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2019-08-12
吴亦凡、萧敬腾、薛之谦、田馥甄、刘若英……这样的神仙组合,足以让万千80后、90后燃情热血、蜜意心上。没点实力,真没法把他们凑在一起。
然而,就在台风登陆上海的前一天,阿里巴巴把这群大咖带入上海梅赛德斯奔驰中心,给自己的88VIP会员上演一出视听盛宴。
吴亦凡一首《大碗宽面》让上千人山呼海啸,刘若英一首《后来》让所有人齐声高唱,萧敬腾仍然自带“雨神”人设,唱歌时下雨,一离开舞台就停雨……
其实,这是阿里为年均消费超10万元“忠粉”准备的“宠爱无限”答谢,对比京东、亚马逊数百元的会员费,一年花88元换来如此“实力宠粉”,也是没谁了。
原来阿里巴巴各业务线,早有自己的会员体系,比如,淘宝有V1、V2、V3会员,天猫有T1、T2、T3会员,饿了么有超级会员等,只是过去它们各自为战,没有形成合力,没有统筹协同,没有为阿里系铁粉提供统一的会员出口。
有统计显示,国人更偏爱“全家桶”的设计,即用一个系统解决更多问题,所以淘宝要做“万能的淘宝”,支付宝要兼顾“查台风、水电煤缴费、预约挂号”等民生服务,而会员权益的设计也更该“兼容并蓄”。
于是,阿里巴巴集团CEO张勇提出打造集团层面的会员,定为“一号工程”,此后,才有了88VIP涉及网购、外卖、娱乐、旅行等几大业态,打通了淘宝、天猫、飞猪、淘票票、饿了么、优酷等诸多业务平台。
核算下来,88VIP数百个品牌和阿里直营平台折上9.5折,去年平均为每个消费者节省1230元,累计为全国消费者节省数十亿元。
按负责人秀珣的话说:之前是各业务单兵作战,现在是阿里集团军会战,化“指”为“拳”,要满足会员在吃、玩、听、买、看的一站式爽快。
是的,这群“有钱人”要活出128T硬盘与128兆U盘的不同人生,任性地定义心有所属的消费,就像《消费主义》中写的:“他们消费的目的,更像是不断追求被刺激起来的欲望。”
消费升级下,大势就是如此,局中人只有顺势而为,才能力有所逮、业有所成。
抓住“有钱人”的消费升级
日本社会学家三浦展曾总结:“消费的终极意义,在于如何度过更加充实如意的人生。”有钱人也不例外。
对于他们来说,88元换来各种9.5折只是小小的激励,更重要的是,他们怎么能消费得称心如意。
按照相关统计,中国人均买入GDP超过8000美元,正接近1万美元,进入消费大增长时段。未来3年,中国消费市场将升至6-7万亿美元,其中,最关键的一股力量,正是人数即将增加到4亿的中产阶层。
于此同时,随着消费人口结构的自然变化,消费群体也在更新换代,90后迅速崛起,让消费倾向加速迭代升级。
的确,物质极大丰富后,按“马洛斯需求理论”,更多有钱人会努力达成高级的“情感归属”与“自我实现”。买买买更强调精神、健康上的附加值,明星、洛丽装、cos、健身,哪怕是“南极旅行、极限运动”,购物车里都能找到满满的“玩物尚志”。
因此,他们并不是要买多少房、多少车,而是保持稳定的高消费力,其复购频次是普通人的2倍以上,对生活美学的追求,远胜于对物品功能性的要求。
用经济学家萨缪尔森的话说:市场经济的两个主宰,是消费者与技术。消费者提供了需求,技术革新了供给。既然现在需求摆在那里,若阿里不能及时用技术创造供给,就会失去抢占有钱人市场的先机。
一句话,再大的蛋糕,也要能吃得到,没有金刚钻,揽不了瓷器活。
好在此前,阿里已经完成“中台化”改造,电商、本地生活、旅行等部门的数据统筹在中台,业务模块的搭建也像拼“乐高积木”,全凭业务中台。有双中台的基础,要迅速整合各部门资源,建立88VIP标准,便是手到擒来。
之后,很容易从阿里7亿多月活跃用户中,甄选出高消费、高活跃忠粉,让他们成为88VIP会员,一并享受万豪8晚升白金卡;低价购买新西兰进口鲜奶;无门槛获得体检优惠券;看剧时还有差异化的外卖推荐……持续地升级消费。
从此,高净值客群被细分,体会历史学家罗素说的“参差多态才是幸福本源。”
而阿里也刺激出更多消费者界面,获得更丰富的数据,变得更懂得用户,由此形成“会员经济”的良性循环,在消费者和平台间建立一种可持续信任的稳定关系。
这就像商界大佬们常说的:在存量中寻找增量。任何升级(比如88VIP会员的升级)都意味着增量的机会,正所谓,方法用对,消费者、平台共生共利,一切自然事半功倍。
选择比努力重要
老话说:“选择比努力重要”,其本质是“顾客的选择比企业的努力更重要”,企业的选择必须顺应顾客的选择。
特别是现在,互联网从一个交易的时代,进入到一个关系的时代,家家都要做会员,巩固自己与用户的联系。但从微博会员、QQ会员到各种音频会员,都只是功能性会员,而京东、亚马逊、沃尔玛等付费会员,更是要比拼如何才能“值回票价”。
从他们的运营逻辑看,会员模式是以收费来实现用户的分层,以会费来强力绑定用户,如沃尔玛山姆会员260元的会费,用户需要购买2000多的产品才可抵消会费成本,京东Plus299元的年费,也让网上各种“回本”攻略层出不穷。
如此一来,会员就只是摊薄成本和半强迫用户黏性的工具,而不是谋和需求和供给的“甜蜜点”,这是组织上南辕北辙的差别,所以秀珣说:88VIP经历了细致的谋划,才推出,而不像其他平台,只是简单地承袭老套路。总结一下,功能会员大多数是设置“障碍”,你付费了才能获得全部服务(完整单曲、完整视频等),而类似阿里88VIP这样的生态型会员则是提供“增量”和创新服务,让会员有惊喜和尊贵感。
毕竟,有钱人的新生活会要求新消费,新消费又催生新商业,新商业不断重构、再造新消费场景,产生原来没有的消费能力,缔造出更好的新生活。
这样正向的循环和迭代,绝不是老套会员制能够实现的,其权益设计要跳出过去的思维,在组织上推成出新,因此88VIP才会贯通阿里各业务单元,不仅包含买买买的优惠,更有吃喝玩乐的针对和健康生活的便利。
更重要的是,像《创新者的解答》里说的:“足够好的能力,就应该开放出来”,让所有人得利,它就能成功且持久。
所以,利用大数据分析,88VIP可以从会员的人口属性、地域分布、媒体接触、兴趣爱好、生活形态等多个维度,绘制精准的用户画像,脱敏后将其分享给388个合作品牌,提升它们吸引“高能剁手党”的硬实力。
这样一来,像星巴克这样的品牌就能结合用户偏好和消费能力,更能有针对地推广月饼券、各种甜点;而奢侈品牌GUESS已经从88VIP中获得40%的新客,找到方法分析用户特征,畅想着协同飞猪,给去意大利的游客分发专属优惠券……
无疑,大牌们找到了数字化生存的依靠——一个个鲜活、有既定生活轨迹、行为方式的用户画像,以及有类似行为习惯、消费习惯的用户族群,呈现在它们眼前,由此,设计、决策、营销、供应链等大为改善,商业运营被高效重塑。
可见,88VIP是生态会员,也是业务网状化,有机的统一体。它一边精准触及有钱人的偏爱,一边优化对接大牌的能力,制造增量空间和协同效应两大优势。相较传统的功能会员,真是“没有对比,就没有伤害”。
正如张勇所说:“阿里的创新,不是追赶上一个风口,而是创造下一个风口,只有那些洞察未来的人,先行一步,才能解决未来的问题。”
没错,阿里的“一号工程”隐藏着有钱人消费的秘密,虽然它在品牌接入、业务拓展上还不完善,但至少有了被认可的新开始。
事实上,很多事情做对了,做出意义了,多年后回头来看,就成了历史的选择。时间不欺人,咱们可以拭目以待。
2019-07-09
淘宝难做?不对!只是你的淘宝难做。
淘宝最新披露的数据显示,近3年加入淘宝的新商家,在过去一年的成交总额已接近5000亿元。而拼多多的年报显示,它2018年的总成交额4716亿元,换句话说,“淘龄”不满3年的商家,在过去一年中的交易规模就超过了整个拼多多。
放眼今天的中国电商平台,没有谁像淘宝这样,能够让普通商家实现如此高效率地转化。根据拼多多公布的数字推算,拼多多活跃商家的年度平均成交仅有13.1万元,而淘宝活跃商家的年度平均成交高达30.2万元,是拼多多的2.3倍。
显然,淘宝孵化成熟商家,帮助商家快速增长的能力,还远在拼多多之上。更重要的是,淘宝的增长故事丝毫没有放缓的趋势,淘宝总裁蒋凡已经表示,未来三年,淘宝还将培育20万个年销售额过500万的新商家。
淘宝形成了健康良性的平台生态,能够让顶级卖家不断涌现,并且带动整个平台交易规模的持续上升。数据显示,从2012年至2018年,淘宝每年的TOP(顶级)卖家中,约有十分之一是前一年刚开店的新商家,其中2016至2017年这个比例更高达13%。
当年铭记“心有多大,舞台就有多大”的少年,都已成长为社会栋梁,在淘宝上实现着这样的梦想。
造万物,C位出道
当下,科技蓬勃,信息爆炸,物质极大丰富。按照《消费主义》的说法:人们消费的不只是商品的实用价值,更是心中喷薄不断的欲望。
作为消费主力的80后、90后,没有经历过从个人家庭到社会变迁的大起大落。所以,他们的情绪和认知,会更以个人的经历和爱好出发。此类微观的东西,会直接穿透到零售的体验中。
因此,他们的新生活会要求新消费,但新消费未必能满足新生活,这就催生出新商业。
就像阿里巴巴CEO张勇说的:一代人有一代人的淘宝,现在,“万能的淘宝”也要走向“淘宝造万物”。而那些帮淘宝拓展新品类、满足新生活的商家,自然能“以梦为马,飞黄腾达”。
例如最近刚刚上市的“三只松鼠”,5年前小郝子采访其创始人章燎原,那时,三只松鼠刚创立不久。在他看来,坚果零食电商很新,需要有人按照互联网思维打造与引领,时间窗口2、3年,很容易成就一个行业里的“小而美”。
而现在的淘宝创业者更有优势。作为生于互联网天下的“创二代”,他们普遍年轻、高学历、学习能力强,善于利用志趣创新,熟悉社交新媒体运营,懂得利用淘宝作为创业平台实现迅速成长。
以淘宝上重头的鞋服、文创品类来说,截至去年10月,淘宝上的原创设计师已有近5万人,以85后年轻设计师为主,90后次之。最近一年,淘宝新增的青年原创设计店铺超过1万家,以服饰、文创、首饰、家居行业最多。
年轻的创业者有了个性的尊重、鼓励和赋能,自然愿意通过淘宝迅速释放创造力,以一技之长贩卖他们认可的服务和价值观。
比如淘宝潮服卖家张贝贝,过去一年,其店铺“张贝贝ibell”引导的成交额突破4亿元,吸引了超过450万粉丝。
从店铺“ifashion”标识设计,到直播间带货、微淘、微博种草,借助淘宝生态下的商业基础设施,她把爱好做成了事业,完成了红人向大卖家的真正蜕变。
而“镜子”这样的二次元达人,更证明了cosplay(角色扮演)绝不是小众人群的非主流,她利用自己多年的圈中经验,创立cos服装品牌,打造淘宝店“三分妄想”。
短短几年,在同好玩家的拥戴下,这家小店迅速成为淘宝cos类目第一,仅2018年上半年销量超29万件,店铺粉丝超70万。
可见,他们“脑洞不小、创新不少”,用精美的产品带来仪式感、温度感、卷入感,引发同好的认同,迅速C位出道。同时,也让淘宝在新品类、新领域里不断进化,与各种用户缔结“爱”的投名状,从而延续“重剑无锋、大巧不工”的生态活性。
“小镇青年”变成带路人
一切就像《数字化生存》里说的:预见未来的最好办法,就是把它创造出来。当协助创新的基础设施足够完备、普惠,更多的小镇青年不再只是买买买,转而变身当地电商的“带路人”。
淘宝数据显示,2003年至今,淘宝新开店店主的年龄中位数一直稳定在25-26岁之间。16年间,入淘创业者的平均年龄为26.4岁。2003年淘宝刚创立时,仅有28%的入淘创业者来自三线及以下城市,至2018年,来自三线及以下城市的创业者占比已经达到62%。
2018年,青年店铺占比最高的十个城市依次为:南昌市、铜陵市、贵阳市、阿拉尔市、湘潭市、林芝市、遵义市、揭阳市、黔西南布依族苗族自治州、石河子市。在创业积极性上,西部地区的年轻人完胜了长三角包邮区。
无疑,淘宝蓬勃发展的16年,也是中国区域经济发展最猛的16年,淘宝的社区有基础,电商有门路,大批有见识、有执行力的小镇青年借此实现创业梦,加速对城市青年的弯道超车。
就像来自于四川的80后周毅,这个传统意义上的“学渣”,却在翻糖蛋糕上开辟了自己的人生,在烹饪学校里年年拿奖学金,翻身做“学霸”,更在世界大赛上捧得多项金奖,成为“中国糖王”。
后来,他在淘宝开店,凭借直播、短视频、淘宝头条等内容平台推广这种“好看又好吃的蛋糕”,发布了很多视频、图文教程,指导爱好者如何巧用工具、构思设计、制作蛋糕,在此基础上再出售制作工具和原料。由此,他的“翻糖馆”年销售破千万元,店铺粉丝超11万。
与之类似,身在云南的“亿亩花田”店主谌建,常常用直播给粉丝们带节奏。就在今年6月的一次直播中,几百束玫瑰、百合、向日葵被瞬间秒空,让他感受到直播带货的爆发力。
于是,他开始钻研其中门道,20支玫瑰的价格一般在30元左右,而直播间的价格有时会要再低5-10元,甚至还有买一送一的活动。反正少了多级经销商的层层盘剥,正好可以还利给忠粉。同时,他还利用直播、短视频展现鲜花入仓、剪切、打包、发货等一系列过程,消除消费者对质量的担忧,增强信任感。
一句话:老派套路,留不住,Q萌美燃,得人心。淘宝的内容化、社区化,工具丰富、授人以渔,更让这群年轻卖家在场景、内容上缔造与消费者的羁绊,后来居上。
此外,淘宝还有各种品牌计划,帮助新生代网红店铺分销大牌商品,同时,借助人工智能,平台将“神店铺”推向性质相符的潜在人群,让店铺不再是简单的货架,而是有内容,有人格、有IP的垂直细分媒介,由此对应社会的三教九流、世相百态。
用阿里巴巴前首席战略官曾鸣的话说:这才是阿里最擅长的事情——定义深广且具有长尾效应的市场。
自此,淘宝的亲和力生态与竞争模式不断改变,没有了和eBay背水一战的凶悍模样,转而走向融合经济范式,变为更大、更多维、更有机、更能抗风险的社会经济体。
事但陈其已然,便可知其未然。
淘宝的平台属性和生态价值,正是让它立于不败之地的关键动因。为什么淘系在和京东的竞争中处于绝对优势,关键在于淘系是平台,而京东本质上只是个重资产的零售企业。京东的年报显示,其第三方卖家数量只有21万,还不及淘宝、拼多多的零头,它们虽然成交额不小,但缺乏商业生态的多元性,没法更好地创造商业新物种,引领用户新需求。
对于“自营”出身的京东而言,淘宝生态的丰富性、多元性,是它羡慕的,也是它永远都学不来的。
没错,就像历史学家罗素说的:参差多态才是幸福本源。于电商平台,类似于卖米、卖面的“需求尾随”实在不够,而像超智能手机、无人机这样“供给创造”真不可或缺。
也就是说,消费升级、世代更迭,可劲造、够会玩才能满足“马斯洛需求理论”高阶的“情感归属”、“自我实现”。毫无疑问,在中国,没有任何一个平台能像淘宝这样,满足这样多层次的需求。
这是时代大势,顺势而为,“不离日用常行内,直造先天未画前”,就能事半功倍、生生不息。
在今天激烈的市场竞争环境下,已经没有能让猪飞起来的风口,只有尽力让自己变身进击创新的狮子,才有制胜的机会。淘宝和淘宝新商家们已经先走一步,其他电商咖若还不识变、不应变、不求变,就会陷入“看不起、看不懂、赶不上”的悲剧中,无法自拔。而他们最终错过的,将是整整一个时代。
2019-06-28

京东种树,天猫摘果?

9年前,京东竖起618大旗,想对标天猫双11,可一直没能撼动它的地位。事到如今,天猫用双11的力气做618,反而C位出道。

最近,天猫总裁蒋凡公布的618数据:实物支付成交总额同比增长38.5%,手机淘宝日活跃用户同比增长29%,实现2017年以来最快增速,同时,128个商家进入“亿元俱乐部”。此外,天猫购买用户来自四五六线城市占比超过49%,订单数同比增长106%,天天特卖引领产业带爆发4.66亿单。

而京东第一个没有刘强东坐镇的618,除了累计下单金额超2000亿元(并非成交额),还费力固守家电、3C产品线,“一小时战报”一直围着它们打转,十分单调,没有显现全面爆发的底气。

由此可见,618再不是京东的“绝对主场”。更何况,天猫年总成交额2.6万亿元,远高于京东的1.7万亿元,实物商品交易额年增长31%,也高于后者,如果京东再不加倍努力,恐怕要“长使败犬泪满巾”,只能恭恭敬敬喊一声“大哥”了。

没错,大争之世,无功便是过。618是历史,今天有新开始,明天才什么都好使。

就在蒋凡宣布618战绩的同一天,阿里巴巴CEO张勇与三位诺贝尔经济学奖得主讨论“平台经济”。在他眼中,平台型企业存在上百年,它能不断发展,成就规模,一来,得益于新技术的发展、应用,二来,是因为帮助更多商家、用户实现了功用、效能。

由此,平台创造更多行业角色,变“不能、不行”为“可能、可行”,这样,就能从一个胜利走向另一个胜利。

所以,618刚过,经历完这场商业协同的大考,玩转了“带新品、给新客、能下沉”,天猫便立马给出商家升级的新赛道,让旗舰店升级到2.0。

这回,不止是李佳琦直播卖口红那样的给力又给利,而是更系统的技术赋能,更全面的粉丝、货品运营,是消费体验分众化、精细化的再一轮升级。

用红杉资本创始合伙人沈南鹏说法:“升级”意味着还有增量市场,可以跑马圈地。一句话:只要认真玩,想死都很难。

不是卖货,而是生存

毫无疑问,互联网时代的“黑暗森林”里,太慢就会失去进攻的机会,太慢就会被干掉、被吞并。

尤其在当下,最新统计显示,今年1-5月份,社会消费品零售总额16万亿元,同比增长8.1%,而去年同期,这个增长数据是9.5%,由此可见,零售业上行压力很大。

同时,2018年中国电子商务整体交易规模约为28.4万亿元,仅增长17.8%,预计今年增速还将进一步下滑至16.2%。

外部环境就是如此。就像投资家查理·芒格说的:“宏观是我们必须接受的,微观才是我们可以有所作为的。”此时,天猫必须连同商家们共同面向未来拐大弯,解锁新形式,开辟新模式。

不说别的,就从最近一年看,阿里零售体系吸引了上亿新用户,其中77%来自四五六线等下沉市场,更包含数以千万计的95后和50岁以上的“银发族”。面对如此巨大的用户群结构变化,不变革是等死,乱变革是找死。

为此,天猫和品牌必须升级,“让每一家网店都成为消费者的‘私人订制’。”天猫商业平台事业部总经理齐俊生解释道。不仅是App首页“千人千面”,不同的消费者进入不同的品牌旗舰店,也会看到合适自己的“内容承载”。

就比如欧莱雅,请四位明星代言,绝不会只请小鲜肉,一定是分不同年龄段,不同属性、不同人设的明星。由此,激发不同用户燃情温馨、蜜意心上,不乏互动的热情,了解、认知、购买的欲望。

而借助阿里妈妈的大数据分析技术,不同的明星就会投放到相应的潮流青年、酷炫辣妈和银发族等不同客群,让店面也“千人千面”。此后,再根据阅读、观看、跳转等效果反馈,调整投放,进一步优化精准度,从而更好地传递生活方式的概念,生成种种场景、种种主题,抢占用户心智。

毕竟,天猫旗舰店经过11年的发展,早已不只是卖货的渠道,而是品牌文化输出、广告营销、吸粉涨粉的“主阵地”,它要完成从运营货品,到运营用户,再到深度运营用户的“三级跳”,对应大众从“需要”(Need)到“需求”(Want)再到“价值”(Value)的消费升级。

不言而喻,对于品牌、商家来说,要想继续“量品牌之物力,结’血拼’之欢心”,就不能贪恋过去的遗产,像当年从PC转向移动端一样,All in升级的新赛道,消除获客、留客的生存焦虑,解锁“转客为粉”的新技能。

一切就像《朱子语类》说的:知之愈明,则行之愈笃;行之愈笃,则知之益明。

技术宝剑配英雄

当然,要抛弃陈旧的常识,接受科学的智识,除了要“运营走心”,更要“技术走脑”,用技术放大自己的优势,才能事业永不停,传奇永不止。

2016年刘强东曾说:销售的事情只需交给电商平台等渠道,品牌商甚至不需要电商部门,只要做好研发设计就够了。他的理由是商家自己做“太费钱”。

一语激起千层浪。如果真像他说的那样做,品牌注定变成为渠道“打工”的角色,同时,与消费者越来越远,何谈有效的产品研发和设计?最终,品牌只能沦为价值链末端最容易被压榨的环节。所以,几年来,没有品牌真按他说的去“犯傻”。

可是,品牌确实需要相关的技术,打造自己产品的深度、广度与温度。但自己做,投入大不说,也很难找到合适人与门道。

而这正是天猫平台必须解决的,用张勇的话说:平台不是自说自话,而是变不可能为可能,解决痛点,技术才是最大推动力。这样,让所有人都得利,它才能成功且持久。

所以,几年前不可想象的直播,变成了种草、拔草的利器。凭借技术的升级,像李佳琦这样的网红直播演示,消费者就可以直观了解不同口红色调、色号、保湿度等效果,直接在线上边看边买,不必再去线下店一一尝试。

而这牵涉到色彩保真、清晰度提升、边看边买对接等技术的不断改进与迭代,还有在不同手机、不同频幕上的适配,正因为这些技术越来越成熟,美妆品牌才敢于利用直播来为自己定调、带货。

此外,更多第三方服务商加入,3D、增强现实、人工智能等黑科技迅速加持,也开始让消费者逛网店就像逛线下店一样,体验到“所见即所得”。

例如,过去,用户进入家具品牌的天猫店,只能看到家具单品和一些家居场景的平面效果图。而未来,他们将会看到一整套房子的智能3D实景图与视频,仿佛身处样板间。

更有趣的是,大家可以像玩游戏一样,为这套房子的客厅更换款式、颜色更合适的家具,或者调整家具的摆放位置,快速找到自己的理想主义。

至于有些用户爱“天天特卖”,有些用户爱“秒杀”,有些用户爱“聚划算”,天猫后台也有智能算法提供支持,帮助品牌商家一一对接,完成引流、转化的目标。

如此种种,套用经济学家佩雷斯的说法:越是外部环境剧烈变化,越是产业竞争激烈,越是新技术嵌套企业经营的好机会。现在,Zara、惠氏、兰蔻、良品铺子等大牌已经有“技术宝剑”配英雄,一句话:自醒者,方能自强。

没错,大势所趋,未来已来。此时,品牌们还犹豫不决,就只会重复“看不起、看不懂、赶不上”的悲剧,在未来彻底出局;反之,顺应趋势,就能 “不离日用行常内,直造先天未画前”。商海沉浮,命运流转,就那么大差距,不是吗?

2019-06-21
“安得好物千万间,大庇天下百姓俱欢颜。”618就是这样的节日——尖货好物折上折,种草拔草超欢乐。
618战报显示,苏宁易购全渠道订单量同比增长133%,家电订单量同比增长83%,大快消订单同比增长245%。特别是休闲零食、生鲜、酒水、粮油等快消品,同比销售增长分别为2203%、1107%、226%、351%。
阿里巴巴方面,上百个国内外品牌成交超去年双11,最高增长超40倍。超过110家品牌成交过亿。其中,聚划算下,品牌新客占比80%,近一半来自三四线城市及县乡下沉市场。
拼多多方面,订单数超过11亿笔,成交金额同比增长超3倍,约70%的实物商品订单来自三线及以下城乡消费者,约70%的农产品订单来自一二线城市。
而京东方面,第一个没有刘强东的618,“纹身大汉”徐雷指挥,除了累计下单金额超2000亿元,还费力固守家电、3C产品线,“一小时战报”只是围着它们打转,直到最后才公布生鲜等快速消费品数据,其1倍左右的增速,与苏宁动辄几倍的增速相距甚远,当年快消、高粘性的大梦,如今只能先放一边“凉凉”。
是的,或固守过去,或进阶创新,有人始终滑行,有人已经起飞。之前,618是京东的独角戏,如今却变成苏宁、天猫、拼多多围剿京东的大搏杀。
不过在小郝子看来,只看扎眼的数据,很容易扭曲认知,要冷静判断,就要寻找数据背后的硬逻辑,这样才能明辨谁在“做正确的事”,谁只是“正确地做事”,认清关键的胜负手。
没错,这次各家都拿出看家本领,要把618的战事变成自己的胜势,红包助攻、物流给力、营销撒钱、品牌联盟,都成了正面战场上的标配。
但真正能决定胜负的,却是隐藏在正面作战背后的“奇袭”,就像《孙子兵法》里说的那样:以正合,以奇胜。
毕竟,拼多多努力进城,阿里带新品下乡,京东力撑家电、3C。各家的资源禀赋不同,自然各行其道。而对苏宁来说,有彪悍的线下资源和品牌商同盟,它能另辟蹊径,在618大促中玩转“以旧换新”,解锁新姿势,开辟新模式。
统计显示,苏宁“以旧换新”是最受618用户欢迎的服务,相关订单同比增长78%,超过60万用户参与其中,平均每位用户节省563元。
一句话,补贴10亿元,将以旧换新进行到底,一方面,理解大众消费升级的需求,有的放矢;另一方面,重构行业供应链,标准化回收,去除多余中间环节,为品牌降本增效。
就像苏宁易购总裁侯恩龙说的:在存量市场里寻找增量的机会。这是一次大促,更是智慧零售的大实验。
只要追求的目标恰如其分,那一切就会朝你走来,回报你的正确性。
难题、痛点,求解
俗话说:顺势而举易为力,背时而动难为功。如今,零售品牌最好的日子已经过去,难题、痛点不断。
最新统计显示,今年1-5月份,社会消费品零售总额16万亿元,同比增长8.1%,而去年同期,这个增长数据是9.5%,由此可见,零售业上行压力很大。
再看手机行业,2019年一季度,全球智能手机出货量同比减少6.6%,连续6个季度减少。放眼国内,1月出货量刚刚突破3000万台,同比下降11.4%;2月不到2000万台,同比下降20.1%;3月不到3000万台,同比下降4.1%。
像小米这样的大厂,库存周转周期居高不下,库存积压飙高到191亿元,直到最近压低毛利、拼命出货,才有所好转。
家电行业也是一样的遭遇,全国家用电器工业信息中心的报告中,一季度家电行业规模1834亿元,较上年同期下降3.1%。以美的2018年财报为例:净资产收益率下降,资产周转率为2009年以来最低,存货周转天数为2013年以来最高,应收账款猛增35亿元。
很多家电、3C品牌都是这样,用资金、资产的流动性换市场份额,大家都在行业的下行通道里挣扎,概莫能外。
但就像投资家查理·芒格说的:“宏观是我们必须接受的,微观才是我们能有所作为的。”
越是外部环境复杂不利,越需要企业内求定力,外求联盟:其一,抓住一切机会加速出货,抢占市场;其二,想方设法提升资金、资产周转率,改进企业运营效率。如此,才能吃香喝辣,避免吹灯拔蜡。
所以,618不该只是带新客、拉流量、搞买卖,更应该帮企业升级供应链,改进价值链。因此,苏宁才在618做新品大促的同时,也补贴10亿元做大“以旧换新”。
过去,家电、3C品牌商也想吃下这块市场,无奈国内回收渠道复杂,大部分还是走街串巷的小贩接触用户,向上游回收商层层“供货”,链条环节众多,各层分利,效率低下,生产商很难获得好处,不得不放弃这套玩法。
而与这些商家共事多年的苏宁,当然清楚其中利害。2014年开始,它就利用自己的线下网络实验“以旧换新”业务。有此操作,既能帮助厂家推新品,带动出货,占领市场,也能帮助品牌回收旧货,清理元器件,再利用,或分拣原料、回炉再造。
以此,厂商降低生产成本、原料成本,优化资金、资产运营结构,自然就能获得更好的供应链周转率和商业循环。
比如,之前在上海,苏宁针对老小区做“以旧换新”,共收旧机1.5万台,拉动多品牌订单量增长30%,与之类似,苏宁南京也获得销售增长1亿元。品牌有了销量、供应链周转的提升,自然更有热情投入其中。
无疑,如果只看618数据,狂欢后散场,那就是一场烟花般的盛大幻灭。只有借机发展出硬逻辑、新打法,解难题、除痛点,平台与商家才能在逐浪时代,一起精彩。
没有对比就没有伤害
科技极客信奉一句名言:“快速行动,打破局面。”毕竟,好模式接地气、得要领,加速吸引更多人“认同感泉涌,幸福感爆棚”,才有利于抢占大众的心智资源,在终局处布局。
侯恩龙曾举例:618期间,一台新款的OPPOreno手机,市价3299元。通过某款9成新、功能正常的手机以旧换新,就能获得1100元的回收价,加上苏宁和手机品牌的620元补贴,实际用1579元就能拿走最新款手机,合计节省1720元。相当于市场上的半价就买到了新手机。
这样,没有传统回收链N层中间商赚差价,旧机自然多卖钱,新机自然少花钱。
因此才有了618“以旧换新”78%的增长率,60万人参与其中,平均为每位用户节省563元。
而更重要的是,苏宁相关负责人告诉小郝子:苏宁有近万家店面,一万多个促销员接受过相关培训,用户可以就近到实体店,当面检测手机,消除手机内的隐私信息,放心地以旧换新,目前看,超过20%的用户选择到店接受服务。
但京东没法玩转这样的模式,因为线下的实体店极少,人员配备也不足,更何况,它的年亏损刚从9亿元扩张到48亿元,单独组建团队,突然做“重”,真没那么容易。
另一方面,还有六七成用户选择邮寄手机以旧换新,对此,苏宁有全程视频记录,出具验机报告,其核验手段有品牌厂家加持,有官方认可,更能权威定价,标准化回收。
不像过去,低价回收、拆解检测都是在小作坊或者小回收商那里完成,翻新、再售卖没有标准,都是凭经验“暗箱”操作,难免有暗伤、欺瞒,用户卖得便宜,二手购买者也没法买得放心。
就像做二手手机买卖的转转,有媒体报道:因为缺乏定价标准、质量保障、售后服务,有消费者开箱检查后发现,到货与验机报告严重不符,外壳掉漆太多,充电2小时也不能开机,还被拒绝退货……类似的案例屡见不鲜。
此外,空调、冰箱等大型电器以旧换新,要拆卸,要检测,要上门搬运,也只有苏宁的线下服务团队,能到用户家中完成一系列操作。而这是苏宁近30年安装、维护、维修的“老底子”,也是它与国美、永乐、百思买鏖战中磨练出的核心竞争力。
如此种种,没有对比就没有伤害,苏宁能借618做大以旧换新,正应了一句印第安谚语:“树大根深,再暴烈的风也吹不倒它”。
现在,618逐渐远去,数据成为历史,一切过往,皆为序章。而最重要的是,谁真正在这场零售大考中,知兴替、懂得失,找到了自己的胜负手,进而按《数字化生存》说的:“预见未来,打造未来”。
明者因时而变,智者随事而制,然后才有“不离日用行常内,直造先天未画前”,不就是如此吗?
2019-05-24

要学会在口水里游泳。这是马云的无奈,也是新零售的无奈。
年初开始,美团“小象生鲜”关店70%,仅剩北京2店苟延残喘。京东组织调整,刘强东的“老战友”王笑松调离7Fresh,新人王敬接手,2018年开50店的小目标没完成,5年开1000店的大目标更是遥不可及。
而被腾讯给予厚望的“超级物种”也因为永辉创始人分家,前途扑朔迷离,2018年前三季度,其母公司永辉云创就亏损6.17亿元,是腾讯投资额的3.29倍。
再加上果小美、猩便利等无人货架的失败,社区零售各种爆红到闪崩——用户不多,资本龟缩,再牛的肖邦也弹不出“网红”们的忧伤。
如此种种,让人不禁要问:融合线上线下的新零售到底怎么了?
要回答这个问题,首先要明确,新零售是愿景,2016年由马云提出,它基于阿里巴巴的实践经验和顶层设计,不是任何线上线下结合的零售,都能叫新零售。
其次,新零售迅速成为风口,也成为网红创业者和贪婪资本追逐的对象,他们期望通过概念变现,赚得快钱,大力助推行业泡沫,结果,脱离生意本质地胡乱烧钱,加速了网红们的崩盘。殷鉴在前,远的有网约车、O2O,近的有共享单车、电子烟,都是这样。
所以说,该崩盘的迟早要崩盘,仅依赖风口的项目,自然崩盘得更快。雷军说:站在风口上,猪也能飞起来。其实,还有下半句:如果不能在飞行中肋生双翅,蜕变成凤凰,飞得越高,最后会摔得越重。
没错,新零售绝不缺明星,稀罕的是寿星,其中玩家也必然经过大浪淘沙、九死一生。但新零售本身,就像互联网预言家凯文·凯利所说:作为一个新物种,我们不知道它哪天学会站立坐卧……但是我们知道,这一天一定会来。
因为传统零售必将进化,电商也必然打破二次元壁,融入现实生活,新零售是商业升级的必然,无须质疑。问题只有一个:搞定“为啥做,做什么,怎么做”,成为新零售行当里“最靓的仔”。
心要大,脚要实,底子要厚
新零售之所以“新”,就在于没有既定模式,需要不断试错、迭代,任何“先射箭、再画靶”的激动,终究是虚妄。一句话:心要大,脚要实,底子够厚,才能走出来。
对比一下:京东2018年三季度,年活跃用户数首次负增长,创互联网平台新纪录,最新的年活跃用户3.1亿,仅是阿里的一半左右。
同时,阿里2019财年零售交易额达5.72万亿元,是京东1.7万亿元的3.36倍,按常理,体量越大增速越低,但阿里的营收增速是58%,而京东只剩27.5%,连阿里的一半都不到。
如此可见,京东主业增长艰难,再加上“引以为傲”的京东物流还是销金窟——1年亏23亿元,融资只够再亏两年。这时,京东继续加码投入7Fresh做新零售,绝对是有心无力。没办法,主业不牢,地动山摇,5年开店1000家只能纸上谈兵。
再看美团,2018年第四季度,最核心的外卖业务第一次出现环比负增长,从单季112亿元降至110亿元;被寄予厚望的到店、酒旅业务同比增长只剩40.6%,远低于上个季度的84.8%,甚至低于2018年全年的65.3%;而名声在外的摩拜单车则贡献亏损45.5亿元。
无疑,在饿了么、携程系的围攻下,美团低毛利的外卖、酒旅业务难再无往不利,再加上摩拜拖油瓶,它根本无力投入人、财、物再做“小象生鲜”,其命运可想而知。
而被称作克隆盒马鲜生的“超级物种”,选址高档商场或繁华地段,用一位零售业大咖的话说:在黄金地段开店,这么高的租价,低毛利的超市哪里扛得住。再加上客群不重叠等因素,生意难做,自然就亏钱了。显然,云创6.17亿元亏损只是开始。
再加上媒体报道:永辉张氏兄弟对超级物种的发展存在分歧,一个想快,一个想慢,这就让超级物种的未来更加堪忧。
目前看,只有新零售开山鼻祖“盒马鲜生”依然稳定,过去两年从上海3店扩张到全国150店,仅在昆山关1家店,说明其2015-2016年的低调实验充分,已经吃够了苦,踩够了坑,坪效是同行3-5倍,3公里30分钟配送也玩得溜起。
更关键的是,盒马已经有部分单店实现盈利,最快的开店5个月实现盈利,而母集团阿里一年盈利就有934亿元,单季度盈利272亿元,期末现金及等价物还有1984亿元。显然,盒马有证明自己“造血”的能力,阿里有持续支持的资本。
(招商证券 许荣聪 制作)
无疑,新零售概念的泡沫正在被戳破,这个巅峰过去,那些抗不过寒冬的公司迅速凋零,而此时,盒马这样的标杆正在蓄力,等待真正的爆发期到来,将新零售推向高潮。
实力打脸唱衰的鬼
一切就像哲学家尼采说的:那些打不倒你的,终将使你更强大。任何新模式都要经历萌芽期、膨胀期,之后经历过泡沫破裂的低谷,然后才有稳步爬升的发展。新零售也不例外。
而作为新零售标杆的盒马最近关了昆山1家店,分析湿、砖家、霉体仿佛找到了锤子,看哪里都是钉子。各种攻击以假乱真,却不堪一击。
举个栗子,有人说:盒马代表的新零售还是地产生意,没有网络效应。一二线城市黄金地段都被传统商业地产垄断,难有发展。
可现实是,盒马入驻的翠微百货大成路店在北京核心地段,它主动关闭自营超市,挪出4600平米给盒马开店,开店6个月后,大成路店的客流量就翻了一番。
可见,黄金地段也有经营不善的店面,它们愿意接受新零售改造升级,带动整体销售,走上一个新台阶,何乐不为?
另一方面,若没有网络效应,即便阿里系淘宝、支付宝倒流,盒马也不能在当地迅速崛起,更不会让实体店客流翻倍。
此外,还有人说:盒区房再多,也是有限的,即某个区域的用户规模是稳定且有上限的。线上订单的增加,必然意味着线下客流的减少,这是个此消彼长的过程。
不好意思,盒马真没堵住门,说只服务盒区房居民,配送覆盖3公里,不是服务只有3公里,且不说一般超市可覆盖周边5公里人群,毕竟盒马名声在外,周边工作的,路过的,谁还不能吃点、买点、带点?反正交通发达,不怕麻烦。
更何况,订单量和消费额也可以随着选品优化持续提升,其间搭配变化多端,哪来一眼就能看到的“天花板”?
再比如,有人说:盒马主打生鲜,特别是海鲜,客单价高、毛利高,但谁能顿顿都吃大龙虾?对应的消费群小,没法激活规模效应。
而这就错在“目光所及,就是一切”。要知道大龙虾等大海鲜品类并非盒马的绝对品类,最初只是用来引客流、带体验、立信任,按盒马负责人侯毅的说法,很多店已经优化了品类配置,换入高频消费的小海鲜。
毕竟,没有绝对的品类,只看绝对的消费,选品搭配是每家线下店的基本功,没人会拿自家的效益开玩笑,更不会为大海鲜“一棵树”放弃整片森林。
的确,被误解是创新者的宿命。但“误解”得太业余也是惹人醉。此时,实力打脸这群唱衰的鬼,正好让新零售标杆历事炼心,借假修真,继续结硬寨,打呆仗。
学者生,似者死,杀手锏是什么?
大画家齐白石说:“学我者生,似我者死”。可网红们就是不信这个“邪”,非要像素级模仿定义新零售的盒马,却不懂得产业供应链的“精耕细作”才是“杀手锏”。
小郝子曾随某零售大拿去过一家网红店,其大部分选品,人员配备,餐饮工坊设置……几乎完全克隆盒马,甚至餐饮区卡座环境比盒马还高档,更有趣的是,吊顶的外卖输送带也与盒马极为相似。
“超市做餐饮,再搞点外卖,真不算学到新零售的精髓。”大拿解释道。就拿外卖来说,店内作业人员在数据终端上按需求捡货,把货品收集好,放履带上传送给配送员。
但门道就在:是货等人,人等货,还是及时匹配,任何等待都是成本,其间,如何安排配送团队、配送路线,统筹配送单量、配送流程等,都是极度考验功底的,体验、规模、成本如何平衡就是核心竞争力,盒马的这套打法基于自己不断优化,外人还真的学不会。
而在消费端外,盒马还开辟了新零售的第二战场。因为没有传统商超的渠道包袱,它能动手消除多重批发商,大搞产地直采。如此,压缩生鲜供应链,解决层层利润“剥皮”,品控不易等难点,重塑生鲜产业玩法。
例如,最近盒马新增平价菜场,有利于丰富产品线,做高消费频次,但它们低毛利,易损耗的特点,不是仅靠销售规模提升就能搞定的。
于是,在鱼货方面,盒马签下光明渔业。它隶属于上海光明集团,在江苏盐城有8万亩养殖基地,专供食用淡水鱼,年产量5万吨。在育苗、饲料、鱼药使用上,它严格执行农业部标准,还给每条鱼打造“身份证”,保证可追溯。
这种大规模、高标准的供应基地,正好满足盒马在华东地区的鱼货需求,后者通过产地直接采购,定点运输,至少去掉两层批发商,这不仅大大提高鱼货新鲜度,减少死鱼损耗,也降低了鱼货采购成本,扩大了毛利空间。
更重要的是,少了批发商盘剥,光明渔业“产品好、渠道少”的难题不再,鱼货毛利也能获得提升。
与之类似,哈密瓜、草莓等易损水果再不用6成熟就采摘,盒马与生产基地共同打造冷链系统,让8-9成熟的水果不“脱冷”,数十小时就能遍布全国的仓库和门店。没有批发商赚差价,产销两端共得利。
没错,一件事让所有人得利,它就能成功且持久。
所以说,“超市+餐饮+外卖”只是新零售的“表”,“再造供应链,重塑产业端”才是新零售的“里”,表里通遂,自然“泉之不涸,四支坚固”。当那些徒有其表的新零售网红走进死胡同,真正的新零售2.0才刚刚开始。
按诺奖得主约翰·列侬的说法:“所有事到最后都会是好事。如果还不是,那它还没到最后。”
2019-04-20

当我们在讨论996(早9点,晚9点,一周工作6天)时,是在讨论勤劳还是懒惰,是功劳、苦劳、还是疲劳?众说纷纭。
上周,马云两次长谈996,做出了自己的解释。在他眼中,996不是简单的加班,能坚持996的人一定是找到了自己的热情之处。
要知道,真话的本质是真实,马云所说的996,和大众批判的996,并不是一个意思,马云的996如果换成“为梦想奋斗”就一点误会也不会有了。有人为攀登“自我实现”的高峰,废寝忘食,拼尽全力,996自然是一种福报。
所以,马云站在阿里巴巴角度,力挺996“为梦想奋斗”,真的无可厚非。因为阿里人的价值观就是这样。
就比如小郝子的某位好友A,2014年阿里上市后身价暴涨,实现了各种标准下的财务自由。2015年某周末,我在阿里园区开会,恰巧看到A的车停在楼下,就打电话叫他出来聊聊。
小郝子很好奇地问:“你那么有钱,为何还这么拼?”A却淡淡地回答:“就想和一群有情有义的人,再干出点牛逼立体的事。”
当然,对此,一开始我是不信的。但后来从别人那听到两件事,就不得不信了。
其一,晚上9点A陪领导开始巡楼,帮各个加班团队解决问题,凌晨2点结束,第二天9点多,他又准时出现在办公室;其二,A一天穿越杭州、上海、香港,台风登陆也不能阻挡。中午到港,下午工作结束后,立马奔回机场,赶在停航前飞上海,辗转回杭州,就为了不影响第二天的安排。
熟悉的阿里人越多,越觉得这些都不算事儿。不得不承认有些人是被闹钟叫醒,有些人就是被梦想叫醒。问题只有一个,是什么样的梦想,有这样的魅力,让他们那么孜孜不倦。
最近,天猫精灵发布会上,阿里巴巴副总裁&人工智能实验室(AILabs)负责人陈丽娟解读了阿里梦的一个“奥义”:通过AI技术重新定义“家”。
具体手段是:用天猫精灵做智能助手,跨场景连接生活的每个环节,数字化重构“家”,并且通过智能助手上传到云端,从此“云端定居”,任何实体场景都能有家的感觉,开启物质幸福到精神幸福的新篇章。
以此让人们从房子的束缚中解放出来,让生活跟着人走,让房子越来越不重要。
没错,阿里的AI梦现在看还有点远,但就像马云说的:梦想还是要有的,万一实现了呢?淘宝、支付宝、阿里云,哪一个不是这样走出来的?
心要大,脚要实
阿里流行一句话:“心要大,脚要实。”按阿里巴巴学术委员会主席曾鸣的解读:“想的时候不妨大一点、远一点;做的时候不妨小一点、准一点。这样,攻下第一个山头,才有机会攻下一个。”如此,日拱一卒,步步为营。
用天猫精灵就是这样。
2年前,天猫精灵X1发布,智能音箱市场已经是“百团大战”,各种新品层出不穷,没做过这个品类,都不好意思说自己是混科技圈的。比如京东、小米、猎豹,一个个扬言自己是天选之子,要把智能音箱打造成家庭的“中枢”,实现对所有电器的控制,塑造家庭物联网(IOT)的故事。
可是,到去年末,它们中的大部分要么退出竞争,要么市场份额不断缩减。
市场调研机构的数据显示,去年第四季度,全球智能音箱出货量增长了95%,达到3850万台。一个季度的出货,超过了2017年全年。
对应的,阿里智能音箱出货量增长30%,整体出货量约280万台,而今年1月其累计出货量已经超过1000万。
反观京东,2014年就加入战局,早年突飞猛进,如今却因为份额太小,已经退出竞争,被并入“其它”项。
据“全天候科技”报道,有京东员工复盘:“我们辛辛苦苦做了三年,供应链都跑通了,但现在没人记住京东音箱”。京东只是把智能音箱当货卖,没有像阿里去塑造它的“故事”——一边构造梦想,一边一步步向梦想逼近。
当京东开始意识到问题的时候,整个市场的主动权都已被其他巨头抢走。
用陈丽娟的话说:太多玩家并没有想清楚为什么要做这件事。知之愈明,才能行之愈笃,行之愈笃,才能知之益明
在阿里看来:第一,语音交互是最简单的交互方式,无论男女老少,任何人用智能音箱,会说话就能联网,因此,智能手机定义移动互联网,智能音箱定义语音互联网。此为“广度”。
第二,智能音箱不只是家用电器的“万能遥控器”,它将进化成智能助手,为用户创造一种新的生活,让人们从产品中感受到陪伴、关爱,由它开始,人们可以在不同空间复制家的感受,重新定义“家”的含义。此为“深度”。
所以,当别人都专注模仿亚马逊时,阿里不仅给天猫精灵加上屏幕,还添加手势控制(收藏、播放下一个节目、暂停),让用户在家就能体会“黑科技”。当别人还在追求占据客厅时,阿里已经开发出连接汽车的智能音箱,复制用户的偏好。当别人还在纠结于拓展内容时,阿里已经让天猫精灵根据不同人的声纹、情绪,提供个性化服务……
如此,广度、深度兼具,占领工作之外各种场景,复制家的感觉,让人“云端定居”,结果是:天猫精灵市占率7.3%,保持中国第一、全球第三的位置。
这就实现了管理大师德鲁克说的“先做对,再做好”。即便一切只是“开始的开始”,只要市场足够大、发展足够快,好的开始就可以是成功的一半。
生态出“奇迹”
体育圈常说“大力出奇迹”,但如今在商业圈只有“生态出奇迹”。任何单打独斗都不能从一个胜利走向另一个胜利,只会让梦想破灭的几率居高不下。
此前,团购、O2O、网约车,无不证明行业的竞争越来越侧重生态的竞争、联盟的角逐。只有朋友多多的,敌人少少的,才可以不断卷入新用户,留住老用户,发展得又猛又持久。
按管理学家迈克·波特的说法:单纯经营的“效率竞争”,就只有价格战,极易在对手的追赶中丧失优势。而“战略竞争”下,公司用新的产品概念、新的服务、新的商业运作方法,把自己与对手区分开,就能发展出“生态出奇迹”的戏码。
比如,天猫精灵发布第二天,支付宝便在首页广告位予以推荐,按照支付宝月活跃用户6.5亿的水平推算,一天的导流,至少带来上千万人次的关注,若用市价计算,节省费用至少数千万元。
再比如,新出的天猫精灵“Queen”。这个直径8寸的化妆镜,有智能音箱的功能,同时用LED灯模仿不同光照环境,保证妆面效果。它还按天气为女性用户提供专业的肌肤检测、防晒指数查询、美肤护肤提醒、美妆知识解答等功能。
此外,电器品牌飞利浦在其中植入“隐藏关卡”,当用户回答口腔健康等问题,还能获得不同的奖励。
它是阿里与14家美妆品牌合作的结果——借天猫拿下的品牌宝藏,完善产品设计,联系供求双方,玩转颜值经济与消费升级。
更重要的是,天猫精灵还和皮卡丘、王老吉、奥利奥等品牌跨界合作,推出波普艺术的“方糖R”,让各类IP的粉丝认同感泉涌,幸福感爆棚,抢占年轻人“为爱买单”的心智。它有赖于阿里鱼早早与多个品牌IP的合作,拿下衍生品授权,才能开拓出如此“新潮”的玩法。
这一切就像某分析师说的:阿里生态的打法,就是运用强大的组织能力,协同大量的资源投入,举全员之力来将一个梦想变成现实。
转过来再看小米智能音箱,去年最后一季度,出货量不升反降,从之前的190万下降到了180万,产生了4%的负增长,“智能家居”之梦开始“哑火”。其本质是缺乏生态的担当。
其一,小米以兜售硬件为主,硬件净利润率已经跌到1%,导致其创新成本、风险极高,不像阿里可用更多高毛利业务补贴天猫精灵的发展,不断地快速试错、迭代创新。
其二,小米虽然有生态链计划,孵化的硬件众多,但还是个封闭的IOT生态,缺乏跨品牌、跨行业的同盟军,即便想切入更多场景做智能创新,也只能单打独斗,不像阿里玩得起各种跨界营销、品牌联运、交叉销售,不管游击战、阵地战,总有办法以战养战。
所以说,“生死看淡,不服就干”的口号可以喊,究竟谁能实现“我的征途是星辰大海”,显而易见。
现在看来,如果说手机是人体器官的延伸,智能音箱就是陪伴新生活的必需品,它的发展进化,注定是一个“供给创造”的买方市场,其间,创新不息,脑洞不止。
在释放个性、智力、能力的时代,这样的梦想才值得阿里人奉为事业,为之奋斗,进而活出128T硬盘与128兆U盘的区别。
此时,996绝不是辛苦和折磨,而是识变、应变、改变,去开创一个时代的荣耀。
谁说“改变世界”的梦想只属于乔布斯和马云,任何有抱负的人都想做新旧世界裂变的加速器,996只是顺便,不是吗?
2019-01-22
俗话说:那些生活的丧,都可以被春节拯救。有钱没钱,回家过年。春节必须嗨嗨嗨,年货必须买买买。这时,网购又到新高峰,问题只有一个:物流快递还给力么?
前些年,春节长假,一般的快递企业要么停止收派件,要么费用大涨,给喜庆的网购添堵不少。
几天前,朋友圈被“春节快递停运时间表”刷屏。后来,虽然主管部门辟谣,但中新网证实,快递价格上涨不可避免,每单可能加价10-20元。
平时高喊“用户第一”,这时才见真章,谁真心为用户,谁在演“样板戏”,一目了然。
最终,只有苏宁承诺春节不打烊,同时“运费不涨一分钱”。其他平台,只敢保证“春节也送货”,却不敢保证运费不加价。去年春节京东涨运费的戏码,估计会在更多平台重演。
没错,自打微信在春节掀起红包大战,这个长假就变得战火纷飞。各大平台都使尽浑身解数,争认知、争心智、争认可、争用户。就像二战著名将领巴顿说的:战斗会逼出伟大,剔除渺小。
所以,要么不干,要么就得干出风格。为此,苏宁物流根据大数据系统预测订单量情况,对春节爆款商品进行充分备货,安排各岗位的员工轮岗值班,提效率、降成本,让运费不涨不是难题,用实力圈粉。
而京东还用旧套路应战,不能让快递成为标杆的象征、实惠的代表,那就是不接地气,不得要领,会从零售物流的领先者变为跟随者。
从本质上说,苏宁这样的豪气源于三十年线下积累的底气。
两年前,苏宁易购集团副董事长孙为民曾告诉小郝子:当初,苏宁刚起步,物流就是痛点。一到销售旺季,人手不够,他就会和管理层一起帮助搬运空调、冰箱,深刻体会做好物流的重要性,因此,这些年,苏宁不断加码物流、快递布局。
而去年,京东经历刘强东绯闻,营收增速下降到25%,活跃用户下降800万……这波水逆来得比以往更凶猛,以物流著称的它也不得不接受“时来天地皆同力,运去英雄不自由”。
一切就像《时代在变》里说的:“界线已经划下……过去的秩序,正迅速消失……因为时代在变……”
凭什么:“稳扎稳打”PK“急功近利”
物流圈里说:送的快,因为离得近,网点多。换句话说,全国范围布局足够多的仓储,才能把物流效能做到最高。因此,靠自建物流赢得用户的平台,都会这方面下足功夫。
之前,京东就夸下海口要将仓储面积从1000万平米扩大到5000万平米,一口吃个胖子。但现在看,该目标正变得遥不可及。
财报显示,2018年二季度末,京东仓库总面积1160万平米,较2017年末增加160万平米,平均每月新增27万平米,2018年三季度末,仓库总面积为1190万平米,平均每月新增10万平米。建仓速度大大降低。
毕竟在商言商,讲究投入产出比。最近几个季度,京东的营业成本增速,大都超过了营业收入增速,这被称为“规模不经济”,也就是说,更多的投入没带来合理的产出,企业越大,效能越低。
这与京东物流的急功近利有关:利润不足,还穷兵黩武,吞噬来之不易的现金流,其资产占比从20%以上下跌到18%,导致运营资金链紧绷,最终,令“大跃进”模式难以为继,不得不减速。
与之相反,苏宁一直量入为出,稳扎稳打。
从近期财报看,它一直保持营收增速大于成本增速,坚持“规模经济”,如此,更多的投入换来合理的产出,得以留存更多利润、现金,才能持续投资仓储,甚至加速布局。
以财报计算,苏宁仓储去年三季度总面积近800万平米,1-9月平均每月新增12.5万平米,而最近三个月提速到每月新增21万平米,典型的“手中有粮,心里不慌”,进而加速扩张。
更重要的是,仅仅9个月时间,苏宁的快递网点数从20871增长到25894,涨幅达24%。
于是,仓储面积和网点数双爆增,帮苏宁存货周转天数从36.73天降到35.48天。别小看这一天多的差别,在巨量交易的放大下,货品快进快出,将大大减少占用物流资源的机会成本,也大大提高了资金周转,聚沙成塔,让苏宁博得更多运营优势。
而过去12个月,京东平均存货周转天数是36.95天,比苏宁多1.47天,相形见绌,显然,烧钱并不是万能的,方法不对,荣光凋零。
这正应了刻在阿波罗神庙的铭文:认识你自己,凡事勿过度。物流是个长期投入,缓慢产出的行当,量力而为虽然慢在一时,但随着时间累进,却可以厚积薄发,变得更猛更持久。
燃点:落子布局,积累引爆
没错,物流之美在于流动畅通,物流之痛在于沉积难动。借某商业大佬的话说:它不是去竞争的,而是有效运营资源,创造价值的。
最近,苏宁控股集团董事长张近东总结:2018年苏宁新开门店8000多家,其中,面向城市社区的苏宁小店新开4000多家。
按规划,未来有大量前置仓与之配套,苏宁小店将实现商品覆盖范围、地域服务范围内,临时补货。
举个例子,同在北京东城区的A、B、C三家小店。A缺啤酒、B缺橙子、C缺牛奶。过去,它们只能从上级大仓调货。
而今后通过智能化算法,三家临近的小店可以通过前置仓补货,不必大车频繁供货,快递小哥也能协助匹配。
于是,各小店获得更多助攻,支线物流负担减小,同时,也让苏宁更好地预测销售状况,提升仓库到店的配货效率,降低货物的周转次数,实现配送更快,花销更省。
而更重要的是,这样的密集布点,充分渗透货到人的末端网络,苏宁物流才能高效覆盖3公里社区生活,提供“秒达”服务——为居民提供1小时、30分钟甚至更快的配送。
如今,“秒达”服务已经覆盖全国65个城市,其半小时生活服务圈已经覆盖上万个社区,春节也不停送,各类生鲜、粮油、零食不缺,甚至可以革了冰箱的命。
可惜的是,京东受制于资本不足,线下经验不足,不能像苏宁这样在全国密布线下店。物流上“棋局不成,崛起不能”。
如一位物流老人所说:密集布点,就是楔入自己的桩子,用物流串联它们,就像拉起电线通电,一旦成势,就会让竞争对手全身发麻。
当然,苏宁物流高效率、低成本的手段不仅于此。
按《创新者的解答》:足够好的能力一定要开放出来。早在N年前,苏宁已经获得第四方物流牌照,早早开放物流体系给更多的物流、快递公司。
这样一来,它既帮助物流企业解决春节等节点的运力不足,又让自己的物流系统更满负荷运作,平摊固定成本;还可以获得额外的收入,仅去年前9个月,苏宁物流社会化业务营收就同比增长73.17%。可谓一举三得。
而京东直到2017年才刚刚开放物流体系,其中差距可想而知。
不过,如今,物流自动化水平有限,最少不了的还是人。所以哲学家康德的“人是目的,不是工具”值得倾听和践行。
年关上,京东物流裁员的消息传得沸沸扬扬,而苏宁却在给坚守岗位的快递小哥派发专项福利,不仅年终奖、带薪假、探亲补贴一个都不少,还有为其子女定制的“奖学金计划”。
一面是噤若寒蝉,一面是温情脉脉,这个春节,谁更积极地把货品和正能量送进千家万户,结果不言而喻。
一句话:知之愈明,则行之愈笃;行之愈笃,则知之益明。于京东,借莎士比亚的话说:错误不在别处,就在他们自身。于苏宁,正像硅谷极客名言:快速行动,打破局面。
而春节的快递大战,正是这一切的分水岭。
2018-11-11

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又到一年双十一,这是全民购物的狂欢,也是所有零售商最大的战役。套用《孙子兵法》来说,它是“零售大事,死生之地,存亡之道。”做好了,以梦为马,飞黄腾达;做不好,再牛的肖邦也弹不出败犬的忧伤。

于是,大拿们八仙过海,各显神通。拼多多、京东、小米等线上起家的,忙于攻略互联网客群,而苏宁这样30年线下基础的,不敢忘本,线上由苏宁易购做足功课,线下依靠“零售云”在县乡扎台型。

比如,10月26日零售云在原来的县镇店内引入了电动车品类,让这种需要体验的产品也能搭上双十一的“东风”。

别小看这个品类。去年,我国电动车行业年产值达1083亿元,同比增长7.39%,行业的市场容量3000-4000万台/年,增长迅速。更重要的是,产品更新迭代周期短,家庭保有量高,尤其在4-6级市场,它有无可取代的优势,值得一做。

“只是,过去县乡市场电动车品牌杂乱,服务不一,产品质量缺乏保证,再加上信息闭塞、不对称,消费者在选购产品时往往盲目,常有纠纷。”一位店长告诉小郝子,这样的买卖很难在线上爆发,更难利用双十一做得风生水起。

但有了新日电动车、苏宁易购的品牌背书,再加上零售云供应链配套,在双十一的节点在县镇店里做起电动车的生意,就变得有热点、没痛点,爆出不一样的花火。

为此,苏宁才以“零售云”为名,介入县乡市场,凝结30年经验,在基础设施领域(如技术、服务、产品、管理)大规模输出技能,通过平台的优势不断引进新的品类,打造不同的购物场景,帮县乡小店实现数字化转型,弥合城乡的“数字鸿沟”。3年改造万家小店,是小目标,双十一下乡,也只是开始。

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法乎其上,“互联网+零售”上半场的壁垒是资本与技术,下半场则是运营与赋能,如此,再造智慧零售落地,才“不用演技浮夸,也能真实爆发”。

不解困,没资本

生意分两种:赚钱的买卖,艰难的求生。前者才有资本力战双十一,玩出不一样的花火;后者拿着旧零售的旧船票,始终登不上数字经济的新客船。

在县乡,许多线下店就面临这样的困局。比如河北香河的牛老板,经营手机零售店,当年功能机换智能机大潮,让他赚得盆满钵满,几百平米店面,每年利润可观。

但如今,随着智能手机普及,换机周期从12个月变成24个月,加上网上销售越来越多,品牌和运营商补贴越来越少,这类县乡小店经营越来越艰难。很多店主,要么直接关店,要么缩减经营面积,降低成本。

“这是做‘减法’。”零售云副总经理刘怀力解释道,可这种思路下,品类减少,业务变窄,更难吸引到顾客,更容易陷入马太效应的负循环,经营得越来越差。

因此,苏宁易购做起零售云,帮牛老板这样的小店做“加法”——改造店面,给品牌背书,帮它们将品类拓展到3C、家电、电动车以及未来的家居、母婴等品类,重构货架、动线、布局,保证固定成本不增加,将毛利率提高。

按牛老板的说法,几十万元改造,33天完成,200平米的单店,日销达1.3万元,开业几天就赚回一年房租。

更重要的是,苏宁共享全国的库存,可以“先销售后采购”,货品物流都能跟上,既不挤占资金,还有专人指导运作。

这样,平台能力+本地智慧,形成零售云+县乡小店的范式,实现共生、共建的关系,很容易因地制宜地搞事情。

反观“小米之家”,“要拿出一大笔钱,交由小米配货,热卖货还未必能给。半年换几波对接人不说,毛利只有5、6个点,再算上自己的人力等成本,很难生存下去。”牛老板解释道。

而京东去年也说在县乡开万家专卖店,实现“一镇一店”和“一县多店”,但其自营产品太多太强势,人员变动大,利润很薄,且销售返点只有1-2%,店主经营艰难,关店不少。

这旧零售的做派与苏宁的赋能给力、共营共利大相径庭。不能在成本、风险、发展三方面给县乡店主解困,就只是嘴炮,而不是生意。按苏宁易购总裁侯恩龙的说法:那都是耍流氓。

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如今,县乡小店可以与过去道别,不再“间歇性踌躇满志,持续性混吃等死”,找到新的出路;而苏宁也借机融合线下势力,整合的范畴、生态体系的概念、竞争的维度远超过去的藩篱。

由此,大家一起活出自己的理想主义,一起在双十一的狂欢里可劲地High。

大杀器,B计划

一切就像通用电气高管威廉·鲁哈说的:过去,创新是基于特色和功能的;现在,创新是关乎商业模式和行业革新的。真正的“大杀器”就蕴含其中。

可以说,这场零售的进化,根本不是鹿死谁手的问题,也不是赌谁输谁赢的问题,而是看谁融合得更快的问题。

就像江宁麒麟镇的史店长,店面只有100多平米,之前做手机专卖,也遭遇牛老板一样的困难,后来加入零售云,改造店铺,更引进了“云货架”触摸屏,展现小店无法呈现的上千种商品。

一来,这个小店靠近开发区,年轻人多,大都是互联网重度用户,对触摸屏并不陌生,这种展示很亲民。

二来,导购员刚从手机行当转型,有大概念,但对海量新产品细节不熟。因此,他们可以用云货架熟悉产品,导购时有参数提示,更容易进入状态,不会显得不专业。

三来,云货架对接苏宁运营系统,每天会提示打折、做活动商品,当客户有相近需求时,导购就可以推荐它们,这样,顾客获得性价比实惠,小店获得更好的利润收入。

按照刘怀力介绍,云货架触摸屏在零售云数千家店面中,占比超50%,它不仅大大扩充了县乡小店的可售卖的商品(SKU),更帮小店完成从营销、销售、支付到培训、分析、服务的全链条数字化改造。

这样一来,结合销售系统、产品管理系统、供应链系统,县乡小店不再“买卖靠感觉、运营靠经验”,而是按数据分析的结果,有的放矢地为区域客群选品、促销、备货、卖货,经营他们的真实需求,抢占他们的心智思维。

由此,县乡小店的前端能顺势爆发,后端能蓄势支撑,在区域零售上获得更多自主与自由。

与之相比,小米、京东虽然落地县乡,但线下基因薄弱,横向扩张容易,拿下纵深很难。所以,两者学不来苏宁,即便吸引小店加盟,却还走旧零售采买模式,对其压货经销,挤占它们的资金,没有更多赋能,更没有供给侧改革。

结果,小店们冲前头,拿零头,大平台却“诱之以开放,烹之以闭环”。不过,后者就算短期获利,也无法在数字经济中走得更久远。

因为像腾讯投资管理合伙人林海峰说的:“互联网下半场,全链条深度的数字化能力,才是一家公司建立长远壁垒的关键。”

毕竟,随着互联网、新技术普及,数字化、智能化渗透更多领域,城乡二元的数字鸿沟逐渐弥合,零售要素开始重构,现实世界与比特世界的各种网络,为用户、商家、平台建立链接,逐渐重建零售秩序。

借《一代宗师》的说法:一切都是时势使然。大势所趋下,顺势而为,才能力有所逮、业有所成。

所以,大平台得像苏宁这样执行“B(商家端)计划”,与小商家结盟,一起将县乡零售做重、做深、做细,一起在数字经济中识变、应变、求变,一起推动用户端、商户端双向智能化,实现供给侧改革,提升全行业效率。

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自此,大平台、小商家协调共生,自然共同定义未来,执掌未来。如意大利历史学家马基雅维利所说:一件事让所有参与者得利,它就能成功且持久。

没错,不审时则宽严皆误。零售风口下,还是跟不上形势?别扯什么不懂、不行、不能,压根就是你本身有问题。快咽下旧零售并不愉快的鱼骨头,投身智慧零售的怀抱,让双十一带你飞。

2018-09-10

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马云周一见,终于实锤了。

教师节当天,马云为自己准备了一份生日礼物——公布公司传承计划,他声明将在一年后的9月10日卸任阿里巴巴集团董事局主席,届时,现任集团CEO张勇将接任其位置。他会在这一年里配合张勇,为组织过度做准备。

上周末,外媒报道刷屏,关于马云要退休的消息就层出不穷,总结就是:马云“功成身退,天之道”,即便意料之外,也在情理之中;但进入后马云时代,阿里真的准备好了么?

而在小郝子看来,这样的担心真的有些多余。用马云自己的话说:接班人计划是他认真准备了10年的系统性谋划。“公司的持久发展,早已不靠几个创始人,而是治理制度、文化体系和源源不断的人才梯队。”特别是如今的阿里,能人如潮,猛将如云,接班人们底气十足。

要知道,阿里的特点:愿景不变、战略先行、价值观统筹。

其一,“让天下没有难做的生意”这愿景始终如一;其二,“履带战略”保证每一极业务向前之后,都有新业务在新领域接续爆发,使其在电商之外,发展出蚂蚁金服、阿里云、菜鸟、阿里大文娱“燃点不缺,爆点不断”;其三,价值观统筹阿里人有阿里味,要做正确的事,也要正确的做事。

所以,在这样的框架下:新业务要推进,新人要上位。于是,2009年,“18罗汉(阿里18位创始人)”集体辞去创始人职位,阿里进入“合伙人”时代。2015年,60后高管们集体隐退,一线业务总裁全部由70后组成,而近两年,核心管理人员中,80后占比已超过14%……

如此,良将拔于士卒,良相起于郡县,薪火相传,继往开来。一切有制度的道,让贤的法,道法自然,继承者无虞,马云就能无忧。

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道:合伙人、阿里味

马云曾说:阿里巴巴最好的产品其实是人。作为一家要活102年的公司,马云就明确“人”是阿里巴巴的核心工作,人才的选择、培养和激励一直阿里的重中之重。

就拿阿里的入职面试来说,有专门的“闻味官”在场,此人必是阿里老咖,过程中可能一言不发,但却会不停记录面试者的状态、回答,以确定面试者是否与阿里的文化、价值观相合,投下决定其入职的关键一票。

之后,入职培训,不管职级多高都不能或缺,以此帮新人融入集体,传递组织文化,让他们即便不完美,也能“价值观正,执行力强”。

此外,阿里2009年创立的“合伙人”制度则是另一保证。用阿里巴巴董事局执行副主席蔡崇信的话说:“它的作用是:明确使命,追求长期目标,坚持价值观。”以此保证传承、基业长青。

这30多个合伙人不断吐故纳新,去年还引进4位80后新成员。他们共同决策阿里的未来,是典型的民主集中,共治有道。

相比之下,京东没有刘强东,连董事会都开不了;百度李彦宏、马东敏夫妻两人的投票权就超过60%;而腾讯只有业务线“师徒”的“帮传带”,却缺乏管理层的吐故纳新……

可见,阿里关于“人”的制度运作已经非常完善,领导、管理有道行,就能实现管理大师明茨伯格说的:“有管理的领导,才不是杂乱无章的领导;有领导的管理,就不是乏味的、没有想象力的管理”。

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法:让贤、上位

按照马云的说法,在阿里14、15岁的时候,就要有节奏地积累组织传承经验,于是,从2015年开始,60后下70后上,阿里开始全面向70后交棒。

由此,张勇和井贤栋先后接任阿里巴巴和蚂蚁金服CEO一职。老人让贤、新人上位,逐渐形成一套“扶上马送一程”模式。

就比如蚂蚁金服,之前井贤栋成为CEO,彭蕾作为老人,仍出任董事长。期间,“社交焦虑”导致了业务动作上的急功近利,引发了连续的负面事件,后来,彭蕾带着所有高管集体反思,重新归纳业务方法论,采用“班委制”,井贤栋改变业务模式,另辟蹊径。

结果,蚂蚁金服通过公益小游戏、线下支付扩张、公共事业深度参与,不仅快速提升了支付宝的打开率、日活跃程度,同时,也快速放大了业务的格局与体量。如此,以支付宝的多功能对战微信的高粘性,开辟了一条独有的发展路径。此后,彭蕾才功成身退,井贤栋接任蚂蚁金服董事长一职。

与之类似,85后的蒋凡接手淘宝,靖捷接手天猫,乃至这次张勇接棒马云,都是在延续这样的模式,人才梯队后浪推前浪。

再看看互联网其他玩家,腾讯虽有二号人物刘炽平,但这两年却再也没有张小龙似的人物崭露头角;京东还是刘强东的一批“老兄弟”们在支撑;华为搞董事长轮值,但最终花落谁家?任正非的女儿如何角色定位?更扑朔迷离……

而此时,阿里已经做好人才储备,也完成了领导层多次交替传承,相比之下,差距不言而喻。

按照马云自己的说法,明年不做董事局主席,要回归教育,“转岗”做老师,这位“风清扬(马云花名)”要随风随性了。

的确,对马云而言,阿里已无需那么费心,毕竟,凡事预则立,十年间,因时而变,随事而制,阿里的继承者们已经足够成熟。

这样,马云绝不会重蹈迪士尼前CEO艾斯纳的覆辙——他迟迟不想确认接班人,一场大病,几次手术,还操心公司的运作。即便这样,老艾依然不愿公开继承人,将名字写在一个信封里,声称自己没死,这个信封就不能打开。

那才是一个公司和一把手真正的悲剧,不是么?

2018-08-31
被误解是创新者的宿命。
当年,马云做业务被国家体委拒绝,要投资被几十家基金回绝,而马化腾参加央视节目被传统企业家猛怼,又被一代科技大佬看轻……这次,轮到了90后热衷的视频社区bilibili(中文名:哔哩哔哩,下称“B站”)。
最新一季度财报显示,B站总净营收为人民币10.265亿元,较去年同期增长76%。当季,B站平均月活跃用户达到8500万人,较去年同期增长30%,平均月付费用户为300万人,较去年同期增长177%。
同时,B站当季净亏损为人民币7030万元,净亏损率为7%;去年同期的净亏损为人民币5040万元,净亏损率为9%。亏损率有所缩小。
但总有砖家、分析湿死抓着B站亏损数字增加不放,硬把它与B站被整改凑在一起,死活要证明它的不能、不成。仿佛他们是电、是光、是唯一的神话。
可是,作为紧跟B站发展的资深粉,小郝子坚信,B站的坑真不在这里,这突如其来的骚,闪不到B站的腰。
毕竟,亏损的扩大源于成本支出的扩张,这比拼的是花钱的效率,不是绝对的亏损数额,只要有效率,扭亏为盈只是时间问题。
这就好比京东,上市时亏损额惊人,后来一步步强化物流,稳定了电商主业,于是,能不断缩小亏损额,走向盈利。
另一方面,B站按监管要求自我整改,是走微信、微博走过的路,强调格调、导向、价值观,就会影响业绩?图样图森破。
要知道,微博经过多轮整治后,焕发了第二春,股价节节攀升,一度成为百元股。可见,向文明社区进化,删除和管制不良内容,不可能扼杀主流青年的爱,这点战略自信,B站还是有的。
用户的活跃、付费大增长,就是最好的证明。他们以行动为“破站”(B站爱称)付出——用爱发电、为爱买单。因为B站从精神上满足了用户的“二次元”需求,使其发自内心地感激、喜欢,真心实意地与它“玩耍”。按照90后网友的形容,就是要“B站不倒,青春不老”。
毕竟,“二次元”已经成为一种文化符号,深得90后恩宠,赢得了年轻人就赢得了天下,在整个“二次元”市场,B站已然是第一,当之无愧的最大赢家。
而那些还用旧眼光看新事物的外人,就像管理大师德鲁克说的:陷入经验主义,身上充满低俗的商业气息。他们注定重演“看不起、看不懂,赶不上”的悲剧,在90后主导的未来世界,彻底出局。
换个角度看财报,实力打脸
在业界有句老话:分析做不好,备胎当到老。尤其是财报分析,相当于在数据矿山里淘金,方法不对,白白受累。
所以,财报不能只看表面数字,更需要深度地剖析。就比如,B站二季度总营收增长76%,对应的营收成本支出增长74%,学术点说,这叫“规模经济”,也就是新增74元的成本,扩大了76元的收入,投入、产出依然划算。
这对高速增长的创新企业十分不易。因为该支出是“买基础”——少量内容版权和大量内容提供者(UP主)都需要花成本打理,如此,才能保证牢牢粘住用户,抢占他们的时间,博取收益。
要知道,京东打造物流,“爱优腾”争夺版权,无不大量烧钱,才夯实行业基础。而要保持规模经济地扩张,在“烧钱换市场”的当下,仍是难以完成的任务,但B站却做到了。
此外,财报显示,本季净亏损扩大,主要源于运营支出大幅增加88%,但它所带来的“粉丝效应”是月活跃用户增长30%,平均月付费用户增长177%,且每个活跃用户带来的营收,同比提升35.4%。88%的支出增加,换来这些,已经非常划算。
更重要的是,以财报数据计算,每个新增活跃用户的成本仅8.53元,对比网上获取注册用户成本动辄上百元,活跃用户成本高达数百元,B站花钱的高效能可见一斑。
无疑,不停留于表面数据,换个角度看财报,B站的经营水平,足以实力打脸砖家、分析湿。这就像《瓦尔登湖》说的:“一切变化,都是值得思考的奇迹。”用对思考的模式、方法,才能不被那些无脑的分析、评论套路,揭开企业运作的真实物语。
认真整改,逆风不怂,砥砺前行
的确,从去年到今年,B站数次被要求整改,用业内的话说,这波水逆,比以往来得更狠了些。正如德鲁克所说:高速成长可以造就奇迹,但也会掩盖一些缺陷。B站也不例外。
因此,当下的整改对B站而言,其实是一场大补课,要像微信、微博去除谣言、消除低俗,要像爱优腾打击盗版,都是一样一样的。好在有这些先行者的前者之鉴,B站更容易依葫芦画瓢,生成有效的整治手段,接地气,得要领。
就比如,B站最近强化的“风纪委员会”,就是仿造之前微博的“陪审团”模式,对举报内容进行投票决策。同时,B站对盗版视频、违规弹幕、诋毁性内容,也加大了删除和惩治力度。
像小郝子深爱的纪录片《筑地市场》,它讲述世界第一大的海鲜市场如何运作,集科普、文化、匠心精神为一体,十分精彩,但因为版权问题,它已被下架。此外,色气的翻跳舞蹈、MV片段等都大量被删除,而那些撕逼、低俗的内容和弹幕也越来越少。
同时,B站还加强推荐讲格调、导向、价值观的内容,比如,鬼畜视频《巴赫旧约》用超神的填词、调音,配合某抗日大剧的片段,逼格满满,直抵人心,让人不忘国耻,谨记和平不易。与之类似,各种正能量的内容正在B站上形成新的流行。
这就是《大学》里说的:“知止而后有定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能得。”
如此种种,做正确的事,又正确地做事,B站就能先做对,再做好,逆风不怂,砥砺前行。
实际上,方法用对,快活不累。整治有效果,也不会影响忠粉为B站应援,要知道,它7月应用被下架5天,当月的活跃用户数仍创新高。
没错,认知盈余与物质盈余相叠加,导致了情怀饥渴,这种饥渴不断蔓延,影响那些酷爱“二次元”的骚年们。而B站依然是他们解渴解饿的圣地。因此,迷弟迷妹不吝手中真金白银,全心投入,喂饱自己的精神,继续成就B站。
在小郝子看来,B站没有贪恋过去的遗产,于内容、社区、二次元的管理,它知之愈明,则行之愈笃;行之愈笃,则知之益明。最后,B站一定会达成投资天才杰西·利弗莫尔所说:“只要追求的目标恰如其分,这一切就会朝你走来,回报你的正确性。”