将各业务单元“人”的数据打通、共融。更多优惠将出现在阿里之外。

的确,受益于海量的用户群体,阿里获得了源源不断的交易,有丰富的用户数据,得以分析、发现用户的习惯、偏好,并针对性地营销、促销、改进、发展,持续地抢占用户的心智思维。同时,在移动化、碎片化的趋势下,它也通过口碑、分享、推荐疏通了关系链和交易链,连续卷入新客户,粘住老用户。而这一切与服务业大牌们的“客户忠诚计划”异曲同工。

如今,各个业务单元的会员体系不断打通,融合表现为淘宝账户的“淘气值”,它让用户群体“画像”显性化,根据其消费水平、复购频次、使用频率等,标示个人的收入水平、消费能力、喜好偏爱。由此,阿里就能精分出爱穿的、爱吃的、爱旅游的消费流量,为“万豪”、“7-11”、“银泰百货”等引流,使后者得以提供针对性服务,抢夺与“高能剁手党”的“连接”,毕竟,连接即入口,入口即生意。

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所以,双十一的剁手党们,更应该在买买买之外,再多多关注自己的“淘气值”,因为,这个数字的高低,将更大程度上,关系到在淘宝、天猫之外的线上、线下消费,那时,获得各种便利、优惠、好玩的体验,那才能在未来真正“归属感尿崩,幸福感爆棚,高潮不断”。

玩法,开创不一般的未来

此前,网上有人说,这次双十一的优惠方式太烧脑,需要奥数功底才能破解。定金翻倍、凑单优惠、限时抢券等等。结果几样优惠组合起来,要做出最优惠方案,考察的是阅读理解,统筹学,套路太深。更有写手“阴谋论”地说,这是为积累用户数据,分析后,像携程那样,搞价格歧视,专薅有钱人的羊毛。

看到这样的说法,小郝子也是醉了。如果说前者是无知的上纲上线,后者就是脑残的腹黑乱掰。

首先,预售本来是好事,商家能提前准备,及时发货;消费者能提前购买,避免宝贝被抢走,定金还可以翻倍使用、得到实惠。而更重要的是,这样的玩法,是一种商业促销的组合模式。

它一方面,让有时间的人多钻研,获得更好的优惠,让时间太昂贵的人,简单直接买买买。那些花时间钻研的人,实际支付了时间成本,获得的是打折的优惠,这个过程中,他们点选、停留、组合商品、选择放弃,为天猫贡献更多有价值的数据,这是等价交换,自然应该得到更多优待,有何不可?而没有时间贡献数据的人,支付多一点点的货币成本,也是相当公平。

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其次,无论是花时间追求最佳优惠,还是直接买买买,都是各有选择,各取所需,真的不算“价格歧视”。因为按经济学定义,“价格歧视”的核心条件是“强制性”定价,但这一切分明是给足了选项的事情,又何来“强制”?更何况,如此种种优惠叠加,也是商家的选择,是大家一起愉快的玩耍。所以说,腹黑阴谋的学渣们乱扣帽子之前,还是先重修下经济学比较好,否则只能是贻笑大方。

按张勇的说法,双十一是一次商业的巡礼,新玩法下,借一次买买买的高潮,收集数据,技术化地“拼图”用户(或潜在用户)的对鞋服、电器、娱乐、旅行的真实需求。如此,一个鲜活、有着既定生活轨迹、行为方式的用户画像,就会呈现在天猫眼前,使其在更长远的角度上,改善设计、决策、供应链,重塑商业运营,开创不一样的未来。

所以,就像马云说的“利润应该来源于技术带来的创新”,绝不是去占消费者的便宜,杀熟,薅有钱人的羊毛。毕竟,这是立威、立信、立格局的关键,否则,它的市值只能停滞于携程200多亿美元的水平,而不是如今的4500亿美元以上。

不言而喻,在这个戏精满满、恶意满满的时代,消费者们还真得擦亮眼睛,辨别是非,免得被小人蛊惑,耽误了买买买的好心情,聪明的大家一定会“知之愈明,则行之愈笃;行之愈笃,则知之益明”。

因为那些生活艰难的丧,都可以用双十一来拯救,小郝子坚信。

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作者:小郝子 / 10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里

2017-11-05

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“我身上这套衣服就是中国网红推荐的,在淘宝买的爆款。”马来西亚网红Jane Ch****这样告诉小郝子,她一身中性黑色长衣,出自淘宝著名的网红店“FF Studio,其夸张的高垫肩,干练的裁剪,正是今年各大时装周流行的“奶奶款”,源自20世纪80年代的潮流回归。

如今,Jane在马来西亚的社交网络上有数十万粉丝,除了偶尔的品牌代言,她只经营着自己的咖啡店,而中国网红则是她学习的榜样。毕竟,后者已经利用自己的人气,组建电商团队,协同生产、销售、营销、配送等各环节,出售鞋服、饰品、化妆品,年收入从数百万元到数亿元。当Jane听闻这一切,她惊叹之外,更感慨中国的网红经济。

其实,Jane的现状,正是中国网红们4年以前的状态,几年后,马来西亚移动互联网更发达,网红经济也必将借电商蓬勃,以相似的方式再现。这正是软银创始人孙正义的“时间机器理论”:发达的商业进程,终将于数年后,在后进国家“重现”。

而美联储前主席格林斯潘还有句话:“将过去的经验,应用于现在,那是创新的机会。”

于是,马云来到马来西亚,与当地政府共建DFTZ(Digital Free Trade Zone,数码自由贸易区),以技术、管理、人才、双十一等做推手,带动该国的电商、网红经济压缩式快进,快速地跋涉出泥沼,飞跃过沧桑。

同时,阿里布局海外,卷入更多新用户、新商户,获得发展“增量”,从而,跳出樊笼,突破旧边界,实现自创新、自进化,如此,速度是礼物,规模不是诅咒。

用马云自己的话说:“这是为大潮流做的准备。”一句话:未来已来,只是尚未流行,事但陈其已然,便可知其未然;人必尽其当然,乃可听其自然。

走出中国,为什么?

《乔布斯传》中说,乔布斯去土耳其,以为土耳其人只爱土耳其咖啡,但现实却是:那里的年轻人一样穿GAP,喝可乐,所以他想开发一款音乐播放器,让全球的年轻人都爱。于是,iPod诞生,彻底改变全世界听音乐的方式。

没错,互联网渗透越来越深,对称了信息,缩短了时间,扯平了空间,托马斯·弗里德曼口中“世界是平的”,正深切地改变着人们的生活,所以,电商改变全世界购物的方式,也不在话下。

就像马来西亚的华裔林静谦所说:要在双十一买足衣服、鞋子、手机线、手机壳;新加坡的Vivian Lee则要在双十一入手热带地区买不到的羽绒服,为她的哈尔滨之旅做准备……多年前,对中国品牌的质量怀疑,早就在口碑和使用中烟消云散,取而代之的,是“设计好、性价比高、实用性强”的感受和“一入淘宝深似海”的感慨。

无疑,以前横在人们心头的文化、习俗、商业壁垒已被快速冲破。互联网的穿透力,使得真正好的产品出挑,产生跨越疆域的吸引力。因此,马云才信誓旦旦地说:未来阿里一半收入将来自海外,同时,按照“一带一路”国策,发起网上的“世界贸易组织”eWTP(Electronic World Trade Platform,电子世界贸易平台),并率先在东南亚落地生根。

另一方面,如今移动互联网普及,国内的人口红利逐渐消失,互联网进入下半场,阿里要不被颠覆,就必须深耕国内“存量”市场,为用户提供垂直、有深度的产品、服务,激发其商业价值,有效“节流”;另一方面则要努力开拓“增量”市场,不画地为牢,走出中国,布局海外,卷入新用户、新商户,努力“开源”。而后者突破边界,更容易复制商业模式,形成规模经济,保证阿里的“竹林成海,生生不息”。

所以,阿里迅速在马来西亚落地DFTZ,控股东南亚最大的电商平台LAZADA(来赞达),用“货通天下,惠通天下”换市场扩张,求发展空间。由此,活出自己的理想主义。

冲向世界,凭什么?

1999年,马云向正在视察的某省领导表示:阿里要凭电子商务,在未来成为市值五亿到五十亿美元的公司,陪同视察的杭州市领导急忙出来打个圆场:“书记,小马可能说的是他要做成五亿到五十亿人民币的公司。”

的确,要颠覆固有认知,人的第一反应总是抵触大于接受。而现在,阿里已经成为4700亿美元的公司,创造新认知的能力已毋庸置疑。

就像马来西亚总理纳吉布所说:一年前,马云问他,三个月能否打造一个“数码自由贸易区”,结果,就三个月时间,拿出框架,一年后的今天,投入实际运作。因为,马来西亚需要打造东盟区域贸易的枢纽,成为区域领袖,而阿里正可以用技术、管理、人才等为其“赋能”,帮助近2000家中小企业卖卖卖,构建快速的物流体系,让年轻人买买买,最终,一起将电商做大,双十一做强。

就比如“正典燕窝”,它是马来西亚最大的燕窝生产商,过去一直给国内的同仁堂、桐君阁做贴牌生产,如今加入数码自由贸易区,在天猫国际开店,在中国树立起自己的品牌,预计今年双十一销售可达数千万元。与之类似,猫山王榴莲等有“比较优势”的产品都将更多地出口到中国,解锁新模式。

更重要的是,借助阿里旗下菜鸟的智慧物流技术,与海关系统对接,马来消费者购买阿里货品的清关时间从1天缩短到3小时。几年后,当地的国际超级物流枢纽建成,智能化仓储运输体系更完备,那时,一个手机壳从中国义乌出仓,运到东南亚偏僻小岛上,也可以从现在到2周,缩短到几天,退换货也将更加方便,年轻人更可以买得任性,花钱开心。

就像马云所说:“全球化30年后,迎来的是中小企业和年轻人的机会。”有这些“包容性技术”给力,村落里的小买卖,也能变成全球化的大生意。而阿里在促成这一切的同时,冲向世界,成为全球经贸的基础设施,成为年轻人和中小企业的依靠,自然能“祥瑞御免,弹幕护体”。

的确,同志者同谋,同智者相谋。阿里要完成全球化的进化,让双十一成为世界的节日,还需要更多马来西亚这样的战略伙伴。不过,马云并不担心,因为“只要这第一个孩子不错,第二个一定也不会差”,毕竟他一年飞800小时,甚至一天出入三个国家,就是为了实现这一切。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-09-01

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“在阳光灿烂的日子修屋顶,在身强体壮的时候生孩子。”华尔街的投机客恐怕永远不明白这道理,在他们眼中,只有“Keep Growing,Fxxk Everything Else”。所以,唯品会公布最新季报时,这群人只看到净利增幅回调,就变身空头,唯品会股价因此下滑。

但在小郝子看来,这种“敲骨吸髓”的投机客,由此远离唯品会,它才能更健康地发展,所以,最近,它的股价开始走稳回升。

正如股神巴菲特所说:股市长期看,是“称重机”,只有坚信价值投资的人,才能不“智熄”地看连续19季盈利后,唯品会第二季度净营收增至175.2亿元,涨幅达30.3%,刷新记录;一年内,活跃用户总数同比增长32%,达到5880万;而同期总运营支出,增长29.1%(小于营收涨幅30.3%),继续保持规模经济;其短期利润回调则是因为加大战略投资,毕竟,没有现在的全情投入,就没有未来的飞黄腾达。

要知道,唯品会定位“品质化”,顺应国内的消费升级,是战略,是愿景。但愿景之下,不能自甘画地为牢,“需要低头走路,更要抬头看天”,这就必须按照时局变化,不断挑战自我,调整资源整合、配置的方式,像电商鼻祖亚马逊那样,将成熟的功能性业务都转化成对外服务、营利的开放业务,保持创新力与发展力,不缺“市盈率”和“市梦率”,如此,唯品会才能“吃得苦中苦,不会心中堵”。

因此,相对当前的股价,投资机构的态度却很积极。比如,金英证券(Kim Eng)已将唯品会股票评级上调至“买入”级别;评级报告发布机构BidaskClub上调至“持有”评级;摩根大通上调为“增持”。雅虎财经最新数据统计,近期有9个机构分析师对唯品会“强烈建议买入”,12个“建议买入”,7个“建议持有”。

所以说,唯品会如今种种,就是在主营业务强劲时,不固守电商环节,努力拓展商业价值链,发展出一个生态,从而获得整体的竞争力,活出自己的理想主义。

身强力壮可劲“造”

的确,对于一家企业而言,利润率很重要,但绝不是最重要。按亚马逊创始人贝索斯的话说:利润率没法当饭吃,互联网企业的目标,应该是未来现金流的最大化。只有持续卷入大量现金流,企业才能“身强力壮”地影响行业,让股东们看清商业价值,持续地投入和持有。而要达到这一点,最关键的,就是保持营收增长,不断放大业务规模。

而从唯品会的数据来看,在如今电商成熟期,仍保持30%以上的增长,实属不易,其本质动力,源于“品质化”战略与中国消费升级的契合。凭借大数据技术手段、高效的互联网营销,唯品会越发明确消费需求、生活方式和行为态度的变化,不断激活用户复购的欲望,所以,它的活跃用户数、人均订单量才不断增长。

正如著名咨询公司BCG合伙人魏杰鸿所说:“总体而言,中国消费者消费更多,而且逐渐开始升级消费更高品质的产品。数字化技术将是刺激消费增长的主要因素之一。”

有了这些基础,唯品会频繁连接消费者,数据的质与量齐飞,大数据分析下,它能够更精准地描绘用户画像,包括人口属性、地域分布、媒体接触、兴趣爱好、生活形态等多个方面,不仅让用户“种草、养草、拔草”一气呵成,还能接地气地开辟电商之外的第二战场,由此发展出金融的分拆,物流的重组。

没错,按照哥德尔第一定律:“一个运转有效的体系,其内部必定逻辑自洽,但凡是逻辑自洽的体系,就一定有边界。”然而,在国内互联网,固守边界就是死路一条,任何商业体单点突破后,必然寻求新的边际扩张,阿里、腾讯、京东莫不如是。因此,唯品会在电商边界稳定后,必须向关联的金融、物流等领域持续扩张,进而避免竞争挤压、边缘颠覆,让它整合的范畴、生态体系的概念跳出过去藩篱。

毫无疑问,国情上,微软等老牌倡导的“利润定乾坤”并不合适,反倒是亚马逊颠覆性的“发展定江山”才更合理,唯品会若不在“身强力壮”的当下可劲造“孩子”,辅助金融、物流成长壮大,就会在激烈的竞争中,失去未来,失去整个时代。

金融,彼岸花

就像高盛(Goldman Sachs)报告所说:支付是金融科技的大门。电商天然有支付,任何平台执掌支付,就能明确商业资金流的流量、流向,搞定供应商、用户种种细节特征,从而演化出借贷、理财、保险的新模式,在金融科技领域里开疆拓土。

此前,蚂蚁金服、京东金融的成功,已经充分验证了高盛的判断,金融科技成为电商老咖最耀眼的“彼岸花”。剩下的关键,就像美联储前主席格林斯潘所说:将过去的经验,应用于现在,把握创新的机会。

先前,唯品会CFO杨东皓告诉小郝子,唯品会80%以上的用户为女性,带来了巨大的流量优势。不言而喻,女性爱“逛”的属性,让她们很容易形成“路径依赖”。

于是,上下班路途中,咖啡馆休闲中、饭后沙发上、临睡前大床上,女性花费大量时间“逛”,浏览、寻找、购物,有时还为全家买买买……这样的高频使用,为唯品会带来海量多维的消费者数据,平台更容易将数据变成“信用评分”,毕竟,每月买两套品牌服装的女生,2年才买一个数码镜头的男生,显然,前者的收入水平更容易估算,信用评估更容易精准。

在这样的基础上,唯品会的“唯品花”才能给众多用户提供消费分期(类似蚂蚁花呗、京东白条),其用户已达440万,同比增长了179%,上线16个月累计发放贷款118亿元,平台上使用唯品花支付的占比接近20%,坏账率仅为0.6%。同时,因为分期扩张了消费能力,女性用户“可以任性,幸福爆棚”,消费热情更高,唯品会ARPU(每个用户的平均回报)因此提升了30-40%。如此,金融、电商互利互助,走向马太效应的“好者更好”。

同理,借助唯品花的“唤醒”,唯品会还将信用评分开放出来,连接更丰富的出行、购物等场景,通过“衣、食、住、行”构建信用服务生态圈。并且还针对女性顾家原则,推出养老险、银行盗刷险、女性重大疾病险等场景保险。

这样一来,数据生信用,信用即金融,金融有温度,唯品金融就能实现“从商业中来,到金融中去”的连续升级,进而形成“母以子贵”的局面,成为驱动集团成长的新杀器。

“如果不是在走向重生,就是在走向死亡。”诺奖得主鲍勃.迪伦的这句话更适用于企业,唯品会如今的重金投入,正是为了未来重生的守正出奇、威福自操,小郝子坚信,熬过这波水逆后,一旦做出成绩来,全世界都将对它和颜悦色,着时自有输赢,时间是一切价值的最终筛选者,让我们拭目以待。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-06-18

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​《孙子兵法》说:“凡战者,以正合,以奇胜。”618电商大战也不例外,马云、刘强东祭出彪悍的品牌,使出浑身解数,将“爱爱爱的父亲节”变成“买买买的购物节”。在小郝子看来,这其中,比拼品牌,是“以正合”,而更会“讨好”品牌,才能“以奇胜”。

众所周知,这次618大战,是天猫与京东刚正面的一场战役,面对消费升级下的大众,必须用有品质的品牌,为他们填补“理想生活”的空缺,所以,得品牌者得用户,进而得电商的天下。正因如此,无论是天猫,还是京东,都在“讨好”品牌上布局落子,由此寻求618大战的胜负手。

但从目前来看,天猫、京东都强调为商家提供“数据化赋能、供应链协作、多方位补贴”,这些贴身肉搏的常规策略,并不能左右胜局,反倒是“天猫出海”帮助国产品牌攻略海外市场,更像一支“奇兵”,有望左右整个战局的胜负。

毕竟,“用节造势”是零售业的传统手法,其本质是用一次大优惠,占领消费者的心智思维,与其建立有效的连接。此时,卷入消费者的范围越大,产生的消费体验、用户数据、供应链磨合就会越多。由此,零售平台将这些东西传导给品牌,品牌受益更大,营销建设、产业链管理、产品改进等都更能有的放矢,它们自然愿意与平台绑定协作,形成更深远的战略合作伙伴关系。

按照这样的路数,天猫正可以趁618,凭自己的国际化优势,帮国内品牌输出海外的市场,给利又给力,从而,建立起更庞大、稳固的品牌“英雄联盟”,享受“时来天地皆同力”的助推,自然能活出128T硬盘和128M U盘的区别。

买进来?更要会卖出去

既然是零售,讲究的,就是买卖。马云一年飞行800小时,全球会晤政经要人,打造超级朋友圈,目的,绝不仅是让国人“买进”海外的名品、特产,更要把国内的佳品、好货“卖出”境外。

如此,才不负阿里潜心打造的eWTP(电子世界贸易平台),将海外投资的电商平台Lazada、支付平台Paytm,新加坡邮政等基础设施,发挥出最大的效能,加速其交易、支付、物流、营销、数据、技术等经验复制到全球,提升其全球商贸的深度和广度。而这一切,正是现在的京东难以做到的。毕竟,有了“风物长宜放眼量”,才能“不畏浮云遮望眼”。

其实,早在去年9月,“天猫出海”就开始内部孵化,官方挑选国内优质商家及商品,为它们提供交易、物流、支付、翻译等一揽子解决方案,使其低成本、低门槛地“一店卖全球”。几个月的时间,就囊括百万天猫及淘宝商家和12亿商品,交易范围已经覆盖全球除了南极洲之外的200多个国家和地区。

就像这次618大战前夕,天猫超市按“香港人最爱商品榜单TOP10”,带着周黑鸭鸭锁骨、海底捞火锅底料、白家陈记麻辣烫粉丝等商品(真没想到港人也如此重口味)进军香港,不仅提供港币结算、本地退货,更承诺免运费“次日达”。结果,众多产品一上架就被抢购一空,香港办公室白领中,还掀起团购内地坚果品牌的热潮。可谓“桃李不言,下自成溪”。

如此,众多国产品牌借助618大战,瞬间完成“出口+内销”的变身,一方面,得以拓展海外市场,缓解国内压力山大的“红海”竞争,成就“开源”;另一方面,它们销售规模上升,形成更大的“规模经济”,固定成本被摊销,可以更好地“节流”——品牌输出海外,有效能,低成本,优质的国产品牌们自然更愿与天猫歃血为盟。

于是,有了品牌们的投桃报李,同心合力下,英雄们一起辉耀王座,天猫就容易做出成绩来,让全世界都和颜悦色。

怎么玩出666

当然,不仅是“助力给生路”,更要有“协作帮创新”,打破国境的藩篱,品牌的国际化只是“从0到1”,而要完成“从1到N”的蜕变,它们还需要天猫进一步赋能,才能更容易地跨跃过泥沼,飞跃过沧桑。618正是这一切的重要推手。

其关键是,首先,借618大战,让国产品牌在香港、台湾、新加坡等东南亚地域开疆拓土,打开华人集中,文化相近的市场,立足深耕;之后,获取反馈,聚能成势,逐渐明晰海外市场的需求,运营的套路,再进一步扩张欧美、南美等市场,将“一店销售,货卖全球”进行到底。

毕竟,“天猫出海”通过手机淘宝连接了全球近1亿海外华人,面向消费者的界面已经打开,同时,在东南亚,支付、物流也有阿里众多友军,文化相近,习性相似,令这群用户更容易接受国产品牌。

而更重要的是,在东南亚地区,电商发展相对滞后,供给不足,用户端的需求并没有得到满足。此时,618稍做刺激,带动潜在用户消费国产品牌——大家惊喜地发现天猫有“老干妈”女神酱,真不必到华人超市,花数倍的价码去买,自然越来越爱用电商,复购越来越多,也就越来越亲近品牌。这就实现了《新经济新规则》所说:“网络经济的核心,是增进与用户的连接。”

在此基础上,品牌可以根据天猫反馈的各项数据,按照不同地区消费人群的习惯、偏好,改进网上店面布局,优化货品匹配,改善供应链配置,强化营销手段……进而在海外的不同市场上,加速布局,扩大销售,聚集势能,待阿里在更多国家和地区完善基础设施后,品牌就能立刻复制经验,快速打下新兴市场。这样,品牌进军海外,不再像过去,只能“挨拳头,拿零头”,变成了“冲前头,得赚头”。

而有了618这一针兴奋剂,上述的一切就顺理成章,品牌得道飞升,天猫借机得利,大家都好,才是真的666。

因此,小郝子想说,用不了多久,天猫、京东必将公布618战役的各项销售数据。但那不过是一时的高低,真正的输赢不在这里,而在于谁笼络了更多品牌的“心”。就像电影《兵临城下》中丹尼洛夫所说:“给他们希望”,进而成就一个共进退、齐奋战的“英雄联盟”,才能保证商业平台从一个胜利走向另一个胜利,618的胜负手正在这里,明了这因果,“知可以战与不可以战者,胜”。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-05-23

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“巴菲特说,股票,短期是投票机,长期是称重机,所以,评估唯品会的价值,还是要从2012年上市的起点看。”唯品会CFO杨东皓这样解释财报发布当天的股价下跌,毕竟,从那时0.4美元(复权)的底部,到如今的10多美元,唯品会市值也实现了30多倍的增长,这足以体现价值的“重量”。

没错,这个过程中,唯品会股价有一年十余倍的暴涨,但又在此后回落,一直在15美元上下波动,市场负面情绪不断……别误解,股票不再“妖”,并不意味它已不够“好”,相反,唯品会一直保持着稳健的增长,有很好的业绩支撑,没有玩弄“互联网GDP”为自己贴金,更不同于市场上只会呱噪概念的“妖艳贱货”。

最近的财报显示,唯品会已经连续18个季度盈利,单季净营收达159.5亿元,同比增长31.1%,总订单数达7210万,同比增长23%,活跃用户数达2600万,同比增长32%,按照易观智库的报告,唯品会继续在网上零售B2C领域保持第三,商业运营的基础足够牢固,实力走****,成长走心。

可见,唯品会已经跟阿里、京东一样,多年发展下来,具备了相当的规模——多样化的业务、多品类的供应商,多元化的消费者,使其生态效应开始释放,内部沉淀下来的用户、数据、技术,让物流、金融等基础服务有了明显的“溢出效应”,所以,应该让这些强悍的服务独立发展,延伸到更广泛的市场。

借用《创新者的解答》里学究点的说法:产品或服务,“不够完美”的,才封闭起来自己做,“好的过头”的,则应该开放出来。达,则兼济天下。

没错,资本市场讲究“市盈率”又期望“市梦率”,前者,唯品会不乏业绩支撑,后者,它正用金融和物流构筑,股价?那就像电影《摔跤吧!爸爸》说的:“在此停留,只为成为最强者。”

金融是“应许之地”

套用《圣经》里的说法,金融是所有互联网玩家“流着蜜与奶的应许之地”,其中的电商派更是有天然的优势。

因为,电商平台执掌网上交易支付,不仅把控了商业资金流的流量、流向,坐拥大量供应商运营数据,而且有天然的消费场景,包揽海量消费者数据,所以,只要技术到位,平台完全有能力将这些数据变成“信用评分”,从而顺理成章地开展消费分期,发展供应商贷款,成就消费金融、供应链金融的开疆拓土,广阔天地,更有作为。

的确,蚂蚁金服、京东金融的成功,已经充分证明了这种Fintech(金融技术)的力量,彪悍的模式,无需解释。但更关键的是,谁能将这普适的逻辑,玩出自家的花样,谁才能站在风口起飞,而不成为监管打压的“炮灰”。

“比如,唯品会80%以上的用户为女性,带来巨大的流量优势,有利于开展消费分期。”杨东皓解释道。毕竟,女性“衣橱里总是少件衣服”,购物欲望足,复购频次高,甚至,很多时候还为全家买买买……要知道,在确定“信用”的分析模型上,“高频次”超级重要——每月买一个ELLE包包的女生,2年才买一款Canon镜头的男生,显然,前者的收入水平更容易估算,信用打分更容易精准。

所以,唯品会的“唯品花”才能给众多用户提供消费分期,上线1年多,使用者就超过600万,保持极高的增长速度。同时,因为分期扩张了消费能力,女性用户们“认同感泉涌,幸福感爆棚”,消费热情更高,唯品会ARPU(每个用户的平均回报)因此提升了30-40%。

同理,多年的销售数据积累下来,众多品牌供应商的产品特征、平均销量、供应链体系越发清晰,由此,唯品金融可以通过大数据分析,确定它们的信用水平,助其调节运营资金头寸,进而赚取利息,完成“从产业中来,到金融中去”的供应链金融升级。

没错,数据即能源,信用即金融,机器吃数据,金融有温度,这样,“无零售,不金融”的唯品金融既有产业的持久力,又兼具金融的爆发力,自然能实践那句老话:“离钱更近,赚钱就会更稳、更快。”利润的“蜜与奶”也是手到擒来。

物流是“大杀器”

如果说金融是唯品会博人心、赚利润的“应许之地”,那么物流就是它开拓边界、再立格局的“大杀器”。前者是电商升级的第二波,后者是电商蜕变的下半场。

其实,物流是电商平台通向消费者的血脉,与消费者的最终体验密切关联,因此各平台都投入大量人力、财力不断优化它,像唯品会这样的B2C平台,则必须自建物流体系,才能应对业务的突飞猛进,祥瑞御免,物流护体。

毕竟,物流是个无比复杂、系统的巨大工程,从商品入库、仓储分拣,到干线物流、“最后一公里”快递,环环相扣,好比一个从心脏、大动脉再到毛细血管的“运输体系”,协同尤为复杂,任何一个环节的迟滞,都可能影响整个体系的效率……因此,它需要持续又大量的投资。

但俗话说的好:“福在久无利之事中潜藏”,电商平台的物流,一旦完成从“苦逼”到“牛逼”到蜕变,那么它就不再是吞噬利润的“成本黑洞”,而是打破商业边界,重构商业要素,衍生商业系统的“核心资本”。

唯品会正是如此,按照高级副总裁唐倚智的说法:正因为有物流的不断进步,唯品会的履约(物流)成本不断下降,达成亚马逊都无法实现的目标。如今,唯品会物流在全国雇员超4万人,管理200多万平米的大型仓库,即便这样,它还能做到收支接近平衡,向社会开放后,甚至吸引了超过10%的非唯品会业务……显然,没有口炮浮夸,只有实力爆发。

好比,唯品会发展初期,物流手段有限,人工分拣效率低。为减少物流时长,每次特卖活动前,供应商都要将大批货品运至唯品会仓库,开卖后,再从这里出货,送至消费者,未售完的货品,还得再运回供应商仓库。显然,这种“大进大出”增加了大量的中间环节和物流成本。

而如今,唯品会采用智能AGV搬运机器人、堆垛机、履带输送等技术,仓储自动化水平大幅提高,“人找货”变成“货找人”,效率提高了1.5-1.8倍,货品的仓库占位时间仅2-4小时,因此,供应商不必提前安排货品入仓唯品会,只需按订单,分批输送货品,经过唯品会仓库的自动化分拣、打包,送至消费者,大大省略环节,节约成本,玩出了128T硬盘与128MU盘之间的区别。越来越多的社会物流需求,也因此找上门来。

按照这个趋势,未来,唯品会物流还有更大的成长空间,它甚至会走出与电商平台的“母子关系”,形成“母以子贵”的局面,成为驱动集团成长的新杀器。

由此,不难发现,唯品会的发展,是一种“静水流深”模式,即便高能、有力、很强势,身在外围者,也很难“行至水穷,坐看云起”,不过,小郝子相信,时间是一切价值的最终筛选者,唯品会只负责精彩,老天自有安排。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-04-07

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“无论做什么事情,都要站在人民的立场上。”大剧《人民的名义》因此红到发紫,霸屏无数。其实,这道理,更适用于当下战局纷乱的电商市场。

四年前,移动互联网兴起,流量碎片化导致生活、工作的碎片化,电商后辈们借机大行其道,擦拭夺位的刀锋,企图挑战巨头们的王座。

可是几年下来,曾经性感的“流量小花”们风光不再——微商玩家们,在一轮轮假冒伪劣的曝光中偃旗息鼓;独立跨境电商,在政策和巨头的双重挤压下一蹶不振;而导购型电商,也没在巨头的围剿中继续高速成长……市场份额再难扩展,资本助力越来越少,它们陷入《创新者窘境》形容的:“很不幸,不断壮大的企业发现,维持企业增长率的难度变得越来越大。”

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​按照网易CEO丁磊的看法,如果“创新和服务”不能站在人民的立场上,获得他们的“认同”,就别谈什么发展或赚钱。与其处心积虑地找资本风口,天花乱坠地炒作概念,不如更好地解决国民的烦恼,让他们不再被苏丹红的蛋、地沟油的菜、瘦肉精的猪困扰,能买到一线大牌生产商提供的保温杯、鞋服、家居用品,享受有逼格又不贵的品质生活……这才是电商的王道,也是他要做网易严选的初心。

没错,姿势不对,白白受累。对于电商后来者而言,还得挖掘人民的本愿,找到那些曾被忽视又真实存在的需求,按照消费本质的“道”,借势消费升级的“法”,构建消费集群,道法自然,便能后来居上,成为电商界的下一个“雄安新区”。

消费本质的“道”

要知道,消费的本质从未变过,就是“满足人民衣食住行的需求,让他们有性价比地获得产品、服务。”特别是如今物质极大丰富,消费者彰显主权,按麦格理资本的分析,销售渠道改变,产品类别变化,消费者对于性价比越发挑剔。因为信息爆炸的洗礼下,国民更成熟、更智慧、更强大。电商后来者们若不遵循消费本质的“道”,就只能感叹“时来天地皆同力,运去英雄不自由”。

因此,它们也必须从过去的“市场观”向“价值观”的变迁,提升内功,实现产品、服务的思想升级,重构商业系统,从“昨天我有我卖”转为“今天你需我给”。就像丁磊那样,踩过奢侈品电商的坑,迈过导购型电商的坎,在网易严选身上“跋涉出泥沼,飞跃过沧桑”。

去年,在丁磊的主持下,网易严选上线。它采用ODM(Original Design Manufacture,原始设计制造)方式,与全球一线品牌的制造商、供应商合作,后者负责设计和生产,网易严选选型、采购,并以自营的方式在平台销售。因为消除了品牌过高的溢价,削减了各级经销、商场专柜等中间环节费用,网易严选达成了大牌工艺下的低价,以超级性价比,成为电商市场的一股清流,迅速圈粉、吸粉,快速做大,今年流水目标70亿。

不言而喻,对于更多人,消费的本质不是一定需要大牌,而是这些牌子下的有料、有品、有质、有保证,他们真心不想用一顿大餐的价格去买一双拖鞋,用一晚五星住宿的价格买一条毛巾,或者用个把月的收入买一套床垫,只是期望拖鞋、毛巾、床垫之类的生活必备品,能带来足够舒适的体验。

所以,同样优异的体验下,网易严选这样的价低者天然得人心、扎台型。也顺理成章地达成哈佛教授克里斯滕森口中的“颠覆式创新”——给原有的产品世界,提供更低价的替代品,由此开辟新战场,欣欣向荣地成长。

可见,消费的性价比就是人民眼中的“盐与铁”,不必扯什么网红概念,二次元诱惑,有本事的电商玩家,打通商业供应链,拿出高性价比的产品,自然能与大众建立信任的连接,找到自己的“特洛伊木马”,攻破消费者心中的圣城。

消费升级的“法”

当然,消费本质的“道”还只是单点突破、聚能成势的开始,要想在“前有狼、后有虎,中间还有小老鼠”的电商世界持续地边际扩张、高举俯冲,还少不了借势消费升级的“法”。

随着国民可支配收入的不断增长,消费占GDP比重加速攀升,消费升级大势所趋,它的背后,中产崛起,他们不仅强调性价比,也异常强调体验上的愉悦、满足。就像普华永道、尼尔森相继发布的消费洞察报告显示:消费的主流精神发生了明显变化,消费需求从“有需要”向“有价值”转变。

由此,在越来越多的中产们眼中,消费升级后,衣食不仅仅为了穿暖、吃饱,住行不仅仅为了遮风挡雨、按时到达,他们富有却不铺张,追逐格调却不盲从,享受生活却不奢靡,更愿为“燃情温馨、蜜意心上”埋单,谁有办法占据他们的心智思维,谁就能在电商的“后爆款时代”可劲地High。

就像丁磊所说,如今,大家讲临安的小核桃好吃,其实是要吃古法炒制、果肉饱满的新摘核桃;明前龙井好喝,就是要喝出没有化肥,产地明确的清甜与香溢;旅行箱好用,则是要自重够轻,材质够韧,以此容纳更多物品,在暴力搬运下也不会轻易破裂……按此思路,他主导网易严选走心消费升级,从情感上满足买家,他们自然愿意掏出真金白银,并发自内心地感激网易严选带来的一切美好,频繁地光顾。

基于此,充分的用户粘性下,网易严选才能将病毒营销、兴趣聚合、口碑传播玩得溜起,由网易邮件等部门综合的大数据分析才能越来越精准,从而获得更明确的用户画像,更好地解读用户“为什么会选”,并让严选的采购选型、品类拓展更有的放矢,进而将严选的买卖推向正循环,享受马太效应的“好者更好”。

无疑,这才是电商打开消费升级的正确方法。要知道,世界上并没有什么高端产品,只有高端体验,以价格区分的高端与低端,不过是过度营销、人为扭曲的结果。如今的互联网时代,以功能与价格为中心,只能博取信息不对称的短暂红利,只有站在人民的立场,以消费者为中心,给予他们最真实的体验,才能避免“其兴也勃,其衰也忽”的悲剧。

就像《基业长青》所说:“没有几家高瞻远瞩的公司一开始就拥有伟大的构想,但是一定要有价值观和超越赚钱的使命感。”否则,它们就只能成为日渐衰落的怀安,而不是潜力无限的雄安。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。