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“一代人一个淘宝……重新定义淘宝。”阿里巴巴CEO张勇在2018年淘宝商家大会上给出了新说法。

这一切也应了小郝子采访张勇时得到的答案:“淘宝就是要不断战胜自己、颠覆自己。”这样,才能避免被颠覆的命运。套用《反脆弱》中的说法:验证你是否能活的最好方式,就是看你是否喜欢变化。

所以,15年前,在杭州湖畔花园上线后,淘宝就在不断变化——从最初讨论买买买的社区,变为PC端年销过万亿元的大平台,再变为霸屏移动端的全球第一电商平台。而如今,进入数字经济时代,万能的淘宝也要顺应时势,再次变革,成为年轻一代梦想的镜子。

的确,15年前诞生的淘宝,就是当时新零售的代表。“现在,它依然要做新零售的基石担当”淘宝总裁蒋凡这样解释道,这既是“回归初心”,也是响应零售业人(用户)、货(商品)、场(场景)巨变,重构商业要素。

毕竟,无论什么时代,零售业万变不离其宗:人是核心,场是驱动,货是实现,新零售的布局也不会例外。

只要淘宝不贪恋过去的“遗产”,找准方法,随事而制——粘住用户,打造场景连接,更好地卖货,那么,它就能在供求两端,整合的范畴更广,生态体系更大,竞争的维度更高,进而在新时代立身、立命、立格局。

正如管理大师德鲁克所说:这个时代充满了前所未有的机会。只要你有雄心,又不乏智慧,那么,不管你从何处起步,都可以沿着自己所选择的道路,登上事业顶峰。

更何况,新零售的“无限战争”中,作为鼻祖的淘宝还有“主场优势”。在小郝子看来,马云的梦想由它实现,妥妥的“干出你的精彩,老天自有安排”。

人:内容有“人格”,能引爆

“人是目的,不是工具”,在互联网时代,德国哲学家康德的这句话尤其值得实践。毕竟,任何零售平台,有人才能立于江湖,没人就只剩浆糊。

为此,阿里巴巴合伙人曾鸣一直为集团寻找新的增长点。2015年,他看到一个奇怪的现象:有些淘宝店铺的销量总是阶段性爆发,而在平时,它们的销量并不高。

调查后发现,这些店铺由网络红人掌管,阶段性上新,造成阶段性抢购,这群红人在微博等平台拥有众多忠实拥趸,相应的产品在他们手里,都能被点石成金。

于是,从那时开始,淘宝开始引入红人、打造红人,形成图文、短视频、直播等内容阵地,把内容变得越来越人格化,满足消费升级人群的个性化需求,将访客变为忠粉,以独特的人设造就凝聚力,由此实现“物以类聚,人以群分”。

所以,某滑雪大咖开店,粉丝仅在数万,年成交也可超过340万元,熟客复购超过16%,年销售同比暴增6倍。此外,某街头暗黑风的红人店铺,粉丝数十万,年成交就接近2亿元,熟客复购率达40%,货单价还是同类平均值的10倍。

这样,气味相投,形成精神层面的认同感,将有同样标签的人汇聚在一起,多交流、能交友,可交心,有了粘性,让人不舍,最终形成交易上的引爆,便是顺理成章。

一切就像前福布斯中文版副主编尹生说的:这样的内容信息流,是粘住用户的低成本手段,最终考验的,是谁能吸引更多用户,让他们更多停留,并更高效地变现时间。

因此,当越来越多的店铺从经营流量变为经营人,淘宝也变得更会运营内容,强于用户心智的精耕细作,带动粘性、复购,玩出不同以往的花火。

场:场景造连接,有爆点

但要知道,世界上所有商业,本质上都是“占有人的时间”,仅用内容制造用户粘性,还是不够,淘宝更需要刺激店主切入各种场景,创造连接的广度、深度,从而,像《引爆点》说的,构建“附着力因素”,制造爆点。

所谓“场景”,原来指电影中的场面,现在泛指一切与人连接的情景。用户生活中的某个环节、某种生活方式、某种特定需求,都可能造就一个特定场景。

比如说,淘宝著名的酒铺“楠希小馆”,就按照酒文化的路子,在网易云音乐、抖音、微博等场景发展自己的粉丝群体,从中挖掘“真爱粉”,引入淘宝,以“超级用户”体系维护运营,说时事、谈兴趣、搞科普;聊故事,讲产品,做交流。

结果,卖酒也变得有情趣、有温度,“爱的供养”也就水到渠成。最近一年,店铺粉丝直涨40万,群聊粉超5万,转化率同比提高55%,客单价从180元提升到210元。

与之类似,曾经著名的淘宝麻豆(模特)李烈,也用类似的方法,将各种直播玩得溜起,以时尚辣妈的“穿、搭、用”聚集粉丝,如此,她从拍服装300元/件的模特,变身“双十一”销售4000万元的高能店主,如今,其店面年销售额已超6亿元。

总结起来,就是一句话:占领各种场景,全网拉新、营销,最终,淘宝运营、成交。这样,淘宝不断汇聚三教九流,生活气息,世相百态,自然成为数亿用户“认同感泉涌,归属感尿崩,幸福感爆棚,高潮不断”的圣地。

货:新制造将来,会爆发

实话实说,这次淘宝15周年庆,从发布到采访,更多是在前两年战略、战术上的深化和延展。但据小郝子所知,淘宝要做的绝不仅于此,而是要在现有基础上,向产业上游的“制造”延伸,完成马云“新制造”的设想,引领下一轮“新零售”爆发。

大约4年前,曾鸣将国外的C2B(Consumer to Business,从消费者到企业)理论引入国内,它的原理是通过产业数据的整合、分析,汇总消费者需求,向生产方反向定制相关商品,精准推向目标人群,实现快速销售。

可惜的是,因为国内信息化水平不高,供应链上下游数据流转不通畅,数据分析能力有限,除了尚品宅配、青岛红领等少数几家,国内鲜有成功案例。

但如今,环境大不相同,淘宝生态负责人闻仲告诉小郝子,现在,淘宝很多店主在推出新品前,都会做出多个预选款,征询粉丝意见,然后,再综合意见,修改款式,最后投入工厂打样、生产。

其间,数据贯通生产端到消费端全链路。这就给C2B提供了新的可能。比如,淘宝借相关数据,汇聚共性需求,去和制造方谈判,生产基本款洗发水,之后,根据不同商家的需要,微调去屑、保湿等功能,匹配不同香型、包装,最终,按计划分发各商家,销售给已有确定需求的用户。

如此,达成C2B大规模定制生产,原料供给更容易稳定,制造方生产成本更低,淘宝卖家毛利更高,各方库存压力都大大减少,生产、消费对接顺畅,物流、资金流周转都会更快,所有参与方都得利,一起解锁新形式,造就新模式。

而作为连接各方的枢纽,淘宝也从纯互联网协同的“轻”模式,变身切入制造变革的“重”形态,就像《新商业文明:从利润到价值》总结的:在技术的穿透力上,建立起新经济的底层。由此实现马云的“新制造”,升级出更好的“新零售”。

毫无疑问,淘宝正处在从15岁“少年”到18岁“青年”的关键期。按它在人、货、场的布局看,能引爆、有爆点、会爆发。但真想活出自己的理想,关键还得看执行能否给力。如此,才是德鲁克说的:“做正确的事,又正确地做事。“

小郝子预测,半年之后,一切将更加明确,时间不欺人,咱们拭目以待。


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