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昨天是历史,今天是开始,做好了,明天什么都好使。这话恰好能形容当下的腾讯。
之前,腾讯创始人马化腾重新定义腾讯:要在互联网的下半场转型——拥抱产业互联网。
事实上,早在一年前,腾讯已抢先布局,在微信上嫁接保险,成就“微保”,如今,仅一年,微保小程序月活用户已近2000万。成为继红包、支付之后,微信又一张王牌。
数据显示,微保中,48%的用户在购买保险后重复回访,平均每人拥有3.5张保单。有36%的用户选择为家人投保,为家庭构筑全面保障,超过40%的男性用户主动为女性投保,彰显了更强的保险意识。
用腾讯总裁刘炽平的话说,这是“通过科技、产品、服务的创新,助力保险的全民普惠。”一句话,从社交中来,到保险中去,还是熟悉的配方,还是熟悉的味道。
时光回溯到2014年初,在那之前,微信还只是一款社交工具,然而一个春节,小小的“红包”应用,便红遍大江南北。
节后,越来越多人开启微信账户,之后两年,随着线下二维码收款普及,微信支付迅速拿下超40%的市场。
但此后,微信没有将之前的优势转化成更多的胜势。
按照著名投资银行高盛的报告:支付是金融科技生态系统的大门,是开启最创新领域的关键。
而中金公司分析师姚泽宇也指出:当前,移动支付已经进入下半场,传统流量红利已经见顶,未来比拼的是“金融生态”。
所谓“金融生态”,本质上是“支付带来的叠加价值”,包括信用、理财、保险等多种服务,在提供消费者便利的同时,引导其更多地接入和使用。
所以,布局微保,是腾讯红包、支付后,再酝酿的生态分支。它们打下的江山,需要保险服务来守护。
毕竟,2017年,中国的互联网保险规模才1800亿元,相对于3.1万亿元的整体水平,它依然很小,未来潜力巨大。
更重要的是,传统保险百年来变化不大,成本高、设计不人性、难得信任等顽疾依旧,互联网保险正可以用最新的技术剔除古老的偏见,不破不立,大破大立。
于是,借微信打通认知、场景化的任督二脉,微保是全新视角,自带高光,让用户、微信、腾讯、保险机构一起“跋涉出泥沼,飞跃过沧桑”。
破:社交红利,更是认知给力
通用电气传奇CEO杰克·韦尔奇说:商业是探求真实,建立互信的过程。但这对保险业而言,难上加难。
首先,保险是种信用契约,传统保险更是条款复杂,功能五花八门,它很难让普通人真实明白地接受,有时,不出险,都不知其中真相。
其次,早年商业保险进入国内,各公司跑马圈地,只求快速做大业务。为此,它们招入大量不专业的业务员,半推半骗地卖保险,结果引发各种纠纷,让传统保险的口碑扑街,信任暴跌。
即便此后,保险公司用各种手段挽回,依然无法根本改善状况。行内,财产险费率在30-40%,人寿险费率在20-30%,也就是说,每100元保费收入,就要用20-40元来增进业务理解,提升民众信任感,的确很贵很费力。
从这个角度说,保险是世界上最难卖的产品之一。套用股神巴菲特的说法,它的挑战是:不能以产生现金的速度,迅速产生新的思想、手段、方法。
而微信的出现,带来了新的契机。社交之下,物以类聚,人以群分,它不仅是关系的连接,更是偏好的共识,人同此心,心同此理。
这样一来,现金红包“升级”为保险红包,同样借社交场景裂变:领取保额红包的用户,更愿意激活保障,生成保单,并可再生成红包,转赠部分保额给自己关心的“朋友”,持续“助攻”。
如此反复,用户自发地转发,借用户筛选用户,微保笼络到保险产品的目标人群。数据显示,通过“朋友推荐”,医疗险购买几率提升了2.5倍,一半的成交因此产生,渠道成本下降20-40%。
的确,这一切是社交红利的结果,但本质上,更是认知给力的结果。因为,“微信+红包”的沉浸与代入,大大降低了认知门槛,弥合了认知鸿沟,让人们探求保险的真实,建立与保险产品的互信。
就连传统保险公司都明白“强拉-硬留-宰客”的老模式已不合时宜。特别是如今,信息大爆炸,消费升级,人们从“需求”、“想要”到“有价值”,完成三级跳,此时,只有抢占他们的认知,才能在“互联网+保险”时代基业长青。
所以,当《我不是药神》爆红,刷新了大众对重疾和保险的认知,可报销医保外费用的健康险成为焦点。
于是,微保利用在线测评、“每日一答”公众号、小程序等手段,不断化繁为简,将产品的适配性、相关知识,分解传输给用户,缓解大众“因病致贫”的焦虑,消除供求双方的信息不对称——治愈说教的无聊,共赴有益的高潮。
结果,一个月的时间,微保新用户增长100%,医疗险、重疾险热卖,老用户复购率增加57%,多为给家人投保,其用户平均家庭保单数提升到了2.2张。
可见,运营有爆点,认知能爆破,新技术下,微保实现了保险的平民化、纵深化,达成了银保监会提倡的“补短板”,玩出了不一样的花火。
立:爆款立身,更有场景立命
当然,“补短板”只是开始,监管层更期望“填空白”的供给侧改革。
某老咖告诉小郝子:他们渴望“从互联网中来,到保险中去”,改变传统保险“基于金融而金融”的范式,打开另一扇窗,兼具互联网的爆发力和保险业的持久力。
由此,让群众更多享受保险业改革的发展成果。达成诺贝尔奖获得者罗伯特·席勒说的:“金融并非为了赚钱而赚钱,它的存在是为了帮助实现社会的目标。”
换句话说,“互联网+保险”既要高科技,又要接地气,最好的办法,就是切入场景、重构创新。这样,牛逼的模式无须费劲解释,还原到一个场景,就可以跑得顺畅;有流行潜质的产品也无须拼命推销,代入到一个场景,就能让人感到针对痛点的创新。
比如,“空中飞人”只要授权,每次机票出票后,立即就可以在微信看到“服务通知”,航班班次,日期、是否准点等信息都一目了然,这些有用信息的附近,就是航空意外险和航空延误险选项,低额高赔付,很容易“讨好”用户。
结果,30%的航意险用户,会当月回访微保查询航班信息,并选择加购其他险种或升级已有保险。同时,航延险的销售量,在今年夏天同比上涨达300%。
此外,按微保CEO刘家明的说法:70-80%的车主对现有车险比较认可。所以,微保就做起车险的续保提醒,车主只需上传证照,IT系统会结合用车的大数据分析,30秒给出新一年的个性报价。
更重要的是,未来,即便出险,微车保车主也只需上传视频、照片,就可定损获赔,不再需要专员现场勘查,阻塞路段,浪费社会资源和自己宝贵的时间……那些上路刮蹭的丧,都可以被新技术拯救。
按照这样的路数,微信场景下,过去的痛点、嘈点,都被创新的甜蜜点、幸福点治愈,再加上高频、小额的吸引力,广泛的连接力,很容易达成经济学家奥兹·夏伊定义的“网络效应”。这时,用户的迁徙成本高昂,自然阻断了他们切换其它产品的动力。
正因如此,微保才能场景立命,爆款立身,让68%的用户第一次用它,就“秒速”下单,剩下的用户平均看产品2.9次后便下手购买,2000万月活跃用户也找到与保险的最大公约。
而更大的未来是:新技术推动下,传统机构未满足的保险需求,仍有巨大的市场空间。同时,微信发展多年,在技术、数据、管理等基础设施上,有充分的积累,可以借微保大规模凝结与输出,助力传统保险公司,由此,双方共同洞察市场、定义未来。
若按马化腾所说:没有消费互联网(如“微信”)助力的产业互联网(如“保险”),就像一条无法与大海连通的河流,可能在沙漠中日渐干涸。那么,微保就是贯通两者的一条“运河”,创新不颠覆,协作不替代,大家就能一起共生、共营、共荣、共赢。
没错,历事炼心,借假修真,商业的本质不是去竞争,而是运营资源、创造价值。如今腾讯、微保像硅谷格言说的:“快速行动,打破局面”,未来,任何执拗都会成为过往,时间必会证明一切。

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