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2017-11-16

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挠人心,带节奏,心要大,脚要实。

双十一当天,马云接受央视采访时表示:“其实双十一不是我们赚钱,双十一本身对我们来讲没有什么钱赚,希望是给消费者带来快乐、给商家带来快乐……”其背后的玄机是“别人赚钱了,我们才有机会赚钱……商家的技术很糟糕,它们怎么发展,它们没发展,我们怎么能发展……”当然,这绝不只是停留在“漂亮话”。

同一天,1682亿元“战绩”发布前,小郝子和另一群小伙伴采访阿里巴巴集团CEO张勇,他在执行层面,将双十一定性为“社会化大协作”和所有商业小伙伴的“共振”。并称:双十一也将推动新零售,在大数据条件下,实现人(消费者)、货(货品)、场(消费场景)的重构。其中,重构是“道”,大数据是“法”,人货场是“抓手”,如此,才是落地有方法,发展有工具,商家能得益,阿里有生机。

无疑,双十一只是一个开始,是刺激这一切发生的催化剂,而“真功夫”则在双十一之外——马云的大计划是赋能商家,带动供给侧改革,引爆品牌,让它们在数字经济大潮下,完成华丽转身,而不是化为齑粉,就像《市场的逻辑》说的:如果一个人想得到幸福,他首先必须使别人幸福。

所以,阿里为商家提供各种营销工具之后,又给予它们数据量化的“消费者资产”,根据品牌可触达的消费人群,人群的品类消费能力,品牌转化力,来衡量品牌的综合实力,从而,敦促品牌从“流量运营”升级到“消费者运营”,找到可衡量、可优化的手段,获得”数字化生存“的依靠。

由此,阿里“让天下没有难做的生意”更进一步,商家连接用户,成就品牌,做强销售。大家力出一孔,又利出一孔,从协作、共振,走向共鸣、共荣,这样才能一起“跨越过泥沼,飞跃过沧桑”。

获得“打野拿龙”的法宝

如今,是互联网的时代,也是大数据的时代。所以,马云说:“一切的基础就是数据”,以前我们常常说人算不如天算,现在这个“天算”其实就是大数据,以及与之相应的算法、工具。

此时,商家要构建品牌与消费者的连接,还依靠线下抽样调查、咨询评估等传统手法,就是固守心中那些陈旧的、迷信的常识,摒弃了与时俱进的、科学发展的智识。但新问题是:要获得连接消费者、分析消费者的能力,它们缺思路、缺方法、缺工具,太需要像《英雄联盟》主角那样“打野拿龙”的法宝。

要知道,对商家、品牌而言,传统的渠道平台以开放为名“请君入瓮”,实际上,商品被买断,前者难有控盘、操盘的能力,更难获得后者赖以生存的用户数据,资源禀赋。如此,品牌与用户之间的纽带断裂,无法实现《新经济新规则》中“经济规则的核心是增进联系”,自然失了前途,没了钱途。

但市值超4500亿美元的阿里,已经是一家社会化的企业,商业的基础设施,复合多样的生态组织,用马云的话说“它要靠创新做大市场,要靠技术赢得利润”。所以阿里更懂得授人以渔,共享共生的道理。毕竟,只有让商家、品牌适应新时代的要求,升级、蜕变、进化,才能加速社会各种经济资源流动,更高效地撮合供求,这样,阿里才能实现世界第五大“经济体”的宏愿。

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​正所谓愿景不同,格局不同,自然有实践不同,赋能不同。所以,阿里巴巴集团首席市场官董本洪,着力将集团业务沉淀的技术、用户数据,统筹梳理、工具化,加速向商家、品牌输出商业价值。比如,之前,用全域营销打通天猫、淘宝、微博、优酷、阿里影业等阿里系资源,助力商家、品牌精准投放,强化用户连接;再到如今的双十一,给尖货打折的商家、品牌提供更多“消费者资产”。

如此,“我知道广告费有一半被浪费了”的名言作古,双十一打折出货也没了“赔本赚吆喝”的质疑,商家、品牌获得“打野拿龙(消费者)”的法宝,一切变成“雨果奖”得主刘慈欣说的“升维布局,降维打击”,自然能牛逼立体地占领消费者们的心智思维。

法宝在手,天下我有

按《品牌,就是戒不掉》的说法:“80年代,商业运营就是找到产品的独特卖点,90年代则是情感卖点。现在,则是找到每一个消费者的需求点。”有了相应的“法宝”,商家、品牌才能对接需求,清楚地解读“我是什么,有何不同,何以见得”,在数字经济时代掌握主动。如此,法宝在手,天下我有。

就像“消费者资产”,其直观的数据表明商家、品牌在认知、兴趣、销售、忠诚等关系环节上的价值,可以让它们回溯消费者数据,考量触点的好坏,品类定价的高低,用户忠诚度的强弱,从而,调整连接用户的方式,定价的模式,粘住用户的方法,改进购买的便利性、心智的显著性,让粉丝们更多地付出精力、付出时间、付出购买力,一句话:商场即战场,数据即军火。

例如,这次双十一,雅诗兰黛借阿里工具触达千万粉丝和过亿消费者,使得销量增长超过148%,消费者资产增量达200%以上;施华蔻则在阿里的帮助下,整合超过12个淘内外触点,回流超过1000万潜客人群,同时定制会员千人千面,使得点击提升74%,加购率提升200%……商家、品牌获得“销售力*连接力”的“特洛伊木马”,自然攻下消费者心中的“圣城”。

在小郝子看来,阿里让数据渗透商家、品牌的运营,甚至可以从营销上溯到研发、设计、生产等环节,让产业价值链的各个环节获得优化、升级的力量。它带给商家、品牌的价值,无形的部分,正在大过有形的部分。

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而在这个过程中,阿里“投之以木桃”,商家、品牌“报之以琼瑶”,后者借势完成供给侧改革,转型数字化生存,在新时代里持续做大做强,前者的商业生态就能不断进化,昂扬向上,反过来又促进后者的发展壮大。由此,大家一起进入“好者更好”的马太效应,从一个胜利走向另一个胜利。

可见,正如管理大师彼得.德鲁克所说:“先做对,才能做好。”商家、品牌得利,阿里得势,互惠互助,相辅相成,这样的“英雄联盟”才能避免被颠覆的命运。所以说,双十一不仅是剁手党买买买的节日,也是检验阿里、商家、品牌共营、共生的舞台,更是它们适应未来壮大的跳板。

没错,马云的大计划正在于此。还不识变、应变、求变?那么,你要错过的,就是整整一个时代。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-08-11

“要么愁眉苦脸吐苦胆,要么连横合纵赚大钱。”这就是当下传统老牌不得不接受的命运,搞不定互联网船票,或者等死,或者作死,玩转“互联网+”,才能力有所逮,业有所成。所以,对它们而言,最现实的选择就是和互联网巨头联姻,好风凭借力,扶我上青云。

比如,被互联网新贵Airbnb步步紧逼的万豪酒店集团,最近就联合阿里巴巴,成立合资公司,运营网上旗舰店、中文官网、中文App。更重要的是,双方会员互通,淘宝“88会员”淘气值大于2500或1000者,可以直接申请成为万豪金卡会员或银卡会员,享受免费早餐、客房升级等服务。今后,消费者通过淘宝、天猫或飞猪进入万豪旗舰店预订酒店,享有和万豪官网一致的权益,并获得双向积分,同时,双方积分还可互换,有更多权益对等。

没错,这是万豪在“拥抱变化”。而硬币的另一面,则是马云新零售之后再出新招——阿里用天猫锁定零售老牌后,再用淘系会员拉拢服务业大咖,加速O2O(线上到线下)体验落地,让“高能剁手党”在更多线下场景High得停不下来。由此,双方共营、共生,一起玩出不一样的烟火。

毕竟,现今社会物质极大丰富,消费主权彰显,《消费社会》描述的一切成为现实:人们消费的目的,不是满足“实际需求”,而是不断追求欲望的达成,换句话说,人们消费的不再是商品和服务的使用价值,而是它们的“符号意义”。因此,阿里必然要伺候好5亿活跃用户,不仅让他们有实物商品买买买得开心,更要在游玩、娱乐等体验式消费上给力,从而在他们的心里完成更牛X的注册。

而在这样的主题下,阿里以会员、技术赋能,服务依然要万豪等传统大咖落实,所以,没有马云常挂嘴边的“颠覆与革命”,取而代之的,是融合与包容的“协作不颠覆,创新不替代。”

协作:服务业里搞事情

没错,注册了微博、微信不代表网络营销,搞点信息化也不是互联网思维,上网开个店更不算电子商务……万豪这样的大牌们已经深刻明白其中的道理,但要它们立刻生出互联网的基因也是没有可能。所以,阿里要与之协作,就要按照传统咖们习惯的“语言、思维”体系塑造玩法,才能一起搞出“大”事情。而用会员制对接,正是基于这种考虑。

之前,受益于海量的用户群体,阿里获得了源源不断的交易,有丰富的用户数据,得以分析、发现用户的习惯、偏好,并针对性地营销、促销、改进、发展,持续地抢占用户的心智思维。同时,在移动化、碎片化的趋势下,它也通过口碑、分享、推荐疏通了关系链和交易链,连续卷入新客户,粘住老用户。而这一切与服务业大牌们的“客户忠诚计划”异曲同工。

因此,阿里正可以将自己的用户群体“画像”显性化,根据其消费水平、复购频次、使用频率等,打造出淘宝“88会员”体系,与服务业大咖的“客户忠诚计划”对接。如此,阿里精分出高端消费流量,为“万豪”们引流,使后者得以提供针对性服务,抢夺与“高能剁手党”的“连接”,毕竟,连接即入口,入口即生意。

毫无疑问,这样的赋能,看似简单的变化,其背后却是从传统服务到“互联网+服务”的跨越,实现了“满足服务需求”到“定义未来服务消费”的质变。

如此,万豪们不再囿于自己的小数据,更明确客户方方面面的小心思,知其然,也知其所以然,自然能走向马太效应的“好者更好”。同时,阿里很容易将一整套会员模式输出到服务业,构建出一个新的产业共同体,从而形成服务业的“英雄联盟”。它整合的范畴、生态体系的概念、竞争的维度又将远远大于过去的零售业边界。

于是,协作不颠覆,共营又共赢,就像意大利历史学家马基雅维利所说:一件事让所有人得利,它就能成功且持久。

创新:让大数据有硬度

按照美联储前主席格林斯潘的说法:去历史里寻找经验把经验应用与未来,这就是创新的机会。的确,会员体系本是传统商业的法宝,但阿里用大数据的方式,解构会员性别、年龄、消费水平、偏好习惯等属性,更精确高效地把它们重组为会员的“全息画像”,再赋能给万豪们,打造出“信息”到“信任”的协作闭环,这一切正是关于大数据的创新。

数据显示,在淘宝、天猫上年消费超80万元的人不在少数,高级箱包、定制旅游,昂贵收藏品等对他们而言手到擒来。同时,他们的购物频次是普通人的2.6倍,其中,女性占多数,80后达六成,90后以极高的速度提升着占比。此外,这“高能剁手党”的典型“画像”为:时尚潮妈、商务精英、网购达人、创业一代……预计到2020年,他们的总数将升至数千万,地域分布上,东部沿海地区人群会占65%。

显然,未来中产崛起,其消费面更大,仅凭阿里自己无法完全覆盖到消费者的方方面面,要想执掌大数据的“广度”与“深度”,就需要和万豪们深度合作,深入到消费者“吃住行、游购娱”的消费细节,借助会员的数据对接,卷入更丰富、多元的数据,使其与集团内的数据充分识别、打通、融合。

这样下来,一个鲜活、有着既定生活轨迹、行为方式的用户画像,以及一个个有着类似行为习惯、消费习惯的用户族群,就会呈现在阿里面前。正如经济学家哈耶克所述:“好的经济机制,会有效利用分散在个体手中的信息”,由此,大数据分析更有“硬度”,阿里就能与万豪们一起,更好地让“有品质的会员”与“有品质的品牌”相匹配,进而促成各种交易,完成商业服务的闭环。

可见,用会员体系打破服务业的次元壁,将带来大数据的“新能源”,它会驱动玩家们共同走向商业的“智能”。这样,创新不替代,融合造未来,想必是马云“必须重新思考、重新规划商业模式”的结果。

的确,商业的世界里,没冲突无爆点,有赌局更抢眼,但其实,协作不颠覆、创新不替代,往往才是更好的选择。毕竟,没有传统的企业,只有传统的思维,与思维相近者联手,朋友多多的,敌人少少的,空间自然大大的,移动互联网时代的王道不正是如此么?

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-08-09

“屋漏偏逢连夜雨。”经历了高官频繁离职、创始人退出后,Uber退出的市场也越来越多,4月刚跟丹麦、意大利说再见,最近又从俄罗斯等原独联体六国撤离,当年“侵掠如火”的跑马圈地,变成了如今的节节挫败。

反观国内的出行巨头滴滴,搞定55亿美元巨额融资,投资高速成长的共享单车ofo,近半个月就连续宣布了3个消息:联合领投东南亚同行Grab20亿美元,与欧洲出行公司Taxify、中东北非最大出行公司Careem达成战略合作,覆盖欧洲、非洲、中东、北非市场。

至此,滴滴牵头建立的出行联盟已触达北美、东南亚、南亚、南美1000多个城市,超过60%的世界人口。尤其是在滴滴收购优步中国后,各个地区的本土科创界大受鼓舞,也更积极寻求和中国同行合作。Taxify和Careem的投资,标志着滴滴进入了Uber两个最重要而又最受挑战的市场:欧洲和中东。

一进一退,两个方向,也算选择决定结果。

其实,从商业本质上说,共享出行的关键就是建立一个大的平台,根据网络效应,一个产品或者服务的用户越多,可以产生的价值越大,所以共享经济在发展之初就需要迅速扩张规模。但是,这种模式与传统网络模式有所区别的是,除了线上的用户之外,更早牵绊商业、就业以及更复杂的社会利益分配。因此其发展分为清晰的两个阶段,第一个阶段是猛烈的扩张,第二个阶段则是艺术感的妥协。

Uber的企业信条中,“天生骄傲(Born to Be Proud)”广为人知,但和其搭配的还有一条:“该踩脚就踩脚(Toe-Stepping)”。之前,Uber刚在美国几个城市站稳脚跟,就快速扩张自己的势力范围,向欧洲、亚洲疯狂蔓延。规模爆发,资本追捧,然后与本地政府鲜明对抗。

这也让外界印证了对“美国企业”的一些固有看法。一方面,侧重技术上突破,另一方面,挟美国文化理念利用“空降兵”突击猛进,从而“一招鲜吃遍天”。

这个模式,扩张速度极快,但更多停留于表层服务,缺乏落地生根的“接地气”。以至于在香港、台湾东南亚和欧洲,优步忙于组织“酷炫”的花式请愿和联署来对抗当地社群,却没能像对手那样联合传统交通行业,设计适合当地的支付和反作弊机制,误判社会反应,很快遇到了运营的瓶颈。

当Uber在全球市场上攻城拔寨时,滴滴正在国内深耕本地市场。相比美国,中国线下生态更多元,区域差异更巨大,监管环境更复杂。滴滴遇到的沟坎不可谓不多,但日拱一卒,深入当地,做重运营,将业务从出租车拓展到快车、专车、顺风车,还顺利开拓出代驾、企业用车、自驾租车等领域,通过业务线拓展,同样获得不错的规模化扩张;这样,滴滴才得以与快的合并,吞下Uber中国。

以本土胜利者的姿态,滴滴也许更能看清其他地区竞争的决断和趋势。滴滴出行创始人程维两年前就说:“中国互联网企业,可以尝试与优秀企业进行国际合作,从而建立一个全球化平台,实现国际化。”移动互联网技术让国境不再成为必然的产业壁垒;滴滴的全球化几乎和国内的多元化同步进行,就是实证。

但滴滴很乐观,也很谨慎。当外界追问滴滴下一站去哪里,程维总是强调,市场千变万化不能一刀切。在有杰出本土领袖的时候,联合起来对当地行业生态有好处。那么如果本地市场还是空白呢?滴滴总裁柳青曾表示:去到哪里,就一定要在哪里交些朋友,无论是监管者还是行业上下游的伙伴。

毕竟,不审时度势则宽严皆误。在消费者的个人选择能力和集体意识高涨的时代,技术本身和理念的号召力和亲和力同样重要。像Uber那样,不管在什么市场,都“拉大旗作虎皮”,在骄傲中迷失自我,进而导致多米诺骨牌的连锁负面。而滴滴一开始就找准站位,“创新未必需要颠覆,开拓未必需要焦土”,这才是帮助新一代企业海外决胜的“重剑无锋,大巧不工”。

最终,滴滴还是更坚定地用资本拉拢海外同行,以生态打法、联盟角逐;名正,言顺,则事成。如今种种,证明了滴滴当年的判断。一边,Uber在海外市场无法适应挑战,式微、溃退,另一边,投资之外,滴滴不断输出技术与模式,赋能海外友军,又获得当地经验与资源,立身、立格局。

因为,这样的本地化玩法,“助攻”了当地玩家,既符合当地的市场条件,又避免了同质化竞争,更能扩大制定游戏规则的边界,由此让滴滴更加自主与自由。

比如,陈炳耀和陈慧伶创办的Grab,尽管过去5年在东南亚七国扎下了根基,拥有110万司机,日订单近300万,但挑战依然不少。要知道,那里很多地区基础设施不发达,移动互联网仍在发展初期,有待爆发,而按照孙正义的“时间机器”理论,这些地方将顺延中国移动互联网的发展历程。所以,滴滴正可以用自己的经验,向Grab输出技术和模式,提前布局底层技术构架。此外,滴滴还可以为其工程师提供技术培训,利用成熟技术帮他们攻克技术难题,解决东南亚技术人才匮乏,技术实践落后的负面影响,授人以渔。

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而另一方面,本地经验也能反哺滴滴自身竞争力。特别是通过跨国联盟,滴滴的核心智慧交通技术可能参与海外城市的整体智慧城市建设,如程维所说:“人工智能技术是应对全球城市发展问题的关键。”这样的项目可助盟友演化出更高维度的商业竞争力,在当地成就更大的社会价值;也会为滴滴乃至中国的交通大数据产业带来新的资源。

十日内,下三城。刚刚,Careem的社交媒体账号上发出了呼唤:“欢迎滴滴出行加入Careem大家庭”。看来,滴滴对Grab和Lyft等的投资故事,正赢得更多潜在伙伴的信任。一种新的“发动机”赋能模式,很可能在全球意义上,成就“另类”的规模经济,聚能成势,边际扩张,提升商业生态的溢价,以“共营、共生”,换“共赢、共荣”。

这个市场,泥泞中肉搏的时代正飞速退却,最清醒的人们能一起“跋涉出泥沼,飞跃过沧桑”。朋友多一点,空间大一点,敌人少一点,才是移动互联网时代的王道,正如王家卫电影里说的:功夫,一横一竖的,对的,站着,错的,倒下。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-08-01

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互联网大潮之下,传统商业,要么化为齑粉,要么华丽转身,这是一场生死赌局,没有谁能置身事外。

但要做到马云说的“拥抱变化”,着实不易。此时,商业玩家拿着“旧船票”显然登不上互联网的“新客船”。毕竟,如今的移动互联网高度渗透,人们花费大量时间在线上,流量碎片化,渠道多元化。因此,玩家们必须按照商业本质,重新审视与受众的关系,重构与他们连接,进而更多地抢占他们的时间,成就品牌,做强销售。

无疑,这是从“流量运营”升级到“消费者运营”的技术活,与之对应的,营销也必定从“流量导向”上升到“以人为本”,通过收集大量数据,构建有效手段,描绘出精准的“用户画像”。由此,它才能高效触达用户、潜在用户,顺应既有认知,调动关联认知,创建认知优势,用品牌占领他们的心智思维。而如此种种,正是马云旗下的阿里妈妈所擅长。

在小郝子看来,它正可以成为传统商家转型的依靠,原因有二:

其一,传统老牌玩数字化营销,搭团队、建系统成本太高,基因不同,组织、管理更容易出现冲突,与其自己做得似是而非,不如直接“拿来主义”,接入阿里妈妈成熟的工具。

其二,阿里巴巴早就将阿里妈妈定义为阿里系数据资产的核心平台,它集合了阿里旗下电商、微博、文娱、高德等多个板块的数据,形成类似“亚马逊+Facebook+谷歌”的数据组合,多维度海量数据的碰撞下,更能精准“描绘”用户画像。同时,阿里妈妈总裁朱顺炎也愿意将这样的能力开放出来,吸引更多传统玩家进入,一起做大做强数据资产,从而达成“好者更好”的马太效应。

没错,这才是适应互联网的共生共赢。毕竟,如今一切速生、速朽,没谁能保证永远幸运地独自生存,最好的办法,就是共建一个数据资产的“英雄联盟”,彼此间共生、共赢,你投我以木桃,我报之以琼瑶,大家一起跋涉出泥沼,飞跃过沧桑。

“亚马逊+Facebook+谷歌”的即视感,凭什么?

就像《连线》创始主编凯文.凯利所说:“互联网时代,所有的生意都是数据的生意。”营销即战场,数据即军火,执掌数据者,才能像《孙子兵法》说的:以正合,以奇胜。

因为在这样一个“大连接时代”,产品的内涵,已经变成了消费者意识中感知的集合,左右其行为的是“认知”。营销之战不再是产品之争,而是顾客的心智之争。所以说,没有可参与的用户连接,没有数据资产的传输与应用,商家将无法生存。

最早认识到这点的正是阿里妈妈,作为阿里的电商广告和大数据营销平台,历经10年的打磨和升级,它利用线上交易的大数据,打造数据分析模型,驱动精准营销。由此,让商家有1万粉丝,就能找出100万个类似潜质或特征的用户——用户能爆炸,执行有爆点——产品发现,价值认同,购买产生,口碑传播,复购不断……变得越来越简单。

而阿里巴巴近几年业务裂变,又大大丰富了数据的来源和多样性,比如,大文娱里优酷、阿里影业的娱乐数据,UC的门户数据、高德的位置数据,微博、陌陌的社交数据,以及来自各平台的搜索数据等,连谷歌高管都感叹这是“谷歌+Facebook+亚马逊”三巨头的数据集合体,任何单独一家都不可比拟。

按照《智能时代》的说法:数据量足够大,维度足够多、完备性足够好,才能驱动商业走向“智能”。当海量娱乐的数据、关注的数据、出行的数据、社交的数据注入到阿里妈妈体系内,它们与交易的数据融合,所有的数据被充分识别与打通,分析模型得以优化,如此,一个鲜活、有着既定生活轨迹、行为方式的用户画像呈现眼前,人口属性、地域分布、媒体接触、兴趣爱好、生活形态等更加清晰,针对用户的营销自然手到擒来,有着类似行为习惯、消费习惯的用户族群也更容易被发掘。

不言而喻,阿里妈妈这样的资源禀赋,掘取用户的能力,一般商家可望不可及。所以,它才像《创新者的解答》说的:将“足够好”的能力开放出来,将谷歌感叹、亚马逊不及的营销术赋能商家,帮它们实现品牌的传播和塑造,达成“数字化生存”的转型。由此,商家们获得新时代的盐与铁,阿里妈妈能将平台做大,生态做强,大家就能一起在翻山越岭的另一边可劲地High。

数字化营销秀操作,怎么玩?

要知道,商业就是这样——得势者,顺风吼,居高声远,千里传音;不得势者,逆风走,困难重重,寸步难行。数字化营销就是这“势”。

按照马云的说法:“阿里一切工具数据化,一切数据工具化”,标准化程度极高,因此,商家们很容易与阿里妈妈对接操作,将数字化营销玩出不一样的烟火。

比如,2016年底,英国高端家居品牌戴森(Dyson)在天猫发布新款红色吹风机,售价3000元左右。它借助阿里妈妈从阿里系数亿用户中找到10%的核心目标人群,3天触达2200万新用户,此后15天,回搜点击、收藏、购买的用户数量集中爆发。

后来,戴森自己的统计显示,对该品牌有意向的人群中,37%曾被阿里妈妈的品牌营销产品触达过,由此,戴森这个小众、昂贵、入市晚的品牌,成为国人心中消费升级的代表,甚至,还影响到它线下的推广和销售。所以,戴森不再把阿里当作一个卖货的场所,而是一个品牌营销、树立影响的主阵地。

与之类似,今年天猫品牌日前5天,魅族推出魅蓝5S,品牌日当天,其官方旗舰店访客13%来自阿里妈妈的前期引导,贡献了30%以上当日成交额,使魅蓝5S成为手机类单品销量冠军和单品销售额冠军。之后,魅族的品牌渗透率还不断提升,二月份达近两年的高峰。同样,今年的3.8妇女节,恒安集团首次将品牌营销活动整体搬到线上,曝光量超7000万,触达UV超2000万,销售额达280万……

如此种种,达成了阿里巴巴集团CMO董本洪描述的“全域营销(Uni Marketing)”——以消费者为核心,以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销,为商家清晰地传达“你是什么?”“有何不同?”“何以见得?”,从而,构建“信息-信任”的闭环,让商家在海量人群里找到受众,与他们缔结“信任”的投名状,才能不断做大做强。

就像哈佛商学院教授唐纳阿尔所说:“外部环境发生巨变时,昔日成功的模式可能成为今日的障碍。”传统商家若还固守那些陈旧的、迷信的营销常识,屏蔽这些新生的、科学的营销智识,绝不会越做越好,而只会在不断发展变化的世界里沉底。

所以,小郝子坚信,新世代的领军者都不是顺着旧有的轨道追赶超车,而是另找颠覆性岔道,他们会发现、顺应具体的全新场景、全新情境,活出自己的理想主义。这个时代,注定是他们的“希望之春”,与之对应的,落后的玩家注定在“失望之冬”里苟延残喘,和《双城记》里一样一样的。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-06-08

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“当世界发生了变化,要么别插手,要么改变它。”超级英雄大片《神奇女侠》的这句对白,恰好应证了如火如荼的“互联网+”。没错,互联网水滴穿石地渗透到各行各业的组织、管理、流程、模式,变革与颠覆无处不在,融合与创新无时不有,新气象下,必定是“能者居之,适者生存”。

“互联网+阅读”也不例外。之前,总理说:“希望全民阅读能够形成一种氛围,无处不在。”如此,全民阅读上升到国家战略,得到社会的高度认可,但要将战略规划,落实到战术执行,让“全民阅读”升级为“全民悦读”,还要顺应全民的互联网习惯,将产业价值链各要素重组,形成高效协同。

当然,这对供求两端都极度分散的阅读产业而言,绝非易事,必有贯穿产业链的平台担当,才能带着众多小伙伴一起“跨越过泥沼,飞跃过沧桑”。

此时,作为“互联网+阅读”大咖,深耕15年的阅文集团已拥有接近1000万部作品储存、400多万名作家,覆盖200余种内容——在上游供给端打下“大而全”的基础,另一方面,它也在QQ阅读6亿用户外,做大微信读书,联合QQ浏览器、腾讯新闻、应用宝等渠道——为下游需求端提供多样化的触达渠道,由此,阅文能够智能地匹配“离散的供给”与“分散的需求”,进而形成极具“卷入力”的阅读生态平台。

用阅文集团CEO吴文辉的话说:操演内容的培育者、引入者、传播者,构建出健康、可持续的“全.内容生态”。让内容更好地触达受众,路转粉,黑转粉,所有的利益相关者都将“被激活,得赋能,获新生”。由此,“劲爆的生态”创新,“炸裂的内容”不断,就能让“互联网+阅读”竹林成海,生生不息。

有培育,有引入:老司机才会带路

没错,这是商业生态的力量。而要建立一个生态,则必须创造一套有效的机制,不断化育物种生长,形成共生、共赢的自洽系统。

其中难度可想而知,不是老司机带路,真不好找到生路。上路的先决条件是:不断有内容物种破土而生,让整体生态欣欣向荣。

按照阅文的经验,就是要培育原创内容,揽尽天下创作英才。这不仅需要一年发放近10亿元稿酬,更得形成“橄榄形”的收入结构——既保证中坚(腰部)作者收入高于一般职业,让他们全心地为读者“天马行空”,又要给他们树立“上升通道”、“榜样力量”,令潜能者找到合适的爆点,写出炸裂的爆款,脱颖而出。

有基于此,利用数据化手段,阅文一边帮作品找到迷弟迷妹,提高作品转化率,一边收集读者意向,协助作者抢占受众的心智思维。仅去年,就有280位中坚作者成功跻身TOP500榜单,而TOP100中,则有55位新明星作家,更有某些90后作者异军突起,深受粉丝爱戴,几十天收入,就能在北京买房安居。

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而另一方面,原创内容之外,阅文还按照消费升级的“品质感”,找到更多有炸裂感的“内容种子”。不光引入《冰与火之歌》、《哈利波特》英文版,《未来简史》等书籍,覆盖精英人群;它还携手一线悬疑作家,打造暴强的创作矩阵,推出互联网化作品,吊足悬疑迷的胃口……按照这样的路数,阅文用覆盖两千家机构的合作网络,在诸多出版社、文创企业、作家工作室中“淘金”,要带着新老受众一起飞奔到月球。

这样一来,系统的布局下,“无所不包的内容”汇聚热血情怀、生活气息、世相百态,自然卷入“偏好各异的大众”,实力圈粉,让他们为精神的满足,掏出真金白银付费、打赏。如此,内容的培育、引入不愁钱,各利益主体共生、共赢,商业化顺畅流转,“互联网+阅读”平台才能以先驱者的身份,引领生态,进化升级。

做大传播,放大价值:扎心了,老铁

如果说内容的培育、引入,是“互联网+阅读”生态的阳光、水土,那么,做大内容IP(Intellectual Property,知识产权)的传播,放大IP价值,就是繁荣生态的养料,这是它衍生商业价值,突破商业边界的关键,否则它只能是“天光云影”下的“半亩方塘”,无法成就“热带雨林”的大而不倒。

一切的核心,需要生态“担当”最大程度地发展内容触点、渠道,处处“扎心”用户,用户变成“老铁”,造就超高的内容粘性,这就如同畜养了一个用户池,让“拉新营旧”保持良性循环,从而提高水位,提升水质。

例如当下火爆的动漫《全职高手》,电视剧《择天记》、《欢乐颂》,都赢得了数十亿到数百亿次的点击,炸裂的IP们跨界连接用户,流量反哺阅读,IP传播有声有色,IP变现盆满钵满。这正是阅文引入影视、游戏、动漫等“共营合伙人”的结果,它主导IP跨界的泛娱乐演绎,扩张“互联网+阅读”的生态影响力,自然名利双收,雨露均沾。

当然,除了跨界改编扩展,同样重要的,还有渠道深化拓展。例如,像阅文那样,用开放的手段,打开渠道空间——不仅为合作方提供阅读产品接口,无缝衔接用户体系、充值系统,使其低成本地接入;而且为它们提供大数据平台支持,分享用户画像、群体特征,令其更高效地运营。如此一来,友谊的巨轮,说开就开。

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就好比,阅文分析显示,90后偏重小说文学,是个性化、娱乐化的阅读,因此采取书影联动、直播等方式更容易拉近平台与他们的距离。而年龄层偏高的读者,偏爱深度阅读,更适合强调社交化,促使他们与好友、公众号、大师写手、意见领袖互动,深化圈层。由此,智能推荐靠谱,用户转化可期,高价值变现不难,阅文才能吸引到百度、多看、京东、搜狗阅读等平台协同内容分发,共建“英雄联盟”,让这个“互联网+阅读”的生态“躁起来”。

无疑,如此的IP扩张,联盟角逐,“互联网+阅读”的产业价值链重构,生态蜕变,玩法晋级,必然成就美国学者拉里·唐斯口中的“大爆炸式创新”,驱动产业质变。

所以说,前有老司机带路,内容丰富,后有老铁扎心,扩张有术,这才是既能接地气,又能玩得起。显然,“互联网+阅读”这盘棋,唯有“审时度势、宽严不误”的平台,才能成就如此“重剑无锋、大巧不工”的格局,至于谁能胜出,时间不欺人,让我们拭目以待。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-04-01

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“有时候不是因为你错了,只是因为你老了。”这是互联网世界的真理,“老”就意味着不再性感、不再撩人,不能占领青年的心智思维,不能执掌未来的胜负关键,因此,所有互联网公司都信奉“得青年者得天下”,马云自然也不例外。

3年前,阿里巴巴集团内成立了二手物品买卖社区“闲鱼”.最新的数据显示,2016年闲鱼的用户从1亿激增至2亿,“鱼塘”(闲鱼内不同的社群)从12万个激增到40万个,分享了1.68亿件物品,包括玩具、画、宠物等等,甚至开辟了“代叫起床”、“代练游戏”、“塔罗牌占卜”等奇葩的服务,更有“一支口红的诱惑”、“告别前任”(卖前任送的东西)、“一起Cosplay”等鱼塘让人脑洞大开,血脉喷张。

而最为重要的是,这些社区中55%的用户为16-27岁的90后,他们平均加入4个鱼塘,担任43%鱼塘堂主(社群负责人),单日互动超过12次,“面交(当面交易)”、“不刀(不讲价)”、“求约”成为他们之间的流行语。显然,四海八荒的青年们把闲鱼当作“认同感泉涌,归属感尿崩,幸福感爆棚,高潮不断”的圣地。

​是的,腾讯会做社交,阿里也能做社区,分享经济下,活跃的社区运营才能让人“燃情热血、蜜意心上”,只讲买卖的套路,留不住,腐萌美燃的社群,得人心。

分享式生活“带你飞”

就像拉切尔.博茨曼在《我的就是你的:协同消费的崛起》一书中所说:建立在资源共享上的消费模式,是一种全新的经济模式,而这种分享对经济的影响力“就如同所有制对工业革命一样巨大”。

无疑,在滴滴、共享单车、Airbnb等分享经济的教育下,90后的互联网原住民们早就习惯了将“闲置”分享,降低自己的生活成本,变相提升自己的购买力,小到将大学的听课笔记、参考资料卖给学弟学妹,中到拿数万元的相机镜头与同好者互通有无,大到以数千万元的豪宅、别墅分时租赁……各种“断舍离”、“用享玩”,他们是不想浪费“半张床”的一代,对他们而言,生活本身就是分享。

最新的《中国分享经济报告2017》显示:2016年我国参与分享经济活动的人数超过6亿,同比增加1亿左右。参与提供服务的人数约为6000万,同比增加1000万。就像日本经济学家田中秀臣所述:人们一边在供给,一边在消费同好者的供给。

例如闲鱼某手工皮具鱼塘的塘主,一开始只是被朋友邀请,建立了相关的兴趣鱼塘,拉来朋友圈200多人,没过多久,就人气飙升,聚集起5万名同好者,她也没想到中国有那么多年轻人爱好手工皮具,大家在一起探讨,不同材料如何混搭,设计如何更带感,入门需要哪些工具,更有各种迷弟、迷妹为其中动人心魄的产品掏出真金白银,千元万元也不是问题。

一切正是马洛斯需求理论中“情感归属”与“自我实现”的相互叠加,青年们有更多自由支配的时间,有喜欢互动、分享、协作的天性,大家贡献“肉体”力量和智慧力量,其累积起来的爆发力是恐怖的。

因此,闲鱼才利用阿里的技术和大数据储备,以精准的“用户画像”高效匹配鱼塘的各类供求,再将移动化、人人分享、互动交易做好,不断优化“自上而下的游戏规则”,进而调动底层的社会力量,带着青年们一起酷炫,一起飞,实现《技术元素》中“突然爆发的惊人量能”。

社区化运营“搞事情”

而在另一面,如今移动互联网普及,内容多元、碎片,导致生活方式、价值观的多元与碎片,使得互联网人群圈层化,不同圈层间隔阂感极强,但在圈层内却有高度认同感、感染力、自组织,由此,便形成各种各样的社群,它们如雁群,如羊群,有人领飞,也有人跟着飞,有人做低头吃草的羊,也有人做牧羊之犬……社群成员有共同的目标、纲领;高度协同;一致行动。

与之对应的,则是一个个特立独行的社区,它们利用信息网络将青年们连接成集群,赋予他们众筹感、仪式感、温度感、卷入感,让他们在认知盈余、商品盈余的复杂世界里,找到话语权、认同感的方向。“闲鱼”以这样的方式拥抱社群,才有今天的“桃李不言,下自成蹊”。

而随着社区运营链条的迅速延伸,不仅极大提升了闲置商品、服务流动的效率,更带来前所未有的用户连接。自此,连接打基础,互动有过程,最终得数据,高频率、多维度的数据越用越多,用户体验能借机不断优化,同时,结合友军的“芝麻信用”、淘宝交易评价,社群玩家得以“有信用而立”,社区便能“有驱动前行”,这样,后者不必设立繁复的管控规则,社区活性不受限,天然地接近自主与自由。

基于此,闲鱼上的90后“包租婆”小林才肯拿下14套“民宿”,将它们租给各种客人,让顾主们设计求婚、拍摄私照、打造主题Party、玩转直播、带着父母一起过周末……消费由“NEED(需要)”向“WANT(想要)”再向“VALUE(有价值)”完成三级跳,大家一起愉快地“搞事情”,共赴有趣的高潮,治愈成年的无聊。

如此,社区才能持续地卷入新老用户,对应中国的生活气息,世相百态,成为社会诸多场景的网上写照,从而粘合一切人间情怀,不断扩张、稳定自己的社会包容力。此外,这一切也给阿里带来多样化的“基因”,使它从流量运营变成用户运营,从用户运营变成社区运营,做好商品、服务的搬运工。

毕竟,中国正逐渐走向更细分多元的“唯我”市场,对于阿里而言,闲鱼的存在,使其拥有更多渠道的消费者洞察,能提供更加走心的体验,形成新的业务模式,吸引更多消费者,念念不忘,才有回响。

正如《反脆弱》一书中所说,在这个多变又速朽的时代,与其徒劳地预测“黑天鹅”什么时候带来什么样的威胁,不如让体内形成一种抗脆弱机制。要知道,蜡烛无法预测风什么时候来,即使能预测,也与事无补,因为风中的蜡烛没有“抗脆弱性”。同样是火,野火不会因为大风而像烛火一样被吹灭,火势反而会因为风来而旺盛和蔓延。无疑,闲鱼正是这股野火,而马云真的需要它。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-02-22

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​俗话说:“说完梦想而且实现了,是霸气侧漏,说完梦想却实现不了,那才是扯淡忽悠。”无疑,“造梦者”马云就是前者。

去年10月,马云定义“未来30年单纯的线上电商将消失,取代它的,将是线上、线下、物流相融的新零售”,如今他又认定“2017年是阿里巴巴启动新零售的元年。”并着手落实“新零售”梦想,在上海打出第一枪,联合当地最大的零售商业体“百联”,打造线上线下融合的新型经济体。

要知道,上海是中国零售业创新最有活力的地方,例如,有国内第一个启用商场日光灯的“永安百货”,有亚洲首个安装自动扶梯的“第一百货”,还有中国第一家中外合资的大型零售“第一八佰伴”,以及国内首屈一指的名牌打折购物中心“百联青浦奥特莱斯”,现在,这些创新成为国内零售业的标配,而那些名声大振的商业体都属于上海的百联集团。

不仅如此,百联旗下还有世纪联华、联华超市、华联超市、快客便利等超市便利店,在上海的线下零售体超过3300家,更有各种品牌、仓储、供应链资源,因此百联被成为“上海零售的半个天下”。

有基于此,马云才少有地现身合作签约现场,强调将阿里专注的“发展速度”与上海的“创新高度”融合,与百联共同整合线上线下品牌、供应链、物流等资源,重构商业要素,共建商业格局,一起探索新零售的未来。

无它,代表“虚拟”商业的阿里与代表“实体”商业的百联正好互补短板,经过彼此改造的比特(电商)和原子(线下商业)都将因此变得无比犀利。如此,新零售在上海这个标杆城市萌芽、扎根、生长,任何成功的经验,都会被快速复制到中国其他地方,阿里、百联也将因此获得更大的成功——就像福特集团因发明汽车而崛起,洛克菲勒集团因精炼石油而勃兴。

阿里走向线下“实心用事”

按****得主鲍勃•迪伦(BobDylan)的说法:“一个人如果不是在走向重生,就是在走向死亡。”企业如人,生死如此,阿里也不例外——不囿于过去,才能不沉底未来,因此,它必须在线下“实心用事”,寻找自己的同盟,加速创新,走向重生。

如今,互联网广泛普及,线上人口红利接近尾声,阿里必须寻找线下的流量入口,为自己拓展更广阔的用户资源;而优化用户体验,粘住新老用户,更是阿里保持商业活性的关键;此外,阿里还需要技术创新的实验场,用以保证技术商业上的先进性。按照阿里巴巴CEO张勇的总结就是:1、带来增量用户,2、提升用户体验,3、达成新技术尝试,这便是阿里寻找合作伙伴的三个指标,最终,实现各种商业要素的重构。

不言而喻,在上海这样零售业标杆城市,也只有百联能达到这样的要求。

一方面,它不仅有每年N亿人次的客流量,仅人民广场附近的商业体每年就会接待2亿人次,如此规模,足以为阿里导流,带来更多用户;另一方面,从购物中心到商场,再到超市、便利店,百联各种零售场景齐备,成了“一家人”,阿里的账户体系与百联的会员体系打通,便可以获得更多消费者数据,更全面地描绘出他们的“画像”,比如偏爱的产品品牌、日常的活动范围、餐饮娱乐的习惯等都越发明晰,阿里就能不断改进服务,有针对地粘住新老客群。

更重要的是,百联有3300多家门店、堪比京东“亚洲一号”的仓储,以及强悍的本地供应链体系,这将给阿里的物流体系带来新技术性拓展,借助菜鸟的大数据分析,将百联资源并入后,阿里的家电、箱包等标品可以“存入”门店、仓库,当有消费者购买,便可直接下单最近的节点派送,大大减少配送环节,提升配送效率,降低配送成本;而在水果、蔬菜、肉蛋奶等生鲜非标品,阿里则可以与百联技术化联营,借助大数据,降低生鲜损耗,拓展品类配置,提升其日常高频消费的竞争力。

如此,上海的地界上,阿里在入口、连接支撑、连接效率和连接广度上进一步升级,更容易达成梅特卡夫定律所说的“网络价值与用户数量的平方成正比”,线上线下力出一孔,取得最大公约,自然可以在翻山越岭的另一变,可劲地High。

百联走向线上“基因进化”

如果说,阿里从线上走到线下,是“无中生有”,那么百联从线下走到线上,就是“有更胜有”。正如百联集团董事长叶永明所说:作为传统商业集团,百联太过依赖于过去的联合销售、柜台租赁,太过习惯于坐地收租,十分缺乏互联网技术上的基础设施、手段、思维,因此当它从“服务品牌商”转向“服务消费者”,就需要阿里这样的互联网高手协助,完成互联网基因的“进化”,从而实现实体商业的逆袭,相比其他同行的“有”,更胜一筹,活出不一样的烟火。

小郝子曾经与百联某中层沟通,其实,百联也曾在商场布控一些先进的技术,统计人流量、消费者运动路径等,但除了改进商场的品牌排列、动线设计之外,并不懂这些数据还可以如何应用,更不明白它们结合消费者ID、会员卡、支付流水等可以明确客群的消费偏好、购物习惯、服务期望等特征,完全可以为其线上线下导购提供决策支持。

因此,与阿里合作,百联正可以借阿里云平台,提升技术基础,找到更多合适的工具、商业分析第三方,完善信息化、数据化、流程化的管理,实现线下实体零售的升级,进而达成《数字化生存》的境界:预测未来的最好办法是创造未来。

于此同时,更有想象力的是,百联将自己的联华OK卡等业务并入支付宝,而支付宝也会接入百联所有的线下实体,这样百联的金融化发展便指日可待。要知道,对一切零售商业而言,金融才是“流着蜜与奶的应许之地”。

在相关整合下,一方面,百联OK卡可以获得更多的应用场景,大大增加其消费支付的覆盖面,有益于提升OK卡的销量,扩大预付金留存,强化百联的资金实力。另一方面,结合支付宝的用户画像和经验,百联也可以对接自己的会员系统,提升消费金融的风控技术,逐步落实自己的消费信贷、消费保险、消费理财计划,由此,进一步释放客群的消费潜力,百联可获得更大的消费增益——姿势用得对,快活又不累。

如此种种,百联便可以在上海的商界标新立异,过得越来越好。当各地的同行们看到阿里“赋能(Enable)”线下商业,带来不一样的爆发力,必然会群起效仿,寻求合作。这样,阿里的新零售计划就可以在全国加速铺开,形成更加广泛的“英雄联盟”,可谓是“台型扎得稳,大家合作深”。

所以说,阿里联手百联,不缺甜蜜点,满是兴奋点,更有关键点,这种注定的缘分,天与不取,反受其咎,因此,阿里顺时应势,在上海打出了新零售的第一枪。没错,这是正宗的阳谋,不用怀疑,未来是否尽如人意,时间不欺人,让我们拭目以待。只是,百联的股票,亲,你买对了么?

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。