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2019-06-28

京东种树,天猫摘果?

9年前,京东竖起618大旗,想对标天猫双11,可一直没能撼动它的地位。事到如今,天猫用双11的力气做618,反而C位出道。

最近,天猫总裁蒋凡公布的618数据:实物支付成交总额同比增长38.5%,手机淘宝日活跃用户同比增长29%,实现2017年以来最快增速,同时,128个商家进入“亿元俱乐部”。此外,天猫购买用户来自四五六线城市占比超过49%,订单数同比增长106%,天天特卖引领产业带爆发4.66亿单。

而京东第一个没有刘强东坐镇的618,除了累计下单金额超2000亿元(并非成交额),还费力固守家电、3C产品线,“一小时战报”一直围着它们打转,十分单调,没有显现全面爆发的底气。

由此可见,618再不是京东的“绝对主场”。更何况,天猫年总成交额2.6万亿元,远高于京东的1.7万亿元,实物商品交易额年增长31%,也高于后者,如果京东再不加倍努力,恐怕要“长使败犬泪满巾”,只能恭恭敬敬喊一声“大哥”了。

没错,大争之世,无功便是过。618是历史,今天有新开始,明天才什么都好使。

就在蒋凡宣布618战绩的同一天,阿里巴巴CEO张勇与三位诺贝尔经济学奖得主讨论“平台经济”。在他眼中,平台型企业存在上百年,它能不断发展,成就规模,一来,得益于新技术的发展、应用,二来,是因为帮助更多商家、用户实现了功用、效能。

由此,平台创造更多行业角色,变“不能、不行”为“可能、可行”,这样,就能从一个胜利走向另一个胜利。

所以,618刚过,经历完这场商业协同的大考,玩转了“带新品、给新客、能下沉”,天猫便立马给出商家升级的新赛道,让旗舰店升级到2.0。

这回,不止是李佳琦直播卖口红那样的给力又给利,而是更系统的技术赋能,更全面的粉丝、货品运营,是消费体验分众化、精细化的再一轮升级。

用红杉资本创始合伙人沈南鹏说法:“升级”意味着还有增量市场,可以跑马圈地。一句话:只要认真玩,想死都很难。

不是卖货,而是生存

毫无疑问,互联网时代的“黑暗森林”里,太慢就会失去进攻的机会,太慢就会被干掉、被吞并。

尤其在当下,最新统计显示,今年1-5月份,社会消费品零售总额16万亿元,同比增长8.1%,而去年同期,这个增长数据是9.5%,由此可见,零售业上行压力很大。

同时,2018年中国电子商务整体交易规模约为28.4万亿元,仅增长17.8%,预计今年增速还将进一步下滑至16.2%。

外部环境就是如此。就像投资家查理·芒格说的:“宏观是我们必须接受的,微观才是我们可以有所作为的。”此时,天猫必须连同商家们共同面向未来拐大弯,解锁新形式,开辟新模式。

不说别的,就从最近一年看,阿里零售体系吸引了上亿新用户,其中77%来自四五六线等下沉市场,更包含数以千万计的95后和50岁以上的“银发族”。面对如此巨大的用户群结构变化,不变革是等死,乱变革是找死。

为此,天猫和品牌必须升级,“让每一家网店都成为消费者的‘私人订制’。”天猫商业平台事业部总经理齐俊生解释道。不仅是App首页“千人千面”,不同的消费者进入不同的品牌旗舰店,也会看到合适自己的“内容承载”。

就比如欧莱雅,请四位明星代言,绝不会只请小鲜肉,一定是分不同年龄段,不同属性、不同人设的明星。由此,激发不同用户燃情温馨、蜜意心上,不乏互动的热情,了解、认知、购买的欲望。

而借助阿里妈妈的大数据分析技术,不同的明星就会投放到相应的潮流青年、酷炫辣妈和银发族等不同客群,让店面也“千人千面”。此后,再根据阅读、观看、跳转等效果反馈,调整投放,进一步优化精准度,从而更好地传递生活方式的概念,生成种种场景、种种主题,抢占用户心智。

毕竟,天猫旗舰店经过11年的发展,早已不只是卖货的渠道,而是品牌文化输出、广告营销、吸粉涨粉的“主阵地”,它要完成从运营货品,到运营用户,再到深度运营用户的“三级跳”,对应大众从“需要”(Need)到“需求”(Want)再到“价值”(Value)的消费升级。

不言而喻,对于品牌、商家来说,要想继续“量品牌之物力,结’血拼’之欢心”,就不能贪恋过去的遗产,像当年从PC转向移动端一样,All in升级的新赛道,消除获客、留客的生存焦虑,解锁“转客为粉”的新技能。

一切就像《朱子语类》说的:知之愈明,则行之愈笃;行之愈笃,则知之益明。

技术宝剑配英雄

当然,要抛弃陈旧的常识,接受科学的智识,除了要“运营走心”,更要“技术走脑”,用技术放大自己的优势,才能事业永不停,传奇永不止。

2016年刘强东曾说:销售的事情只需交给电商平台等渠道,品牌商甚至不需要电商部门,只要做好研发设计就够了。他的理由是商家自己做“太费钱”。

一语激起千层浪。如果真像他说的那样做,品牌注定变成为渠道“打工”的角色,同时,与消费者越来越远,何谈有效的产品研发和设计?最终,品牌只能沦为价值链末端最容易被压榨的环节。所以,几年来,没有品牌真按他说的去“犯傻”。

可是,品牌确实需要相关的技术,打造自己产品的深度、广度与温度。但自己做,投入大不说,也很难找到合适人与门道。

而这正是天猫平台必须解决的,用张勇的话说:平台不是自说自话,而是变不可能为可能,解决痛点,技术才是最大推动力。这样,让所有人都得利,它才能成功且持久。

所以,几年前不可想象的直播,变成了种草、拔草的利器。凭借技术的升级,像李佳琦这样的网红直播演示,消费者就可以直观了解不同口红色调、色号、保湿度等效果,直接在线上边看边买,不必再去线下店一一尝试。

而这牵涉到色彩保真、清晰度提升、边看边买对接等技术的不断改进与迭代,还有在不同手机、不同频幕上的适配,正因为这些技术越来越成熟,美妆品牌才敢于利用直播来为自己定调、带货。

此外,更多第三方服务商加入,3D、增强现实、人工智能等黑科技迅速加持,也开始让消费者逛网店就像逛线下店一样,体验到“所见即所得”。

例如,过去,用户进入家具品牌的天猫店,只能看到家具单品和一些家居场景的平面效果图。而未来,他们将会看到一整套房子的智能3D实景图与视频,仿佛身处样板间。

更有趣的是,大家可以像玩游戏一样,为这套房子的客厅更换款式、颜色更合适的家具,或者调整家具的摆放位置,快速找到自己的理想主义。

至于有些用户爱“天天特卖”,有些用户爱“秒杀”,有些用户爱“聚划算”,天猫后台也有智能算法提供支持,帮助品牌商家一一对接,完成引流、转化的目标。

如此种种,套用经济学家佩雷斯的说法:越是外部环境剧烈变化,越是产业竞争激烈,越是新技术嵌套企业经营的好机会。现在,Zara、惠氏、兰蔻、良品铺子等大牌已经有“技术宝剑”配英雄,一句话:自醒者,方能自强。

没错,大势所趋,未来已来。此时,品牌们还犹豫不决,就只会重复“看不起、看不懂、赶不上”的悲剧,在未来彻底出局;反之,顺应趋势,就能 “不离日用行常内,直造先天未画前”。商海沉浮,命运流转,就那么大差距,不是吗?

2017-11-16

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挠人心,带节奏,心要大,脚要实。

双十一当天,马云接受央视采访时表示:“其实双十一不是我们赚钱,双十一本身对我们来讲没有什么钱赚,希望是给消费者带来快乐、给商家带来快乐……”其背后的玄机是“别人赚钱了,我们才有机会赚钱……商家的技术很糟糕,它们怎么发展,它们没发展,我们怎么能发展……”当然,这绝不只是停留在“漂亮话”。

同一天,1682亿元“战绩”发布前,小郝子和另一群小伙伴采访阿里巴巴集团CEO张勇,他在执行层面,将双十一定性为“社会化大协作”和所有商业小伙伴的“共振”。并称:双十一也将推动新零售,在大数据条件下,实现人(消费者)、货(货品)、场(消费场景)的重构。其中,重构是“道”,大数据是“法”,人货场是“抓手”,如此,才是落地有方法,发展有工具,商家能得益,阿里有生机。

无疑,双十一只是一个开始,是刺激这一切发生的催化剂,而“真功夫”则在双十一之外——马云的大计划是赋能商家,带动供给侧改革,引爆品牌,让它们在数字经济大潮下,完成华丽转身,而不是化为齑粉,就像《市场的逻辑》说的:如果一个人想得到幸福,他首先必须使别人幸福。

所以,阿里为商家提供各种营销工具之后,又给予它们数据量化的“消费者资产”,根据品牌可触达的消费人群,人群的品类消费能力,品牌转化力,来衡量品牌的综合实力,从而,敦促品牌从“流量运营”升级到“消费者运营”,找到可衡量、可优化的手段,获得”数字化生存“的依靠。

由此,阿里“让天下没有难做的生意”更进一步,商家连接用户,成就品牌,做强销售。大家力出一孔,又利出一孔,从协作、共振,走向共鸣、共荣,这样才能一起“跨越过泥沼,飞跃过沧桑”。

获得“打野拿龙”的法宝

如今,是互联网的时代,也是大数据的时代。所以,马云说:“一切的基础就是数据”,以前我们常常说人算不如天算,现在这个“天算”其实就是大数据,以及与之相应的算法、工具。

此时,商家要构建品牌与消费者的连接,还依靠线下抽样调查、咨询评估等传统手法,就是固守心中那些陈旧的、迷信的常识,摒弃了与时俱进的、科学发展的智识。但新问题是:要获得连接消费者、分析消费者的能力,它们缺思路、缺方法、缺工具,太需要像《英雄联盟》主角那样“打野拿龙”的法宝。

要知道,对商家、品牌而言,传统的渠道平台以开放为名“请君入瓮”,实际上,商品被买断,前者难有控盘、操盘的能力,更难获得后者赖以生存的用户数据,资源禀赋。如此,品牌与用户之间的纽带断裂,无法实现《新经济新规则》中“经济规则的核心是增进联系”,自然失了前途,没了钱途。

但市值超4500亿美元的阿里,已经是一家社会化的企业,商业的基础设施,复合多样的生态组织,用马云的话说“它要靠创新做大市场,要靠技术赢得利润”。所以阿里更懂得授人以渔,共享共生的道理。毕竟,只有让商家、品牌适应新时代的要求,升级、蜕变、进化,才能加速社会各种经济资源流动,更高效地撮合供求,这样,阿里才能实现世界第五大“经济体”的宏愿。

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​正所谓愿景不同,格局不同,自然有实践不同,赋能不同。所以,阿里巴巴集团首席市场官董本洪,着力将集团业务沉淀的技术、用户数据,统筹梳理、工具化,加速向商家、品牌输出商业价值。比如,之前,用全域营销打通天猫、淘宝、微博、优酷、阿里影业等阿里系资源,助力商家、品牌精准投放,强化用户连接;再到如今的双十一,给尖货打折的商家、品牌提供更多“消费者资产”。

如此,“我知道广告费有一半被浪费了”的名言作古,双十一打折出货也没了“赔本赚吆喝”的质疑,商家、品牌获得“打野拿龙(消费者)”的法宝,一切变成“雨果奖”得主刘慈欣说的“升维布局,降维打击”,自然能牛逼立体地占领消费者们的心智思维。

法宝在手,天下我有

按《品牌,就是戒不掉》的说法:“80年代,商业运营就是找到产品的独特卖点,90年代则是情感卖点。现在,则是找到每一个消费者的需求点。”有了相应的“法宝”,商家、品牌才能对接需求,清楚地解读“我是什么,有何不同,何以见得”,在数字经济时代掌握主动。如此,法宝在手,天下我有。

就像“消费者资产”,其直观的数据表明商家、品牌在认知、兴趣、销售、忠诚等关系环节上的价值,可以让它们回溯消费者数据,考量触点的好坏,品类定价的高低,用户忠诚度的强弱,从而,调整连接用户的方式,定价的模式,粘住用户的方法,改进购买的便利性、心智的显著性,让粉丝们更多地付出精力、付出时间、付出购买力,一句话:商场即战场,数据即军火。

例如,这次双十一,雅诗兰黛借阿里工具触达千万粉丝和过亿消费者,使得销量增长超过148%,消费者资产增量达200%以上;施华蔻则在阿里的帮助下,整合超过12个淘内外触点,回流超过1000万潜客人群,同时定制会员千人千面,使得点击提升74%,加购率提升200%……商家、品牌获得“销售力*连接力”的“特洛伊木马”,自然攻下消费者心中的“圣城”。

在小郝子看来,阿里让数据渗透商家、品牌的运营,甚至可以从营销上溯到研发、设计、生产等环节,让产业价值链的各个环节获得优化、升级的力量。它带给商家、品牌的价值,无形的部分,正在大过有形的部分。

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而在这个过程中,阿里“投之以木桃”,商家、品牌“报之以琼瑶”,后者借势完成供给侧改革,转型数字化生存,在新时代里持续做大做强,前者的商业生态就能不断进化,昂扬向上,反过来又促进后者的发展壮大。由此,大家一起进入“好者更好”的马太效应,从一个胜利走向另一个胜利。

可见,正如管理大师彼得.德鲁克所说:“先做对,才能做好。”商家、品牌得利,阿里得势,互惠互助,相辅相成,这样的“英雄联盟”才能避免被颠覆的命运。所以说,双十一不仅是剁手党买买买的节日,也是检验阿里、商家、品牌共营、共生的舞台,更是它们适应未来壮大的跳板。

没错,马云的大计划正在于此。还不识变、应变、求变?那么,你要错过的,就是整整一个时代。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-06-18

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​《孙子兵法》说:“凡战者,以正合,以奇胜。”618电商大战也不例外,马云、刘强东祭出彪悍的品牌,使出浑身解数,将“爱爱爱的父亲节”变成“买买买的购物节”。在小郝子看来,这其中,比拼品牌,是“以正合”,而更会“讨好”品牌,才能“以奇胜”。

众所周知,这次618大战,是天猫与京东刚正面的一场战役,面对消费升级下的大众,必须用有品质的品牌,为他们填补“理想生活”的空缺,所以,得品牌者得用户,进而得电商的天下。正因如此,无论是天猫,还是京东,都在“讨好”品牌上布局落子,由此寻求618大战的胜负手。

但从目前来看,天猫、京东都强调为商家提供“数据化赋能、供应链协作、多方位补贴”,这些贴身肉搏的常规策略,并不能左右胜局,反倒是“天猫出海”帮助国产品牌攻略海外市场,更像一支“奇兵”,有望左右整个战局的胜负。

毕竟,“用节造势”是零售业的传统手法,其本质是用一次大优惠,占领消费者的心智思维,与其建立有效的连接。此时,卷入消费者的范围越大,产生的消费体验、用户数据、供应链磨合就会越多。由此,零售平台将这些东西传导给品牌,品牌受益更大,营销建设、产业链管理、产品改进等都更能有的放矢,它们自然愿意与平台绑定协作,形成更深远的战略合作伙伴关系。

按照这样的路数,天猫正可以趁618,凭自己的国际化优势,帮国内品牌输出海外的市场,给利又给力,从而,建立起更庞大、稳固的品牌“英雄联盟”,享受“时来天地皆同力”的助推,自然能活出128T硬盘和128M U盘的区别。

买进来?更要会卖出去

既然是零售,讲究的,就是买卖。马云一年飞行800小时,全球会晤政经要人,打造超级朋友圈,目的,绝不仅是让国人“买进”海外的名品、特产,更要把国内的佳品、好货“卖出”境外。

如此,才不负阿里潜心打造的eWTP(电子世界贸易平台),将海外投资的电商平台Lazada、支付平台Paytm,新加坡邮政等基础设施,发挥出最大的效能,加速其交易、支付、物流、营销、数据、技术等经验复制到全球,提升其全球商贸的深度和广度。而这一切,正是现在的京东难以做到的。毕竟,有了“风物长宜放眼量”,才能“不畏浮云遮望眼”。

其实,早在去年9月,“天猫出海”就开始内部孵化,官方挑选国内优质商家及商品,为它们提供交易、物流、支付、翻译等一揽子解决方案,使其低成本、低门槛地“一店卖全球”。几个月的时间,就囊括百万天猫及淘宝商家和12亿商品,交易范围已经覆盖全球除了南极洲之外的200多个国家和地区。

就像这次618大战前夕,天猫超市按“香港人最爱商品榜单TOP10”,带着周黑鸭鸭锁骨、海底捞火锅底料、白家陈记麻辣烫粉丝等商品(真没想到港人也如此重口味)进军香港,不仅提供港币结算、本地退货,更承诺免运费“次日达”。结果,众多产品一上架就被抢购一空,香港办公室白领中,还掀起团购内地坚果品牌的热潮。可谓“桃李不言,下自成溪”。

如此,众多国产品牌借助618大战,瞬间完成“出口+内销”的变身,一方面,得以拓展海外市场,缓解国内压力山大的“红海”竞争,成就“开源”;另一方面,它们销售规模上升,形成更大的“规模经济”,固定成本被摊销,可以更好地“节流”——品牌输出海外,有效能,低成本,优质的国产品牌们自然更愿与天猫歃血为盟。

于是,有了品牌们的投桃报李,同心合力下,英雄们一起辉耀王座,天猫就容易做出成绩来,让全世界都和颜悦色。

怎么玩出666

当然,不仅是“助力给生路”,更要有“协作帮创新”,打破国境的藩篱,品牌的国际化只是“从0到1”,而要完成“从1到N”的蜕变,它们还需要天猫进一步赋能,才能更容易地跨跃过泥沼,飞跃过沧桑。618正是这一切的重要推手。

其关键是,首先,借618大战,让国产品牌在香港、台湾、新加坡等东南亚地域开疆拓土,打开华人集中,文化相近的市场,立足深耕;之后,获取反馈,聚能成势,逐渐明晰海外市场的需求,运营的套路,再进一步扩张欧美、南美等市场,将“一店销售,货卖全球”进行到底。

毕竟,“天猫出海”通过手机淘宝连接了全球近1亿海外华人,面向消费者的界面已经打开,同时,在东南亚,支付、物流也有阿里众多友军,文化相近,习性相似,令这群用户更容易接受国产品牌。

而更重要的是,在东南亚地区,电商发展相对滞后,供给不足,用户端的需求并没有得到满足。此时,618稍做刺激,带动潜在用户消费国产品牌——大家惊喜地发现天猫有“老干妈”女神酱,真不必到华人超市,花数倍的价码去买,自然越来越爱用电商,复购越来越多,也就越来越亲近品牌。这就实现了《新经济新规则》所说:“网络经济的核心,是增进与用户的连接。”

在此基础上,品牌可以根据天猫反馈的各项数据,按照不同地区消费人群的习惯、偏好,改进网上店面布局,优化货品匹配,改善供应链配置,强化营销手段……进而在海外的不同市场上,加速布局,扩大销售,聚集势能,待阿里在更多国家和地区完善基础设施后,品牌就能立刻复制经验,快速打下新兴市场。这样,品牌进军海外,不再像过去,只能“挨拳头,拿零头”,变成了“冲前头,得赚头”。

而有了618这一针兴奋剂,上述的一切就顺理成章,品牌得道飞升,天猫借机得利,大家都好,才是真的666。

因此,小郝子想说,用不了多久,天猫、京东必将公布618战役的各项销售数据。但那不过是一时的高低,真正的输赢不在这里,而在于谁笼络了更多品牌的“心”。就像电影《兵临城下》中丹尼洛夫所说:“给他们希望”,进而成就一个共进退、齐奋战的“英雄联盟”,才能保证商业平台从一个胜利走向另一个胜利,618的胜负手正在这里,明了这因果,“知可以战与不可以战者,胜”。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-06-02

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孙子兵法说:“凡战者,以正合,以奇胜。”行军打仗如此,商场竞争也是如此。尤其在“前有狼,后有虎,中间还有小白鼠”的科技产业,企业必须这样“守正出奇”,才能既保持核心特色,又掌握趋势风口,从而长远地生存发展下去。

没错,所谓“守正”,就是要在竞争激烈的商场“红海”,找到自己的定位,由此形成差异化竞争,集结优势兵力、资源,做“一针捅破天”的产品,如此,实现颠覆式创新,单点突破,聚能成势,这是“安身,立命”;此后,借助旧势,高举俯冲,“出奇兵”,扩张商业边界,由此,实现规模经济、范围经济,满足旺盛的需求,抢夺优质的用户,这是“树立新愿景、造就新格局”。

用金立集团董事长刘立荣的话说,就是“一直不变,又有所改变。”好比最近金立发布的S10手机,以四个摄像头为卖点,走“场景不限,靓照无限”的风格,极力打动时尚年轻人群,与之前“M”系列安全芯片、超级续航的政商手机,形成金立的“双旗舰”策略。这样,金立便可承接过往优势,守正出奇地卷入更多年轻用户,抢夺OPPO、Vivo的拍照手机地盘。

因为,拍照的“硬”需求已经被市场充分验证,大势所趋,若不站上这个风口,就是不识变,不求变,不应变,难免陷入战略被动,错失发展的机遇,既然金立有10多年技术积累,正好可以厚积薄发,结合自身能力,抢占高能“拍照”市场,“得青年者,得未来”,由此,实践管理大师德鲁克说的“先做对,再做好”。

守正出奇——为什么?

要知道,当下,国内的人口红利日渐衰落,手机出货量难再增长,任何品牌都没法在增量市场里“跑马圈地”,只能在存量市场里“贴身肉搏”,“自甘画地为牢”的玩家,不能颠覆别人,就只能被别人颠覆。

仔细看看眼下,无论是阿里、腾讯、百度这样的互联网新贵,还是华为、联想这样的IT老牌,都在向对手擅长的领域里渗透。因为互联网时代的变化实在太快,任何“护城河”都坚守不了太久,玩家们的宿命只能是“要么跨界抢占新市场,要么被别人跨界推翻掉”。

显然,“以不变应万变”的思路,已经不合时宜。因此,金立在守住“政商”定位的M系列手机时,必须像“二战”的盟军那样,开辟“第二战场”,将战火延伸到对手的腹地,继续发扬S系列年轻时尚风格,定位高逼格拍照手机,这样,才能从一个胜利走向另一个胜利。

毕竟,如今的移动互联网发达,带宽足够,年轻人在社交网络中流连忘返,不停地秀自己、晒生活、炫能力,或者“高端大气上档次”,或者“低调奢华有内涵”,或者“搞笑逗逼接地气”,而照片、短视频就是他们最好的“社交资本”,所以,高配的摄像硬件和牛逼的美颜软件,必然成为他们的刚性需求。

如此,金立从政商手机的“供给创造”,走向时尚拍照的“需求尾随”,就是顺理成章——前置、后置均设计双摄像头,用硬件明确场景深度,有层次地虚化背景,强化补光,达成“即便黑灯瞎火,也能靓照有我”的效果。此外,再加上新的色彩引擎,大眼、磨皮等多级美颜功能,软件上也“任性、可以、很强势”。针对爱拍一族的痛点、痒点、甜蜜点,这一切足以让S10占领目标用户的心智思维。

可见,顺应既有认知,调动关联认知,创建认知优势,制造让用户产生信任的产品,赢下顾客的心智之战,金立正是顺应了商战本质——从“政商”定位到“时尚拍照”,颠覆别人是创新,颠覆自己是持续创新。

守正出奇——凭什么?

毫无疑问,企业的战略任务,就是发现品类和定位的新机会,然后用技术捕捉和实现它们,形成有力的产品线,如此,才有“产品的基数”,才能玩转“营销的系数”、“运营的指数”,进而将产品和品牌持续地发扬光大。

所以,对金立而言,守正出奇地实现“时尚拍照”的新定位,还是得靠技术的硬桥硬马。而能将技术逻辑迅速转化为商业逻辑,更是它长期积淀的成果。

说到底,做手机十六年,金立积累了大量的技术。例如,早在两年前就推出了拥有2400万像素摄像头的手机,不仅支持1亿2000万像素图片的拍摄,还拥有高速对焦功能和无损变焦功能,此后更研发出独立安全芯片和安全机制的M系列手机。如此,科技足够“黑”,对手才难追,技术积淀的优势,才不会被对手的“拿来主义”迅速消化。

相反的,当华为等品牌以主打拍照的产品,撕开市场,击穿消费者预期,金立正好可以利用自己的技术积累,厚积薄发,按照市场的经验,形成市场“硬”需求、四摄技术、硬件设计的结构美学,由此,演绎后发优势,用过去补贴未来,用魔性的技术元素,让受众路转粉,从而成就弯道超车。

而更重要的是,技术充满延展性,过去的优势也可以不断叠加。例如,这次S10就将M系列的安全技术并入其中,有指纹加密芯片,防止套膜破解;有私密空间,防止隐私泄露;还有支付保护和二维码安全扫描,避免支付或扫码时,被盗取关键的金融信息,这样一来,S10就成为“时尚拍照手机中最有安全感的”,同时又是“安全手机里最会玩拍照的”。

由此,在技术的创新与叠加下,金立参与到更多的用户场景中,令它与用户的“连接”越加丰满。这样,它获得更丰富的数据,能不断挖掘用户需求,迭代产品,持续抢占用户的心智思维。之后,越来越多的人口被“卷入”到金立,就会实现“间断平衡理论”中物种壮大的胜景。

没错,手机行业已经是典型的红海,危机与生机并存,希望之光与绝望之火交织,此时,真正有智慧的品牌,会沉下心来,“守正”立身,“出奇”制胜,顺势而为有格局,技术创新有基础,如此,大开大合,才能下出影响全盘的胜负手。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-03-03

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​几天前,京东创始人刘强东在家乡宿迁看到苏宁的实体店,转而面对央视的摄像机和员工说:“那是京东的耻辱”。一语激起千层浪,按小郝子与他的接触看,这绝不是“全世界都欠他一座奥斯卡”的秀演技,而是东哥发自内心的不爽。

无疑,极富个人魅力的东哥,有情有义有自信,如今成为霸道总裁,赢取白富美,走上人生巅峰,将京东建成涵盖丰富上下游的电商生态平台,任性、可以、很强势。不过,如管理大师彼得.德鲁克所说:若没有对生态的洞察和敬畏,过于自信、非包容式的管理和经营,很可能导致的失败和灾难。

当下,苏宁拓展线下边界,马云牵手上海百联,万达各地发展商业实体……线下实体商业正在以“互联网+”的新形态高调回归,若东哥还傲慢与偏见地怒怼线下实体,一味高看纯线上的生意,小郝子只担心,京东会“因为思想滑了坡,困难更比办法多”。而且苏宁会因东哥的“提醒”,更用力做好宿迁店,再反秀东哥一脸。

如今,东哥的“耻辱”未解,又添新愁。3月1日,苏宁云商董事长张近东在南京举行家电3C全球峰会,海尔、康佳、LG、索尼等品牌大佬纷纷赶来站台,苏宁祭出新杀器,通过开放自己的零售生态圈,在O2O(Online to Offline,线上到线下)零售即将“量变到质变,迎来爆发式拐点”的时候,与各大品牌共建的“英雄联盟”。其中的百余个3C品牌,有许多正是京东平台上的大户,它们因苏宁赋能数据分析、协力连接用户,捆绑更多利益,难免疏远京东。

要知道,移动互联时代,消费场景化,消费时间碎片化,消费空间灵活化,再也没有霸主可以在商业上通吃全盘,只有建立自己的“英雄联盟”,形成开放、融合、紧密相依的商业生态,才能避免被颠覆的命运。

不可或缺的用户连接

俗话说,顾客是上帝,需求是根本。其实,大众需要的,未必是提供通信的手机,而是一个能随时让人血脉贲张、****上腺素飙升的大玩具;人们需要的,未必是洗衣机,而是干净如新的衣服;群众需要的,也未必是空气净化器,而是室内洁净的空气……要时时把握这种需求,品牌商就必须保持与用户、潜在用户的“连接”,深入了解他们所思所想。由此,苹果才能在对手如云的手机市场突围,海尔才能造出四川农家追捧的洗土豆的洗衣机,松下才会推出可以净化空气的空调。

特别是现在信息爆炸、消费升级的双轮驱动下,消费需求正从追求“需要”转为追求“价值”,因为生产力极大发展,生产技术不断革新,信息战的洗礼下,消费者变得越来越成熟。面对他们,品牌商必须进行内功的升级,通过与用户接触,形成“连接”,进而不断升级产品和服务,在用户心中完成“注册”,才是王道。

然而,对传统3C品牌而言,原先,多级批发、零售的渠道售卖模式,让它们距离用户很远,难以形成紧密的连接,因此才被越来越多的互联网品牌威胁;另一方面,众多互联网品牌囿于线上渠道,不能在线下深入潜在用户群,以至于,它们虽能借互联网爆发,却又后继发展乏力。

于是,按照《创新者的解答》的说法,苏宁扎台型,将“足够好”的零售能力开放出来,将其线上线下与上亿用户、潜在用户的连接开放出来,把消费需求、习惯精准反馈给品牌,协助品牌更好地研发、生产、销售,让它们弥补自身短板,在翻山越岭的另一边可劲地High。自此,苏宁也不再只是商品买卖的搬运工,更成为品牌发展的助推器,生态玩得对,快活又不累。

在此基础上,苏宁还计划与品牌供应商一起连接用户,挖掘他们的真实需求、习惯,C2B(Consumer to Business,从消费者到企业)反向定制相关商品,精准推向目标人群,实现快速销售。这样,品牌内涵深埋在消费者意识的感知中,商家就能实力走****,生生不息,同时,苏宁也因为“技好高能引膜拜”,卷入更多品牌支持,走向马太效应的“好者更好”。

如此,万物互联的时代,有了连接效率、连接广度的支撑,“互联网+零售”的新入口形成,消费者、品牌商、平台都蜜意心上,友谊的小船不翻,大家可以一起跨越过泥沼,飞跃过沧桑,这才是成功且长久的生意。

十全大补的数据赋能

当然,连接是基础,互动是过程,最终得数据。将更多数据分析赋能给品牌,苏宁才是真的做到“带你卖货带你飞”。毕竟,像互联网预言家凯文.凯利所说:“如今的时代,一切的生意都是数据的生意。”线上线下的品牌,都需要十全大补数据资产的传输与制造,毕竟,这是生死攸关的大事。

例如,借助苏宁各级仓储的数据,品牌才能了解各类货品的“健康”水平,更直观地明确哪些产品火爆畅销,哪些产品库存积压,由此调整原料供应、产品生产、后端销售,为热销品补货,对滞销品减产,并打折清理库存,加速资金回收,同时,结合其他用户数据,进一步解析滞销品的问题,从而调整设计,增减功能,创新技术,不断优化产品线结构,改进企业资源配置,提升资金循环效率,麻烦去无踪,发展更出众。

再比如,一位老顾客进入实体店,询问了某款商品诸多细节,最后也没有出手购买,苏宁就可以通过人口属性、地域分布、媒体接触、兴趣爱好、生活形态等多方面构建的用户“画像”,精确地分析其行为特征,预估未能成交的原因,用赠送打折券、延长免费保修、增加上门服务等手段,不断尝试,打动用户,促成交易,一句话:有了健康的数据饲料,品牌商们终究能找到下金蛋的鹅。

可见,数据分析已成为新零售的基石,在离钱更近的一端,数据的价值越来越被凸显,品牌商太需要数据的“原力觉醒”,而苏宁既有线上超同行2倍以上的业务增长,又有数千家线下实体店打底,带来足够全面、多维的数据样本,可实现数据的细化、筛选和分析,展现消费趋势,充分预测商机。开放给品牌后,将为它们的决策行为提供前瞻能力与数据支撑。这就是数据的“道”,道者,不可须臾离也;可离,非道也。

就像《新商业文明:从利润到价值》的总结:新经济底层必建立在技术的穿透力上,有了数据技术的赋能,“互联网+零售”的运营链条迅速延展,品牌们极大提升了商品流动的效率,也掌握了前所未有的用户体验,他们成为各自“产业的叛军”——懂互联网,也有传统业务积淀,对其要去改造的事物充满激情和热爱。它们越来越好,融合它们的苏宁生态自然亦步亦趋。

基于此,苏宁的联盟生态有声有色,张近东才有底气放言:“苏宁要实现从中速增长向高速增长的转变”。反倒是东哥的京东,最新的年报虽看似扭亏为盈是利好,但却也背上了盈利必须递增的“魔咒”,别忘记,华尔街的资本家敲骨吸髓的,他们只信奉“Keep growing,Fxxk everything else!”不能达到他们的成长预期,就会遭到抛弃。耻辱、新愁、魔咒不断,东哥真是压力山大,嗯,东哥加油。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。