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2017-07-14

唐代大学者韩愈说:“欢愉之辞难工,穷苦之言易好。”站在风口浪尖的互联网巨头,素来不缺,就是“穷苦之言”。倘若无人唱衰,巨头难免有些名不副实。最近,在风口浪尖之上的,正是网络文学领域的巨头——即将赴港上市的阅文集团。

按照国际著名咨询机构Frost & Sullivan的报告,2016年中国网文市场规模约46亿元,而阅文的收入已达25.57亿元,甩第二名掌阅科技一倍多的距离,拿下市场的半壁江山——巨头之名,实难避之。

此外,阅文还掌控市场80%的原创内容,旗下530万作者,840万部作品覆盖200种题材,旗下渠道月活跃用户达到1.753亿,旗下IP(Intellectual Property,知识产权)改编更成为影视、游戏、动漫的大热门。

可是哪位说了,怎么巨头才1.2%的净利润率?哪有这样的巨头?1.2%的利润率确实扎眼,但在小郝子看来,这一项数据实在微不足道。

没错,对于一家企业而言,净利润率很重要,但绝不是最重要。按美国亚马逊创始人贝索斯的话说:利润率没法当饭吃,互联网企业的目标,应该是未来现金流的最大化。卷入的现金流够大,这样,才能彰显企业的行业影响力,让股东们看清它的商业价值,持续地投入和持有。

因此,亚马逊10余年不盈利,这才赢得近两年的爆发,而在国内,用利润换空间的互联网巨头也比比皆是,靠这招,淘宝将eBay赶出中国市场,腾讯干掉盛大成就游戏第一,京东则异军突起、后来居上……

所以,小郝子必须说,1.2%的净利润率真不是什么稀罕事儿,即使它是负的,也实在不足为奇。阅文只要稍稍压缩成本,就能轻易做出报表上的利润。但现在,对它而言,更重要的是将收入投到网文生态中,垄断优质作者,强化内容优势,同时,加速娱乐产业布局,打造IP共营,放大IP价值,就像管理大师德鲁克所说:先做对,再做好。由此,才能长久地享受互联网传统的“赢家通吃”。

网文生态:不造不快活

按照前谷歌CEO埃里克·施密特的总结:“公司发展有三个阶段:第一阶段,活下去,第二阶段,能赚钱(绝不是赚特多的利润),第三阶段,则是为前两阶段的持续而构建商业生态。”

如今的阅文正处于第三阶段,因此,它必须持续地投入网文生态:为作家提供优厚的待遇,从而,卷入更多写手,获取优质网文,夯实内容库存,进而,满足读者多样化的需求,博取付费阅读收入。如此,阅文就能不断做大网文供求,“造”起来,快活地“竹林成海,生生不息”。

无疑,作者的稿酬是一项巨大的支出,仅2016年就发放近10亿元,年稿酬分成超100万的作家超100人,日销最高过万的作家超700人。但也正是凭这一切,阅文才打造出“橄榄形”的作家结构——一方面,保证中坚(腰部)作家收入高于一般职业,让他们全心地为读者“天马行空”,另一方面,又给他们树立“上升通道”、“榜样力量”,令潜能者找到合适的爆点,写出炸裂的爆款,脱颖而出。

于是,即便大众口味不断随时代变化,阅文的大神作家也总能实力圈粉。仅去年,阅文的TOP100中,就有55位新明星作家上榜,更有某些90后作家异军突起,几十天收入,就能在北京买房安居。示范效应下,阅文垄断了业内八成以上的作家,更“供养”出《大主宰》《完美世界》《择天记》《斗破苍穹》《全职高手》等神作,长期称霸各类网文榜单。

正因为作家们的鼎力支持,阅文才可以用无所不包的内容汇聚热血情怀、生活气息、世相百态,不断卷入偏好各异的大众,让迷弟迷妹们掏出真金白银付费、打赏,持续放大营收。结果,巨大的投入,换来的是“没有演技浮夸,完全实力爆发”。

对比网络文学领域的其他企业,阅文把握住的,是作家和作品的源头。不久前,阅文那一场“生态大会”,就将其内容生态的优势一展无余。因而,对阅文来说,利润不是一时的计较,否则,无法成就今天的阅文。稍微翻阅其发展进程,就知道阅文掌舵人吴文辉不是短见的人,不然,他也不会创造出网文圈的N个第一。

娱乐产业:无共营不成事

谷歌高管们曾总结:大型的互联网企业,要经久不衰,需要精力的划分,70%做主要的事,20%做改进的事,10%做靠谱的创新。

无疑,阅文投巨资造网文生态,是“主要的事”,而“改进的事”则是在娱乐产业里,立住自己的Flag,放大网文IP的价值,谋求它们在影视、动漫、游戏等领域的改编,进而,实现其商业价值的“裂变”,博取IP授权、衍生品售卖、资本运作等多元化收益,当然,这一切也需要不菲的投入。

所以,阅文才在去年开始打造“IP共营合伙人”计划,与影视、游戏、动漫等娱乐势力共同将网文IP跨界打造成“超级IP”,按照原著的精神内核,设计再生机制,寻求多元化的外在表达,谋求一个自发展、自发酵、自升级的泛娱乐发展系统。

通过这样的方式,防止投机者重金购入IP,然后囤积居奇、巧卖豪夺。如此,阅文才能与志同道合者一起,将IP的世界观、价值观、人性、文化等不断提炼、延展,与时下的痛点、槽点、热点交融,导向深度(观点)、浓度(见识)、温度(新故事)的进化。

由此,像“求道”一样做IP,延长其生命周期,阅文和小伙伴就能共同演绎《择天记》《斗破苍穹》《全职高手》那样的传奇,博得商业价值的最大化,共营又共赢。

没错,从简单粗暴的IP买卖,变成共同精耕细作的IP经营,必定需要长期的投入。因此,阅文的营销广告支出才有所增长,但与此同时,它也得到了产业小伙伴的尊重与协同,其IP得以占据人们的心智思维,最终,阅文扩充了影响力边界,构建出迪士尼那样的“轮次收入模式”,活出自己的理想主义。

阅文IP的经营之道,已在业内有目共睹。还是那句话,阅文抓住了源头,有储备,才有开发。网络文学的IP开发和泛娱乐运作,已形成以阅文为唯一的第一梯队。招股书显示,阅文2016年度版权营运营收达2.47亿,近日同样提交了招股书的掌阅2016年度版权产品营收为1067万,在IP火爆的大时代下,只能说阅文的IP经营,一骑绝尘,其他网络文学企业真的难以望其项背。

不言而喻,阅文如今种种的重金投入,都是为了更确定的商业未来。亚马逊上市10多年才盈利,京东上市3年才盈利,阅文上市之前已经盈利,而且还称霸市场,吃下一半市场份额,在此基础上,它的野心恐怕是要赢家通吃,它到底有没有这个能力,时间不欺人,让我们拭目以待。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。

2017-06-08

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“当世界发生了变化,要么别插手,要么改变它。”超级英雄大片《神奇女侠》的这句对白,恰好应证了如火如荼的“互联网+”。没错,互联网水滴穿石地渗透到各行各业的组织、管理、流程、模式,变革与颠覆无处不在,融合与创新无时不有,新气象下,必定是“能者居之,适者生存”。

“互联网+阅读”也不例外。之前,总理说:“希望全民阅读能够形成一种氛围,无处不在。”如此,全民阅读上升到国家战略,得到社会的高度认可,但要将战略规划,落实到战术执行,让“全民阅读”升级为“全民悦读”,还要顺应全民的互联网习惯,将产业价值链各要素重组,形成高效协同。

当然,这对供求两端都极度分散的阅读产业而言,绝非易事,必有贯穿产业链的平台担当,才能带着众多小伙伴一起“跨越过泥沼,飞跃过沧桑”。

此时,作为“互联网+阅读”大咖,深耕15年的阅文集团已拥有接近1000万部作品储存、400多万名作家,覆盖200余种内容——在上游供给端打下“大而全”的基础,另一方面,它也在QQ阅读6亿用户外,做大微信读书,联合QQ浏览器、腾讯新闻、应用宝等渠道——为下游需求端提供多样化的触达渠道,由此,阅文能够智能地匹配“离散的供给”与“分散的需求”,进而形成极具“卷入力”的阅读生态平台。

用阅文集团CEO吴文辉的话说:操演内容的培育者、引入者、传播者,构建出健康、可持续的“全.内容生态”。让内容更好地触达受众,路转粉,黑转粉,所有的利益相关者都将“被激活,得赋能,获新生”。由此,“劲爆的生态”创新,“炸裂的内容”不断,就能让“互联网+阅读”竹林成海,生生不息。

有培育,有引入:老司机才会带路

没错,这是商业生态的力量。而要建立一个生态,则必须创造一套有效的机制,不断化育物种生长,形成共生、共赢的自洽系统。

其中难度可想而知,不是老司机带路,真不好找到生路。上路的先决条件是:不断有内容物种破土而生,让整体生态欣欣向荣。

按照阅文的经验,就是要培育原创内容,揽尽天下创作英才。这不仅需要一年发放近10亿元稿酬,更得形成“橄榄形”的收入结构——既保证中坚(腰部)作者收入高于一般职业,让他们全心地为读者“天马行空”,又要给他们树立“上升通道”、“榜样力量”,令潜能者找到合适的爆点,写出炸裂的爆款,脱颖而出。

有基于此,利用数据化手段,阅文一边帮作品找到迷弟迷妹,提高作品转化率,一边收集读者意向,协助作者抢占受众的心智思维。仅去年,就有280位中坚作者成功跻身TOP500榜单,而TOP100中,则有55位新明星作家,更有某些90后作者异军突起,深受粉丝爱戴,几十天收入,就能在北京买房安居。

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而另一方面,原创内容之外,阅文还按照消费升级的“品质感”,找到更多有炸裂感的“内容种子”。不光引入《冰与火之歌》、《哈利波特》英文版,《未来简史》等书籍,覆盖精英人群;它还携手一线悬疑作家,打造暴强的创作矩阵,推出互联网化作品,吊足悬疑迷的胃口……按照这样的路数,阅文用覆盖两千家机构的合作网络,在诸多出版社、文创企业、作家工作室中“淘金”,要带着新老受众一起飞奔到月球。

这样一来,系统的布局下,“无所不包的内容”汇聚热血情怀、生活气息、世相百态,自然卷入“偏好各异的大众”,实力圈粉,让他们为精神的满足,掏出真金白银付费、打赏。如此,内容的培育、引入不愁钱,各利益主体共生、共赢,商业化顺畅流转,“互联网+阅读”平台才能以先驱者的身份,引领生态,进化升级。

做大传播,放大价值:扎心了,老铁

如果说内容的培育、引入,是“互联网+阅读”生态的阳光、水土,那么,做大内容IP(Intellectual Property,知识产权)的传播,放大IP价值,就是繁荣生态的养料,这是它衍生商业价值,突破商业边界的关键,否则它只能是“天光云影”下的“半亩方塘”,无法成就“热带雨林”的大而不倒。

一切的核心,需要生态“担当”最大程度地发展内容触点、渠道,处处“扎心”用户,用户变成“老铁”,造就超高的内容粘性,这就如同畜养了一个用户池,让“拉新营旧”保持良性循环,从而提高水位,提升水质。

例如当下火爆的动漫《全职高手》,电视剧《择天记》、《欢乐颂》,都赢得了数十亿到数百亿次的点击,炸裂的IP们跨界连接用户,流量反哺阅读,IP传播有声有色,IP变现盆满钵满。这正是阅文引入影视、游戏、动漫等“共营合伙人”的结果,它主导IP跨界的泛娱乐演绎,扩张“互联网+阅读”的生态影响力,自然名利双收,雨露均沾。

当然,除了跨界改编扩展,同样重要的,还有渠道深化拓展。例如,像阅文那样,用开放的手段,打开渠道空间——不仅为合作方提供阅读产品接口,无缝衔接用户体系、充值系统,使其低成本地接入;而且为它们提供大数据平台支持,分享用户画像、群体特征,令其更高效地运营。如此一来,友谊的巨轮,说开就开。

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就好比,阅文分析显示,90后偏重小说文学,是个性化、娱乐化的阅读,因此采取书影联动、直播等方式更容易拉近平台与他们的距离。而年龄层偏高的读者,偏爱深度阅读,更适合强调社交化,促使他们与好友、公众号、大师写手、意见领袖互动,深化圈层。由此,智能推荐靠谱,用户转化可期,高价值变现不难,阅文才能吸引到百度、多看、京东、搜狗阅读等平台协同内容分发,共建“英雄联盟”,让这个“互联网+阅读”的生态“躁起来”。

无疑,如此的IP扩张,联盟角逐,“互联网+阅读”的产业价值链重构,生态蜕变,玩法晋级,必然成就美国学者拉里·唐斯口中的“大爆炸式创新”,驱动产业质变。

所以说,前有老司机带路,内容丰富,后有老铁扎心,扩张有术,这才是既能接地气,又能玩得起。显然,“互联网+阅读”这盘棋,唯有“审时度势、宽严不误”的平台,才能成就如此“重剑无锋、大巧不工”的格局,至于谁能胜出,时间不欺人,让我们拭目以待。

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作者:小郝子 / 微信公众号——郝闻郝看(ID:haowenhaokan),10年传媒经历,前商业杂志资深记者,一只互联网商业模式的思考喵……互联网的幸福就在这里。